直播助農賦能鄉村振興的發展路徑研究

摘 要：隨著數字經濟的蓬勃發展，農村新業態、新模式不斷涌現，尤其是以網絡平臺為載體、信息技術為支撐的直播助農電商模式欣欣向榮。直播助農新業態的快速發展，創新了農副產品銷售模式，帶動了農民就業創業，推動了農業產業結構調整，在鄉村振興過程中發揮著重要作用。但直播助農電商模式在鄉村實踐中還存在一定的局限性，影響了其賦能鄉村振興的效果。因此，要進一步完善基礎配套設施、豐富直播內容與形式、加強專業電商人才培育、建立直播長效監管機制，以高質量電商直播助農、扶農，全面推進鄉村振興。

關鍵詞：直播助農；鄉村振興；實施路徑

中圖分類號：F724.6；F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）11-04-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.11.001

0 引言

鄉村振興是民族復興的題中應有之義。社會各界要緊跟時代步伐，不斷探索新業態，為鄉村經濟發展提供新動能。直播助農是新時代“互聯網+三農”融合發展的新興產物，因不受地域限制、受眾廣泛、互動性強等特點，符合商品銷售需求，成為農產品“出村進城”的重要渠道，在推動農業產業升級、助力鄉村振興等方面發揮著重要作用。直播助農電商模式的快速發展，能有效解決農產品銷售問題，即便是偏遠鄉村，也可以搭上電商直通車，開辟線上銷售市場，實現富民增收。但作為一種電商新業態，直播助農在農產品銷售推廣方面還存在一定的局限性。因此，深入研究直播助農電商模式的發展情況，厘清直播助農的現實困境及發展路徑，對于適應數字經濟發展、全面推進鄉村振興具有十分重要的意義。

1 文獻綜述

近年來，學術界對農村電商的發展較為關注，在直播助農與鄉村振興結合的范疇中，相關研究主要集中在直播助農的邏輯形式、發展困境、優化路徑等方面。一是從直播助農賦能鄉村振興的內在邏輯、表現形式等展開論述。趙樹梅等［1］分析國內直播帶貨商業模式，發現其呈現主播多元化、品類多元化、載體形式多元化、服務多元化、助力鄉村振興和國家扶貧工程等特點。張海波等［2］從內生動力、保障力和外部推動力三方面分析了直播助農賦能鄉村振興的內在邏輯。二是直播助農發展困境相關研究。陳瑩［3］、嚴帥珂［4］認為，直播助農模式存在農產品質量不高、電商人才匱乏、市場監管不完善等問題。馮美曉等［5］以浙江省淳安縣L村為例，通過實地調查，發現當地直播電商存在產業融合發展有待深化、農產品品牌化有待加強等問題。三是從直播助農的實施路徑展開探討。曾麟朝等［6］從經濟視角梳理分析了直播電商支持鄉村振興的內在作用原理，并提出堅持監管與發展并重、創造轉型升級條件、重視創新并挖掘特色等發展建議。汪燚等［7］基于“人、貨、場”的分析框架，梳理了直播電商助力鄉村振興的現實困境，提出了構建直播人才培養“雁陣格局”、多平臺多維度挖掘用戶流量、多元化展現農產品直播場景等具體實施路徑。當前，直播助農賦能鄉村振興的相關研究還處于初級階段，如何更好地達到直播助農的效果，提高農副產品銷售量、帶動農民就業創業、推動農業產業升級等方面的研究還有待加強。

2 鄉村振興背景下直播助農發展現狀

隨著數字鄉村建設和農村信息工程的推進，直播電商逐漸在農村地區普及和滲透，農村電商迎來了電商“2.0時代”。與傳統的農村電商相比，直播助農模式通過商品流和社交平臺，實現農產品產、供、銷的緊密連接，是網絡扶貧和鄉村振興的重要抓手［8］。近年來，國家政策支持持續發力，有關“三農”工作的中央一號文件及農村電商發展相關文件頻繁提及要發揮互聯網作用，引領農村電商模式不斷創新，推動農產品銷售和農業產業升級，全面推進鄉村振興。《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，要實施“數商興農”工程，推進電子商務進農村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。2024年中央一號文件指出，要實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。2024年3月，商務部等9部門《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》強調，要加快農村現代物流配送體系建設，培育多元化新型農村電商主體，提高農村電商產業化發展水平，開展多種形式的農村電商促銷活動。

