旅游者遺產責任行為的影響因素

摘 要： 遺產旅游已成為滿足民眾美好生活需要、提升民眾文化素養的重要方式。然而，不少遺產地文化和景觀資源仍頻繁遭遇人為破壞。遺產資源的保護和管理引起了理論界和實務界的關注，亟須探討旅游者遺產責任行為的形成路徑。已有研究表明，文化認同會激發旅游者對遺產資源的保護意愿。論文將文化認同引入規范激活理論框架，對該框架進行拓展，構建了旅游者遺產責任行為形成的理論路徑，并利用結構方程模型進行實證檢驗。研究發現：文化認同是旅游者形成遺產責任行為的核心要素；個人規范在激活旅游者遺產責任行為中起關鍵作用；旅游者個人規范顯著強化了文化認同對遺產責任行為的正向影響；旅游者責任歸屬和個人規范是文化認同影響旅游者遺產責任行為的中間橋梁，發揮鏈式中介作用。研究厘清了文化認同、責任歸屬與個人規范對旅游者遺產責任行為形成的作用機理，為遺產旅游可持續發展、遺產資源保護與傳承提供啟示。

關鍵詞：遺產責任行為；規范激活理論；遺產旅游；文化認同

中圖分類號：F592""" 文獻標志碼：A"""" 文章編號：1009-055X（2025）01-0144-13

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2025.01.012

一、引 言

習近平總書記在中共中央政治局第九次集體學習時強調，要不斷構筑中華民族共有精神家園^［1］。中國作為文化遺產大國，遺產旅游在滿足人民美好生活需要、建設中華民族共有精神家園方面發揮了積極的作用^［2-3］。文明旅游行為能夠滿足旅游者的精神文化需求，培養旅游者保護遺產的公德意識^［4］，而不文明的旅游行為，如旅游者與旅游區居民惡意沖突、損害其他旅游者文化權利、損毀名勝古跡等，卻會給遺產旅游高質量發展帶來很大的風險和挑戰^［5］。因此，整治惡意破壞遺產資源的不文明旅游行為就顯得非常必要。我國高度重視不文明旅游行為治理工作，已發布了多項治理故意損毀文化遺產的法律法規，并積極開展遺產資源保護的宣傳教育工作，但游客隨意涂鴉、刻字、踩踏、丟垃圾等破壞歷史文物和自然景觀的現象依然屢見不鮮^［6］。因此，如何有效規范和引導旅游者文明旅游——特別是引導其主動實施遺產責任行為，已成為遺產旅游地管理面臨的一個現實問題。近年來，國內學者也開始研究遺產責任行為，相關研究主要集中于遺產責任行為的概念界定、形成機制和測量工具等基礎層面，研究對象涉及政府、社會和遺產地社區居民等多個方面。一些學者還將研究焦點從遺產地社區居民擴展到旅游者，例如，凌歡等^［7］在整合“價值-信念-規范”理論和計劃行為理論的基礎上建構出新的理論模型，并以此揭示了旅游者遺產責任行為形成機制，為從旅游遺產管理和保護角度強化旅游者的責任行為提供了新的研究思路。旅游者是遺產旅游活動的參與者和遺產資源保護的實踐者，聚焦考察旅游者遺產責任行為至關重要。然而，旅游者遺產責任行為尚未引起我國學界足夠的關注，相關研究成果仍較為有限。

當前，關于可持續旅游、游客不文明行為治理、文化和自然遺產旅游開發利用等方面的研究成果頗豐^{［4，8-9］}，許多學者意識到規范激活理論在個人親社會行為研究領域的良好解釋力。對現有文獻分析發現，結果意識、責任歸屬、個人規范都是規范激活過程的重要組成部分^［10］。雖然規范激活理論已被廣泛運用于親社會行為研究^［10］，但其理論解釋力和充分性仍有待進一步提升。有學者認為有必要擴展原有的規范激活理論，將親環境態度和行為的預測因子也納入該理論框架中，以進一步增強該理論的解釋力^［11］。此外，遺產資源的普遍價值有助于提升文化認同^［12］。而文化認同的自我內化作用能對旅游者產生教育意義，從情感上表現為對遺產價值的認可，從行為上表現為激發遺產保護意愿和保護行為^［13］，這也解釋了文化認同何以緩解遺產保護與開發利用之間失調帶來的文化沖突、消弭遺產地的惡意破壞行為。總之，文化認同對激發遺產保護意愿具有重要作用^［14］?；诖耍疚膮⒖家幏都せ罾碚摚胛幕J同這一變量，構建出擴展的規范激活理論模型，并采用結構方程模型進行實證分析，探索旅游者遺產責任行為的影響因素。期待本文能為減少旅游者不文明行為以及遺產資源的保護提供參考依據。

