文化IP賦能城市旅游發展研究

摘 要：順應文旅融合的時代潮流，推動文化和旅游融合發展，通過文化IP的途徑將文化融入旅游產業發展當中，是推動區域旅游和文化雙向互動的有效舉措。浙江縉云縣將“黃帝文化”作為城市特色IP，打造“黃帝縉云、人間仙都”城市品牌，推動城市文化旅游發展。在此過程中，縉云充分發揮“黃帝文化”IP作用，繼續傳承弘揚黃帝文化、開展旅游文創產品創新、完善文旅產業體系、優化縣域旅游發展環境，讓城市文化旅游擁有了區別于其他地區的競爭力，避免陷入“千篇一面”的內卷陷阱，推動城市旅游高質量、可持續發展。

關鍵詞：黃帝文化；文化旅游；縉云

中圖分類號：F592.7；G124 文獻標識碼：A 文章編號：１００９ — ２２３４（２０25）06 — ００78 — ０５

隨著我國經濟轉型升級步伐的加快，旅游產業高質量和差異化發展成為必然要求，文化和旅游融合發展更成為當前的趨勢。黨的二十大報告明確強調，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”［1］，標志著文旅融合成為國家旅游業發展的戰略選擇。在地方層面，打造具有地方特色的優質文化IP，加快推進文旅融合創新，成為推動產業發展的新增長點，是實現“宜融則融、能融則融，以文促旅、以旅彰文”的重要方向。近年來，許多城市依托自身豐富的文化資源，通過獨特的城市品牌定位、塑造、運營，成功脫穎而出，突破同質化競爭和“千城一面”的困境，實現了“以文塑旅、以旅彰文”的目標，進入了文化旅游融合高質量發展的新階段。以特色文化資源為核心，打造城市文化IP，并將其融入城市品牌形象中，有助于塑造獨特鮮明、富有內涵、具有吸引力的城市形象。這種做法不僅對城市品牌傳播和旅游宣傳起到直接推動作用，也為地方經濟的發展注入了新的動力和活力。

地處浙江中南部地區的縉云縣，擁有歷史悠久的軒轅黃帝祭祀傳統。1994年，其境內仙都景區成為國家重點風景名勝區。近年來，縉云縣深入挖掘、演繹、傳播黃帝文化，成功地將黃帝文化作為特色文化IP融入城市品牌當中，形成了“黃帝縉云、人間仙都”的城市品牌形象，通過文化和旅游的雙向促動，推動城市旅游高質量發展，縉云連續六年上榜全國旅游百強縣名單。縉云文化IP運營方面的實踐經驗為學術界的觀察和研究提供了一個鮮活的案例。

一、文化IP賦能城市旅游發展

（一）文化IP概念

國外學術界關于文化IP的研究是伴隨著全球對于版權保護意識的提升而興起的，聚焦的主要問題是地方品牌、產業發展。如，Keller認為城市可以品牌化，文化能夠融合城市生活［2］。Seung-Eun Lee指出文創產業擁有極大的經濟價值［3］。整體而言，國外關于文化IP的理論研究相對較為全面。這些研究為IP的開發和利用提供了理論基礎和實踐指導。近些年，在我國語境下，經過豐富、延伸，更傾向于將其作為一種“獨特性標識”。本文所界定的文化IP是指基于現代互聯網的發展，在對文化內在價值挖潛、影響力提升、產業變現過程中，凸顯出來的某區域內具有較高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化價值符號［4］。文化IP可以集中體現城市最為核心的文化，也是提升城市文化軟實力、促進文化旅游發展的重要因素［5］，“可以是一個故事、一個形象、一件藝術品或一種文化”［6］。

