溫瑞塘河文旅IP形象設計

李強 周赳

摘要：在文旅融合大背景的趨勢下，文化軟實力的提高愈發重要。地域文化IP的打造是傳統文化重煥新生活力的重要手段。文章對溫瑞塘河IP形象建設的設計訴求進行定位，整理流域內特色文化元素，選取白象塔彩塑人像作為主視覺元素，并對相關元素進行解析、提取和再造，設計具有地域性代表的特色文旅IP形象。期望給溫瑞塘河IP形象設計以新的啟示，帶動溫州文旅產業發展的目標。

關鍵詞：溫瑞塘河；IP形象設計；傳統文化；白象塔彩塑；文化旅游

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）11-0016-04

Abstract：Under the background of cultural and tourism integration，the improvement of cultural soft power is becoming more and more important. The creation of regional cultural IP is an important means to revitalize traditional culture. This paper locates the design requirements of the IP image construction of Wenrui River，sorts out the characteristic cultural elements in the river basin，selects the white elephant tower statue as the main visual element，analyzes，extracts and reconstructs the relevant elements，and designs the characteristic cultural tourism IP image with regional representatives. It is expected to bring new enlightenment to the IP image design of Wenrui River and drive the goal of Wenzhous cultural tourism industry development.

Keywords：Wenruitang River； IP image design； Traditional culture； White elephant tower； Cultural tourism

引言

在文旅融合大背景的當下，各地區文旅IP形象的設計和開發逐漸獲得重視，新媒體創作也使得傳統文化傳播有了新的創新路徑。溫瑞塘河作為溫州地方文化的載體，擁有深厚的地域文化和豐富的文化遺產，但當地文保意識薄弱使得傳統文化缺少與大眾之間聯系。打造蘊含自身特色的IP形象，可以承載傳統文化，將一個品牌形成品牌集群，增強文旅產業的綜合競爭力和文化共鳴。[1]但傳統文化的傳承與發展在信息時代也提出了新的發展要求，改變了文旅消費模式，地域IP形象的審美需求、傳播途徑、應用范圍都發生了相應的變化，導致各地域間文創IP形象設計與文化資源設計同質化、轉化結合不充分、文化特色不突出等問題突出。溫瑞塘河IP形象設計應立足于中國優秀傳統文化，挖掘自身優勢，凸顯地域文化形象與內涵。

一、溫瑞塘河IP形象設計研究框架

本文設計研究路徑從4個方面展開：前期的研究階段對文旅IP形象設計進行調查分析，明確文旅IP品牌形象設計的必要性，用新時代的視角審視文旅IP形象的設計訴求；其次結合設計目標定位，提取溫瑞塘河地理特點、宗教文化、人文政治等代表性文化元素，并明確以白象塔為IP形象設計目標；然后對提取地域元素進行造型、紋飾、色彩等方面提取文化內涵，分析表現形式，以形式美法則為依據，進行IP形象的設計；最后進行IP設計的實踐應用。旨在能夠彰顯溫州地域的歷史文化底蘊，建設體現地域文化特色的品牌形象，提高地域發展影響力，圖1是溫瑞塘河IP形象設計研究框架。

二、溫瑞塘河文旅IP形象設計訴求

（一）傳播溫瑞塘河傳統文化精髓

“十四五”文化發展規劃中提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發展。[2]浙江省生態環境廳發布的《浙江省溫瑞塘河保護管理條例》也指出保護文化遺產，傳承、創新溫瑞塘河歷史文化。[3]文旅結合方式引領新時代的文化消費和休閑旅游，成為當下區域發展的“必修課”。

“一部溫州史，半部在塘河”，溫瑞塘河特色傳統文化是建設地域文化的精髓。溫瑞塘河培育了溫州的文化基因，也孕育了溫州的千年商港，是當今最宋韻甌風遺存最為集中的地段之一。[4]溫瑞塘河文旅建設過程中，應深入挖掘塘河地域的文化資源，打造傳承優秀的溫州基因，體現了當代價值的文化旅游形象，實現溫瑞塘河流域深厚文化內涵的當世傳承與保護。

