基于勝任力模型構建營銷人員職業成長體系

在當今快速變化的商業環境下，營銷人員在業務與自身能力的數字化轉型中面臨著挑戰，也面臨著機遇。隨著數字技術的發展和客戶需求的變化，營銷人員需要一套符合時代發展的職業培訓體系，以不斷提升自身的綜合素質，更好地滿足客戶期望、提供良好的客戶體驗。在煙草行業，如何打造與卷煙營銷“市場化、數字化”轉型相適應的專業化營銷隊伍成為行業企業當前極為關注的課題。

現狀及問題

在煙草行業數字化轉型背景下，加快推動企業一線營銷人員職能轉型尤為迫切。是一家煙草企業，近年來積極探索利用數字化技術助推一線營銷人員職能轉型。從數字化的會員體系建設、采購體系建設到數字門店建設，營銷人員的客戶服務水平和綜合素質均有所提升。但在數字化轉型推進過程中，營銷人員的業務能力轉型也存在一些問題和不足。

一是基層營銷人員服務轉型意識還不夠強。煙草行業屬于政策型、龔斷型行業，部分營銷人員將自我角色定位于“行業管理者”“資源提供者”，而非“市場服務者”。具體表現為部分一線營銷人員在客戶服務過程中套路式地使用“三板斧”，即“做整理、搞陳列、講政策”，服務著力點不夠清晰。

二是隊伍整體素質未能很好地匹配數字化發展需要。部分行業企業人才隊伍與數字化轉型發展要求不匹配，尤其是專門的數字化人才稀缺。一些營銷人員不能緊跟行業的高質量發展，無法滿足數字化轉型下的新要求，在數據分析、數據運用等方面還存在一定差距，在用數字驅動營銷工作創新、指導卷煙銷售等方面都還需持續提升。

三是營銷隊伍呈現出老齡化趨勢。近年來，部分地區的行業基層營銷人員隊伍老齡化問題凸顯。目前有27名營銷人員，平均年齡43歲，其中年齡在35歲以下1人，35-40歲7人，41-50歲16人，50歲以上3人。隊伍老齡化的弊端主要包括人員對新技術的學習和應用能力不足，創新動力缺乏，溝通理解能力、身體狀況和工作能力下降等。

勝任力模型建立的底層邏輯

針對營銷人員隊伍建設方面的問題和現狀，筆者認為可以構建基于勝任力模型的營銷人員職業培養體系，通過系統性的培訓來提升一線營銷人員的數字能力、專業技能和職業素養，激發營銷隊伍的活力。

勝任力是員工從事某項工作需要具備的知識、技能以及采取的行為方式。勝任力模型可以基于個體特征將崗位上的卓越表現者與一般人員區分開來，具體特征可包括動機、特質、個體形象、態度、價值觀、知識、技能等任何能夠被衡量、被評價的個體特征。對于勝任力的分類，可參考麥克利蘭的冰山模型理論，即“水平面以上部分”為外顯能力，屬于比較容易了解和測量的部分，如知識和技能；而“水平面以下部分”則為隱性能力部分，它們不太容易因外界的影響而改變，但卻對人員的行為與表現起著關鍵性的影響作用，如理念、態度、價值觀、內驅力、社會動機等。

基于冰山模型理論，本文認為開展知識和技能培訓以促進營銷人員職業轉型不僅十分必要，且容易見效。與此同時，由于營銷人員職業發展具有社會性、經濟性和連續性，對其理念、態度、價值觀、內驅力和社會動機進行引導和培養也不容忽視。否則，對營銷人員職業勝任力的提升僅觸及“冰山一角”，將難以切實改善營銷人員的行為與表現。因此，行業企業在構建營銷人員職業培訓體系過程中，不僅要注重知識與技能的提升，更要將這些深層的、肉眼看不見的因素有效融入培訓體系，保證人才培養效果。

營銷人員職業勝任力模型構建

勝任力模型是針對特定崗位，包含多種勝任素質對應的優異表現的組合，它描述了高質量完成特定崗位工作所需要的知識、技能，以及性格特點、關鍵行為等。建立勝任力模型不僅要清晰地描述每一項具體的勝任素質，而且要詳細描述人員為勝任該崗位或實現特定績效目標而必須做出的績效行為。利用勝任力模型，企業可以明確員工的優勢以及與標準間的差距，從而制定有針對性的培訓方案，提升營銷人員綜合素質。

勝任力要素分析

為更好地評估營銷人員的知識、素質和能力，制定有針對性的培訓體系，本文結合營銷人員工作內容，梳理職業勝任要素與績優標準。依據工作分析法，本文將崗位職責對應的具體關鍵任務進行梳理，初步提取出客戶溝通、品牌推介、信息采集、市場分析等20余項關鍵任務，并通過行為事件訪談法，進一步分析那些與完成工作任務密切相關的人員特質，最終總結出三大類營銷人員職業勝任力核心要素，即理論知識儲備、營銷專業技能、創新實踐能力。在此基礎上，本文結合營銷人員的職業成長路徑，探索性地提出初學者、進階者、精通者分別應具備的勝任要素，參見131頁圖1。

營銷人員從入職開始，到逐漸成長為入門者、進階者和精通者，在每一個職業發展階段，其業績表現和能力培養都可從理論知識、專業技能、創新實踐三個維度進行考慮。

●基于勝任力模型的職業成長體系 構建

構建基于勝任力模型的營銷人員職業成長體系要在摸清營銷人員職業勝任力現狀和成長需求的基礎上，根據營銷人員勝任力模型，以分層培養模式促進人員職業能力提升，通過學習積分和培訓認證機制促進人員勝任力進階，構建清晰可控的成長路徑。

