自媒體場域中高校輔導員網絡形象塑造研究

摘 要：自媒體的空前發展和繁榮拓展了高校輔導員的線上教育場域。塑造與自媒體場域相適應的輔導員網絡形象既是時代發展的要求，又是落實立德樹人根本任務的需要。自媒體場域中高校輔導員網絡形象的生成遵循從“依章構建”到“媒介賦權”的動力邏輯，從“現實在場”到“虛擬實踐”的技術邏輯以及從“一人獨奏”到“眾人合唱”的生存邏輯。高校輔導員應堅持守正創新，找準破題切入的關鍵，重塑自媒體場域的話語體系、建立以內容為王的生產機制、彰顯圖文視頻化的獨特魅力、駕馭多平臺聯動的傳播策略，塑造出符合時代發展要求、深得學生喜愛、體現自身獨特魅力的網絡形象。

關鍵詞：自媒體；高校輔導員；網絡形象

[中圖分類號]G641 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-9618（2024）06-0041-05

*基金項目：本文系中國高等教育學會2023年度高等教育科學研究規劃課題“自媒體場域中高校輔導員形象塑造研究”（項目編號：23FD0206）階段性成果。

隨著互聯網的普及和信息技術的發展，以微博、抖音、小紅書等為代表的自媒體逐漸成為信息傳播的主要工具和輿論陣地，一大批大學生成為自媒體平臺的忠實用戶和粉絲。新時代催生新技術、新技術孕育新場域、新場域呼喚新教育、新教育提出新課題。面對如何引領大學生讀懂新時代，如何拓展傳統思想政治教育場域等新議題，高校輔導員絕不能置身事外，而要躬身進場，在自媒體場域中發出專業聲音，打造響亮品牌，輸出兼具思想政治教育性和親和力的內容，使線上教育成為線下教育的有力補充，積極塑造與自媒體場域相適應的自身網絡形象，讓學生親其師，信其道，更好地提升大學生思想政治教育的親和力、吸引力和感染力，在潛移默化和互動交流中，補學生理想信念之鈣，鑄輔導員價值引領之魂。

一、自媒體場域中高校輔導員網絡形象的內涵探析

隨著互聯網信息技術的快速發展和手機等移動客戶端的廣泛應用，社會已進入到“人人都是麥克風”的自媒體時代。作為一種媒介概念，自媒體是一個普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，將實時分享與評論變為可能的途徑。自媒體突破了時間與空間的界限，呈現出“短平快”的特點。自媒體的空前發展和繁榮拓展了線上教育場域，對高校輔導員網絡形象的塑造提出了時代要求。弄清其形象的內涵外延和考查維度成為破題切入的關鍵。

（一） 形象的生成邏輯

形象即印象，是人或事物內在本質的外化。形象概念應從三個維度進行梳理和把握。從主體的維度進行界定，“形象是人或事物由其內在的特征所決定的外在表現”。[1]從客體的維度進行界定，“形象是人們在一定條件下對他人或事物的總體評價和印象，人是形象的確定者和評定者”。[2]從主客體關系的維度進行界定，形象脫胎于主客體的互動關系，是在這種互動實踐中產生的。

（二） 高校輔導員形象的內涵解析

高校輔導員形象是形象這一概念從一般到特殊的具體呈現，是高校輔導員基于內在素質的外在表現及其在社會中形成的總體印象與評價，是對高校輔導員在長期工作實踐中形成的角色定位、工作作風、素質能力以及精神風貌等高度概括。高校輔導員形象的主體是指由輔導員自身內在涵養所決定的外在表現，是輔導員基于自身角色定位綜合能力的客觀表現。高校輔導員形象塑造的客體包括一切對輔導員形象進行評價的群體，國家和社會對輔導員的形象需求也為高校輔導員的形象塑造提供了方向指引和重要遵循。高校輔導員形象正是在輔導員與不同客體之間交互過程中形成的，高校輔導員形象“既是高校育人理念、育人模式和辦學實力的外顯，也是輔導員自身素質和能力的外化，包含國家、社會、高校、大學生群體對輔導員職業形象建構的期望及其評價”。[3]