（二）促進溫瑞塘河文旅產業發展

IP形象設計是當下高質量發展和商品經濟觀念形態下的新型表達，使得以此衍生的文創產品有源所尋有根所立，幫助區域文旅實現精準定位，與當地企業及政府共同合作，將催生出不同需求的文化圈層，為更多的文旅產業引流，進一步促進文旅發展的新業態，打造專有的文旅產業集群，實現地域文旅產業發展，在溫州乃至全國樹立一定影響力。

溫瑞塘河通過特色文旅IP的建設，將塘河流域文化遺產的藝術精神內涵進行了更為大眾化的詮釋，將年輕化的視覺形象和文化元素投入文化生產和傳播，帶動消費和經濟增長，促進文化豐富和文化認同。IP形象所帶來的文化品位、個性追求及文化認同等附加價值將積累大量忠實用戶，大大提高了用戶黏性，并帶來了新消費群體。特色的文化IP建設將隨著相關文創產品產業鏈的擴展不斷增加曝光度，為溫瑞塘河文化品牌引來熱度與關注熱潮，促進文旅產業的長遠發展。

（三）打造特色地域文化形象

溫瑞塘河流域集中了一個地區、國家甚至民族的歷史文化及精神風貌，不僅是歷史的見證者，也是時代發展進步的指引者。溫瑞塘河的建設應在可持續發展的理念上，堅持對傳統文化資源保護和創新傳承相結合，提升自身文化感染力，追尋長遠價值。

塑造獨具辨識要素的特色文化IP可以推動一個文化品牌的誕生。將溫瑞塘河打造具有高辨識度、個性化、強變現力和跨界傳播特點的地域文化形象，更加滿足大眾在日常生活中的審美需求也體現了地域文化自信。既有利于結合獨特旅游資源和傳統歷史文化，又可以推動與當地文化產業的結合，實現了旅游、消費、文化傳承的三方共贏。

三、溫瑞塘河文旅IP形象設計過程

從古至今，溫瑞塘河演繹了一部水文化承載的東甌史，古代人文有白象塔、慧光塔、永嘉學派、玉海樓、南湖塾、水心學派、山水詩等，現代人文有甌塑、青燈石刻藝術博物館、塘河文化休閑廣場等，古代自然有八十里荷塘、溫瑞平原、溫瑞塘河等，現代自然有謝公橋、白巖橋碼頭、塘河十二景等。進行溫瑞塘河文旅IP形象設計時，應當綜合市場分析，考慮到提取最具代表性的文化符號元素進行設計，既能夠體現千年的東歐文化又能夠使其得到地域認同感。

（一）IP設計市場分析

由圖2可見，2022年我國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入121805億元，東部地區實現營業收入74891億元，全國占比75.3%。東部地區人口比重大，經濟相對發達、居民收入水平位于全國前列，有著強勁的消費購買力，隨著后疫情時代的全面放開，溫州的文旅產業也將快速回暖。2011年，日本以農業為主的熊本縣政府借著九州地區新干線開通的東風，將黑色本地建筑與代表太陽和糧食的紅色搭配，打造了熊本熊這一地域代表性強烈的IP形象，吸引了海量游客游覽觀光，借助強大的互聯網傳播效應不斷擴張文旅產業鏈，創造了巨大的經濟效益，不僅豐富了國家文旅產業的娛樂性也增強了年輕一代消費者的民族文化自豪感。熊本熊的成功符合IP產業的4個特征——自成一派的敘述故事的方式、行業間的跨界合作、業務內許可證明以及靈活的擴展形式。[5]IP形象的建立應具備：獨特的故事，便于引起共鳴和二次創作；可愛的形象，以傳達情感；簡約的造型，使其靈活應用各種場景。據青年消費數據顯示，95后乃至00后的消費者是傾向國潮文創產品的一代，貢獻了近四成國潮產品的成交額。[6]具有IP消費的主要購買力集聚在年輕人身上，90后到00后們，是消費群體的新生力量。

