基于滑縣木版年畫文化本真性的IP 形象設計研究

摘要：滑縣木版年畫作為中國的傳統民間美術，是沒有經過專業技術訓練和系統化教育下的百姓自發創作的實用工具，其背后反映出的是民間百姓質樸的核心思想和文化信仰。文章聚焦于滑縣木版年畫在現代社會語境下的傳承與發展，借助“本真性”的概念，分析滑縣木版年畫蘊含的文化底蘊，梳理出滑縣年畫作為“物”區別于其他年畫的精神價值，圍繞其文化符號設計搭建IP形象，實現民間美術傳統觀念與現代設計的創造轉化。

關鍵詞：滑縣木版年畫；文化內涵；本真性；IP形象；設計實踐

中圖分類號：J528 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）13-0022-04

引言

“本真性”概念最早被用在西方宗教語境中，用來表達圣經或圣人遺物的真實性。自20 世紀后期，“本真性”的概念開始觸及民俗方面的調查和研究中，普遍認為只有學者深入民間生活中進行實地調查后，所獲取的一手資料才是“最本真的”，而“本真性”的概念也為田野調查提供了具體的理論依據和實踐標準。[1]21 世紀初，隨著國家對于非物質文化遺產的高度重視，“本真性”概念逐漸受到國內非遺學者的關注，成為中國非遺傳承與保護的衡量標準和理論依據。

但對于“本真性”概念的界定國內尚未達成一致。從“物質”或“非物質”自身角度分析，有學者認為“本真性”是基于“物質”或“非物質”本質屬性，區別于他種的識別手段。[2] 另一種觀點認為，本真性代表著傳統手工藝置于現代工業環境的語境中，“物質”或“非物質”處于最初生產條件和生存環境的原生狀態，是對比研究對象自身古今變化的工具。[3]而文化的本真性更好地滿足了人們在無定形的現代社會對于文化差異性的追求和特殊的情感共鳴，此種人—物的互動并不僅在于物品本身文化情感的輻射，同時也透露了人對于物獨特的文化選擇，是一種雙向的文化傳遞過程。基于滑縣木版年畫的文化本真性的討論，設計出符合現代人情感價值的IP 形象，不僅有利于擴大滑縣木版年畫的文化差異性，尋找滑縣年畫在現代社會語境中的呼吸空間，同時又可以使其重新回歸于大眾生活，提供持續的精神價值和情感寄托。

一、滑縣木版年畫

滑縣木版年畫起源的具體年代并無準確的文字記載和實物資料，相傳滑縣木版年畫起源于明朝明武宗年間，在明清時期逐漸走向了鼎盛階段，至清朝末年，年畫的銷售范圍已遠至甘肅、青海、東三省、內蒙古等地區。區別于同地域的朱仙鎮木版年畫，滑縣木版年畫先印后繪的工藝決定了其技藝價值的地域性和差異性，同時，相對自由的賦色手法使其呈現出一種不同于中原地區熱烈夸張的視覺風格，表現出了淡雅清麗、雅拙質樸的獨特藝術效果，充分體現了民間藝術“百里不同俗”的獨特魅力。而民間藝術的創造與再現不僅反映了百姓的主觀愿望和心理訴求，也展現出民間對于周圍世界的認識以及對文化觀念的闡述。在歷史流變中，滑縣地區偏僻的地理位置和封閉的民俗生活使滑縣木版年畫形成了固化的構圖形式和人物造型，較為完整地保留了豫北地區原始的藝術觀念、社會準則與民族信仰，而這正是滑縣年畫文化本真性的體現，其在特殊的文化環境中不斷影響著藝術主體的傳承與發展，又推動其完成自身的創造與革新。

二、滑縣木版年畫的文化本真性

在農耕社會，受技術能力、認知水平等因素的影響，民間藝術的文化本真性生長于當地人與社會、物之間的內在關系之中，基于此本文對滑縣木版年畫文化本真性的討論，總結了以下兩個方面展開。