二、理論基礎

隨著遺產旅游的不斷發展，對旅游者遺產責任行為的研究也顯得愈發重要。本文以規范激活理論為基礎框架，創新性地引入文化認同變量，構建出擴展的規范激活理論模型。具體來說，本部分將對規范激活理論、遺產責任行為以及文化認同相關文獻進行梳理，分析其研究現狀、存在的不足以及未來的研究方向。

（一）規范激活理論

希伯來大學教授Schwartz在利他行為研究背景下提出的規范激活理論是研究親社會行為的經典理論。該理論強調個人道德感的重要性，認為個體親社會行為受個人規范、結果意識和責任歸屬三個變量影響，結果意識和責任歸屬會影響個人規范，個人規范會影響個人行為并且是激活個體親社會行為的關鍵變量^［15］，該規范決定了個人是否采取特定行動，來防止可能出現的有害結果^［10］。結果意識是指當個體不實施親社會行為時，是否意識到這會對他人產生有害結果^［11］。個體對于有害結果感知越強烈，道德義務感就越強，個體就越可能激活個人規范去實施利他行為。責任歸屬被描述為個體對不采取親社會行為的負面結果的責任感知^［8］。當個體意識到自身行為會對社會和環境領域造成負面影響，并且把這種負面影響歸咎于個體自身責任時，個人規范就會被激活，從而激發個體道德行為^［16］。在遺產旅游過程中，旅游者遺產責任行為被認為是親社會行為的一種表現^［17］。結果意識是指旅游者是否意識到不實施遺產責任行為可能會帶來遺產價值被削弱、遺產地文化氛圍被破壞等一系列消極后果。對這些消極后果的認知可能激發旅游者的道德責任，讓旅游者意識到自己需要對遺產景區的消極后果負責，這被稱為責任歸屬。結果意識和責任歸屬這兩個變量會引發旅游者行為的轉變，不僅會使旅游者認識到遺產責任行為對遺產保護的重要性和文化傳承的義務性，也會使他們對破壞行為產生愧疚感等，并最終對旅游者是否實施遺產責任行為產生決定性影響。

在規范激活理論的實際應用方面，國外學者Bamberg等^［18］運用規范激活理論對德國居民公共交通使用行為進行預測，證實個人規范是居民公共交通出行選擇的重要預測因素。國內學者呂榮勝等^［19］基于規范激活理論研究人們的節能行為，發現不節能行為的結果認知和責任歸屬會正向影響個人規范，并在此基礎上激發人們的實際節能行為。在遺產旅游過程中，旅游者個人規范的形成不僅受到結果意識和責任歸屬的影響，也受到文化情感影響，即旅游者對遺產地文化情感聯結程度越強烈，其對遺產資源的保護態度越積極，也就越傾向于做出對該地環境的負責任行為^［20］。總之，正如規范激活理論模型假設的那樣，各種親社會和親環境行為的實驗證實了結果意識和責任歸屬對個人規范具有重要作用。據此，本文認為規范激活理論能夠很好地解釋旅游者遺產責任行為。

（二）遺產責任行為

近年來，有關遺產責任的研究也日益增多。張朝枝^［17］依據《關于古跡遺址保護與修復的國際憲章》相關文獻，提出“遺產責任”的概念，并在狹義上將遺產責任定義為個體或組織在遺產價值再現過程中承擔的相應法律與經濟責任。負責任旅游是責任行為研究的一個重要視角，旅游者負責任行為是一種能夠最大限度減少對旅游目的地負面影響，并且有助于旅游目的地實現可持續和富有韌性發展的旅游行為^［21］。以往研究在經濟責任行為和企業社會責任行為方面取得了突出成果，但卻缺乏對負責任旅游行為特別是遺產責任行為的深入探討。在遺產旅游情境下，雖有學者以遺產地作為案例地，對旅游者環境責任行為開展研究^{［17，22］}，但在遺產地情境下給出的環境責任行為定義與遺產責任行為的內涵不盡相同。環境責任行為指涉的對象是自然環境，強調對環境的保護或是減輕對旅游景區環境危害的舉措^［23］，而遺產責任行為的研究對象涵蓋文化遺產和自然遺產資源，并且遺產資源與一般的自然環境相比，其對旅游者旅游體驗的影響更為直接，甚至在很大程度上構成了旅游者的旅游體驗^［24］。因此，對遺產旅游情境而言，遺產責任行為的概念比環境責任行為的內涵更具體、更準確。由于旅游者是遺產旅游活動的主體，遺產旅游的可持續發展很大程度上有賴于旅游者對遺產資源保護的態度和行為^［24］。凌歡等^［7］探討了旅游者遺產責任行為的形成機制，并將遺產責任行為界定為對遺產資源保護負責任的行為。巨英英等^［25］認為遺產責任行為是一種通過自我約束表現出來的、對遺產旅游地的負面影響最小化的行為。結合已有的概念界定，本文將旅游者的遺產責任行為定義為：旅游者對遺產地內的自然遺產和文化遺產資源進行保護的負責任旅游行為。