（三） 高校輔導員網絡形象的現實審視

高校輔導員網絡形象是其自身形象在網絡空間的映射和延伸，對輔導員網絡形象除了從主體、客體和主客體關系的維度進行考察外，還要對介體進行審視。高校輔導員網絡形象的介體既是指主體與客體相互作用的中介，也是客體對主體進行評價的載體或途徑，其因依靠符號化或數字化中介系統實現而呈現出符號化、數字化特征。這里的介體主要指網絡媒介。高校輔導員網絡形象是“現實”“媒介”“認知”三者之間互動的結果，客體借助一定的“媒介”來認識和評判輔導員的“現實”，從而達到一種“認知”的結果。自媒體在認知和塑造輔導員網絡形象的過程中發揮著重要作用。

二、自媒體場域中高校輔導員網絡形象的生成邏輯

在自媒體場域中，高校輔導員網絡形象的生成主要體現在動力邏輯、技術邏輯和生存邏輯三個維度。

（一） 從“依章構建”到“媒介賦權”的動力邏輯

黨和國家高度重視高校輔導員隊伍建設，尤其是新時代以來，教育部相繼出臺了《普通高等學校輔導員隊伍建設規定》等多份關于高校輔導員隊伍建設的文件。這些文件的出臺明確了高校輔導員的崗位角色和職業內涵，高校輔導員的網絡形象正是由高校輔導員職業的內在規定性所決定的。歐文·戈夫曼在其研究社會行為與心理的“戲劇論”中提出，人們通過角色扮演來展現自我，自我是情境定義的產物，人們“會有目的、有意識地以某種方式表達自己，但這主要是因為他所屬的群體或社會地位的傳統習慣要求這種表達”。[4]高校輔導員的職業形象正是社會和他人情境定義下的產物。高校輔導員在自媒體場域中遵循自身角色定位和職責規范的要求，通過印象管理協調自我呈現，通過對語言、行為、視覺等系統呈現內容的篩選過濾和個人審查，塑造符合社會和他人期望的網絡形象。

高校輔導員除了根據職業的內在規定性依章建構網絡形象外，發揮自身能動性主動塑造網絡形象的主要動力來自媒介賦權。高校輔導員通過網絡平臺既可以實現自我賦權，也可以實現群體賦權，進而打造出具有影響力和引領力的個人品牌。自我賦權是每個個體獲得話語權的過程。高校輔導員通過自我賦權并借助互聯網信息技術，不斷生成符合自身職業預期、具有個人特質的網絡符號，通過持續性的符號化傳播和形象經營，逐漸獲得粉絲更深層次的認同和更持久的關注，進而通過組建社群實現群體賦權，延續并擴大傳播的影響力。互聯網通過新媒介賦權的形式，打破了傳統的評價機制，評價體系不再依賴于官方的認可與證明，而是基于以點擊率、轉發量、粉絲數等為主要指標的網絡流量的大小，這不僅拓寬了高校輔導員的評價維度，也是高校輔導員主動塑造網絡形象的重要動力。

（二） 從“現實在場”到“虛擬實踐”的技術邏輯

高校輔導員網絡形象的生成是信息時代數字技術飛速發展的產物。網絡媒介逐漸形成新的社交生態，人與人之間的溝通不再需要親身在場，而是借助電腦和互聯網等符號系統通過網絡傳達實現，打破了以往那種“主體→客體”單向度的交流方式，形成了對話、交流的交互性關系。在網絡思想政治教育中，教育主客體之間的交流互動過程便是在虛擬空間中由多樣多變的網絡符號和抽象的網絡身份來替代的。以網絡技術的持續發展和升級為技術支撐，高校輔導員工作模式從面對面的談心交流轉換成借助符號系統輸出的虛擬實踐，高校輔導員形象從現實情境進入網絡情境，呈現出虛擬的一面。