（一）以人為本的人文思想

滑縣自古扎根于黃河流域，萌芽于中原的孔孟之道長期支配和影響著滑縣百姓的價值觀念和思維方式，使當地形成了一條以儒學文化為核心的文化體系。因此相較于其他地區的年畫，滑縣木版年畫中的信仰觀念更多地聚焦于對人的教化和熏陶之上，側重于儒學倡導的“神道設教”觀念，即以循“神道”而行“德教”，其年畫背后的本質在于借助信仰的力量教化個人要修身齊家、尊禮崇德，從而達到人與社會、人與自然的和諧境界。這種教化觀念表現在年畫上，如與年畫搭配使用的“神之格思”“孝悌忠信，禮義廉恥”等對聯橫批，無形中形成一道橋梁連接著人與神之間的情感溝通，潛移默化地教化人要積德行善，時刻注意自身言行，避免受到神仙的責罰與降罪，達到外求安身，內求安心的境界。再如，在滑縣年畫中占據重要地位的族譜，其本質同樣落腳于對個人孝道的培養。每逢春節，滑縣百姓將族譜張掛于中堂之上，祭拜行為無不透露出滑縣百姓對于長輩發自內心的敬愛之情，清晰地體現了“祭者，教之本也已”[4] 的道理。

（二）敬天法祖的社會思想

敬天法祖的觀念是階級社會上下貫通的行為準則和價值取向，作為民間美術的滑縣木版年畫產生于此社會系統中，在統一的民間集體意識觀念中形成獨特的本真文化，并通過具象的造型符號和程式化的行業規范展現出來。在敬天方面，滑縣人對于天災、自然、萬物眾神的恐懼無力感更為深刻，加之百姓對于生命存在的渴望和延續的追求，不斷堆積著滑縣人對于神格的敬重心理和謹慎態度，從滑縣年畫百年不變的構圖造型和嚴格的制作規范皆體現出了滑縣百姓對于天的敬畏之心和崇拜之情。而在法祖方面，滑縣作為顓頊之都的所在之地，“絕地通天”的傳說無形中影響著當地人對于祖先信仰之心，在“絕地通天”之前，無論是天地、日月星辰，還是山川、林谷、丘陵，都屬于自然神靈，也無血統之說。“絕地通天”之后，以血統為基礎的祖先崇拜開始出現。[5] 加之安土重遷等農業生活經驗使滑縣人對于家族血脈有著強烈的執著，因此相較于天地鬼神的神秘力量，滑縣人更傾向于養育自己的祖先會毫無保留地保佑家族后代萬事順遂，倡導“祖德宗功流傳久，子孫孝賢世澤長”的道理。除此之外，作為華夏始祖的神農氏在滑縣年畫中也始終端坐于眾神的最高位置接受祭拜，都充分展現出了滑縣人對于祖先遺志和祖德庇佑的擁戴。

三、IP形象設計思路與文化內涵轉化

（一）滑縣木版年畫文化內涵的轉化思路

滑縣年畫的視覺呈現、精神文化和民俗底蘊皆有著獨特的展現方式，此次設計首先挑選了滑縣年畫中最具代表性的神像和族譜類題材，神像題材代表了背后的鬼神崇拜，而族譜象征著年畫的祖靈信仰，兩種精神文化在現代社會中雖有所改變，但至今依然存在，因此圍繞神像和族譜類題材進行文化IP 設計，一方面有利于滑縣木版年畫以精神符號的形式再度進入現代消費者的生活，為大眾提供持續的精神價值，另一方面突出豫北文化的地域性、獨特性，拉開滑縣年畫IP形象與其他地區年畫的審美差異，更好地走向文化差異的發展道路。

其次，在對年畫各類題材在對其進行文化元素的分類和提取后，借助張學軍《把品牌建在客戶心里》一書中的“四維模型”，將文化IP 的搭建分為“核心價值層”“行為表達層”和“外表識別層”。其中“價值核心層”包含了IP 形象的三觀、性情品格和認知等內容，在核心價值的基礎上凝結出文化IP 的主體人設，構思出文化IP 的“外表識別層”和“行為表達層”；最后將傳統符號進行創新性轉化，融入IP 形象的構思中，展開對滑縣木版年畫文化IP 的形象設計，如圖1。