根據工作年限、學習能力和業務能力的不同，本文將營銷人員職業生涯進行階段劃分，并開展分層培養：從入職開始，工作滿3年、積分達標、具有基礎學習能力和勝任力，并通過公司考核的營銷人員可認定為“入門者”；工作滿5年、積分達標、具備較強學習能力和職業勝任力，并通過公司考核，完成線上、線下學習任務的營銷人員認定為“進階者”；工作滿10年、積分達標、具備卓越業務能力和職業勝任力，并且通過線下培訓考核的營銷人員認定為“精通者”。營銷人員職業成長體系參見132頁圖2。

●基于勝任力模型的職業成長體系實施

充分利用內訓師資源，組建師資隊伍，打造“一師帶多徒”“名師聯盟帶多徒”的培育模式，充分發揮技術能手的理論和實踐優勢，以高技能人才帶動全員素質能力提升。

1.搭建線上、線下學習平臺。線上平臺是營銷人員職業成長體系構建的硬件基礎。隨著大數據、云計算等技術的成熟以及行業卷煙營銷數字化轉型的推進，線上平臺功能開發不斷完善、應用成本不斷降低，借助省公司的“云課堂”、“網絡學院”、企業公眾號、“數創大賽”等平臺資源，設計符合本公司業務需求的營銷人員線上培訓課堂，利用線上平臺提供可隨時學習的課程資源，使營銷人員得以根據自身實際需求和時間安排選擇感興趣的課程進行自主學習，并在學習完成后進行課后線上測試。線下學習平臺是實施營銷人員培訓的重要陣地。組建項目小組，定期開展數字化工具和技能培訓，激發所有營銷人員學習的積極性，不斷提升其數字化思維和分析能力。基于自有內訓師資源和“金葉大講堂”平臺，每月組織1次營銷人員規范專題培訓，每季度組織1次終端建設規范指導專題培訓，每半年組織1次營銷人員技能等級提升培訓。同時，還與屬地高等院校建立了長期合作關系，每年開展1次不少于5天的數字化專題培訓班，著力提升營銷人員在數字化工具運用中的創新能力和解決問題能力。

2.建立分層、分類的培訓體系。基于營銷人員不同階段的培訓需求和職業勝任力關鍵要素，設計了一份全面覆蓋的分層培訓計劃，圍繞當前行業營銷工作重點，根據營銷人員的年齡結構、學習能力等不同情況制定差異化的培訓課程清單，并按照課程清單進行專業題庫建設和精品課程開發，以及逐年完善課程體系內容。

3.實施基于勝任素質的職業培訓體系。根據處于不同職業階段營銷人員的培訓需求分層、分類地組織和實施培訓，包括制定個性化的培訓方案和輔導策略，科學運用定期培訓和隨堂測試及時檢驗培訓效果，精準把脈營銷人員的知識短板及個性化培訓需求。培訓結束后，及時開展培訓效果評估，設置測試分90分以上為優，70一90分為良，對于60分以下人員，根據人員數量重新安排統一學習或個別輔導，確保全員都能掌握學習內容。結合培訓測試和營銷人員課后反饋進行課程優化，使培訓內容最大限度地貼合營銷人員需求。

4.建立營銷人員成長積分激勵制度。根據勝任力模型，從知識技能、價值觀、內驅力以及社會動機等維度，按照耗費的時間和精力、取得成功的難易程度，將營銷人員學習行為、參與公司培訓和社會活動等情況進行賦分，建立人員成長積分制度。線上積分主要以平臺數據為準，線下積分主要以公司培訓學習記錄為準，參與行業活動必須提供組織方書面證明方可積分。積分結果于每季度末在公司內公布。結合積分激勵制度，明確提出新入職營銷人員及入門者達到工作年限和積分最低標準后，可申報購銷員職業技能等級認定，包括初級（國家職業資格五級）、中級（國家職業資格四級）；進階者工作滿5年且積分達標后，可向分公司提出高級（國家職業資格三級）技能等級認定申請；精通者工作滿10年/15年且積分達標后，可申請技師（國家職業資格二級）/高級技師（國家職業資格一級）技能等級認定申請。還將取得職業技能等級納入員工年終績效考核范疇，讓等級高的營銷人員優先享有評選“優秀員工”的資格。

另外，還積極探索建立明星營銷人員內訓師聘任機制，給予這些內訓師相應的物質和精神激勵。

實踐成效和未來展望

營銷人員職業培訓體系已試點運行近3年，取得了突出成效。目前，線上、線下培訓平臺已搭建完成，營銷人員線上課程體系初步搭建，培訓工作試點推行；所有營銷人員均已達到入門者等級，有9名營銷人員從入門者成長為進階者，12名營銷人員從進階者成長為精通者，營銷人員學習和成長需求被充分激發，學習熱情高漲。在實踐過程中，也遇到了一些問題和困難，如課程體系的搭建及完善耗費時間長、難度大，給內訓師帶來了較大挑戰，積分激勵機制也需要進一步完善。下一階段，將繼續完善培訓體系建設，不斷提高營銷人員職業化培養體系的科學性和適應性。

作者單位四川省煙草公司綿陽市公司涪城分公司