目前，有關遺產責任行為的研究大多針對相關利益主體，特別是從遺產地社區居民和旅游企業視角對遺產責任認知和遺產責任行為展開分析。Gursoy等^［24］以價值取向理論和認同理論作為理論基礎，通過實證研究分析了影響遺產地社區居民遺產保護行為的因素，特別探討了地方認同、地方滿意與個人規范對社區居民遺產責任行為的影響以及這些因素之間的關系。黎耀奇等^［26］從遺產地社區居民和游客感知視角出發對遺產責任進行測量，明晰了二者對遺產責任感知的異同。凌歡等^［7］通過整合“價值-信念-規范”理論和計劃行為理論，探討了旅游者遺產責任行為產生的充分條件和必要條件。Gao等^［27］在調查了紅河哈尼梯田遺產地內各利益相關方對遺產旅游和遺產保護責任的理解和實踐情況基礎上，從權利-責任角度思考遺產責任實踐中的話語、沖突與權力關系，認為建立旅游發展利益分享機制和遺產保護補償機制是推動遺產地可持續發展的關鍵。

綜上所述，盡管遺產責任行為的研究已經擴展至遺產保護和遺產旅游領域，但已有研究主要關注旅游者的環境責任行為和遺產地社區居民的遺產責任行為。雖然環境責任行為研究和遺產地社區居民遺產責任行為研究可以為本文提供一定借鑒，但是旅游者遺產責任行為影響機制還需要更加深入的理論分析。

（三）文化認同

文化認同是指個體對于某種文化的傾向和認可，這種傾向和認可形成支配人類的文化理念、思維模式和行為規范^［12］。人們按照所認同的文化形成自身的思想體系，以確認自我身份、融入同類群體和追尋價值意義^［27］。文化認同作為旅游研究領域的重要變量被研究至今，涉及國家（民族）認同、社會認同、自我認同等多個研究層面。基于文化的包容性和感染性，文化認同在范疇上比許多其他概念內涵更廣，甚至可以跨越國家和種族^［13］。

旅游作為文化交流的形式之一，旅游中的文化認同本質上是旅游者對某一群體文化的歸屬意識，從情感上表現為對群體文化的熱愛，從行為上表現為對文化要素的保護^［28］。在遺產旅游研究領域，學者們較為關注遺產地社區居民對本地區（民族）文化的認同程度，并取得了豐碩研究成果。屈冊等^［29］對元陽梯田原住民訪談觀察后，基于話語分析發現，原住民群體對當地遺產的認同因其身份而異。但也有學者，如 Palme^［30］的研究認為，遺產地的歷史文化符號之所以受到旅游者青睞，是因為得到了旅游者的認同。同時，學者們的研究也關注到了文化認同對遺產地旅游者遺產責任行為的影響。例如，徐寧寧等^［22］探討了文化遺產地旅游者遺產保護行為和文化認同之間的關系，認為文化認同具有正向的行為外延，能使旅游者對遺產地產生更強的心理聯結，更愿意保護遺產地。余召臣^［31］基于互動儀式鏈理論，提出遺產旅游有助于塑造文化認同，但未揭示文化認同與遺產地保護實踐的互動邏輯和演化機制。作為文化表征的遺址建筑、遺產器物、遺產風光等遺產資源，強化了旅游者對遺產文化與遺產突出的普遍價值的認知，促進他們對遺產的文化認同。遺產旅游是一種文化體驗過程，旅游者對遺產地文化認同的程度會影響他們對當地遺產保護和文化傳承的積極性^［26］。遺產責任行為更多是一種內生性行為，是一種在文化認同基礎上自愿做出的行為。文化認同一方面會豐富旅游情感體驗^［32］，另一方面會激發旅游者對遺產的保護意識，促使旅游者采取積極行為來保護遺產資源^［25］。

三、研究假設

通過前述全面分析相關領域研究進展后，本部分將進一步提出研究假設和構建理論模型，梳理文化認同、規范激活理論框架中的變量（結果意識、責任歸屬和個人規范）與遺產責任行為之間的復雜關系。