在網絡空間中，高校輔導員作為網絡思想政治教育的主體，在與客體的交流互動過程中主動建構出一種虛擬的關系情境，將現實生活中傳道授業解惑的教育活動搬至虛擬的網絡空間中。自媒體場域中的虛擬實踐不能完全脫離現實實踐，在輔導員主動構建的關系網絡中，輔導員自身的影響力和權威性在很大程度上依賴于現實生活中學生對其形象的認可和評價。因此，現實場景中思想政治教育的主客體關系會極大影響網絡思想政治教育中的主客體關系，但又由于數字技術的實踐邏輯以及網絡情境的虛擬性和不確定性，“社會關系最終被濃縮為一個個數字、代碼與抽象符號”，[5]輔導員與學生在網絡上既有基于現實場域的熟悉感，又有源于虛擬實踐的陌生感。通過技術支持，輔導員從現實在場的教育主體形象轉化為在網絡空間中通過虛擬實踐塑造的網絡形象。

（三） 從“一人獨奏”到“眾人合唱”的生存邏輯

網絡空間具有很強的去中心和反等級的特性，現實生活中基于行政力量的權力結構及其主客體關系在虛擬的網絡社會中消失了。網絡空間體現的是一種以符號為表征的知識權力結構，這種權力與現實社會中依靠強制力量改變他人行為和意志不同，它依靠的是吸引、認同和引導的真理魅力和柔性力量。高校輔導員網絡形象的生成依靠的同樣不是現實情境中師生間的權力主客體關系，而是依靠網絡話題的輸出、參與，在平等的雙向交流互動中產生。現實生活中教育主客體間的二元結構被打破，教師不再被視為絕對的權威，學生也不再被視為被教育的對象，個體的情感和體驗將被解蔽，教育場中一人獨奏的時代即將終結。在網絡空間中，客體被賦予了更多的能動性，思想政治教育單向度的價值傳播變為教育主客體之間雙向度的互動交流，師生在對話中汲取養分、激發創新能量的過程既是育人的過程，也是輔導員網絡形象的塑造過程。

由于網絡空間的去中心化和去等級化特征，人們不再接受統一的聲音，每個人都能制造、傳播和影響話語。教育主客體間一旦失去了自愿的互動討論和平等的對話交流，一旦打破了平等共生的互動互融關系，受教育客體就隨時可以退出社群或與教育主體離線斷交。缺少了“眾人合唱”的宏大局面和生存土壤，高校輔導員的網絡形象也就不復存在。

三、自媒體場域中高校輔導員網絡形象的塑造路徑

自媒體所代表的新興網絡思想政治教育場域的興起改變了傳統的教育生態，為高校輔導員網絡形象的塑造帶來了無限可能。高校輔導員應把握時代機遇，從話語體系、內容建設、圖文包裝、傳播策略等方面守正創新，塑造出符合時代發展要求、深得學生受眾喜愛、體現自身獨特魅力的網絡形象。

（一） 重塑自媒體場域的話語體系

話語是特定時代背景下的文化表達和象征，自媒體時代改變了傳統的空間話語結構，高校輔導員要在自媒體場域中建構一個更加開放、包容的話語體系。網絡話語簡潔、感性又不失詼諧、幽默，深受當代大學生的青睞和追捧，高校輔導員要積極關注當代大學生的話語特征、話語規律和思維方式，在自媒體中積極吸收網絡話語中的有益資源，使表達更具時代氣息，為自媒體場域思想政治教育話語重構提供更豐富的素材。但值得注意的是，“自媒體話語的產生和傳播，使話語意義建構和詞語使用方式碎片化、多元化和隨意化的特點更加突出，導致思想政治教育內容的主導權式微、議題建構困難和生存空間窄化”。[6]高校輔導員不能一味地迎合網絡話語內容，而應加強自媒體場域話語體系的規范化建設，實現話語體系從無序向有序轉向。

