應用型大學“自媒體運營”課程教學改革實踐與探索

林可凡

摘要新文科建設的大背景對應用型大學課程教學改革提出了新的要求。文章以“自媒體運營”作為課改案例，分析了該課程教學現狀及存在的問題，通過充分調動線上線下教學資源，積極植入以市場為導向的實踐教學等手段，培養學生在真實環境中進行自媒體運營的能力，改進課程教學的痛點和難點。本研究旨在為其他高校同類課程的改革提供有益參考。

關鍵詞實踐教學；混合式教學；課程改革；自媒體運營；廣告學

中圖分類號：G424? ??????????????????????????文獻標識碼：A??? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2023.21.029

Practice and Exploration of Teaching Reform of We-media Operation Course in Applied Universities

——Take Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics as an example

LIN Kefan

（Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics， Haining， Zhejiang 314408）

AbstractThe background of liberal arts construction has put forward new requirements for the reform of applied university curriculum teaching. The article takes "self media operation" as a case study of curriculum reform， analyzes the current teaching situation and existing problems of this course， and cultivates students' ability to operate self media in a real environment by fully mobilizing online and offline teaching resources， actively implanting market-oriented practical teaching， and improving the pain points and difficulties of curriculum teaching. This study aims to provide useful references for the reform of similar courses in other universities.

Keywordspractice teaching; mixed teaching; course reform; We-media Operation; advertising

浙江財經大學東方學院廣告學專業的“自媒體運營”課程是根據目前社會上新媒體快速發展的趨勢，為強化本專業的應用特色和培養學生就業能力而設置的一門實踐性應用課程。該課程以翔實的自媒體圖文、視頻、互動廣告等案例為教學材料，引入校外教師講座，分析產業報告，從而讓廣告學專業學生了解自媒體廣告產業的歷史、現狀和發展前景。在課堂教學中要求學生能夠運用廣告學理論去透徹分析自媒體廣告的本質和形態變化，并使用已學到的知識來進行自媒體運營。教師在實踐教學環節圍繞自媒體運營的多個環節展開訓練，同時也要求學生在抖音等自媒體平臺上進行運營訓練。

本課程要求學生了解主要的新媒體形態，了解自媒體廣告的創作規律，能獨立創作自媒體圖文與視頻內容，并了解自媒體直播相關的知識與技巧。通過實踐教學，讓學生全面了解不同新媒體平臺的多種盈利模式，掌握熱點話題自媒體“火爆”背后的思維邏輯、策劃方法和運營技巧。掌握新媒體定位及選題策劃的要領，以及管理各媒體平臺的工具和能力，成為一名合格的自媒體人，為學生的成才就業提供新的路徑。

1? “自媒體運營”課程教學現狀

1.1? 學情背景

在浙江財經大學東方學院，該課程的教學對象是廣告學專業大三學生，開課時間是大三上學期。

在理論基礎方面，學生已經學習過大部分專業課程，為該課程的學習打下了理論基礎。甚至有些內容不需要重復學習，比如傳播學原理、消費與廣告心理學、影視前期與拍攝等。

在實踐基礎方面，由于在日常上網瀏覽中，學生已經主動接觸了大量新媒體內容和熱點，有一定的感性材料積累，這對于該課程的學習是比較有利的。

在學習興趣方面，在課程的一開始，筆者會對學生們平時關注的自媒體平臺和賬號進行統計，發現現在學生自發瀏覽和轉發評論抖音、小紅書、微博、微信視頻號、B站等社交媒體平臺上的自媒體內容較多，而發布內容較少——也就是所謂的“吃瓜群眾”。也說明學生平時已經對自媒體平臺有初步的認識，而通過課程可以學習到運營在自媒體行業中的重要作用，因此學生對該課程興趣較高。

考慮到應用型大學的學生對就業關注度極高，在該課程的教學中，筆者會更多地強調自媒體運營實踐。要求學生在抖音平臺進行自媒體運營與電商直播實操訓練，讓學生利用抖音熱榜、微博大數據、蟬媽媽等網絡數據平臺不斷發掘新媒體熱點事件結合創作，培養“網感”，為學生畢業后從事相關工作打下基礎。