（一）文化認同與規范激活理論變量之間的關系

旅游者在遺產旅游時，往往對遺產具有較強的認知欲望和動機。有研究表明，責任感的產生與發展是建立在認同感和歸屬感等基礎性情感上^［22］。旅游者對遺產地文化的認同程度在一定程度上影響著人們對遺產保護的重視程度^［33］。同時，文化認同也是遺產資源保護的核心機制，喚醒民眾內在的文化認同是具有文化延續性的保護方式^［33］。利用群體對特定文化的認同有助于培養其規范行為^［34］。具體而言，當群體長期處在濃厚的文化氛圍中時，其文化價值觀念會受到社會公共價值觀和社會制度壓力潛移默化的影響，并逐漸形成個人規范^［35］。此外，結果意識還強調個體對負面影響的責任感知。綜上，本文以文化認同作為責任歸屬、結果意識和個人規范的誘因，提出如下假設：

H1：文化認同對結果意識有正向影響；

H2：文化認同對責任歸屬有正向影響；

H3：文化認同對個人規范有正向影響。

（二）文化認同與遺產責任行為之間的關系

根據社會交換理論，旅游者獲得情感治愈時，會做出環境保護行為作為回報，同時文化具有內化作用，會對旅游者的遺產保護行為和環境保護意愿產生積極驅動作用^［12］。相關研究表明，文化認同與遺產保護行為具有內在關聯性。王媛等^［36］認為文化認同是非物質文化遺產傳承的核心機制。徐寧寧等^［22］在關于五臺山旅游者的研究中發現，文化認同對旅游者自我約束行為和環境保護行為具有顯著的正向影響。蔡天抒等^［37］通過實證分析得出，社會民眾的地方文化認同感是歷史文化遺產保護的內在驅動力。同時，季中揚^［38］認為，文化認同感缺失是導致非物質文化遺產空間保護陷入困境的主要原因之一。據此可以推斷，當旅游者對遺產地存在認同的危機或認同缺失時，旅游者對遺產資源會缺乏保護的積極性和主動性，而當旅游者對遺產地具有較強認同感時，則會理解自己的責任，并在旅行中表現出積極的遺產保護行為?；谝陨戏治?，本文提出假設：

H4：文化認同對遺產責任行為有正向影響。

（三）基于規范激活理論的研究假設關系

基于規范激活理論，個人規范由結果意識和責任歸屬激活，進而對個體環境保護行為產生直接影響^［15］。Liu等^［39］研究發現，個人規范會對旅游者的環境責任行為產生積極影響。此外，不少研究也證實了個人結果意識和責任歸屬對個人規范具有正向影響，如鄭君君等^［40］在規范激活理論基礎上對公眾環保參與行為的影響因素進行研究后發現，責任歸屬和結果意識可激發公眾的個人規范。Rui等^［41］研究發現個體的結果意識可激活個人規范?？梢?，旅游者對不實施遺產責任行為的結果意識和責任歸屬是其親環境個人規范形成的前提條件。當個體意識到不實施文明旅游和遺產保護行為可能對文化和自然遺產資源造成負面結果時，其傾向于將該責任歸于自身，形成較高的道德責任感，這種責任感可能會進一步激活個人規范^［19］。當旅游者的個人規范被激活且對規范的認知與他人意見一致時，旅游者會通過社會制度壓力進行自我監督。若不實施遺產保護行為，旅游者會產生愧疚或自責等負面情緒，進而促使其在旅游過程中自覺實施遺產責任行為^［42］。據此，本文提出如下假設：

H5：結果意識對個人規范有正向影響；

H6：責任歸屬對個人規范有正向影響；

H7：個人規范對遺產責任行為有正向影響；

H8：個人規范在文化認同與遺產責任行為的關系中發揮中介作用；

H9：結果意識和個人規范在文化認同與遺產責任行為關系之間產生鏈式中介作用；

H10：責任歸屬和個人規范在文化認同與遺產責任行為關系之間產生鏈式中介作用。

綜上所述，本文對規范激活理論框架進行了擴展，建立旅游者遺產責任行為理論模型（如圖1所示）。該模型以遺產責任行為作為結果變量，共包含4個前因變量與10條因果關系假設。

四、研究設計與數據來源

在厘清模型變量之間的邏輯關系并成功推導出理論模型之后，為了對理論模型進行實證檢驗，本部分將詳細介紹調查問卷的設計過程、各變量測量量表、正式調研過程以及數據收集情況。本文選取廈門鼓浪嶼和青島八大關作為案例地，本部分也將介紹案例的典型性和代表性。