（二）滑縣木版年畫IP 形象的價值觀內核

IP 形象設計即通過物象的造型顏色、行為神態等外部表達元素，傳達出其所代表的精神價值和文化內涵等非實質性內容。而在現實社會中人們對于產品的文化認同更多的來源于自身的價值觀共鳴，人們總會傾向與自己三觀契合的人或形象所靠攏，并渴望建立密切聯系，作為一個受眾人喜愛追捧的外在形象，其必須具備值得世人認可的向陽力。因此滑縣木版年畫IP 形象“核心價值層”從歷史根源、文化內涵和地域環境等因素中提取出相應的人物特性標簽，將其分類后提煉選取出與現今社會相符合的向上價值觀，分別為“熱愛生活且有所追求” “自強自立且懂得知足” “率真質樸且羈絆家鄉” “彬彬有禮且重情重義” “承載祈愿且散播祥瑞”五種。而其“行為表達層”是將提取的積極價值觀與當代人的生活習慣有機結合，輸出與價值觀相對應的人生態度和情感共鳴，搭建出“唯我又自立的進取形象”和“識禮又知足的釋懷形象”人設形象，同時給予IP 形象以及象征祈福消災的本質功能，如圖2。

在IP 形象的本質功能方面，滑縣年畫作為民間祈福納吉的物質生產，其文化IP 的設計需保留主體最本質的實用功能，即祈福納吉。而祈福納吉的行為習慣涉及百姓生活的方方面面，從物質到精神，從理想到現實。基于張道一對于“吉祥十字”的分類與研究，同時結合現代社會的人生觀和價值觀，此IP 的實用功能選取了“福、祿、壽、喜”4 個方面。

“福”即幸福。在農耕社會下百姓普遍認為幸福來自上天和祖先的創造和恩賜，在滑縣的民間意識中，土地風調雨順是天地與祖先最大的恩賜，吃穿不愁、糧倉充足是滑縣百姓最大的幸福。因此“福妞”的形象設計選取了滑縣年畫中掌管農作的田祖形象，取名為“福妞”。“妞”在河南等中原地區是對小姑娘、小女孩的親切稱呼，“福妞”的稱呼賦予形象樂觀向上，活潑開朗的性格特征，更好地貼合福形象的人物標簽。

“喜” 即喜慶。“民間所指的大喜事最突出的有兩件：一是男婚女嫁，二是生男育女。古人重視家族的延續和興旺，不能斷了香火，否則為大不孝。”[6] 因此喜形象設計偏向于求子、求姻緣的泰山娘娘，取名為“喜娘”。

“祿”即俸祿。結合現代社會百姓的實質需求，“祿”更多傾向于仕途平坦和金榜題名，而滑縣木版年畫的意識形態受儒家文化的影響深遠，結合舊時崇儒的社會背景，祿的形象設計偏向儒家學士，彬彬有禮的儒者形象，取名為“FU 祿”。

“壽”即長壽。對生命存在和延續的渴望自原始社會就可以根植于中國人的信仰中，長生不老的傳說和萬歲的愿望是古代社會從上到下都必不可少的探討話題，滑縣年畫作為民間文化的藝術載體自然離不開長壽的心理訴求，其人神觀念和祖先崇拜無不圍繞著對于生命的原始欲望和自然要求。因此，壽的寓意在IP 形象中必不可少，其形象設計提取了滑縣年畫中壽星的相關紋樣進行設計，取名為“壽娘”。

（三）滑縣木版年畫IP 設計的色彩轉化

滑縣木版年畫作為民間美術形式，其色彩觀念根基于傳統的五色觀，即“青、赤、黃、白、黑”5 種顏色。在中國民間藝術中，五色觀與天地萬物的“五方”“五行”“五神”“五味”等融會貫通，背后蘊含著陰陽調和，相生相克等中國哲學理念，其中青色多義而奇妙，游走于藍色與綠色之間的各種顏色，因此，滑縣年畫的主色劃分為“紅、黑、白、黃、藍、綠”6 種。提取出年畫中6 種色彩進行轉化，并調整6 種顏色的明度和純度，以補充文化IP 設計的色彩庫。

