網紅現象分析及引領路徑研究

張璐穎 韓秀蘭

摘 要：隨著網絡技術媒體的高速發展，文化發展逐漸呈現出多元化的狀態。網紅現象作為一種獨特的文化現象，呈現出多元、即時、趨利等特征，對網紅現象進行兩面性分析，積極團結優秀網紅文化群體，宣傳優秀網紅內容。應對負面消極的網紅現象，以主流意識形態來引領網紅文化的發展，一是要通過加強引領主體隊伍建設，二是要推動網紅內容優化，三是要提升主流意識形態傳播力，四是要提高網民的主流意識形態吸收力等四個方面來展開論述。

關鍵詞：網紅現象 意識形態 網紅群體

中圖分類號：F062.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）06-233-03

一、內涵與特征：網紅現象解析

（一）內涵分析

“網”字是由格狀捕具逐步演化而來，在網絡技術的出現后有了“互聯網”的意思。網絡紅人最早出現于論壇平臺中，隨著媒體技術的發展進入到現在的寬頻時代。“網紅”狹義上是指在網絡上因某事件或某行為而受到廣泛關注的人，廣義上“網紅”不僅指人，還可以是物品、動物或虛擬事物等。網紅現象通常指某事件或某人物在網絡中受到廣泛關注且討論度居高，并由此引起了一系列熱度效應。

（二）特征解析

網紅現象的特征主要表現為它的多元化、即時性和趨利性。網紅內容的多元性主要表現在創造主體的多樣、內容的多樣性以及網紅群體效應下形成的多樣化圈層。網紅現象的即時性主要表現在大眾對網紅關注度的變化;公眾對網紅內容獲取的即時性以及網紅現象傳播的即時性。最后是網紅現象的趨利性。網紅發展的逐漸產業化，形成了網紅經濟。巨大的利益驅使下更多人抱著分杯羹心態進入自媒體行業，使得網紅現象更多呈現了趨利性。

二、效果與隱憂：網紅現象的兩面性

（一）網紅現象的積極影響

首先，網紅現象滿足了公眾的精神需求。網紅內容的娛樂性使得大眾可以借此獲取暫時的愉悅，舒緩心情。在社交上，大眾也可借相同的網紅粉絲圈層擴大交友圈，滿足自身社交需求。另外，隨著更多高等教育群體逐漸成為網紅，普通大眾可以獲取更豐富的知識內容，雖然內容零碎，但有助于拓展大眾在某專業領域的興趣，一定程度上豐富了教育資源。

其次，網紅現象對經濟文化發展有一定的促進作用。在經濟發展上，網紅直播的發展帶動了多個行業的發展，農產品銷售渠道被拓寬，助推農村經濟的發展。同時，旅游業、零售業等實體產業在網紅的巨大影響下也得到了發展。在文化發展上，網紅群體為傳統文化的宣傳發展增添了趣味性，促進了傳統文化的傳播和發展。在政府的宣傳引導下，借助網紅群體的助推，人們對地方特色文化的向往和喜愛也更甚。

最后，網紅現象在社會治理上的推動作用。在受到更多群體關注的網紅事件中，社會公眾利用網絡平臺發表觀點，是參與社會協商與治理的一種實踐。網民自發參與事件的討論和傳播，對輿論的發酵起到助推作用，是事件得以快速解決的助燃劑。公眾對社會事件的參與極大增強了社會的自主性，也使社會治理主體更加多元化。

（二）網紅現象的隱憂問題

1.網紅主體素養問題。部分網紅群體道德素養堪憂。網紅“草根”化意味著網紅群體中知識素養參差，有些網紅群體重流量變現、重娛樂、輕價值觀現象嚴重。低俗內容的創新難度遠低于高雅文化內容的創新，并且大多草根網紅知識素養較差，使得他們更傾向通過低俗文化產出方便快捷地獲得利益。

部分網紅群體專業素養欠缺。網紅群體專業素養欠缺一是體現在部分網紅媒介專業知識的缺乏。大多數網紅并未受到專業媒介知識的系統性教學，對于信息的選擇、質疑、理解、評估、創造生產和思辨反應等能力相對欠缺，這就導致他們在對網紅內容的創作中多是以吸粉等為目的，面對輿論事件時不能做出正確積極的表率和引領作用。二是體現在其專業精神的缺乏。網紅群體將“網紅”作為職業獲取職業利益的同時，也肩負著相應的職業責任。他們需要代表大眾做出正確的價值判斷和是非甄別，需要具備敏感、清醒、負責以及堅定忠誠等專業品格精神。網紅行業競爭日益激烈，在這樣的背景下，部分網紅未能堅守自己，喪失了積極正面的追求和對內容的把控力，有些甚至踩著法律紅線，偷漏稅行為屢次發生，失去了自身該有的專業精神。