（一）問卷設計

通過文獻梳理，本文選取經過檢驗的較為成熟量表，結合中文語境和研究情境進行反復核對，修改了量表中一些語義混亂、措辭模糊、主觀傾向明顯等的題項^［43］，并經過小范圍樣本預調研檢驗后確定了本文正式量表。本文所使用的問卷的第一部分包括性別、年齡等個人基本信息，它們將作為控制變量；第二部分是潛變量量表，具體如下：文化認同量表聚焦情感性文化認同和認知性文化認同，情感性文化認同和認知性文化認同借鑒學者郭為藩的量表進行測量^［44］，共包含5個題項；規范激活理論的變量：結果意識、責任歸屬和個人規范的測量參考郭清卉等^［45］、Han^［10］和李從治等^［46］編制的量表，結果意識和責任歸屬量表各包含4個題項，個人規范量表包含5個題項；參照黎耀奇等^［26］學者研究設計的遺產地遺產責任行為量表，并結合具體研究情境，本文從遺產保護、尊重遺產、對他人態度、知識轉移等方面為遺產責任行為這一變量的測量設計了6個題項。本文所有量表均采用李克特七級量表，按照程度不同，選項從1到7依次對應“非常不同意”到“非常同意”。

（二）正式調研

本文選取了廈門鼓浪嶼和青島八大關這兩個歷史建筑景觀和自然風光相近的案例地進行數據收集，它們分別代表中國南部和北部旅游地的情況。調研時間為2023年9 —11月，筆者分別在鼓浪嶼和八大關核心遺產遺址景點的休息區、進出口、停車場，以方便抽樣方式向游客發放問卷。調研期間共發放問卷600份，其中廈門市鼓浪嶼發放300份，青島市八大關發放300份。對所有回收問卷中答案選項一致性高以及填答不完整等不符合要求的問卷加以剔除后，共獲得有效問卷483份，其中鼓浪嶼258份，八大關225份，問卷有效回收率為80.5%。

（三）案例地簡介

鼓浪嶼世界文化遺產位于福建省廈門市九龍江出?？?，是一座面積僅1.88平方千米的海島。它不僅是國家5A級旅游景區、全國重點文物保護單位，在2017年更是被成功列入《世界遺產名錄》。島上風格各異的古建筑是研究近代中國多元文化交融的珍貴實物資料^［47］。鼓浪嶼整個景區集海、山、島、礁、灘、巖、寺、花、木于一體，蘊含著豐富的動植物種群，具有極高的生態價值、文化價值和美學價值。但是，其生態環境穩定性較差、遺產資源脆弱性較大等問題使遺產地保護和管理面臨很大挑戰，尤其是在假期和旅游旺季，常常人滿為患，由此產生的垃圾、燒烤攤的油煙等一定程度上也破壞了洋派小島的風雅以及鼓浪嶼獨特的生態環境和歷史風貌。與一般風景名勝區或自然保護地的負面影響有所不同，這種對文化遺產的破壞后果更為嚴重且難以修復。

八大關坐落于山東省青島市市南區匯泉東部，擁有200多棟風格各異的建筑，涵蓋俄羅斯、英國、法國等20多個國家的建筑類型。從古希臘式到折衷主義式等眾多建筑風格匯聚一堂，使得八大關享有“萬國建筑博覽會”“首批中國歷史文化名街”的美譽。在自然景觀方面，八大關更是連接著青島三大海水浴場，四季風景如畫，自然與人文完美融合。同時，它也是中國著名的風景療養區，每年吸引著眾多游客前來療養放松^［48］。獨特的歷史價值、豐富的建筑風格和優美的自然景觀，使八大關在眾多文化遺產和自然遺產地中脫穎而出。然而，隨著八大關風景區游客數量不斷增加，各種不文明的旅游現象（如隨意踩踏草坪、破壞樹木等）也影響著景區的整體形象。八大關作為喚醒游客保護遺產資源意識的案例地，在研究遺產地游客遺產責任行為方面具有一定的典型性和代表性。

五、研究結果

基于上述研究設計與數據來源，接下來將對假設模型進行實證。本部分先對數據樣本進行描述性統計分析，接著檢驗數據信度效度以及是否存在嚴重共同方法偏差。在樣本質量通過檢驗后，運用 AMOS 軟件對各變量間的假設關系分別進行直接效應檢驗和中介效應檢驗。

（一）樣本概況

在有效樣本中，男性比例略高于女性，男性和女性的占比分別為54.1%和45.9%；在年齡分布上，以18～50歲的中青年群體居多，占比為85.9%；在學歷分布上，樣本整體受教育程度較高，56.3%的被調查者擁有本科及以上學歷；在樣本職業分布上，學生群體最多，占比為50.3%，其余職業人群以公務員及事業單位工作人員和自由職業者為主，占比分別為22.6%和16%。