1.2? 課程教學面臨的問題

1.2.1? 媒介素養與課程思政教育的缺失

大學教育的重要任務之一是育人，而作為廣告學專業，對學生的文化自信、媒介素養、學生傳播技能的培養都需要在專業課程中完成。面對當前復雜的輿論環境和新媒體傳播的快速即時性，自媒體運營課程教學改革不僅僅是單一的教學環節建設，更是廣告學專業素養培養的重要組成部分。目前，“自媒體運營”課程重視培養學生如何獲取自媒體平臺的“流量”，而忽視了思政元素的挖掘。因傳媒行業的特殊性，更應在課程內容中融入思政元素。

課程學習中，學生不僅僅是學習專業知識，還要學習專業職場行為，要有職業精神，要觀察社會現象，了解社會熱點問題，培養其廣告、傳播及營銷的敏感度。教師需要在教學中加強媒介素養的教學，增強學生對媒介信息的甄別能力和批判能力。

1.2.2? 行業需求與已有課程教學之間脫節

筆者在與抖音數字學堂（原頭條學堂）、海寧中國皮革城網絡科技有限公司（下稱“海寧皮革城”）、浙江順聯網絡科技有限公司（下稱“順聯動力”）等新媒體上下游企業的交流中發現，行業對自媒體運營人員的需求集中在文案、創意、短視頻創作、電商運營、流量投放、主播等方面，在高校已有的課程框架內，自媒體運營一般只對平臺概念認知、行業頂流分析、模擬實踐操作幾個方面實施教學，這一模式可以讓學生基本掌握當下自媒體的運營知識，但很難系統全面地兼顧行業對應用型人才的需求，也很難讓學生具有較強的行業思維來應對新媒體行業的變化。結合師資人力方面的缺口因素，自媒體運營課程在當下的廣告學專業建構中需要整合更多外部資源，依托行業項目擴展教學邊界，將真實運營任務作為教學內容，在實踐中培養具有運營思維的應用型、復合型廣告新媒體人才。

2? “自媒體運營”課程教學改革路徑

2.1? 加強課程思政元素挖掘，傳播好中國故事

教師在實踐教學中，可以轉變身份，從灌輸者變成引導者，主動引導學生利用新媒體平臺講好中國故事，可以通過大量的補充案例來說明。例如“李子柒”等自媒體，向世界傳播了中國傳統文化，增強了文化自信。也可根據教學大綱提煉每節課的思政元素，將思政元素有機地融入理論及實踐教學過程。通過思政元素的植入，強調學生媒介素養的培養，培養其多方位多渠道了解網絡輿情真相、獨立思考的能力，可以明辨是非，不輕信謠言，不發表未經證實的言論。

2.2? 從校企合作入手，將社會實踐融入課堂教學

在筆者接手該課程教學的初期，課程作業要求為讓學生投票來選出一個自媒體平臺進行賬號運營，沒有在課程內引入企業商業案例，學生的賬號受眾也都以身邊的親朋好友為主，沒有產生較大的影響力和商業價值。缺乏針對大眾市場的條件，教師在教學中也沒有對市場的明確定位，對課程作業的成果評判也相對主觀。這樣的課堂教學，沒法真正解決自媒體運營中存在的實際問題，造成培養的人才和市場實際需求脫節。學生沒有實際工作經驗，思維一般都比較單純，也很少站在受眾的角度去考慮問題，運營的自媒體發布的內容往往也從自己的喜好出發，無法結合甲方的需求和社會的熱點。

經過兩輪校企合作，通過分別引入順聯動力等企業，將企業社會實踐的直播電商自媒體運營項目植入課堂教學，學生在運營實踐中不得不考慮到真實客戶的需求，以及真實的傳播效果。另外，通過帶學生去順聯動力實地參與了真實的電商直播、參觀企業真實的直播環境，鍛煉了學生的實踐能力，了解自己的缺陷與不足，為學習與就業指明了方向。教師在校企合作中也能接觸到社會中的實踐項目并以此去教育學生，讓“業界引導學界”，提升教師的實踐教學水平。

2.3? 采用行業通用考核，讓學生提前適應真實運營環境

教師在實踐教學中，采用自媒體運營企業的內部復盤模式，每周要求學生對自己的賬號運營數據進行復盤，在此基礎上教師針對每組自媒體運營的學生團隊遇到的不同問題進行對癥下藥，讓學生能夠更加直觀地了解自己的問題點所在，在互動學習的過程中掌握自媒體運營的技巧與手段。