（二）文化IP與城市旅游

作為城市文化標識，文化IP與城市發展有著緊密聯系，同時作為核心驅動力之一，又集中體現在為旅游植入文化基因，對于城市旅游產業發展大有裨益。

1.文化IP代表城市形象

從概念分析，文化IP脫胎于城市文化土壤，其長成依托于城市的傳統文化與現實發展，反過來也能為城市自身進一步增添獨特魅力。從理論分析，文化IP集中代表著區域文化號召力，具有高度識別性，是一種現象級的無形資產［7］，必然有助于旅游地城市形象的塑造傳播。從實踐分析，文化IP是游客對旅游城市最直接、最鮮明、最突出的認知之一，往往能被其受眾一眼識別，并在體驗后對其內在的文化精神產生情感共鳴［8］，由形象而深入人心，成為旅游地獨特標識。一個成功的文化IP通常伴隨著動人的故事和豐富的情感，這些元素能夠吸引游客前往親身體驗。例如，哈利·波特與英國的霍格沃茨城堡、《權力的游戲》與北愛爾蘭的多處拍攝地，都因文化IP的影響而聞名。國內類似案例也不少，比如北京的故宮和長城、西安的兵馬俑、成都的大熊貓等，這些文化IP都是吸引全球游客的重要因素。

2.文化IP是文旅融合重要切入點

文化IP具有“原生”性，如前所述生長于本地文化土壤，已經擁有準確的形象識別基礎，能夠有效展現其文化魅力，發揮其推動城市旅游發展等方面的作用。文化IP具有獨特“引力”，自帶粉絲基礎和市場影響力，可以直接將影響力變現為旅游資源。例如，以熱門影視劇或小說為主題的旅游景點，能夠吸引大量粉絲和游客，提升目的地的知名度和吸引力。文化IP具有“可感”性，通過IP故事和人物，可以設計豐富多彩的文化旅游體驗活動。例如主題公園、沉浸式展覽、互動體驗等，讓游客在旅游過程中深度感受和參與文化內容。正因如此，文化IP具有獨特的吸引力和經濟潛力，是推進文旅融合的極佳切入點。

3.文化IP直接推動旅游傳播

作為區域文化精髓和文化物化有形化的具象、區域文化旅游名片，文化IP也是區域文化旅游輸出、傳播的一種方式，能夠提升城市和文旅影響力、知名度。［9］比如日本熊本縣通過打造和經營熊本熊經典IP，不僅獲得巨大的商業成功，也成功賦予了城市新的文化價值。再如浙江金華黃大仙文化IP，通過線上線下運用推廣，促進了旅游消費和大眾文化體驗，增強了當地文旅產業綜合競爭力。［10］

二、縉云“黃帝文化”IP形成及其發展態勢

（一）縉云“黃帝文化”IP概念

浙江縉云縣地處浙江中南部，建縣于武周時期，至今已有1300多年歷史。根據《史記》記載，“黃帝有熊國君，乃少典國君之次子，號曰有熊氏，又曰縉云氏，又曰帝鴻氏，亦曰帝軒氏”。［11］因此，“縉云”來源于軒轅黃帝的名號，縉云縣因此得名，是全國唯一以黃帝名號命名的縣。除了名號的因緣外，縉云被認為是“南方長江流域有關黃帝傳說最悠久、最豐富、最有影響的地區，是黃帝文化在南方流傳的中心。”［12］縉云自東縉起便有祭祀軒轅黃帝或民間或官方的傳統。公元748年，唐玄宗李隆基敕封縉云山為仙都山，敕改“縉云堂”為“黃帝祠宇”，形成了與陜西黃帝陵相呼應的“北陵南祠”格局。自此以后，地方官員每年都會舉行祭祀軒轅黃帝的活動，民間的祭祀也日益興盛。“在漫長的歷史長河中、在種種復雜機緣的作用下”［13］，縉云逐漸成為中國南方黃帝祭祀中心和中國南方黃帝文化研究中心、展示中心、輻射中心。

