基于百度指數線上公眾特征分析

劉超　張帥

摘 要：近年來，國內各博物館逐漸從只接受單向信息傳播的模式轉為注重網絡反饋，開始重視網上宣傳和推廣，網絡平臺數據成了衡量公眾關注情況的重要測評指標。因此，通過網絡上對山西博物院的關注數據研究公眾關注內容情況，對山西博物院之后進一步發展具有重大意義。文章對來自百度指數搜索平臺上的數據進行分析，通過爬取獲得了大眾點評網上對山西博物院的評論內容，運用文本分析模型進一步分析山西博物院公眾關注內容情況。

關鍵詞：公眾特征；百度指數；需求分析

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.11.024

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設，堅定文化自信，建設文化強國，取得了系列成就。博物館作為向公眾提供文化服務的部門，不斷提升服務水平，以滿足公眾日益增長的文化服務需求，是其新時代的使命。在信息化時代，博物館的宣傳和展示模式發生了巨大變化，各博物館不斷創新線上宣傳平臺和宣傳方式，充分利用官網、微博、微信公眾號、抖音、快手等平臺的優勢進行宣傳和展示，網絡平臺的留言、點擊量、搜索痕跡等信息為博物館了解公眾對博物館的需求提供了實效性更強和更真實、更多角度的反饋信息，為博物館及時、有針對性地提升服務質量提供了更翔實的信息支持。

山西博物院是首批國家一級博物院、中央地方共建國家級博物院培育對象，同時也是山西省文物收集、保護、研究與展示的最大場館。山西博物院從2008年免費開放以來，參觀人數逐年增加，公眾關注度和全國影響力不斷提升。為更好地踐行以公眾和觀眾為中心的文化建設部署，近十年來，山西博物院由原來只關注線下觀眾反饋，逐漸轉變為同時關注線下和線上反饋，對于線下宣傳活動和教育活動的觀眾反饋進行過系統分析，但是尚缺乏對線上公眾反饋的系統分析。博物館公眾就是關注博物館的人的集合體。博物館公眾的特征與需求是博物館提升文化服務水平和質量的重要信號源。以往了解公眾需求和公眾特征需要組織專項調查，如今百度搜索指數和大眾點評等網絡信息資源的開放，使各家博物館了解公眾需求和公眾特征更加便捷高效。

本文基于百度指數相關數據，對百度用戶中山西博物院公眾的個體特征、需求特征、關注度等方面進行了分析，并針對發現的問題提出了一些建議。文中所有圖表均來自百度指數網。

1 線上公眾個體特征分析

1.1 空間分布特征分析

山西博物院的百度搜索指數人群畫像數據顯示，搜索山西博物院公眾的人群地區分布以山西為主，其次為北京、江蘇、廣東、上海，再其次是河北、河南、山東、浙江和天津。地方博物館的公眾空間分布與觀眾空間分布相似，基本都是以本地為主，外省市觀眾以周邊區域和經濟發達地區為主（圖1）。

1.2 年齡與性別特征分析

2022年9月1日—2022年9月30日山西博物院的百度搜索指數人群畫像數據顯示，搜索山西博物院的人群約70%為20～39歲的中青年（圖2），性別構成中女性占比偏高，女性約占55%（圖3）。與全網相比，20～29歲年齡組人群占比以及女性占比相對較大，說明年輕人和女性更加關注山西博物院。

1.3 興趣愛好特征分析

山西博物院的百度搜索指數人群畫像數據顯示，搜索山西博物院的人群在影視娛樂、教育培訓、資訊、書籍閱讀、醫療健康、旅游出行、休閑愛好、軟件應用、餐飲美食和金融財經等方面的愛好均高于全網平均水平（圖4），反映出關注山西博物院的公眾興趣廣泛的特征。由TGI指數高于100的幅度大小可知，山西博物院的公眾在旅游出行、休閑愛好、軟件應用和金融財經方面的興趣愛好明顯高于全網水平。

2 線上公眾關注度分析

山西博物院百度搜索指數以及百度資訊指數可以反映線上公眾對山西博物院的關注程度。據百度百科中對百度指數的介紹，搜索指數以網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統計對象，計算各關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權，能夠反映網民主動對某關鍵詞的搜索熱度。資訊指數以百度智能分發和推薦內容數據為基礎，將網民的閱讀、評論、轉發、點贊、不喜歡等行為的數量加權求和、指數化處理后得出，全面衡量網民對智能分發和推薦內容的被動關注程度。

2.1 公眾主動搜索山西博物院頻次分析

2011年1月1日—2022年10月25日山西博物院百度搜索指數呈現緩慢上升，受新冠肺炎感染疫情出行影響又出現下降的趨勢（圖5）。新冠肺炎感染疫情后，搜索指數較之前明顯提升，說明公眾對山西博物院的主動關注呈現上升趨勢。在特定的大環境背景下，公眾對博物館的需求會有所變化。

百度用戶在搜索山西博物院的同時，還會搜索河南博物院、陜西歷史博物館及湖南省博物館，將這幾個與山西博物院密切相關的博物館2021年10月25日—2022年10月24日的搜索指數與山西博物院對比（表1）。對比發現：五個博物館中，山西博物院整體搜索指數日均值（整體日均值是指包括PC端和移動端的總搜索指數日均值）為259。湖南省博物館搜索指數日均值最高為846，陜西歷史博物館為728，河南博物院為481。可見，山西博物院的搜索指數在同類博物館中公眾主動關注度較低。

