移動互聯網時代“廣告策劃”課程混合式教學實踐探索

摘 要：高職院校市場營銷專業的“廣告策劃”課程是一門重實踐、強思考、助創新的學科。隨著移動互聯網時代的到來，科技與教育的融合更加緊密，高職院校的教學改革也應與時俱進。基于此，本文以移動互聯網時代為背景，對“廣告策劃”課程進行了線上線下混合式教學模式的實踐探索。

本文提出具體措施，形成對學生學習全過程的多元評價體系，努力提升學生思考、實踐的能力，幫助學生適應行業發展需要，助力教學相長目標實現，以期為“廣告策劃”課程混合式教學模式的創新發展提供依據。

關鍵詞：市場營銷專業 “廣告策劃” 移動互聯網時代 混合式教學

廣告是社會需求的導向和社會文化的縮影。^［1］隨著信息技術的高速發展，移動互聯網如潮水般席卷各個領域，其滂沱的氣勢促使高職院校的教學模式發生了革新，隨之帶來了嶄新的機遇與挑戰。信息技術為專業教學提供便捷的系統，創設清晰的場景，相較于傳統課堂教學模式，線下、線上、學生、教師綜合聯動的混合式教學模式更符合移動互聯網時代的教學需求。但混合式教學模式的應用范圍較廣，在實際教學運作中仍存在諸多亟須打磨的方面。因此，本文結合移動互聯網時代背景與課程特征，積極分析學情現狀，對混合式教學模式在高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程中的具體實踐進行深入分析。

一、移動互聯網時代“廣告策劃”課程混合式教學的必要性

在移動互聯網時代，以智能手機、平板電腦等移動設備為載體，用戶可以隨時隨地通過移動網絡接入互聯網，享受高速便捷的信息獲取和服務體驗。實時通信工具和社交媒體成為人們日常生活的重要組成部分，個性化的推薦算法和服務逐漸成為主流。用戶追求最新資訊、社交互動、娛樂體驗和實時信息傳播，碎片化的時間被海量信息填滿。這也意味著，只有精準抓住用戶的需求，為其提供個性化體驗的信息，才能脫穎而出。即時通訊工具、社交媒體和互動分享平臺結合在一起，促進了線上與線下、不同媒介以及用戶之間的交流，形成了一個強大的社交共享網絡和強調用戶生成的傳播世界。

高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程的教學模式改革與移動互聯網時代的背景密切相關，應充分迎合新課程改革的要求，注入移動互聯網時代的新興動力，結合相關技術設備，改變傳統教學模式，實現線上線下混合式教學。

在豐富學生理論知識的同時，高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程的教學模式改革更側重培養學生的策劃實踐能力，提升教學效果，能促使學生掌握行業溝通交流和資源整合的技能，為學生后續的發展打好堅實基礎。

（一）有利于教學內容的豐富延展

移動互聯網時代為教育提供了全新的學習方式和載體，結合了在線學習平臺、移動應用、教室多媒體設備及資源，構成線上線下聯動的混合式教學模式。廣告的呈現方式豐富多樣，“廣告策劃”課程也應當打破常規與局限。混合式教學模式中，通過在線學習平臺的資源共享和移動應用設備的實時傳播，海量沖破課本“過期時效”的高清彩色圖像、音頻、視頻、動畫、闖關游戲等的相關課程知識于第一時間被傳遞給學生，極大地拓寬了教學材料的范圍，增強了課程與行業前沿相關性的同時也提升了教學的趣味性，有利于延展教學內容。

（二）有利于教學相長的深化促進

移動互聯網時代的互動性特征意味著生生互動、師生互動的進一步加強。混合式教學模式中，線上互動環節的增設使學生的課程參與度更高。學生于課程在線學習平臺分享心得體會，可以有效激發他們學習廣告策劃的熱情和動力，形成學生間的交流討論，能夠讓學生以更為輕松自在的方式加深對學科知識的理解，激發學生的終身學習意識、克服困難的毅力、不斷提升自我。^［2］與此同時，通過小組學習的方式，來自不同背景、具有不同經驗和思維方式的成員可以匯聚一堂，在交流中拓寬視野、啟迪思維，培養尊重他人觀點的素質素養。

采用混合式教學模式的教師可通過平臺更細致地了解學生個體的知識掌握進度和學習效果。在線討論、即時答疑、作業批改等功能加強了師生的溝通。教師提供指導，幫助學生及時解決問題。線上、線下多渠道匯總學生情況反饋，可以幫助教師及時發現教學中的不足之處，不斷完善補充教學設計，改進教學細節。同時，學生在互動平臺端的集思廣益，也可使教師獲得相關領域的資訊、信息、思路及方法的補充。教師與學生相互啟發，可以助推學生、教師共同成長。