（二）共同方法偏差檢驗

共同方法偏差是指在數據收集時受訪者處于同一測量環境、測量語境，以及項目本身造成的人為系統性誤差^［49］。本文采用問卷調查法來收集數據，可能存在單一樣本來源而引起共同方法偏差問題。為檢驗是否出現共同方法偏差的情況，本文主要采用以下兩種方式：一是采用 Harman 單因素檢驗法。通過未旋轉主成分分析方法進行單因子提取，得到單因子檢測結果為28.077%，未超過總變異量的40%，符合檢驗標準^［49］。二是采用驗證性因子分析法，對所有自評項目進行檢驗，比較一因子模型與四因子模型的卡方值（X2）和估計模型自由度（df），結果顯示：ΔX2=4533.999，Δdf=10，plt;0.001，說明一因子模型擬合效果很差，這也證實了調研數據并無嚴重的共同方法偏差。

（三）效度分析

1. 收斂效度檢驗

本文采用AMOS軟件對理論模型進行驗證性因子分析，計算觀察變量的標準化因子載荷，結果如表1所示。所有觀察變量的標準化因子載荷（Std.）均高于0.5，且在0.001的水平下顯著。為進一步確保檢驗的有效性，采用組合信度（CR）與平均方差提取量（AVE）進行信度與收斂效度的分析，結果如表1所示。各維度的組合信度CR值介于0.869～0.914之間，均大于0.7，說明樣本具有良好的組合信度；所有因子的平均方差提取量AVE值均大于0.5，表明各因子的題項均具有良好的收斂效度^［50］。

2. 區分效度檢驗

變量之間的區分效度檢驗采用Fornell^［51］等所主張的方法，利用各維度AVE值的平方根加以測量，即AVE值的平方根均大于該變量與其他變量的皮爾森相關系數。如表2所示，各個維度區分效度指標AVE值在0.573～0.731之間，AVE值的平方根均大于各維度之間的皮爾森相關系數，說明量表具備良好的區分效度。綜合來看，本文量表具有較高的信度和效度，可用于后續分析。

在進行結構方程模型檢驗前，首先對數據進行多元常態檢驗，結果顯示多變量數據偏離正態分布。借助AMOS軟件對數據進行極端值計算，根據計算結果對原始數據進行調整，刪除了第143份和第314份樣本數據。然后，再次進行多元常態檢驗，發現單變量數據呈正態分布，但多變量數據仍不符合多元正態性。由于一般結構方程分析的是大樣本數據，較難符合多元正態性，同時結構方程模型檢驗結果顯示原始模型中的擬合指數（RMSEA=0.086gt;0.08， TLI=0.878lt;0.9， X2/df=4.259gt;3）未達到理想值標準，因此需要對其進行修正。通過對樣本數據進行分析，發現數據呈現非多元正態分布，造成了卡方值異常膨脹，需要使用BollenStine Bootstrap 法對卡方值進行修正^［52］，進而改善模型擬合度。修正后的模型擬合程度良好，結果如表3所示，說明模型與觀察數據的適配度較高。

（四）直接效應檢驗

直接效應的檢驗結果如表4所示，文化認同對旅游者的結果認知（β=0.187，plt;0.001）、責任歸屬（β=0.211，plt;0.001）、個人規范（β=0.242，plt;0.001）與遺產責任行為（β=0.118，plt;0.01）均有顯著的正向影響，其中文化認同對個人規范的影響最為強烈。該結果表明，旅游者在參與遺產旅游過程中，深受遺產資源價值的浸潤與影響，對遺產資源的文化認同作為關鍵的情感變量，對旅游者產生了顯著且積極的行為驅動效應。具體而言，旅游者對于不實施遺產責任行為可能帶來的嚴重負面后果有了更為深刻的認識，并且意識到自身在遺產破壞等嚴重后果中應承擔的相應責任。更重要的是，這種文化認同顯著增強了旅游者保護遺產的道德義務感，進一步促使他們采取積極舉措，以實際行動保護文化和自然遺產資源。因此，假設H1、假設H2、假設H3、假設H4均得到支持。