2.2 公眾對山西博物院資訊關注度分析

圖6顯示了山西博物院資訊指數的變動趨勢。2017年以來，山西博物院的資訊指數并沒有呈現明顯上升趨勢，平均值為1292。2022年出現兩次大的波動，一次是2022年3月7日至2022年3月13日期間，資訊指數上升到了49058，一次是2022年7月25日至2022年7月31日之間，資訊指數上升到了64738。從資訊指數看，山西博物院公眾被動關注度并沒有呈現上升趨勢。

2021年10月25日—2022年10月24日山西博物院及其相關博物館的資訊指數見表2。湖南省博物館資訊指數最高，日均值達9216，山西博物院日均資訊指數為3748，比河南博物院高。山西博物院的搜索指數雖然很低，但是資訊指數要比搜索指數高一些，說明其公眾的被動關注水平要高于主動關注水平。

3 線上公眾需求特征分析

百度指數提供需求圖譜信息，需求圖譜能夠反映用戶在搜索“山西博物院”前后搜索行為變化中表現出來的相關檢索詞需求。2022年10月17日—2022年10月23日以“山西博物院”為關鍵詞的用戶搜索需求圖譜如圖7所示。圖7中相關詞距離中心越近代表與中心檢索詞相關性越強，相關詞圓圈大小代表搜索指數高低，綠色代表搜索指數下降，紅色圓圈代表搜索指數上升。與山西博物院相關性強的相關詞有“鸮卣”“河南博物院”“火炬大廈”“IBOX數字藏品”“陜西歷史博物館”。相關性強的相關詞說明關注山西博物院的公眾可能將河南博物院、陜西歷史博物館和湖南博物館作為與山西博物院相比較的對象；搜索山西博物院時，對山西博物院的展品鸮卣比較關注；IBOX數字藏品也是搜索山西博物院的公眾比較關注的內容。山西博物院的相關詞搜索次數較多的有酒陌、陜西歷史博物館、樽、晉祠、文物、湖南省博物館等。從相關詞內容上看，可發現公眾在關注山西博物院的同時，還會關注其他博物館、文物展品以及消遣娛樂平臺。

4 結論及建議

本文基于百度指數數據，對山西博物院百度用戶線上公眾的個體特征、關注度以及需求特征進行了統計分析，發現的主要問題是山西博物院公眾覆蓋面太窄、公眾關注度太低。結合公眾特征，解決這兩個問題可從以下幾方面著手：①以中青年喜歡的平臺和方式加強宣傳，提升公眾的主動和被動關注度，比如持續不斷地在官網、微博、微信、快手、抖音等平臺推出展品介紹、教育活動、最新參觀指南等短視頻。②抓好數字藏品開發建設，搭上數字藏品熱的便車，以數字藏品提高山西博物院影響力。③與河南博物院、陜西歷史博物館、湖南省博物館以及晉祠等相關單位多交流、學習與合作，縮小與相關單位的關注度差距。④加強展品宣傳策劃，吸取鸮卣的成功經驗，爭取有更多在公眾中有影響力的展品。鸮卣成功贏得了公眾的關注，如果山西博物院能夠多一些有影響力的展品，公眾關注度自然會提高。

通過上述分析可知，雖然公眾對于山西博物院的參觀評價較好，但是山西博物院整體關注度還是較低。同時，山西博物院的公眾搜索指數受節假日影響嚴重，關注的覆蓋城市較少，關注群體較少，針對山西博物院的評論中也有少部分對于場館內的講解、設施和環境有不好的評價。對此，本文對山西博物院之后的發展提出了如下可行的建議：

第一，根據山西博物院網絡公眾關注度情況來實施戰略營銷。首先，當網絡關注度即將進入低谷期時，可通過加大對各種網絡平臺和官方賬號的宣傳力度，來吸引公眾訪問和參觀；當網絡關注快要觸及高峰期時，要及時監測流量，計算環境生態的容量，同時進一步完善接待游客的設施，做好疏散工作。

第二，在山西省周邊省市和發達地區加強山西博物院的宣傳。由于人們對于山西博物院網絡關注度的情況與距離呈反比，就近原則通常是公眾游覽博物院時遵循的基本規律。因此，我們應該加大對公眾網站關注度較高的潛在省市的宣傳，加強信息的定向發布和活動的宣傳推廣工作，并加強與這些地區用戶的聯系。因此，我們應該在經濟發達地區加大網上推廣宣傳力度，以發掘潛藏的市場。

第三，注重山西博物院內藏品質量與服務環境水平。一個博物館，人們最看重的便是藏品的豐富度與其所蘊含的歷史底蘊，在平時對難以保存的文物給予更多重視，提高山西博物院內藏品的有效利用率，對藏品進行分類，以便公眾可以有更好的參觀體驗。同時，加強場館內的設施建設，完善公眾的參觀流程，豐富場館內服務供給，鼓勵社會力量參與場館的建設和改進。

第四，重視并健全山西博物院的講解體系，同時強化導游市場監管。講解體系使游客與景區實現了對接。現如今，旅游者開始更加關注在游覽中的感受和質量，博物館類的文化場所中有豐富的史料與文化底蘊，不少旅游者愿意聘請導游并租用講解設備。山西博物院還需要進一步完善社會人士展廳講解，同時增設投訴的途徑，對不合格者加以懲戒。對人工講解器也需要及時進行質量檢查，對發生故障的講解器要及時進行修復和更新。

第五，重視社交媒體及互聯網資源對山西博物院的影響力。社交媒體上的信息能夠反映參觀者最真實的想法，進入山西博物院空間的參觀者在社交媒體上發布的藏品照片和對館內參觀的評價，構建了一個博物院交互圈。山西博物院在了解公眾需求的時候可以參考這些內容，通過對網絡媒體平臺的數據進行分析來獲取相關業務邏輯信息，并對自己的服務內容和方式進行不斷優化，以更好地服務于社會大眾。

參考文獻

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