基于線上銷售鏈條的電商集群創新路徑研究

摘 要：網絡購物催生了電商集群。電商地域集聚、線上售賣同類商品、產業鏈配套完善是電商集群的三個基本特征。電商集群線上銷售鏈條包括“賣什么”“賣給誰”“怎么賣”“降成本”“提質量”“保信譽”六個關鍵環節。基于線上銷售鏈條，從電商集群網售商品類別準確定位創新，解決“賣什么”的問題；電商集群網售商品售賣目標人群考量維度創新，解決“賣給誰”的問題；電商集群網售商品營銷體系建構創新，解決“怎么賣”的問題；電商集群網售商品配套企業合作模式創新，解決“降成本”的問題；電商集群相關企業與科研機構協同創新體系建構，解決“提質量”的問題；電商集群網售商品信譽保障平臺創新，解決“保信譽”的問題等六個方面，構建電商集群創新路徑。

關鍵詞：電商集群；線上銷售鏈條；關鍵環節；創新路徑；網絡購物

21世紀以來，以淘寶網為典型代表的第三方電子商務平臺實現普及，網絡購物通過其方便、快捷的購物方式，為廣大線上消費者提供了物美價廉的商品，已經成為我國普通消費者購物的新常態。由此，在全國各地誕生了一批特色明顯、風格各異的各類電商集群。電商集群是指在某個地域范圍內聚集大量電商，通過第三方電子商務交易平臺線上售賣同類商品，產業鏈配套完善的商務集聚區。

一、電商集群基本特征

（一）電商地域集聚

電商開設網店不難，難在應對持續變化的經營環境。電商經營環境隨時處于變化之中，流程在變、規則在變、流量引入方式在變、消費者消費觀念等都在變；第三方電子商務交易平臺在變、技術水平在變，造成新技術、新運用層出不窮，經常打破原來的天花板，形成顛覆式變化；“變”是唯一不變之處，擁抱變化是電商企業文化。單個電商靠自身的力量難以獨立應對整個持續變化的經營環境，需要相互之間互通信息，互相幫扶，以適應不斷變化的交易規則與市場信息。部分電商扎堆在一定地域集聚，通過便捷交流、集中培訓、抱團取暖等方式共同應對持續變化的經營環境，成為電商集群的基本特征。

（二）線上售賣同類商品

電商地域集聚，銷售同類商品的電商優勢更加明顯、更容易從眾多電商中脫穎而出，形成原初凝聚核。線上售賣同類商品電商地域集聚，獲取規模經濟優勢，吸引供貨商或生產企業入駐，專業化為電商提供同類商品貨源。供貨商或生產企業組織貨源可以跨越地域限制，利用更大范圍線下產業集群生產優勢組織供貨，通過產品優勢吸引更多電商地域集聚，在線上售賣同類商品。

（三）產業鏈配套完善

同一地域大量電商在線上銷售同類商品，其規模效應逐漸吸引快遞包裝服務機構、供貨商或生產企業、營銷服務機構等配套企業、科研等研發機構在該地域集聚。在整個體系中，電商是核心企業，其他企業或機構圍繞電商特定環節需求提供配套服務，形成核心和外圍關系，促進產業鏈配套完善。

二、電商集群線上銷售鏈條的六個關鍵環節

電商集群作為一種新興的集群模式，通過線上銷售實現商品與消費者的匹配。電商集群線上銷售鏈條的形成呈現一種遞進過程，包含六個關鍵環節。一是“賣什么”。眾多電商的駛入路徑是運用集群地域所擁有的優勢產品進行線上售賣，并且獲取一定的收益，吸引更多的電商加入售賣同類商品。二是“賣給誰”。隨著競爭加劇，電商將窮盡一切可能拓展銷售范圍，使自己的產品盡可能多銷售，挖掘更多的消費客戶。三是“怎么賣”。眾多電商進而探討線上營銷策略，實現線上線下的對接。四是“降成本”。線上競爭加劇，部分電商用地域集聚的配套優勢來降低成本，促進銷售，擴大銷售量。五是“提質量”。隨著線上銷售信息的透明化，最根本的辦法是強化產品研發，提升產品性價比，即提升產品質量。六是“保信譽”。線上產品的售賣自始至終受到信譽保障可檢驗性的約束，發揮電商集群綜合實力，為網絡購物商品提供硬性檢驗約束，是其保持持續競爭力的關鍵，也是其他電商無法樹立的地域品牌。“隨著網絡電商的蓬勃發展，信任已成為影響消費者購買意愿的關鍵因素。”[1]75-84