1998年以來，縉云縣持續深耕“黃帝文化”，衍生出系列文化成果。例如，仙都祭祀軒轅黃帝大典、縉云燒餅制作技藝先后列入國家級非物質文化遺產，縉云仙都軒轅祭典（黃帝文化）被列入浙江省首批文化標識建設創新培育項目，縉云黃帝文化入選浙江省示范級文化和旅游IP名單。“黃帝文化”作為特色IP，已成為縉云城市品牌“黃帝縉云、人間仙都”的核心內涵。

（二）縉云“黃帝文化”IP形成過程

縉云“黃帝文化”的發展，由民間傳統到王朝正祀，經過現代公祭活動的再興起，再到近年來政府推動得到跨越式發展，大致經歷三個階段。

第一階段，即起始階段。仙都公祭軒轅黃帝活動的恢復為其節點事件。1998年，縉云縣基于歷史傳統，重建仙都黃帝祠宇，并恢復仙都祭祀軒轅黃帝典禮，每年清明、重陽分別舉行民祭和公祭活動，其中公祭活動由麗水市人民政府主辦、縉云縣人民政府承辦。“黃帝文化”也逐步作為縉云風景旅游的主題和靈魂，成為縉云文化研究開發的核心內容。［14］

第二階段，即深化階段。從2005年起縉云進一步加快文化建設，提出文化建設“五大舉措”，更加突出“挖掘和發展黃帝文化和生態文化，加強黃帝文化研究開發，搭建旅游宣傳平臺，確立黃帝文化在南方的傳播輻射中心地位；把黃帝文化同‘山水神秀’‘田園風光’等生態文化內容相互融合，增強旅游的文化內涵，進一步打響旅游文化品牌。”［14］

第三階段，成形階段。“黃帝文化”IP正式確立，影響力持續提升。縉云于2016年將“黃帝縉云、人間仙都”確立作為城市旅游形象定位，納入《縉云縣全域旅游發展規劃》［14］，成為指導其城市旅游文化建設的戰略方向。縉云“黃帝文化”IP的外在表現包括可見的景點、民俗文化活動、旅游元素和相關文化吸引物、文創產品等，比如仙都景區中的黃帝祠宇、鼎湖峰景點、仙都黃帝祭典、縉云燒餅為代表的美食故事以及城市中類似蓬萊、仙都等地名文化。依托“黃帝縉云、人間仙都”影響力，縉云在旅游內涵延伸、景區品質提升、服務配套完善等方面取得持續進步，文旅產業發展成效明顯。

（三）縉云“黃帝文化”IP發展態勢

黃帝文化具有無與倫比的文化凝聚力、影響力和傳播力。我國的祭祖傳統，特別是在每年的清明節和重陽節，祭拜黃帝作為正祀活動延續自王朝時代至今［15］，被視為中華民族祭祖文化的最突出體現。

此外，《黃帝內經》作為中醫理論、診斷和治療方法的源頭，至今在中醫臨床實踐中廣泛應用，顯示了黃帝文化影響的另一面。其影響力不僅體現在民族認同和民俗傳統上，還在其豐富的歷史、哲學和藝術內涵中具有深遠的象征意義，展現了其持久的生命力、廣泛的適應性和強大的影響力。

另一方面，黃帝文化與縉云城市的基因、歷史文脈和旅游特色具有傳承性和契合性，成為城市形象的重要組成部分。例如，當地最知名的特色小吃縉云燒餅，別稱為“黃帝餅”或“軒轅餅”，其區域品牌的崛起最初依賴于傳說中黃帝鑄鼎煉丹的故事。黃帝文化IP不僅包括縉云仙都黃帝祭祀大典和縉云燒餅等非遺民俗物質文化，還涵蓋仙都景區、仙都石刻、縉云地名、文創產品和縉云黃茶等元素。黃帝祭典作為其中最為重要的文化IP媒介之一，被縉云縣作為城市文化IP的核心內容加以打造，并融入“黃帝縉云、人間仙都”的城市旅游品牌形象中。這種文化傳承不僅有助于提升縉云的城市宣傳力度，樹立尚文、崇德、正氣、自然和諧的城市精神，還能夠有效地讓各地游客了解這座城市的歷史背景和最具魅力的特色文化。這些舉措為縉云的旅游業高質量發展奠定了堅實的基礎和方向。