課程期末采用與大多數自媒體運營企業相同的結案報告匯報的方式進行考核，由教師扮演甲方，由每組同學向甲方展示通過運營自媒體賬號獲得的視頻播放、直播間觀看人數、銷售額等數據，分析運營過程中的亮點與缺點，并通過數據和現場匯報情況兩方面對學生進行打分，做到主客觀評價結合。

2.4? 線上線下結合，進行混合式教學

在課堂教學中使用了“雨課堂”線上平臺，直接連通了課堂PPT與手機微信，學生通過微信掃碼就可以實現課上進行彈幕互動實時討論、隨機點名等，同時學生可以在該平臺通過教師發布的資源進行課前預習、課后復習課件，增強了課堂的趣味性，提高了學生的互動率。此外，筆者還引入抖音數字學堂《金種子》自媒體創作線上課程資源，作為線下課堂教學的補充。學生可以直接接觸到社交媒體平臺提供的官方教程以及流量扶持，在實踐學習的過程中迅速獲得正反饋，同時有自媒體行業一線專家“商業小紙條”等參與的直播課程，可以讓學生獲得最新的行業資訊和實踐經驗。

2.5? 結合比賽，以賽促學，以賽促教

在“自媒體運營”課程教學的同時，筆者聯合杭州抖音電商直播基地、杭州未雨文化創意有限公司等單位共同發起了“短視頻創意營銷大賽”，鼓勵正在參與課程學習的學生多多參與比賽。比賽旨在引領學生對短視頻營銷創意迭代的關注與探討，在課程實踐的同時，在期末評選出最具代表性的抖音短視頻創意賬號。同時，由校外合作單位提供相應的流量扶持和帶貨獎品，給予參與比賽的學生正向的反饋與激勵，更能激發學生學習的主動性與積極性，也提供給學生驗證學習成果的平臺和舞臺。

3? 課堂改革成效

3.1? 課程思政教育初見成效

在課程思政引導學生創作短視頻內容需要“正能量”“傳播中國故事”等要求后，學生發布“愛黨”“擁軍”等題材的短視頻，并有一條得到10萬+的點贊，收到網友的好評。

3.2? 學生實踐能力大幅增長

在線上學習中，99%的參訓同學通過考試獲得抖音集團的培訓合格證書，其中有2位表現優秀的學生獲得“閃光學生”稱號，2位學生獲得“優秀課代表”稱號，并獲得了抖音集團的實習資格，也為學生將來的發展鋪平了道路。通過行業甲方提供貨源的形式，學生在課后進行電商直播實踐，既鍛煉了電商直播水平，也獲得了傭金收入。

3.3? 通過校企合作電商直播實踐，多位學生登上央視舞臺

2022年4月19日，CCTV2《經濟半小時》欄目以《破解電商直播“一才難求”》為題，聚焦電商直播行業，報道了市場當前對直播專業人才的強大需求?！白悦襟w運營”課程作為浙江財經大學東方學院在校企協同育人方面的重要成果成為典型案例，得到報道。這是浙江財經大學東方學院首次將這一校企合作項目與課程進行有機融合，讓“直播”進課堂成了一項課程作業。多位學生的電商直播畫面登上央視舞臺，對學生的職業生涯發展起到幫助作用，也是對之后參訓學生的一種激勵。

4? 結語

筆者在教授“自媒體運營”課程時從脫離市場社會實踐的課內學生自發自媒體運營實踐，再到引入順聯動力、抖音數字學堂、海寧皮革城、云南新平橙業等社會實踐企業合作方，通過商業化社會實踐實操，獲得社會的較大關注量與良好評價，給予學生主動參與學習、實訓的正反饋，充分調動學生學習的主觀能動性，了解自媒體運營行業的最新動態，培養適合行業發展的技能。并試圖探索一套適應應用型大學實際的應用型教學方法和教學程序為本專業以及其他傳媒、營銷相關專業課程的實踐教學提供案例和參考。

從傳統的學生自選自媒體平臺自發運營到課堂內融入更加面向就業市場的校企合作社會實踐教學改革，讓學生更早、更深層次地接觸到商業化的自媒體運營項目，更深入地了解行業需求，才能真正地增長實踐技能，為學生畢業后從事相關工作打下基礎。

參考文獻

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