綜上分析，IP形象設計的核心是年輕化，遵循年輕受眾審美，彰顯民族文化的自信心，以此來滿足消費者更高層次的精神需求。溫瑞塘河可學習熊本熊等商業與文化并重的IP形象設計，把握更精準用戶定位，善用活動及展覽宣傳，提高曝光度增加人氣，展現順應時代豐富多樣的溫瑞塘河文化形象。

（二）溫瑞塘河地域元素調研

地理位置上，溫州“三面環山，一面臨海”，地形以山脈和山地的為主，溫瑞平原是溫州人口聚居、經濟發達的中心地區。歷史上的溫瑞塘河是溝通溫州市區與瑞安城區最為重要的交通要道，蘊含著鮮明的溫州水鄉特色，是千年商港的發源地，促成了兩宋時期溫州東南沿海高度發達的貿易往來，加之南宋時期設為對外通商口岸，獲得了“一片繁華海上頭，從來喚作小杭州”的美譽，圖3是溫州地勢俯瞰圖。

人文政治上，溫瑞塘河培育了溫州學的文化基因——永嘉學派，流域經過處如古代水心村，葉適晚年曾在此著書立說；南塘“茶院寺”，陳傅良在此開塾執教；“經世致用、利義并舉”的思想，貼近民眾，極大地推動了民本思想的發展，實事實功、發展經濟，促成了溫州發達的手工業。

宗教文化上，兩宋時期，溫州遠離中原戰火，大量民眾為躲避戰亂南渡，佛塔成為民眾寄托精神的家園，使得佛像供養和建造在溫州如雨后春筍一般迅速發展壯大，形成了“東南沃壤、巨鎮一方”的局面。加之宋代重文優仕的政策推及藝術領域，促使了社會各階層對佛教文化的尊崇。以白象塔和慧光塔代表的佛教文化見證了溫瑞塘河兩岸高雅藝術風格與通俗市井形式內容的相互融合，滲透著人情欲望的世俗之感，體現了飽滿鮮活的生活氣息與情愫，圖4是溫瑞塘河的代表元素。

（三）IP形象文化元素提取

（見圖4）綜合溫州的地理特點、人文政治和宗教文化之后，選定白象塔彩塑為IP設計的主要形象，白象塔彩塑是江南宋塑典范之作，是民俗與佛教在溫州地區融合的重要體現，是永嘉學派民本思想的體現，也是溫州地方工藝“甌塑”的先導。千百年來承載著東甌文化的白象塔，綿綿不斷地為中華民族文化賦能，是溫瑞塘河文旅IP形象設計取材的不二之選，圖5是對溫瑞塘河的元素提取。

經過對42座白象塔彩塑造像高度分析得知，造像高度普遍位于50cm～20cm之間，少有超過50cm，但白象塔出土兩座彩塑舞伎造像高度為56.5cm和56cm，這體現了市民階層對于舞伎承載樂觀開朗的生活態度的追求，寄托了溫州人民對美好生活的向往，所以選擇彩塑舞伎為IP設計主要視覺元素。從自然層面來看，選取溫瑞塘河為設計元素，溫瑞塘河既承載著溫州市區與瑞安城區的交通運輸的樞紐作用又孕育了海上交通貿易，也構成了現代的塘河十二景。從人文層面來看，選取浙東地域文化的結晶——永嘉學派為設計元素（見圖5）。紋飾設計方面遵循形式美法則為基礎，在原生紋樣的基礎上，通過變形簡化等創作手法，依照節奏、韻律、重復、對稱等形式美法則，將提取的形象進行抽象轉化，使得提取到的溫州文化元素與IP形象實現形和意上的關聯。

四、溫瑞塘河文旅IP形象設計方案呈現

溫瑞塘河IP設計的造型首要抓住年輕化這一關鍵點，受眾人群定位在18～35歲，這類人群具有較強的自主審美能力，對傳統文化的創新持包容開放態度，擁有更加自由選擇權的他們是文旅市場的主要消費群體。當下“萌”元素滲透在當代年輕人衣食住行的各個領域，“萌文化”契合當代年輕人的生活、消費、審美理念。以年輕可愛的女性卡通形象作為設計人物原型，能夠體現親和力。