總結以上，滑縣木版年畫文化IP 形象與性格取向分為“唯我自立，堅持追逐目標的進取形象”和“識禮有義，知足常樂的釋懷形象”兩種。借助武麗芳《基于“五色觀”的文化創意產品設計應用路徑研究》中對于“五色觀”文化意境文本的歸納分析，將提取出的性情標簽對應為“火—赤—南”和“木—青—東”兩條色彩思路。[7] 表1 所示。福、喜的文化意向更傾向于溫暖熱烈，紅火激情的氛圍，符合“火—赤—南”的色彩意象；祿、壽更傾向于理性豁達的情感思維，符合“木—青—東”色彩意象。

首先，福、喜方面，“福妞”的主色選取田祖像的代表色為黑色，間以紅色。在五行五色中黑色屬腎屬水，符合“福妞”代表的田地風調雨順，來年五谷豐登的美好祈愿；“喜娘”的主色選取五色中的紅色，間以黑色。紅色屬火，烘托結婚或生子紅火祥和的氣氛。同時紅屬火主暑氣，為至陽之色；黑屬水主寒氣，為至陰之色。[8] 一紅一黑的色彩搭配也體現了陰陽二元對立和五行相生相克的原理。

其次，壽、祿方面，在選取的“木—青—東”意象中，青色在滑縣年畫中被分為了藍色和綠色，在現代色彩觀念中，綠色象征著新生、循環、長久，而“壽”代表著對生命延續的期望，同時也象征著生命的晚期階段，“壽娘”形象用綠色為主色，暗示著生命的延綿不斷和生與死之間的無限循環。而“FU 祿”的主色搭配選擇藍色，在現代社會中藍色有著冷靜、理性、干凈的心理印象，在追尋仕途和學業的探討中，可貴的正是理性的頭腦和干凈的手段，同時藍色也符合滑縣木版年畫中文官的衣著顏色。除此之外，按照五行五色生克制衡法則，青附白得藍，青屬木，白屬金，木旺得金，方成棟梁；青附黃得綠，黃屬土，土旺得木，方能疏通，一綠一藍的搭配也順應了五行中相互調和的原理。

四、滑縣木版年畫文化IP形象設計

（一）“滑則多福”的造型設計

滿的強硬視覺效果，滑縣木版年畫柔軟疏朗的風格更傾向于柔軟的女性形象。除此之外，無論是數量還是地位，女性神仙在滑縣木板年畫的各類題材中都異常突出，這在中原地區的其他民間美術中非常鮮見，滑縣年畫的IP 設計選取女性形象進行構建更有助于彰顯出滑縣年畫的文化觀念和地域特色。在具體的設計中，首先通過整理現存的滑縣木版年畫畫稿，對滑縣木版年畫人物造型進行解構，提取出共同的造型元素，如表2 所示。整理后，將關鍵元素進行重構組合，同時在設計時有意識地對IP 形象比例進行擴大處理，相應拉大了人物頭部和身體的比例，制造出可愛、萌化的形象韻味。其次在形象上添加關于“福祿壽喜”寓意中的關鍵文化符號，并與上述的色彩觀念進行整合。“福妞”的形象設計提取了滑縣木版年畫中田祖形象的關鍵元素，如牛頭角、神鞭及樹葉披肩等，主色選自黑色；“喜娘”形象提取了泰山娘娘頭飾設計和衣著服飾，主體色為紅色；“壽娘”借用了碧霞元君的衣著服飾，白發金冠，設計出一個擁抱孩子的慈祥老人形象，主體色為綠色；“FU 祿”頭飾發髻，雙手作揖，一副彬彬有禮的儒學文人形象，如圖3。最后，結合滑縣年畫的本真文化與IP 形象的整體設計思路，將IP 形象命名為“滑則多福”，其中“滑”字一方面取自滑縣，另一方面寓意著順理成章、水到渠成，而“滑則多福”則象征著人在自然中要追求道德修養，使身心安然，所求的福氣便會順理成章、水到渠成地來臨，符合滑縣木版年畫的文化本真性和IP 設計的情感觀念。