然而，縉云在打造“黃帝文化”IP中也存在一些不足之處，主要體現在幾個方面。第一，中國黃帝文化源遠流長、博大精深，但在現代高度互聯網信息時代，因為其形象較為古老，還未形成可有效吸引年輕一代的現代化視覺呈現和敘事方式。文化產品和旅游體驗創新方面，還沒達到與現代科技如虛擬現實、增強現實等的結合。第二，大眾對黃帝文化的了解還比較淺顯，缺乏系統性的教育和宣傳，一定程度上阻礙了其文化價值和歷史意義的傳播。第三，縉云黃帝文化雖然源于歷史傳說和民間傳統，其形成和發展主要依靠現代文化再造之功，但其商業化開發仍然面臨挑戰。比如縉云“黃帝文化”IP所要呈現的核心故事便是縉云黃帝祭典北陵南祠的地位和影響力，而像深度體驗等游客真正需求方面的創新開發做得還不夠多。第四，縉云“黃帝文化”作為區域公用文化IP，品牌定位、核心價值、品牌故事、物化視覺識別等工作還沒展開，其營銷推廣的主體實際缺失，繼而也導致其品牌尚未實現市場化授權和推廣，相關文化衍生品、零售應用領域的探索也還處在初期階段。

三、縉云探索“黃帝文化”IP賦能城市文旅發展的實踐

（一）傳承和提升黃帝文化影響力

圍繞先秦和正史文獻，通過中國先秦史學會、黃帝文化學術研討會等學術機構、學術論壇等渠道，通過嚴謹、權威的學術研究，深入挖掘縉云黃帝文化歷史、傳統習俗和文化遺產，進一步夯實南方黃帝文化內涵。同時，繼續做實做好仙都黃帝祭典、縉云燒餅制作等非物質文化遺產的傳承和保護。此外，通過“講故事”等方式，弘揚和傳承南方黃帝文化；圍繞黃帝文化、軒轅黃帝祭典，做好與北京、陜西、河南等地的交流；依托仙都華僑文化交流基地、國際人文交流中心等，推動南方黃帝文化傳播，持續提升品牌影響力。

（二）全面推進黃帝文化等文創產品開發

文創產品是文旅融合的重要途徑之一，也是發揮黃帝文化作用，提升旅游吸引力的關鍵。就縉云而言，聚焦三個重點。

一是經營“仙”品牌。仙道文化是黃帝文化的重要內涵。縉云憑借黃帝煉丹、羽化、飛升的傳說和仙都黃帝祭祀傳統，以及仙都、步虛山、括蒼山、金龍洞等實物痕跡，突出圍繞“仙”字作文化賦能文章，將“仙”與仙都祭祀、仙女馬拉松、仙俠（道）影視、仙境奇冰（雪糕）、仙樂迎賓、仙女下凡季、百余款“仙氣帶回家”系列文創產品等巧妙串聯。

二是瞄準“潮”趨勢。黃帝文化本身也是一種國潮文化。縉云以“國潮”熱為契機，推動國潮元素融入仙都景點、文創、美食當中，策劃推出“水上市集”等使傳統文化“潮”起來系列活動，開展景區沉浸式演藝和非遺進景區活動，推出祭典市場化和個性化定制服務，從去年初至今累計開展百名系列祭祀活動，10余場次參與嘉賓達到1600余人次，仙都也成為漢服唐裝等古裝攝影潮的熱門拍攝地。

三是迎合“新”特征。瞄準時代新趨勢和年輕人這個消費主流群體，動態優化文旅發展策略。如根據時下青年游客高度依賴“數字旅游”和青年群體熱衷“City Walk”（城市漫步）、夏日游園等新趨勢，實施智慧景區信息化提升工程，推出短視頻營銷策略，主動制造話題，為縣域文旅引流賦能，推動小城旅游實現“突圍破圈”。