（一）基于“萌文化”的造型設定

傳統對于當代設計的影響更多的是追求“韻高于形”的審美理想。[7]由圖6可見，白象塔彩塑舞伎造像從角色屬性上來看，相較于菩薩像與供養像的脫世感、天王像與武士像的威懾感，與世俗文化相融的契合度更高，能夠體現“永嘉學派”民本思想，更加生動地呈現世俗階層樸實自然的風貌，依照“萌文化”要素打造的IP設計既是白象塔文化的新表達也契合大眾的審美觀念。

設計過程中，最大程度保留元素的可識別性，將原始塑像造型由繁化簡，秉持宋代 “無妝勝有妝”簡約的妝容理念。設計人物張口含笑、淺淡雅腮紅、纖細眉式體現宋代溫婉的人物性格，眼部合理的夸張設計給人以誠摯的感覺，將眼睛扁圓化處理使眼神更加聚焦，以更好地表達與大眾的交流感和互動感。結合文獻描述“上身略向右轉，右腿作身體重心支點，左腳略踮起，作翩躚欲舞狀”[8]補全缺失雙臂，設計展開雙臂樂觀向上的姿態，傳達出溫州開放包容、自信豁達的文化精神，圖7是彩塑舞伎IP形象的設計。

（二）彰顯形式美的紋飾設計

遵循形式美法則，對頭部發髻云卷紋進行符號的變形簡化設計，使紋樣間交錯環繞產生新的美感，賦予云卷紋高升如意外萬物聯系的新審美趣味。菩提葉以“形象性”的藝術特征概括做舞伎圍腰，象征著寬宏博愛，體現佛教與世俗相融。膝前的同心結是“無形”的永嘉學派團結凝聚的“有形”體現。把握溫瑞塘河“水元素”的流動屬性進行抽象設計，作為人物手臂纏繞的天衣，表達守護和安定塘河兩岸的寓意，賦予人物韻律感和節奏美。山海經中記載“甌居海中”，溫州是中國最早發展海洋文化的區域之一，崇尚自由的天性和創新的品格，舞伎胸前搭配代表舶來品的彩色瓔珞，既是伴海而居的溫州對外交流與自由貿易往來的重要體現，也表明了溫瑞塘河對開放創新文旅事業的進取決心。

（三）體現地域內涵的色彩應用

將紅色、綠色、藍色等溫瑞塘河元素的代表色彩與IP形象設計相結合，賦予其符合文化特征的視覺符號，體現其地域內涵。人物發髻、羅裙為紅色，著名學者李澤厚認為，紅色與敬拜神仙相連并在藏傳佛教中代表“懷愛”，現代寓意中富有感染力的紅色是熱情、開放、充滿活力的象征。以青綠色做人物圍腰，青綠色給人以生機、友好的視覺感受，考工記記載道，“畫繢之事，雜五色。東方謂之青，……地謂之黃”。[9]青綠色既是溫州身處東方的地域代表色，也傳達了千年彩塑在新媒體技術的加持下重煥青春的態度。廣闊深遠的藍色是溫瑞塘河的主體色，是溫瑞塘河發展海上交通孕育海洋經濟勇于創新、銳意進取的精神體現。IP人物形象色彩搭配上以偏暖的藍綠色與紅色協調搭配，賦予人物形象輕快活潑的動感，顏色以“區塊”的簡約方式呈現，使得IP形象能夠應對各種場景的切換，具有強適應性。

五、溫瑞塘河文旅IP形象設計應用

溫州養蠶織錦的歷史淵源可以追溯至三國時期，“地不易桑而織紉工”說的便是溫州的絲綢生產，絲綢也是溫州海上絲綢之路的代表特產之一。遵循平面設計點、線、面的三大基本設計要素，以迷你沙盒類游戲“我的世界Minecraft”為創作靈感，設計年輕態、現代性的“白象浮光”主題絲巾，融合傳統文化與現代設計理念，使經典藝術元素以年輕人喜愛的形式呈現，圖8是“白象浮光”絲巾設計。