2.網紅內容傳播問題。從內容本身來看，網紅文化的娛樂性導致其傳播內容空泛。網紅內容空泛：一是網紅自身教育有所欠缺，具備專業知識素養的網紅只是少數群體。主觀上看，部分網紅對自身文化知識培養教育的積極性較低;客觀上看，大部分網紅為迎合粉絲與公眾，會更傾向娛樂內容而忽視文化內容，對學理性或專業性知識傳播不足。二是“信息繭房”使得用戶陷于同質化信息中。平臺根據流量邏輯會更傾向增加娛樂性內容的算法權重，而其它類型例如科普類等內容在平臺中的流量較少，這在一定程度會削弱主流媒體在平臺上的知識建構能力。同時侵權與“洗稿”行為的泛濫不利于高質量內容的發展，抑制了優質內容的持續產出，出現“劣幣驅逐良幣”現象。

從內容系統性來看，網紅內容呈現碎片化、離散性特征，較難達到高校或主流媒體系統、全面、規范的教學與宣傳效果。主流意識形態內容在人人都為輸出者的自由環境下更難把握其正當性。有些網紅對主流意識形態內容詮釋力較低;對主流文化內容的轉譯很有可能浮于表面或出現錯誤;對傳統文化的宣傳教育僅僅停留在物質上的感性層面，很難上升到理性層面，繼而導致公眾對于主流意識形態的接收以及內容體系的建構造成一定偏差。

3.網紅媒介管控問題。平臺對用戶及內容管控不足。各媒體平臺對內容的監管和審查力度有待提高，致使消極網紅現象有可乘之機。由于非法、有害或情緒激化的網紅內容更易受到用戶關注，對平臺增加流量具有一定貢獻，因而平臺對這部分內容容易采取縱容態度。同時平臺的用戶公約規則中部分條例也不夠明確。

平臺內部管控過程存在不正當性。平臺對內容的審查規則處于非透明狀態，會使平臺在網絡信息掌控上存在權力過大現象，在信息發布上占有更多主動權，信息不對等使得平臺對網紅內容、話題熱點、商業廣告甚至是某種價值觀的分享具有相對決定權。平臺的用戶監督舉報程序也不夠完善。零成本下的用戶投訴舉報通常存在錯誤舉報、惡意舉報等行為，而平臺在處理舉報信息時，會出現過度懲罰或誤罰，或對正當內容過度管控現象。另外，平臺用戶和網紅在違規時不會收到告知，缺失了受到平臺處罰前的申辯機會，在事后的申訴過程中也難以得到平臺工作人員的有效回復，危害了用戶陳述和申辯的正當權利。

三、對策與建議：網紅文化引領路徑

（一）加強引領主體隊伍建設

1.首先要重視對網紅群體隊伍建設。一是團結代表主流意識形態話語的網紅群體。這個群體通常以知識型網紅為主，他們在議程設置上往往比其他類型網紅更深入群眾，更能反映公眾所需以及社會熱點;更易成為社會主義核心價值觀引導的網紅先鋒。我們要發揮這部分群體在網絡安全、輿論引導和弘揚主旋律上的積極作用。二是要積極教育引導意識形態不明確的網紅群體。這部分網紅群體通常遵紀守法、遵守道德底線，對這部分網紅要保持時刻關注，教育引導其價值觀，使其堅定政治立場，防止被西方意識形態所異化。三要孤立一些為了流量搞噱頭、搞怪、色情擦邊、故意丑化、毫無道德底線的網紅，對這類型網紅，網民要自覺抵制，辨清虛假人設，以防被迷惑;平臺要加強自查力度，加大對劣跡網紅的限制，防止其改頭換面，重新注冊賬號復出。

2.主流媒體平臺或賬號要自覺肩負起主流意識形態引領的重任。主流媒體要充分融合網紅熱點，利用網紅形式在進行旅游宣傳和普法宣傳時要做正面積極的領路人，達到意識形態引領的最大效力。其他平臺應盡量避免過度迎合市場大眾獲取商業利益，要善于反向利用用戶畫像，給予用戶真正的優質內容;應自覺肩負自身社會責任，保持對網紅信息的實時監測，在話語設置源頭做好把控。平臺要對不斷發酵逐漸走向危害主流意識形態的網紅信息，采取限流、平臺處罰等有力措施，將不當言論扼殺在搖籃，正確引導輿論，為良好網絡生態環境貢獻力量。