電商集群作為一種新生的事物，面對日新月異的市場環境，需要通過創新，來適應動態的線上市場發展規律。“充分利用數字化技術和互聯網平臺與合作企業建立良好的網絡關系，形成線上線下良性互動，促進知識資源自由流動和快速增值，實現高質量協同創新發展。”[2] 96-107電商集群成長、演變過程涉及的電商、供貨商、生產企業、第三方電子商務交易平臺、配套服務機構、政府、科研機構、電商協會等眾多主體，它們共同圍繞線上銷售鏈條有效銷售商品涉及的“賣什么”“賣給誰”“怎么賣”“降成本”“提質量”“保信譽”六個關鍵環節進行創新，形成完整的電商集群創新路徑。

三、基于線上銷售鏈條的電商集群創新路徑

（一）電商集群網售商品類別準確定位創新，解決“賣什么”的問題

1. 同類商品產品細化創新

電商集群“賣什么”的問題，需要從“別人無我有、別人有我特、別人特我精”，進行同類商品產品細化創新。電商集群同類電商數量多，具有較大的銷售規模和市場占有率，只有那些量大面廣的商品，市場占有的份額才能擴大、才能滿足數量眾多電商的生存和發展需要。電商集群地同類電商數量眾多，規模不一，銷售同類商品的電商依然存在品種、型號、品質的差異，單個電商靠自身組織生產難度大，主要依賴產品地域引進。電商集群利用線下集群的研發實力，形成顛覆現有行業的實力是最優選擇，也是電商集群地相對其他地域最有可能完成的。因為集群地往往代表一個行業研發的最高水平，具備顛覆的各種必備條件。電商集群圍繞商品類別，通過研發不斷進行產品細化，形成新的產品補充，不斷提升電商集群市場占有率。供貨商或生產企業則專門圍繞電商的差異化需求組織同類商品細化產品的生產供給，將分處集群產業鏈條各環節的產品連接成一個有機整體，通過市場交易的方式來滿足不同層次電商對同類商品品種、型號、品質的細化需求。

2. 電商線上售賣商品選品創新

電商集群是售賣同類商品電商地域集聚的特殊形態，產品獨特性是其首要的核心問題。集群電商線上開店首要問題是“選品問題”，其“售賣產品”正確與否對網店是否能正常運營產生重大影響。“線上售賣商品無奇不有，只有想不到，沒有做不到”，這是電商的口頭語。線上同類商品網店開設眾多，競爭異常殘酷，有的售賣非常成功，有的則難以為繼。任何一個產品都不乏成功的先例，但并不是任何電商都可以將產品經營好，需要分析電商與產品的對應關系，即產品的獨特性與電商的匹配問題。電商專門從事線上銷售，最易感知選品創新滿足線上顧客需求對業績提升的功效，利用集群地同類商品細化優勢，通過線上、線下組織貨源進行選品創新，吸引大量的供貨商或生產企業向集群地域集聚，為集群地提供適宜線上銷售的優質貨源，擴大了集群的經濟規模。選品創新要考慮集群線下生產優勢和市場支撐，集群化發展是其關鍵。電商集群以同類商品細化、選品創新的轉變，實現生產決定消費。供貨商或生產企業的產品主要通過電商進行線上銷售，需要不斷進行同類商品細化創新，滿足不同電商的選品創新需求。線上集群解決售賣問題，線下集群解決生產問題，線上線下集群互動，提升產品銷量和生產規模，形成規模經濟優勢。

（二）電商集群網售商品售賣目標人群考量維度創新，解決“賣給誰”的問題

1. 線上消費規律挖掘創新

“賣給誰”的問題可以從不同地域網絡購物消費者特性，進行線上消費規律挖掘創新。“網絡購物市場的發展依賴于網絡基礎環境、經濟市場環境以及政策法律環境的支撐。”[3]242-246隨著互聯網的普及，網絡購物人數呈現出井噴式爆發，越來越多的人將網絡購物變成生活的一部分。但是，線上售賣商品種類繁多，網絡購物消費者分處不同的地域，具有不同的消費習慣和購物喜好。電商集群依據主導產品特性，分析不同消費人群的消費規律，為電商集群同類電商進行銷售目標群體的準確定位提供指導。電商集群是同類電商地域集聚，線上交易是其基本運行機制。銷售目標人群聯系渠道的確立，通過大數據分析同類商品的功能及消費需求趨勢，連接小眾市場變為大眾市場，助推主導產品向上下游相關產品拓展延伸，持續滿足消費者的網絡購物需求。集群網店可分為旗艦店、專賣店、個人店鋪等，實現眾多集群同類商品電商的分層，按照同類商品不同質次、品質、標準，對接相應的目標顧客人群。