受自媒體時代“短平快”傳播方式的影響，思想政治教育話語不應被學術化的文本話語所束縛，宏大敘事、靜態抽象的話語闡釋在自媒體中已無生存之地。自媒體場域的思想政治教育話語體系要回歸于現實生活。這并不意味著對現有話語體系的徹底性顛覆，而是要“把抽象深奧的哲學知識和思想政治教育的重要理論‘同聲傳譯’為通俗易懂的大眾語言和家喻戶曉的樸素故事，使教育對象既能看到理論源于生活、融于生活的鮮活底色和蓬勃生機，又能領略到理論指導實踐、推動改革創新的務實品格”。[7]

當語言表達不能全方位地傳達輔導員的情緒，特別是缺乏面對面溝通中表情和肢體語言的呈現時，“表情包”作為一種情緒傳達手段應運而生。表情包弱化了文字的生硬感，通過符號或圖像實現生動化、抽象化的表達，同時又因為其編碼與解碼的多義性，可以使使用者和解讀者各取所需。對于那些在現實生活中一貫嚴肅的高校輔導員來說，在網絡空間中合理使用表情包能快速拉近交流雙方的距離，營造輕松、愉悅的交流氣氛，塑造出更加親和的網絡形象。

（二） 建立以內容為王的生產機制

高校輔導員要想在網絡空間中搶奪注意力資源，就要立足于以內容為王的生產機制，練就強大的議題設置能力。高校輔導員要善于充分運用各類重要時間節點，從網絡爆紅的新聞事件中挖掘思想政治教育元素，積極深入受眾群體了解學生的所思所想所求，用心潛入受眾群體經常使用的自媒體平臺中分析關注焦點，精心編排傳播內容，將思想政治教育元素滲透到對熱點問題的解讀中。這些內容既可以是宏大的理論敘事，如在黨的二十屆三中全會召開之時，深入解讀全面深化改革的重大意義，也可以是微觀的感性表達，通過身邊個體的生活寫真歌頌時代進步和奮斗力量。微時代，高校輔導員要在思想政治教育大系統中建立“見微知著”的微觀通道，將專業知識和相關理論轉化為符合自媒體傳播規律的內容，實現微觀敘事、以小見大，同時也要避免陷入知識碎片化傳播的陷阱，在生產內容具有吸引力的同時，確保體系的完整性和系統性，塑造出理性智慧的輔導員網絡形象。

與此同時，高校輔導員還應建立起與受眾的互動反饋平臺，深刻理解當代大學生點贊、評論、轉發的行為邏輯，在民主平等的氛圍中傾聽學生聲音，消除教育者和受眾之間的感情隔膜，從學生的想法和體驗角度重塑傳播內容，讓學生在心理和情感上產生認同。自媒體時代，高校輔導員只有將教育內容真正轉化為與受眾密切相關的文化符號，才能在社交互動渠道中進行全維度的有效傳播，塑造出民主平等的網絡形象。

自媒體時代，信息供應的速度已經遠遠超出人們的想象，“原創作品少、抄襲內容多”是當前微信公眾號被取消關注的主要原因。高校輔導員在自媒體場域中要注意避免傳播內容同質化，不做盲目無知的跟風者，要堅持傳播內容的原創性，并在形式、觀點等方面形成特色化差異。當輔導員追逐熱點的刷屏已經讓受眾感覺到視覺疲憊和思維僵化時，唯有個性獨特的觀點才能在輿論場上獨樹一幟，形成核心競爭力，塑造出與眾不同的網絡形象。

（三） 彰顯圖文視頻化的獨特魅力

自媒體平臺的“圖片化呈現、短視頻矩陣化傳播、全景直播等表達方式”，[8]能夠呈現出高校輔導員立體化的網絡形象，使其更為豐滿，更具感染力。文字的信息含量大，具有很強的沉淀性。受眾易于在文字閱讀中體會掌控感，在閱讀的過程中，不自覺地在腦海中建構虛擬場景和形象，體驗文字的優美、細膩和流暢，回味內容的深刻、廣博和獨特，文字更適合帶著問題主動性閱讀的受眾在與字句的切磋中找尋答案。