根據表4檢驗結果，責任歸屬對個人規范呈現正向顯著的影響（β=0.110，plt;0.05），但結果認知對個人規范的呈正向影響，但影響不顯著（β=0.094，pgt;0.05）。由此可見，在遺產保護行為的責任歸屬問題上，旅游者對因自身未履行保護義務而可能導致的遺產資源損毀、生態環境景觀破壞等不良結果的責任感越強，其遵守遺產保護的個人規范就越堅定。然而，受限于較低的認知水平，很多旅游者對遺產破壞的嚴重結果的理解僅停留在表面上，缺乏對其嚴重結果的深入了解和認識，這也導致他們對結果感知的敏感性相對較低，進而難以形成對個人行為規范的強大影響力。因此，假設H5被拒絕，假設H6得到支持。

此外，旅游者個人規范對遺產責任行為呈現顯著的正向影響（β=0.663，plt;0.001），且具有較高的解釋水平。可見，旅游者個人規范是預測遺產責任行為的關鍵因素。個人規范是指旅游者將保護遺產當成自身的道德義務，是必須自覺遵守的行為準則。旅游者一旦不履行遺產保護義務或不制止他人故意破壞遺產的行為，會產生強烈的羞愧和自責情緒，這種不適情緒會促使其自覺參與到遺產保護當中。因此，假設H7得到支持。

（五）中介效應檢驗

本文利用AMOS軟件中的Bootstrap抽樣檢驗方法，以研究樣本作為抽樣總體，采用放回取樣方式，從研究樣本中反復抽取一定數量的樣本，將每次抽取得到的樣本參數進行平均值計算，并將該平均值作為最后的估計結果。本文設置重復抽樣次數為2000次，在95%的偏差校正置信區間下對模型的多條中介效應路徑進行驗證，結果如表5所示。

從中介效應檢驗結果可知：首先，文化認同對遺產責任行為的總影響效應在95%置信區間內不包含0，說明總效應達到顯著水平。其次，從中介效應來看，由于假設H7驗證了個人規范對遺產責任行為具有顯著正向影響，文化認同通過個人規范影響遺產責任行為的中介路徑效應值為0.209，95%置信區間為（0.135，0.390），因為置信區間不包含0，所以假設H8得到支持。最后，觀察鏈式中介效應結果，文化認同通過結果認知和個人規范影響遺產責任行為的鏈式中介路徑效應值為0.015，95%置信區間為（-0.004，0.042），因為置信區間包含0，所以假設H9被拒絕；文化認同通過責任歸屬和個人規范影響遺產責任行為的鏈式中介路徑效應值為0.020，95%置信區間為（0.002，0.053），因為置信區間不包含0，所以假設H10得到支持。

六、研究結論和啟示

本文基于拓展的規范激活理論，構建了遺產旅游情境下旅游者的文化認同對遺產責任行為影響的路徑模型，并利用結構方程模型進行檢驗，得出的主要結論如下：

文化認同對遺產責任行為具有正向影響，即旅游者對遺產地的文化認同是產生積極遺產責任行為的內在驅動力。假設H4成立說明了旅游者對遺產資源價值的認同和情感共鳴有助于激發其保護遺產的意愿。該結論不僅回應了學者宋暖^［53］的觀點，即文化認同與遺產資源保護之間存在密切聯系，證實了文化認同是旅游者實施遺產責任行為的重要前因變量，還進一步探討了文化認同在旅游者行為中的作用。這一發現不僅為理解旅游者行為動機提供了新的視角，也為文化和自然遺產資源保護提供了新的理論依據。

責任歸屬和個人規范是文化認同與旅游者遺產責任行為影響關系的中間橋梁，發揮著鏈式中介作用。具體而言，旅游者對遺產資源保護責任的感知越強烈，其個人規范水平亦相應越高，進而實施遺產責任行為的可能性越大。文化認同、責任歸屬和個人規范正向影響旅游者遺產責任行為的鏈式中介路徑不僅有助于保護遺產地的資源，更有助于減少對遺產地的負面影響^［21］。本文從旅游者行為角度對遺產保護的責任認知和歸屬問題進行分析，所得結果與Ebreo等^［54］的研究結果相互印證，共同表明責任歸屬及其個人規范是預測旅游者遺產責任行為的重要因素。

個人規范在遺產責任行為的形成過程中發揮著重要的強化作用，是推動遺產責任行為產生的重要驅動力。旅游者在遺產地進行旅游活動過程中，個人規范能有效提升旅游者的道德義務感及責任歸屬感，這不僅體現為對遺產價值深層次的認同，更是實施遺產責任行為不可缺少的要素。因此，深化旅游者對遺產破壞結果的認知和感受，對于增強其保護遺產的個人規范至關重要。該結論與學者們以往的觀點相契合，如Alzahrani等^［55］研究發現個人規范對實際行為具有直接預測作用，而Chan等^［56］亦指出，個人規范水平越高，個體的遺產責任行為意向越強烈。這些研究共同表明，個人規范在遺產保護領域發揮著不容忽視的作用，是推動旅游者積極履行遺產責任的關鍵因素。