2. 交叉對比線上消費者潛在需求創新

“消費者愿意購買某種產品或服務，并非在于產品或服務本身的吸引，而在于作為載體的產品或服務能夠滿足消費者的某類需要。”[4]122-130電商集群網售產品目標市場定位，需要創新線上消費者的考量維度，含地域特色、消費習慣、產品可替代性等眾多因素。基本做法是以同類商品為圓點，以網絡為半徑，不斷挖掘顯性客戶地域特色、消費習慣、產品可替代性，交叉對比線上消費者潛在需求。電商集群利用規模優勢、行業優勢、資金優勢、研發優勢、專業服務優勢，從行業出發進行整體突破，不斷交叉對比線上消費者需求。潛在市場信息還沒有披露，眾多分散電商難以具備專業化的小數據資源。可以充分利用電商集群地規模效應，運用市場機制成立專門的調研機構，進行小數據調研與挖掘，分析不同地域目標市場小眾客戶的潛在需求維度，與集群電商供給維度進行關聯分析，實現精準對接與匹配。

（三）電商集群網售商品營銷體系建構創新，解決“怎么賣”的問題

1. 線上營銷策略創新

“怎么賣”的問題可以通過線上銷售商品營銷策略創新推進。將過去面對面的傳統銷售的小眾市場，通過網絡空間的銷售連接眾多小眾市場形成大眾市場。購買的便捷性在一定程度上增加了線上市場的消費量，產品銷量的最終衡量標準是由市場需求量決定的。線上營銷策略正確程度是決定電商能否把握網絡購物的發展機遇、幾何級地增加產品的銷量、對其他電商和實體店產生巨大沖擊的重要因素。電商只有適應網絡購物的新特點，不斷創新線上營銷策略，才能提升售賣產品市場份額比例。電商、營銷咨詢服務機構、電商協會依賴電商集群而存在，分處于線上、線下兩個環節，形成線上線下共生關系。對于集群電商來說，主要通過線上尋找客戶的光顧，實現流量的提升，通過價廉物美產品提升轉化率。“商家還應該針對不同區域不同消費群體特征的購物偏好采取不同的營銷策略。”[5]7-13線上營銷是一個復雜的動態系統，需要借助第三方力量，形成產業鏈的分工協作，靠合力來推動營銷體系創新。各營銷服務機構要通過線下服務支撐，充分利用集群同類商品線上集中售賣特征，形成整體營銷理念。電商協會要對營銷體系進行長期的維護，促進地域品牌的形成。

2. 產品與消費者線上精準對接創新

線上營銷的根本使命就是利用網絡實現產品與消費者的對接。由于網絡購物的海量信息及其不對稱性，電商的產品難以與合適的消費者形成對接，影響銷售流量和轉化率的提升。線上營銷體系創新，借助營銷服務機構、電商協會專業化服務，將線上海量信息細分化，實現網售產品、網絡購物消費者精準分類，將消費者最需要的產品信息與需要購買的消費者形成直接的對接，實現線上售賣產品的成功。電商以線上售賣為主，需要構建線上營銷體系，理清虛擬與現實對接問題。電商集群同類電商數量多，每個營銷環節形成的市場總量較大，具備企業化運行的條件，共性需求多，從而催生了專為電商營銷提供服務的營銷服務機構，包括線上店面設計、客服培訓、線上商品廣告策劃與制圖美化、網絡店面信用維護、軟件服務等專門機構，使得創新更加容易。

3. 售后服務保障創新

售后服務是培育顧客忠誠度的重要影響因素，也是通過顧客擴散商品信息的重要節點。售后服務保障的成效，影響買家對電商的信譽評價，是一個電商能否持久經營的持續動力。網絡購物買賣雙方分處不同的地域，在售后服務保障方面存在時間的滯后性等問題，通過網絡交涉也存在信息損耗誤解的問題；買家、賣家所處角度不同，對售后涉及產品正常損耗還是異常損耗的界定問題容易出現爭議。電商要創新售后服務保障問題，利用集群整體優勢去解決售后服務保障問題，提高網絡購物者的信任。