現階段，直播助農已成為農村電商的一種主流模式，吸引了越來越多的“新農人”參與其中，同時也得到了更多消費者的認可和信任［9］。直播助農模式打破了傳統農產品的銷售方式，縮短了農戶和消費者之間的距離，擴大了農產品銷售渠道，讓農副產品銷售走上“快車道”。農業農村部數據顯示，2023年，全國農村網絡零售額達25 000億元，比2014年增長近13倍；全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，同比增長12.5%，直播助農迎來了高速發展時期。作為一種電商新業態，直播助農可以直接帶動農產品加工和制造業發展，延伸從農產品初級生產到銷售、消費的農業產業鏈，加快農產品的流通速度，推動農村產業轉型升級。同時，直播助農模式還有效激活了鄉村創新創業活力，在吸引人才返鄉創業、帶動農民就地就近就業等方面發揮著積極作用，成為促進農民增收的重要途徑。

3 直播助農賦能鄉村振興的現實困境

3.1 電商直播基礎配套設施有待完善

受限于農村地區經濟社會發展水平，直播助農電商發展存在物流運輸條件較差、網絡信息化水平低等問題。一是交通運輸不暢。農村地區受公路、鐵路不暢的制約，物流方式單一，增加了農產品的物流成本和經營風險。二是農村地區物流基礎薄弱。絕大多數農產品都屬于生鮮產品和季節性產品，易腐爛，對儲存環境、物流條件等依賴性較強。但很多農村地區尚未建立完善的冷鏈產業園和物流服務鏈，無法保障農產品的鮮度和質量，不利于農產品的儲存和銷售。三是網絡信息化程度低。隨著大數據、人工智能等信息技術的快速發展，網絡信息化已成為提高電商直播效率、降低物流成本的重要手段。但在實際的直播銷售中，信息處理手段和技術欠缺，物流、信息流的處理能力有待提升，農產品物流服務不暢、售后服務不到位、物流環節不透明、信息不對稱等，影響了電商服務的效率和體驗感。

3.2 電商直播場景、內容和形式缺乏創新

當前，電商直播助農在直播場景、直播內容、營銷形式上都存在不足，直播缺乏深度和創新，存在同質化競爭現象。一是直播場景單一，缺乏創新。目前，助農直播場景中的背景、燈光、畫面等關鍵元素與地方農產品特色匹配度不高，缺乏“農”的元素和符號，受眾沉浸感、參與感不足；單一場景的頻繁出現會造成消費者視覺疲勞，難以刺激受眾購買欲。二是直播內容存在同質化現象，可替代性強。以農戶個體為主導的直播在內容表達、互動方式上高度相似，局限于對農產品的簡單展示和介紹，缺乏對產品人文價值、特色優勢等方面的深入挖掘，低價同質化現象普遍存在，導致農產品的辨識度較低、競爭力較弱。三是過度商業化的營銷形式，破壞直播環境。電商直播的關鍵在于引流。為抓住消費者獵奇心理，部分助農直播間采用浮夸的標題、行為進行狂歡式的營銷，雖然能快速吸引消費者參與購買，但無法達到長期持續引流的效果，還可能降低消費者黏度。

3.3 農村電商直播專業人才較為匱乏

隨著鄉村產業的快速發展和新返鄉運動的推進，農村返鄉人員逐漸增多，誕生了一批“新農人”，但農村直播人才困境并沒有破解。一是我國農村地區居民知識體系相對封閉，媒介素養相對欠缺，掌握直播電商數據分析、平臺規則、營銷策劃等知識的技術型人才不足，影響直播帶貨效果。2024年發布的《中國電子商務人才發展報告》顯示，直播電商、農村電商、跨境電商等行業人才缺口依然較大，達1 500萬人［10］。二是農村地區電商發展條件較差，招聘專業人才難度較大，對優質人才吸引力較弱，且人才培訓工作落實不到位。三是直播團隊管理水平和服務意識相對較低，直播帶貨過程中客戶投訴、物流配送混亂等現象頻發，影響農產品品牌形象和用戶體驗，阻礙了直播助農的長遠發展。