本文的理論貢獻在于：第一，將文化認同變量引入規范激活理論框架，并基于該理論框架闡明了旅游者遺產責任行為形成的過程機理，不僅發現文化認同因素的重要性、提升了規范激活理論的解釋力，也在遺產旅游領域進行了理論應用與擴展；第二，構建了文化認同對旅游者遺產責任行為影響的理論模型，在遺產旅游領域回應了現有學者關于文化認同、責任歸屬、個人規范與遺產責任行為具有內在關聯性的相關理論觀點，豐富了遺產責任行為的理論；第三，創新和擴展了遺產責任行為的研究路徑，在遺產旅游情境下凸顯了規范激活理論中責任歸屬和個人規范的協同作用，鞏固了責任歸屬和個人規范對遺產責任行為驅動效應的研究成果。但本文存在以下幾方面局限性：首先，本文僅基于拓展的規范激活理論研究了文化認同與遺產責任行為之間的作用機制，而對于其他經典的親社會行為理論未予涉及；其次，在進行問卷調查時由于未充分考慮樣本分布問題，致使學生群體占比偏高，因此研究結果可能無法充分推廣到其他類型的職業群體；最后，本文僅從旅游者視角進行研究，聚焦的保護主體較為單一，缺乏針對其他利益相關主體的遺產責任行為的探討。

總之，從上述研究結果來看，遺產旅游的文化認同、責任歸屬、個人規范是旅游者遵守遺產旅游的行為準則，尊重遺產旅游地文化和自然資源，自覺參與遺產保護的關鍵因素。基于此，本文對遺產旅游地管理提出如下兩個方面的建議。一方面，旅游者是遺產地保護和管理不可或缺的參與主體，因此，遺產地應通過各種途徑培育和強化游客自覺、積極的遺產責任行為。責任歸屬、個人規范能協同形成一種有效影響機制，激發旅游者產生更多自覺的遺產責任行為。遺產地可以推出負責任旅游的產品，制定負責任的旅游警示標語和游客文明參觀守則，從認知層面影響個體對實施遺產責任行為的價值判斷，讓每位游客都意識到遺產責任行為是社會共識。另一方面，增強旅游者對遺產地文化的價值認同。隨著社會的發展，遺產地文化無法避免受到全球化、現代化浪潮的沖擊，旅游者對遺產地資源價值的認知危機或認同缺失是一個普遍存在的狀況。對于遺產地管理者來說，應深入挖掘遺產地資源價值，整合創新遺產地價值表現形式，結合現代媒體技術培養文化宣傳大使，運用現代科技手段開發沉浸式文化體驗項目和活動，豐富旅游者在遺產地的文化體驗活動類型，從而增強旅游者的文化認同。

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Study on the Influencing Factors of Tourists Heritage Responsibility Behaviors Based on Extended Norm Activation Model

CAI Libin YAO Lisi

（College of" Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， Shandong， China）

Abstract：Heritage tourism has emerged as a crucial aspect for addressing the publics aspiration for a better quality of life and elevating their cultural experience. However， heritage sites have often been damaged by human activities， exacerbating the problem of their cultural protection and inheritance. The protection and management of heritage resources have attracted the attention of both theoretical and practical communities. There is an urgent need to explore the formation path of tourists heritage responsibility behavior. It has been demonstrated that an awareness of cultural identity among tourists is conducive to the conservation of heritage. This study extended the concept of cultural identity by incorporating the principles of norm activation theory， thus established a theoretical framework for the formation of tourists heritage responsible behavior. The proposed model was then empirically tested using structural equation modelling. The study finds that cultural identity is the core element in the formation of tourists heritage responsibility behavior; personal norms play a key role in activating tourists heritage responsibility behavior; tourists personal norms significantly strengthen the positive influence of cultural identity on heritage responsibility behavior; and tourists attribution of responsibility and personal norms act as intermediate bridges between the influence of cultural identity on tourists heritage responsibility behavior， playing the role of chain mediation. The study elucidates the process mechanism through which cultural identity， responsibility attribution and personal norms influence the formation of tourists heritage responsible behavior， thereby offering insights for the sustainable development of heritage tourism sites and the protection and inheritance of heritage resources.

Key words： heritage responsibility behavior; norm activation model;heritage tourism; cultural identity

作者簡介：蔡禮彬（1972—），男，博士，副教授，主要研究方向為旅游管理。姚麗思（2000—），女，碩士研究生，主要研究方向為旅游管理。