（三）逐步完善文旅產業發展體系

根據旅游地理學規律，旅游地客源市場50%集中于500km左右的空間范圍內，資源越獨特、區位條件越差的地區客源分布越分散，反之則越集中。對于多數縣城而言，城市旅游的重點是吸引周邊游客。對于地處浙西南的縉云而言，主要的客源地就在于長三角區域。景點單一和資源破碎曾是影響縉云旅游持續提升的制約因素。為提升對客源的吸引力，縉云將市場思維尤其“產業鏈”思維運用到了旅游提質當中，具體三個方面。

一是優化產業運營機制。2016年啟動黃帝文化核心景區——仙都景區核心區域提質工作，對景區交通、管線工程、村莊風貌、服務中心進行整體修繕。2020年1月仙都景區順利晉級，成為浙江省第18個國家5A級旅游景區。同時，針對政企界限模糊影響景區運營問題，對全縣旅游資產管理和運營機制作出整合，組建縣文旅發展投資有限公司，落實公司法人責任制，統籌文化旅游產業投資、產品開發、項目建設和景區經營，系統提升運營水平。

二是延伸文旅產業鏈。僅依靠個別核心景區和旅游單品，或許能引來游客，但想要留住游客，還需從供給側入手，延長產業鏈條、增加文化旅游附加值。縉云雖有獨特的自然風光，以及南方黃帝文化這個沉甸甸的人文資源，但整體而言文旅資源還是不多、集聚度仍不夠高，需從傳統觀光游模式向集觀光、體驗為一體的高附加值模式轉變。因此，近年來縉云注重從資源開發和產業延鏈補鏈入手，堅持用好現有的、挖掘潛在的、引入市場的，放大“黃帝文化”IP效應，推動文旅產業提質。比如，通過對采石遺跡（俗稱巖宕）進行設計開發，打造出了獨具建筑美學特色的仙都巖宕書屋；通過市場機制，引入商業投資，建成全國首個以鸚鵡為主題的大型花鳥樂園千鸚鳥舍，成為吸引少年兒童、年輕人游玩的新熱點。隨著文旅資源的增加，縉云作為旅游目的地的吸引力得到明顯提升。2025年一季度，縉云縣全域旅游人數達到206.7萬人次（僅次于麗水市蓮都區），同比增長13.9%；過夜游人數達94.4萬人次，同比增長19.4%。

三是豐富文旅消費業態。創新性、多元化地植入消費業態，因地制宜布局“小而實”的即興消費場景，順應流行趨勢推出“影視旅拍”“房車營地”等新型消費體驗。比如，在仙都鼎湖峰、巖宕書房、倪翁洞景區、近云麗舍等點位布局咖啡店，在元宵等特定時節布置小吃、非遺、文創市集，開展壺鎮“五·廿八”大集、龍年文化踩街等傳統民俗活動，讓游客邊走邊玩、邊玩邊吃、邊吃邊買。同時，從全縣域出發，整體規劃商業布局，建成永寧步行街、老區十字街、東門夜市、壺鎮農興老街、新碧下小溪夜市等夜經濟商圈。2023年底全縣首個商業綜合體萬地廣場正式開業，成為游客在景區外進行城市“漫步”和休閑消費的好去處，城市商貿功能短板逐步補齊。

（四）整體優化縣域文旅發展環境

文化旅游的發展是系統工程。小眾城市要成為網紅而且長紅，除了要具備特色文旅資源外，還需有良好的城市服務保障能力的加持。縉云圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素，從細微處著手，提升城市文化旅游品質。