3.4 電商直播管理和監管機制不健全

直播助農屬于新興行業，發展時間不長，在市場監管、農產品標準化建設、平臺交易管理等方面還存在一定的不足。一是監管機制不健全，導致市場亂象發生。目前，針對電商直播的監管仍忽略事前、事中防范和控制，習慣于事后調查、約談。這種監管方式效率低下、收效甚微，可能導致農產品信息不全、虛假宣傳、刷單泛濫等現象，會打壓農產品價格，影響農產品品牌形象和生產經營者利益。二是農產品標準化建設不足，品控不嚴，影響農產品銷售。2023年，由于缺乏產前和產后質檢，出現了多起農副產品直播帶貨“翻車”事件，對消費者的健康及身心造成嚴重影響。三是直播平臺交易管理不規范，影響農產品直播生態。在對農副產品進行交易時，直播平臺會跳轉到第三方平臺，消費者很難通過直播平臺追蹤具體的交易信息，其合法權益無法得到保障。這種交易弊端將影響直播助農行業的健康有序發展。

4 直播助農賦能鄉村振興的實施路徑

4.1 完善基礎設施建設，健全直播助農配套體系

農村地區信息化水平、交通物流等軟硬件基礎設施的建設力度，將直接影響直播助農效果。一是完善農村地區交通運輸網絡。地方政府要立足發展實際，根據國家政策精神，建立更加完善的縣、鄉（鎮）、村三級物流交通輸送網絡，為農產品的城鄉運輸保駕護航。二是加快農產品物流體系建設。聯合物流快遞企業，建設物流配送站，暢通農產品配送渠道，打通城鄉物流配送“最后一公里”；建設農產品物流信息平臺，實現物流信息的實時監控和追溯，提升助農直播物流的效率和服務質量；建立健全冷鏈物流配套設施，用貯藏保鮮技術降低生鮮農產品在物流配送中的損耗。三是加強農村網絡基礎設施建設。加大對農村網絡基礎設施建設的財政投入力度，加強農村網絡建設，保障農村網絡的全覆蓋。運營商要不斷優化網絡結構，提升網速，打通鄉村信息通道，通過互聯網更順利地將鄉村農副產品銷售出去。

4.2 豐富直播內容與形式，構建互動沉浸式直播場景

直播形式創新是直播助農長遠發展的關鍵。新穎的直播場景、精彩的直播內容、出彩的直播人設，可以提升用戶消費體驗、增強用戶消費黏度，進而促進農產品銷售。一是做好市場調研，找準直播定位。直播助農的本質是對農產品形象的二次塑造。因此，助農直播團隊要持續做好消費者行為觀察和市場調研，找準直播定位，創設全新直播場景，打造符合地域特色的直播人設，創作具有感染力的直播內容，實現個性化、差異化營銷路徑創新。二是增加互動元素，創新直播形式。助農直播者可借助VR、AR等技術，展示農產品的采摘、包裝等過程，讓消費者更直觀地感受農產品品質和特色；可在直播中增加問答競猜、抽獎、游戲等互動環節，提高直播的趣味性和參與度，提升直播的觀看時長和互動頻率。三是構建融合場景，增加直播沉浸感。助農直播者可把農產品背后的故事、鄉村的美麗風景、特色民俗文化等融入直播，讓農產品、文化、直播相融合。這種融合場景能夠增加消費者觀看直播的沉浸感，引發消費者共鳴，促進農產品銷售。