（一）現代性設計融合

畫面結構：設計以云卷紋的走向為畫面的核心結構，以方塊為單元要素，以“點”畫“線”的形式分割布局，利用“線”在視覺導視中起到指向性的作用，在“線”的旋轉路徑上排布方塊“點”，形成以“線”帶“面”的效果，增強視覺表現力和沖擊力。絲巾左上角方塊為最大的“點”元素，通過“點”元素帶來的視覺張力強化“線”的視覺引領效果，方塊依次跟隨云卷紋向內的卷曲路徑收縮，以大小的變化營造距離上的縱深，構成畫面的空間感。“點、線、面”在畫面中起到的呼應效果讓用戶在一步步尋找信息點的同時體驗到獨特的視覺愉悅感。

視覺主體：以“分割重組”的平面構成法則，將平面人物元素分割與棱角分明的立體方塊結合，人物的動態屬性與紋樣的靜態屬性形成對比，打破固有的結構和組成關系，實現二維與三維的奇妙碰撞，在畫面中形成張弛有度的節奏感，體現年輕人在當世浮浮沉沉的狀態。

襯托背景：將云卷紋做“四方連續”的背景紋樣設計，形成云卷紋內在背景與外在結構的呼應，以低飽和度的灰白色融入背景底色中，起到很好的襯托效果，使整個畫面和諧統一。將傳統卷云紋放置到現代語境中，賦予新的趣味內涵，既保留傳統文化厚度又體現現代文旅產品設計的精度與溫度，實現了古今融合。

（二）創新性多元發展

技術創新：交互式IP形象的設計方式為文創設計提供了多元現實下的設計發展新路徑，打破了泛文化時代下傳統與現代之間的文化壁壘，帶來了互補和融合的機遇，豐富了藝術內涵。[10]將溫瑞塘河流域的代表性文化故事進行藝術化再繪制，結合5G、AR等流行互聯網技術，用戶掃描產品專屬二維碼即可看到背后的文化故事，針對青少年可以開發“聽故事”“做游戲”等功能板塊達到“寓教于樂”的產品設計理念。設計集購買、觀展、社交于一體的線上小程序，通過線上好物定制分享、旅游景點拍照打卡、塘河云逛展等功能模塊，進行話題造勢，實現“線上+線下”的一體化設計構想，提高消費者產品購買帶來的驚喜感、體驗感。圖9是AR掃描的產品設想，圖10是線上App設計。

藝術創新：將溫瑞塘元素的文創產品與盲盒設計結合。從心理學的角度來看，盲盒IP抽取背后蘊含“獎勵機制”和盲盒自身所特有的設計方式，都顯示盲盒是很好傳承溫瑞塘河流域傳統文化的呈現載體。每個盲盒裝有不同的絲巾、玩偶、塘河漫畫等產品，聯通數字藏品平臺，將每個盲盒賦予專屬的NFT數字身份，打造唯一性、防偽性、可溯源性的創新文旅主題盲盒，以區塊鏈技術實現去中心化交易模式，賦予用戶自主交易權力并實現創造性互動。隨著元宇宙的技術發展和塘河元素的深入挖掘，可以建設溫瑞塘河流域的元宇宙社區，實現線下消費向線上消費的轉型，以互動性的方式讓文創產品講好文化故事，設計塘河文化主題表情包、文旅紀念品、塘河生活用品等形成文創產業鏈，拓展文旅產業的多元性。

結語

中國傳統文化與自然和社會具有互補性與共生性，抓住了時間就將占有空間。[11]當下文創IP與旅游產業結合正值“當打之年”，好的文創IP能夠賦予文旅新時代的精神價值、審美特征和藝術價值，在文化消費領域占據一席之地，對旅游區域自身而言可以提升競爭力，對于民族文化而言能夠做到更生動、更廣泛的傳播。本土特色文化元素的文旅IP設計應當以滿足受眾的日用需求和精神體驗為基礎，善用互聯網融媒體等新興技術，結合現代流行風格的表現手法，在不斷的探索和嘗試中走出百花齊放的可持續發展道路。

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