一是聚力“食”有滋味，推動小吃產業發展，讓游客暢享人間煙火氣。縉云以“黃帝”得名，也以“燒餅”為代表的小吃聞名。為此縉云以黃帝文化為基底，大作燒餅文章，賦予燒餅文化附加值。舉全縣之力發展縉云燒餅產業。如今縉云燒餅產業鏈從業人員已達2.4萬余人，年產值超30億元。此外，縉云在城市開發建設及旅游發展過程中，積極布局以縉云燒餅、縉云爽面、敲肉羹、牛血湯、芥菜飯等為代表的特色小吃，將縉云燒餅店嵌入仙都軒轅文化街、近云麗舍等主要旅游景點周邊。如今不管是石城老區還是好溪新區，城市各角落都可以見到錯落有致的縉云小吃店，也成為黃帝文化融入市民生活的一個體現。到小吃店品嘗縉云美食小吃，成為來縉游客與“煙火縉云”之間，從“入胃”到“走心”、從接受到認可雙向奔赴的最好體驗。

二是聚力“宿”更多元，完善城市住宿供給，使游客體驗小城慢生活。住宿是旅游的關鍵要素之一，對游客的旅游體驗有著很大的影響。近年來，縉云從構建多元住宿體系入手，發展城市住宿業。一方面，先后引入錦江、寶廷等高等級星級酒店，另一方面引導和支持近云麗舍、景臺隱墅等高品質民宿的發展，形成星級酒店、品牌酒店和各類民宿“三足鼎立”的住宿業格局。目前，縉云共有五星級標準酒店2家，各類城市酒店賓館兩百余家，民宿400多家，省級民宿22家、各類星級民宿111家，整體住宿日接待能力達3萬人次以上。2025年“五一”期間，縉云縣共接待游客28萬人次，同比增長14.15%，全市排名第二（除市區外排名第一）。

三是聚力“娛”樂得趣，持續豐富文旅活動，給游客解鎖適意休閑游。通過舉辦精彩紛呈的運動休閑賽事，以賽事“流量”帶動旅游“留量”、促進消費“增量”。近幾年，縉云通過品牌化運作機車嘉年華、仙女馬拉松等賽事活動，吸引大量省內外來縉游客，有效帶動了城市旅游。2025年3月的騎紀中國活動，吸引了全國近2000名摩友，網絡曝光量超過1億次，活動日期間星級飯店平均客房出租率超過80%。縉云也在主動思考如何提升城市綜合接待服務能力，讓游客“玩得舒服”。一方面，提升旅游景區信息化、智能化水平，努力提供更加人性、細心、暖心的服務。另一方面，縉云以“暖心之誠”打造“暖心之城”，推出系列暖心服務，高品質建設運維城市、景區公廁，持續開展旅游食安市場監管等，努力用更暖更好的服務守護城市品牌，讓游客真切感受到“黃帝縉云、人間仙都”的品質和溫度。

四、結語

對現代城市而言，發展城市旅游的關鍵，從源頭來講，仍是優質旅游產品的供給。要避免旅游的同質化、內卷化競爭，實現良性、可持續的發展，就必須走差異化、特色化之路，需要形成獨特的城市文化IP。縉云“黃帝文化”IP從傳統中形成，通過當地政府持續地推動，形成文化、旅游互動發展的良性循環。繼而又以黃帝文化IP全方面推動城市旅游高質量發展，值得國內類似地區參考。

〔參 考 文 獻〕

［1］高舉中國特色社會主義偉大旗幟" 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告［EB/OL］.（2022-10-16）［2024-07-06］.https：//www.12371.cn/2022/10/25/ARTI1666705047474465.shtml.

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［12］劉寶才.縉云仙都黃帝文化淵源流長［C］//軒轅黃帝與縉云仙都編輯委員會.軒轅黃帝與縉云仙都.杭州：浙江人民出版社，2001：2.

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［14］縉云縣地方志編纂委員會.縉云縣志（1993

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［15］何炳武.黃帝祭典及其文化意蘊［J］.華夏文化，1995（1）：27.

〔責任編輯：孫玉婷，于海躍〕