（四）電商集群網售商品配套企業合作模式創新，解決“降成本”的問題

1. 電商集群產業鏈配套創新

“降成本”的問題通過完善產業鏈創新推進。電商集群主導產品成本的降低，要在不犧牲產品質量的前提下進行，需要通過產業鏈配套創新，形成完整的供應鏈來降低成本。線上交易擴大了市場交易的邊界，使得交易的中間環節變得更加簡單、便利，交易費用可以大范圍降低。線上市場是一個競爭非常充分的自由市場，全球范圍內同類商品理論上都可以在線上同時呈現，競爭更加激烈。任何單個企業受到的沖擊難以避免，而靠其自身的力量又難以抵抗，從而在激烈的競爭下容易走向滅失。電商集群要充分利用同類商品電商地域集聚特點，通過完善的產業鏈提升地域規模優勢，以適應線上競爭日趨加劇的挑戰。“交易成本又影響消費者購買意愿，這是消費者選擇網上購物還是傳統購物的關鍵參考。”[6]110-117電商是電商集群核心企業，配套企業分處產業鏈的不同環節，形成產業鏈的協作關系。分工可以提高專業化水平和生產效率，但增加了交易成本，分工過細則可能會帶來效率的降低；協作是以市場交換為基礎，降低生產成本但增加了交易費用。因此需要探討核心企業與配套企業的利益訴求，將配套企業分成合理的服務模塊綜合區間，使用邊際收益理論測量模塊經濟效益分工區間，構建合理的運行機制，提升集群內部企業間交易的信用體系，降低交易成本，提升協作效率。

2. 電商集群內交易費用降低創新

集群電商在線上銷售同類商品，產品的性價比高，將會對集群外同類企業形成巨大的競爭優勢。假設同類商品的生產成本在一定時期保持不變，那么在集群范圍內降低流通成本和交易成本就成為首選，規模經濟是最重要的方式。除商品本身的生產成本外，快遞物流、包裝配套、倉儲等流通成本也占銷售成本的重要比例。同類電商的地域集聚，使得同類商品線上銷量規模呈幾何級數提升，吸引供貨商或生產企業、快遞機構、包裝配套公司、網絡維護等配套企業在一定地域內集聚，降低運營成本，形成規模經濟，提升地域競爭優勢。集群電商組織售賣的產品都不是獨立完成的，涉及多環節、多企業。可以充分利用集群地域集聚的優勢，培育產業鏈相互交易企業間的信任，創新內部交易機制，降低群內各環節的交易費用，提升集群產品線上價格優勢。充分利用電商集群同類商品的規模經濟優勢，圍繞產業鏈進行分工、配套服務單個環節形成企業化，降低單位產品快遞物流成本、包裝成本、倉儲成本等。

（五）電商集群相關企業與科研機構協同創新體系建構，解決“提質量”的問題

1. 共性技術各參與方協同創新

“產品質量是賣家長久發展的根本也是影響網絡購物顧客滿意度的重要因素，包括產品材質、性能、做工和耐用性。”[7] 160-165不同產品的技術依賴程度雖有差別，但科技創新是其更新換代的根本動力，也是質量提升的關鍵因素。研發體系完善程度是電商集群能否持久創新的根本標志。電商集群存在共性技術供給不足的基本問題，需要探索集群地電商、生產企業、大學科研機構、政府、電商協會等機構的共同參與，圍繞創新的核心需求、功能定位、激勵約束機制的建構，使各參與方形成協同創新關系，實現協同創新提升地域競爭力。電商專門從事網絡銷售，熟知網絡顧客需求，對產品的需求信息具有最真實的把握，從而向生產企業提出產品要求及相關細則；生產企業利用線下集群生產優勢，依據電商需求組織生產，積極尋求與大學科研機構的合作，利用生產規模凝聚力、產業基礎吸引科研機構入駐創新；科研機構利用自身的科研優勢和學科優勢，結合集群企業技術需求，進行科研攻關，將基礎研究轉化為應用技術，滿足集群企業的共性技術需求；地方政府、電商協會發揮公共服務職能，促使基礎研究與應用技術的結合，提高產品質量。

2. 研發激勵機制創新

提升產品質量，關鍵靠發明創新，工藝創新等措施。充分利用電商集群規模效應，形成同類商品全國甚至全球的創新高地，圍繞主導產品的研發形成官產學研共同研發平臺。解決網購商品質量問題需要多方主體的共同參與，僅依靠其中任何一方，都無法發揮有效作用[8]86-99。共同研發平臺設計要考慮各研發方的工作屬性、研發優勢、利益訴求，創新運行機制，便于研發主體便捷進入各自的崗位，承擔相應的科研工作，通過合力形成科研成效，提升產品質量。如何實現集群電商的產品需求與大學科研機構研發實力的結合，是一個重大的現實問題，需要電商、生產企業、大學科研機構、政府、電商協會等協同創新參與。創新合作各方圍繞自身的核心訴求分別占領各自位置，需要在研發動力激勵上下功夫，確定研發協作體系中誰主導研發，誰參與研發，誰受益的局面。電商集群各研發方分處社會的不同環節，對研發成果的價值認知反差大，容易造成相關方利益訴求差異大。科研機構為追求科研成果，容易出現產品研發與市場脫離的問題；電商主導能準確把握消費需求、推動研發與市場的結合；生產企業對科研成果的運用成效承擔直接的運營風險；政府、電商協會追求社會效益。需要確定研發受益分配的合理性，考量協調創新各研發方的核心利益訴求，才能激勵各研發方真心投入，形成研發成效。