（三）有利于教學分層的探索延伸

相較于傳統的教學模式，混合式教學可以突破傳統教育的局限性，開展更有針對性的分層次教學，全面促進了學生綜合素質的提升。^［3］盡管每個班級中，學生個體對于新知識接收和消化的能力都有所差異，但學生可基于自身學習課程的實際情況，對部分內容開展針對性的學習。線上學習渠道通過智能化學習系統，依據不同學生的學習進度、練習反饋中的薄弱環節，再結合學生個體的興趣和需求，為其提供有針對性的輔導和扶持措施，給予學生個性化的建議和支持，使學生逐漸找到適合自己的學習節奏，養成良好習慣，增加知識儲備，提升學科素養。學生個體的進步也將帶動并促進學生集體學習氛圍的營造，使學生更容易獲得成就感，進一步激發學生的學習熱情與興趣，激發創新思維。

二、移動互聯網時代“廣告策劃”課程教學現狀

（一）教學內容有待更新完善

移動互聯網時代，廣告受眾行為隨著大數據應用的驅動和多渠道傳播的出現而發生改變，這使廣告行業的需求產生了諸多變化。^［4］然而，當前“廣告策劃”課程使用的傳統紙質教材具有局限性，其中部分教學內容過于陳舊卻無法及時更新。同時，單一的線下講授模式，無法運用互聯網表達授課內容、跟進行業前沿信息，這使教學資源不能完全契合行業需求，進而導致了與現實脫節的情況，一定程度上也阻礙了教學質量的提升。與此同時，移動互聯網時代的“廣告策劃”課程教學，在內容上更應注重學生國際化視野的拓展。融合不同國家和地區間的文化差異，在教學內容中增加跨文化理解的部分，使學生與移動互聯網覆蓋的“地球村”建立緊密連接。

（二）實操訓練有待加強補充

在實際應用中，學生會面臨各種挑戰，因此課堂應當成為學生進入行業實踐前的練習場，教師要在課堂上組織學生進行全方位實操技能的訓練。但當前傳統的“廣告策劃”課程中，“教師講，學生聽”的授課模式往往會使學生實踐操作的時間受到擠壓，訓練機會少。同時，大班化的集體教學也不同程度地影響著學生個體的參與度與課堂投入度。這直接導致學生缺乏豐富的實踐經驗和熟練的技能操作，對廣告策劃的概念理解不足，進而影響到其未來進入行業領域的信心。

（三）綜評機制有待開拓創新

移動互聯網時代的“廣告策劃”課程，對學生各方面綜合能力提出新要求，尤其是批判性思維能力和實踐操作能力。對學生各方面能力的綜合考量，應當融入日常學習的點滴之中。而當前，“廣告策劃”課程的教學評價困于傳統教學評價機制的單一性，重點仍在于考查學生理論知識的掌握程度和日常出勤情況，主體評價形式也以期中考試、期末考試的卷面成績為主。考核評價中雖有過程性反饋，但僅僅簡單匯總個別時間節點的結果，導致教師無法科學、合理地評估學生各方面的綜合能力。因此，學生學習掌握課程的真實狀況不足以全面顯現，一定程度上影響了學生學習效果的有效提升。

三、“廣告策劃”課程混合式教學模式的實踐探索

對于當前“廣告策劃”課程存在的問題，本文嘗試運用線上線下混合式教學模式進行改革破解，從課前線上導學、課中線下線上有機融合、課后線上線下聯合并行、全過程多維度綜合評價四個方面，進行高職院校市場營銷專業“廣告策劃”課程的混合式教學模式探索。

（一）課前線上導學

課前的線上導學，既能激發學生的好奇心，又能讓學生提前知悉學科知識，為后續課堂教學提供了保障，促進了更有價值的互動。課程開始前，教師可以為課程開篇精心制作一段導學視頻，介紹移動廣告、社交媒體廣告、電子商務廣告等新興形式和策略，將其在移動互聯網時代中的應用融入課程中，并通過在線學習平臺或郵件等方式向學生發送導學資料。通過案例分析和實踐項目，學生能夠了解和掌握移動互聯網時代廣告的特點、工具、技術以及市場趨勢。

結合線上媒介渠道，在教師錄制的視頻引發學生的思考后，通過學習平臺設立線上討論區或社交媒體群組，讓學生提前就導入視頻主題展開討論。在線上討論區或社交媒體群組中，教師可以提出啟發性的問題以激發學生的思考和探索，促使學生在課前針對特定的話題有所準備。教師也能在互動反饋中發掘學生的興趣集中點，及時增補教學設計方案。

（二）課中線下線上有機融合

線下課堂教學注重實踐，教師可以將移動互聯網時代對廣告創意和策略的要求融入教學中，激發學生創意與實踐能力。教師可引導學生以小組為單位展開學習，有效促進學生的學習動力與責任感。學生在小組中相互監督和激勵，共同完成任務的同時，也培養了自我管理的能力。此外，通過小組合作、創意競賽等形式，一方面，教師可鼓勵學生參與廣告策劃的實踐項目，設計和實施廣告活動，提高了學生的創意產出和實際操作能力；另一方面，教師可引入“賽教融合”的理念，在實踐操作中引入學科競賽的標準，促進應用型人才培育。