（二）推動網紅內容優化

1.首先要建立優秀內容資源庫，吸納優秀內容傳播者，打造喜聞樂見的文化品牌。一是要以主流意識形態引導和優化網紅內容。網紅群體或普通用戶在主流媒體的引導下，進行內容創作時要積極利用主流意識形態內容，但在借助娛樂形式使優秀傳統文化獲得更多關注及熱愛的過程中，要避免原本理性嚴肅的文化內容披上“取寵”的娛樂外衣后失去其真理性，成為娛樂至死的附庸物。二是要利用好網紅現象中的積極內容，要“借”“造”結合。“借”是借助優秀網紅內容的廣泛影響力，加大宣傳傳統文化及社會主義核心價值觀的力度;“造”就是要對優秀網紅內容進行縱向深度挖掘。三是媒體平臺要引導和鼓勵網絡意見領袖的優質文化產出。用戶數量在媒體行業發展下不斷接近飽和，平臺更應將重點置于打造良性的內容生態上。因此，各平臺要構建高效網紅內容生產體系和傳播鏈條，以人們感興趣的娛樂內容為切入點，為傳統文化的傳承發展找到出路。

2.其次以算法和信息技術優化網紅內容，高效完成對不良信息或違法內容的監管。一是從供給上優化。平臺要規范智能算法技術的應用，以技術手段增加以宣傳主流意識形態等為題材的網絡內容傳播;以算法技術鼓勵優秀內容產出，給予流量獎勵;確保算法技術推送的公正性，不對本平臺制作的內容進行優先推送。二是從預防上優化。平臺要堅持消極內容干預機制與積極內容獎勵機制兩者的并重。提升內容治理的技術水平，以技術手段和人工審查相結合，利用智能審查和過濾系統來刪除不良網紅內容信息，防止負面影響的不斷擴大。實施分類垂直監管和流動監測，對頭部網紅加強監管力度;關于新聞內容等要嚴格審查其合理合法性;對網紅熱點實時監測，在出現負面輿論時，能夠及時以技術手段推送更多正面內容或以主流媒體的相關評論來引導輿論的發展。

（三）提升主流意識形態傳播力

1.提升主流意識形態在網紅文化現象中的傳播力，各主體首先要遵循網紅內容生產與傳播的注意力導向規律，以大眾喜聞樂見的方式來呈現主流意識形態內容。善于利用網紅圈層的傳播效力和影響的深刻性，形成主流意識形態內容圈層傳播自循環模式。從傳播介質來看，要充分掌握微博、抖音等各平臺的傳播特點和傳播規律;從傳播方式來看，主流意識形態內容要與短視頻、長視頻、長文或直播等形式充分融合。在傳播過程中增加話語趣味性但不失傳播價值意義、提升其親和力但不失傳播效力。平臺要積極宣傳主流意識形態內容，遵循網紅傳播規律;增加主流意識形態內容呈現的多樣性和趣味性，遵循用戶的注意力導向規律;主流媒體要把握議程設置權，引導網紅輿論的發展，同時適當利用“網紅”語言習慣，遵循網紅內容生產規律。在尊重生產和傳播規律的基礎上，調動優秀網紅群體的主觀能動性，發揮他們作為“網紅”的最大傳播效用，促進主流意識形態工作在網絡平臺中的順利開展。

2.提升主流意識形態在網紅文化現象中的傳播力，其次要掃清“信息繭房”造成的主流意識形態傳播障礙。掃清“繭房”造成的傳播障礙，一是改變主觀因素導致的“繭房”現象。依靠學校教育以及社會教育，培養個人對主流意識形態信息接收的自主性、獲取信息的敏銳性和思維的系統性;提高對馬克思主義指導下的社會主義意識形態的認同感，推動樹立正確價值觀念，發揮破除“繭房”的主觀能動性。大眾自身要認識到網紅傳播媒介的負面性，拒絕被網紅文化媒介所“綁架”，突破“繭房”舒適區;提升對“信息繭房”以及網紅圈群影響的認知，不沉溺于此。二是在網絡信息技術上突破“繭房”難題，加強對智能算法技術的監管、規范平臺對技術的應用，建立健全人工干預和用戶自主選擇機制。平臺要利用技術優勢將主流意識形態內容融入“繭房”，增加優秀傳統文化在平臺的曝光率，使用戶有更多機會參與到主流文化內容的傳播中。三是發揮引領主體與傳播主體對主流意識形態信息內容創作的能動性，提升主流意識形態內容優質性，使人們自愿脫離“繭房”，主動接收主流意識形態信息，進而提升社會主義意識形態凝聚力和引領力。

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[作者簡介：張璐穎，碩士研究生在讀，研究方向：思想政治教育;韓秀蘭，副教授，研究方向：思想政治教育。]

（責編：賈偉）