（六）電商集群網售商品信譽保障平臺創新，解決“保信譽”的問題

1. 信譽保障的可檢驗創新

信譽保障的可檢驗程度是驗證網絡購物信譽的重要武器。“在高度不確定的虛擬環境下，消費者更傾向于不信任，以避免潛在的不利后果。”[9] 31-34建立電商集群網絡購物信譽檢驗體系，需要在信譽治理可檢驗環節做足功夫，運用盡量低的成本實現產品的可檢驗性。“如今網購平臺越來越發達的形勢下，線上平臺保障與制度越來越完善，消費者對線上平臺的信任度在不斷提高。”[10] 190-202建立一套政府、第三方電子商務交易平臺、公眾、社會多方參與實施的社會信譽檢驗體系，形成科學合理的檢驗辦法和流程，做到線上檢驗與線下檢驗相結合，為規范、指導、評價電商集群發展提供支撐。網絡購物信譽治理最終由可檢驗、能證明的方式來確定產品的優劣，實現隨時檢驗的格局。

2. 電商信譽治理自律創新

“淘寶村的信用等級和網頁設計對淘寶村發育有顯著的正向影響。”[11]108-114網絡購物信譽治理關鍵是信譽治理具體方式對治理對象能夠產生硬性約束，使得各參與方違背信譽將付出更大代價。網絡購物信譽治理門檻過高，增加了商品準入成本，使得小眾產品優質產品線上售賣受益較少；而信譽治理放松，進入門檻降低，使得假冒偽劣產品又容易盛行，對產品產業造成毀譽打擊的兩難困境。杜絕網絡購物信譽缺失的根本辦法，即從源頭上解決電商準入的問題。“互聯網的交易透明性與運營數據化，通過對接制造、批發、零售等供應鏈上每一個環節，可以做到每件商品具備‘可追溯性’。”[12]38-41知假販假是電商無序競爭時代的主要問題，在眾多的電商博弈中獲取經濟收益。改變博弈模式，使得誠實守信的電商線上交易更加便捷，獲取收益更高，鏟除知假販假的土壤，不斷提高電商信譽治理自律。

3. 第三方電子商務交易平臺信譽治理創新

第三方電子商務交易平臺是網絡購物的受益者，也是信譽缺失的受害者。第三方電子商務交易平臺通過吸引更多的電商和消費者參與網絡購物活動，在信譽治理與信譽忽略之間尋求平衡，造成信譽治理動力的缺失。部分電商利用網絡監管的盲區，在第三方電子商務交易平臺上進行毀譽般的競爭，獲取自身短期暴利，嚴重侵害了消費者利益。第三方電子商務交易平臺為電商提供進入端口，也為網絡購物消費者提供了購買端口，掌控網絡購物線上的全過程。網絡購物的繁榮發展，第三方電子商務交易平臺井噴式涌現，使消費者從產品辨別轉移到第三方電子商務交易平臺辨別，混亂了消費者視線，增加了辨別和檢驗成本。我們需要考察第三方電子商務交易平臺信譽治理對收益的影響，創新機制，樹立品牌，使網絡購物消費者愿意到信譽高的第三方電子商務交易平臺購物。

四、結語

當前世界經濟正處于升級換代之中，新產品、新技術不斷涌現，產品的可替代性正以無可比擬的速度沖擊各行各業，也使得各行各業成熟獲利期在逐漸縮短。電商運營已經朝團隊化、標準化、公司化、智能化方向發展，使得競爭更加激烈與殘酷。集群電商地域集聚，線上售賣同類商品，形成的規模經濟滿足了產業鏈各環節企業化生產對量產的最低要求，有利于創新的推動。而“互聯網+”并不是人人都直接從事線上售賣，要遵循基本的分工格局。在一定的地域范圍內，部分人組織產品線上銷售，部分人組織生產，部分人組織配套服務，共同圍繞線上銷售鏈條進行創新的集群模式，提升地域競爭優勢。

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