隨著社會發展，視覺文化逐漸成為人類文化的重要組成部分，也推動了視覺傳播時代的到來。圖片作為一種用形象語言表達事物的表現形式，具有更直觀便捷的解讀優勢，所謂“一圖值萬言”就是這個道理。每一張優秀的圖片不僅是對客觀事物的真實呈現，還是對作品所蘊含深厚情感的展現，其能夠在最短時間內傳遞豐富又簡明的信息，引發受眾的強烈情感共鳴。戰斗在抗擊疫情最前線的醫護人員席地而睡的圖片，89歲的袁隆平院士奔赴田間地頭查看最心愛水稻的圖片，奧運健兒拼盡全力為國爭光的圖片，這些圖片即使沒有文字的渲染，也足以取得“一圖無語，勝似千言”的視覺效果，其中更是蘊含著豐富的思政元素，其情感表現力得到進一步提升。隨著網絡技術的發展，視頻化生存成為當今的一種新型生活方式。當高校輔導員在自媒體中的表達手段從文字、圖片轉向視頻之后，他們在公共空間的表達內容和方式將大大豐富，這不一定來自拍攝技巧，更多地則來自現實素材和生活本身。

高校輔導員在運營自媒體過程中，應將自身的審美感知、審美想象和審美靈感轉化為對圖文視頻的合理布局，以生動的形象、優美的意境使學生在知識達成、德性生成、素質養成的基礎上獲得美的享受。審美是人最具本質性的存在方式，審美感染力是高校輔導員網絡形象塑造的重要目標取向。高校輔導員應通過自媒體所展現的美好意境引導和培養學生的審美意識和審美能力，達到以美育人、以文化人，同時將網絡形象上升到愉悅的審美境界。

（四） 駕馭多平臺聯動的傳播策略

在自媒體迅猛發展且受眾日趨跨屏獲取信息的形勢下，高校輔導員要想塑造全方位、立體化的網絡形象已經不能局限于用好一個單一的自媒體平臺，而應該根據輸出內容的類型、學生的范圍、自身的風格等與具有不同特點的自媒體傳播渠道進行有機匹配，充分發揮出各類自媒體平臺的優勢。例如微博的優勢在于能夠迅速將信息傳播給更多的學生，傳播速度快，傳播范圍廣，但不足之處在于不利于與學生進行一對一的深度溝通。微信為學生之間的深度溝通提供了場所，但卻受制于信息傳播僅能在朋友圈內完成。由此可見，高校輔導員只有將多個平臺聯動，使其優勢互補，才能不斷擴大自身的影響力和傳播力。

值得注意的是，高校輔導員在不同自媒體平臺可以運營大致相同的內容，但并不是將相同內容進行簡單地復制粘貼，而應該根據不同平臺的特點作出一定的調整。微博作為一個公共領域，更加強調的是開放性，更適合于廣而告之的發布形式，當輔導員需要一對多地推送信息時可以使用微博；微信作為一種即時通信軟件，是輔導員需要和學生進行一對一溝通時的首選，同時由于朋友圈的相對私密性，可以更多地進行個人生活狀態的表達，塑造相對生活化的網絡形象；網絡社區更注重互動性和包容性，強化了人與人之間的弱關系，由于弱關系促成了不同群體之間的信息流動，更適合于在此對不同問題和觀點進行發散式交流探討。

不同自媒體平臺的受眾群體和傳播特點各不相同，傳播內容和方式也各有差異。高校輔導員應秉持“因平臺制宜”的原則，順應自媒體傳播渠道從單一向多樣的發展趨勢，駕馭多平臺聯動的傳播策略，構建多維傳播矩陣，真正把個人自媒體運營成一個品牌，塑造豐滿立體的網絡形象。

參考文獻：

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[7]王凌敦，趙淵.自媒體場域下思想政治教育生活化的重點關切與實踐進路[J].理論導刊，2023，（01）：120-125.

[8]柏路，包崇慶.運用全媒體優化社會主義核心價值觀大眾化傳播論析[J].思想教育研究，2020，（09）：128-133.

（責任編輯：神彥飛）