4.3 加強電商人才培育，打造專業直播帶貨隊伍

促進直播助農行業發展，人才建設是關鍵。面對當前直播領域專業人才匱乏的困境，可以從育人、引人入手壯大農村電商人才隊伍，因地制宜培養電商“新農人”。一是積極培育本土電商直播人才，構建“自我造血”體系。加大電商從業人員助農直播技能培訓，聯合農村電商力量成立地方直播電商協會，通過開展專題講座、交流會等，提升本土人才電商運營技能。二是加快推進產教融合，壯大直播后備人才隊伍。政府有關部門應鼓勵支持地方高等院校、職業院校結合當地電商直播行業發展實際，開設電商直播相關專業并開展校企合作，共育電商人才。三是加大直播人才引進力度，筑巢引“雁”。政府部門應出臺利好政策，加快引進精通直播策劃、運營的專業人才，并給予一定的獎勵扶持，促使優秀電商人才扎根鄉村。各地可成立直播助農創業聯盟，通過政策優惠和技術支持，吸引高素質返鄉青年人才投身電商直播行業。

4.4 建立長效監管機制，推動助農直播規范發展

監管與發展同行是直播電商行業健康、可持續發展的關鍵。為進一步保障消費者權益、維護市場公平競爭，各地要健全直播電商長效監管機制，穩步推動農村電商行業蓬勃發展。一是政府主導，建立助農直播監管體系。市場監管、網絡監管等部門要聯合出臺有關政策法規，明確直播行業的監管主體、監管標準、監管范圍等，包括直播的備案審查、產品追溯、合規交易等制度［11］，確保直播平臺、主播、商家等各方依法合規經營。二是嚴格審查，把關農產品入網銷售。直播與電商平臺應建立農產品直播銷售準入機制，提高農產品入網銷售門檻；應完善誠信評價機制，對虛假宣傳、產品質量不達標的商家采取降低信用評分或暫停銷售等處罰，切實保障消費者的合法權益。電商平臺作為助農直播的載體，在審核商戶和主播資質、售后服務、產品質量把關等方面要承擔更多的責任和義務，要建立經營者自律公約，完善平臺資質審查機制，健全直播售后管理機制，從源頭規范直播經營行為。

5 結束語

直播帶貨助農成為鄉村振興的重要路徑，帶動了鄉村產業轉型升級，拓寬了農產品銷售渠道，促進了農村經濟快速增長，提高了農村生活水平，助力農村經濟高質量發展。但當前直播電商助農發展仍然存在不足，要進一步加強農村電商直播的規范管理，謀劃長期發展目標，提升農村直播帶貨的專業性和吸引力，為全面推進鄉村振興增動能、添活力。

參考文獻：

［1］趙樹梅，梁波.直播帶貨的特點、挑戰及發展趨勢［J］.中國流通經濟，2021，35（8）：61-71.

［2］張海波，車俊梅.助農直播賦能鄉村振興的內在邏輯與路徑研究［J］.科技傳播，2022，14（23）：115-117，121.

［3］陳瑩.基于鄉村振興背景下農村電商直播助力產業發展模式探討［J］.山西農經，2022，（6）：78-80.

［4］嚴帥珂.直播助農：直播經濟賦能鄉村產業發展的電商新模式研究［J］.中國管理信息化，2023，26（5）：78-81.

［5］馮美曉，陳審聲.直播電商助推鄉村振興：意義、挑戰及路徑探析：以浙江省淳安縣L村為例［J］.新東方，2024，（2）：76-81.

［6］曾麟朝，馬丹丹.直播電商支持鄉村振興的機理與策略：以經濟視角研究［J］.商業經濟研究，2023，（2）：95-98.

［7］汪燚，李新劍.直播電商助力鄉村振興的路徑研究：基于“人、貨、場”的視角［J］.遼寧農業職業技術學院學報，2024，26（2）：26-30.

［8］孟靜.基于平臺經濟視角下直播助農模式探討［J］.黑龍江工業學院學報（綜合版），2021，21（11）：91-96.

［9］陸石燕.直播助農新模式下農村電子商務發展探索［J］.產業與科技論壇，2024，23（6）：21-24.

［10］《中國電子商務人才發展報告》：我國電商從業人數已超7 000萬［EB/OL］.（2024-03-11）［2024-03-11］.https：//www.dsb.cn/240972.html.

［11］劉鳳蘭.農產品電商直播助力鄉村產業振興的路徑［J］.全國流通經濟，2024，（7）：32-35.