（二）“滑則多福”外表行為寓意設計

在現代社會中“因果報應”“頭上三尺有神明”等觀念依然彌漫在百姓日常行為中，寺廟延綿不斷的香火和教堂絡繹不絕的朝圣者皆可證明這一點。因此，滑縣木版年畫的IP 形象參考當代青年的世界觀和價值觀要點，結合主體的文化背景，賦予IP 角色充滿神性（福）、知性（祿）、慈愛（壽）、溫暖（喜）的性格特征，針對現有設計形象進一步對其性格、表情和動作描繪，對IP 外在表情和多樣造型進行延伸設計，并結合滑縣木版年畫字中畫的視覺展示形式，設計出單幅人物插畫，如圖4，使IP 角色過渡到具有生命力的角色中，更為立體飽滿。

（三）“滑則多福”相關圖案設計

圍繞“滑則多福”IP 形象，對滑縣木版年畫的視覺元素進行篩選提取，尋找出與“福、祿、壽、喜”4 字相關的裝飾元素進行簡化和重構，設計出一系列相應的衍生圖案，并針對現有設計形象進一步對其性格、表情和動作描繪，結合當代流行用語和生活內容，對 IP外在表情和多樣造型進行延伸設計，使 IP 角色過渡到具有生命力的角色中，更為立體飽滿。豐富“滑則多福”系列內容后，將其用于IP 形象的宣傳物料制作與設計延展，如圖5，有利于增加曝光度和話題性，便于后期提升滑縣木版年畫的經濟效益，更好地促進傳承發展的良性循環，從而傳承中國優秀傳統手工藝。

結語

2023 年6 月，習總書記在文化傳承發展座談會上指出“要堅持守正創新，以守正創新的正氣和銳氣，賡續歷史文脈、譜寫當代華章。”[9]“滑則多福”設計是在總結了滑縣木版年畫文化本真性的基礎上，搭建出符合現代審美語境的文化IP，保證了傳統精神根脈和當代創新發展的緊密聯系和有機結合，同時也驗證了滑縣木版年畫在現代社會持續提供精神價值的可能性。而“本真性”并非永恒不變，在堅定文化自信，實現文化自強的今天，延續滑縣木版年畫的原始的傳統根脈，結合時代特征和價值觀念進行創新發展才是滑縣木版年畫立足現代，重現光彩的應有之義。

基金項目：本文系江蘇省研究生科研與實踐創新計劃項目“非遺學視野下滑縣木版年畫的研究”（項目編號：SJCX23_2119 ）

參考文獻

[1] 榮樹云.非遺語境中的傳統能動性與本真性建構——以楊家埠灶王年畫為例[J].民族藝術，2022（05）：71-83.

[2] 劉魁立.非物質文化遺產的共享性本真性與人類文化多樣性發展[J]. 山東社會科學，2010（03）：26.

[3] 韓成艷.從學術上拯救“原生態”和“本真性”概念[J]. 廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2015（06）：88.

[4] 戴圣 著 傅春曉，譯注.禮記·祭統[M].沈陽：遼寧人民出版社，2018：252.

[5] 劉偉.“絕地天通”：中國古代原始宗教的國家宗教轉向[J]. 深圳大學學報（人文社會科學版），2021（06）：125-132.

[6] 張道一：吉祥文化論[M].重慶：重慶大學出版社，2011：368.

[7] 武麗芳：基于“五色觀”的文化創意產品設計應用路徑研究[D].中國礦業大學，2019.：53-55

[8] 汪濤：顏色與祭祀—中國古代文化中顏色含義探幽[M].上海：上海古籍出版社，2013.

[9] 張賀，劉陽，趙婀娜等. 賡續歷史文脈 譜寫當代華章[N].人民日報，2023-06-05（001）.