教師應當鼓勵學生在學習平臺積極分享最新的廣告資源，并于線下課堂當堂分享、交流他們對行業趨勢的見解，研究優秀廣告案例，從深入分析和評估中提取成功的因素，進而針對不同市場進行比較研究。

為實現學生課堂活躍度的提升，教師可適時借助線上教學平臺、虛擬實驗室或模擬廣告投放平臺等工具，為學生提供線上操作場景；利用移動互聯網豐富的多媒體資源，包括音頻、視頻等方式，為學生呈現精彩的廣告案例、行業創意、核心理念。學生在線上平臺開展廣告設計、制作、發布等實踐活動，模擬真實的廣告環境，并獲得來自其他學生的實時評價反饋，可以形成廣泛的班級互動。教師也可以創設情境模擬環節，讓學生模擬廣告策劃方案的溝通和演示過程。針對特定的客戶情境，學生可以通過提案文檔、演示幻燈片以及口頭陳述來展示創意、解決方案和推廣策略。

教師還可以邀請廣告行業的專家、從業者或相關企業代表進行課堂線上連線，分享案例、進行指導、提供行業內部見解，能幫助學生更好地理解移動互聯網時代廣告領域的發展現狀與趨勢。

（三）課后線上線下聯合并行

教師可以通過學習平臺和社交媒體群組發布課后作業、課后復習和預習任務，于線上實時跟進學生學習情況。教師根據不同學生的個體差異，有針對性地布置任務，可以更有效地幫助學生理解和應用相關知識。通過學生作業反饋，教師能夠及時了解教學目標與教學實際之間存在的疏漏與偏差，以便進一步補充相關講解。

教師應鼓勵學生進行實際的廣告設計和創作，引導學生利用專業設計軟件或在線工具，策劃并創建廣告畫面、標語、海報等，表達自己的創意和理念，并在線下舉行展覽與評選。教師可舉辦廣告創意競賽，給予學生展示才華和獲得認可的機會，能很大程度上激發學生對廣告策劃學習的熱情和動力。

通過小型“展覽館”的形式，學生能在更有趣和新鮮的氛圍中培養行業實踐的樂趣。

在“廣告策劃”課程中，教師注重培養學生形成消費者洞察的意識和能力是十分必要的。課后，學生可以進行實地市場調研，嘗試了解目標受眾的需求和偏好，通過調查問卷、訪談等方法收集數據，并運用市場研究工具，深入分析消費者的行為和心理。由此，學生可以以小組為單位，規劃組織一場真實的廣告宣傳活動，鍛煉團隊協作與公開演講提案的綜合能力。

（四）全過程多維度綜合評價

相較于傳統教學模式注重單次考試分數的評價機制而言，混合式教學模式對學生學習的評價更為全面。

這種教學模式既注重全過程的跟蹤評價，又綜合學生的各方面能力素質多維度分析。一方面，能在一定程度上減少學生“輕視日常學習積累，重視期末突擊準備”的不良學習習慣的養成；另一方面，有利于從更為科學、合理、公平的角度對學生真實學習情況進行總結。線下課堂和線上學習平臺的參與度，可通過每一位學生在問題解答、小組合作、頭腦風暴、提案演講等多個環節中的表現進行詳細評估。例如，在線學習觀看時長、測驗評分、論壇發帖數、在線討論貢獻值等方面，均可作為評分指標，以直觀的數據鼓勵、引導學生積極互動分享。學生根據課程內容和個人興趣，自主選擇廣告策劃主題或項目進行獨立研究，進行個人學習成果展示。教師通過考查學生的論文、演示文稿、原創視頻、VI設計作品等，綜合評價他們在廣告策劃領域的批判性思維能力和創新能力。小組協作過程中，教師可觀察學生在合作解析案例、提出問題、解決挑戰時所呈現出的組織能力、管理能力、合作精神以及創意思維等。同時，引入同行評審或互評機制，讓學生進行相互評價。同行互評的方式，能夠讓學生從最真實的視角中，獲得有價值的建議和改進意見，以提高學習效果，促進能力發展。

四、結語

移動互聯網時代，重視線上線下聯動的混合式教學是必然的。這不僅在一定程度上沖破了理論與實踐相離的教學局限，而且更貼近學生、行業和新時代的需求，增加了課程知識的趣味性，培養了學生自主學習的意識，形成了良好的專業建設氛圍。為培養行業應用型高層次人才，在期望獲得更大發展與提升的道路上，教師要在不斷在探索實踐中主動提升自身能力，同時也主動尋求專業群、學校、相關機構的合作與扶持，更好地為學生培育工作打好堅實基礎。

參考文獻

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