垂類(lèi)短視頻賬號(hào)爆款內(nèi)容解析

在融媒體時(shí)代，移動(dòng)化、視頻化、生活化與碎片化成為信息傳播的顯著特征。這些特征深刻地改變了媒體的傳播格局，要求媒體必須積極推進(jìn)“去中心化”進(jìn)程，深度踐行受眾本位的傳播原則。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體以單向的信息輸出為主。如今的用戶和觀眾不再愿意被動(dòng)接受枯燥、刻板的信息，他們更傾向于參與式、互動(dòng)式的體驗(yàn)，渴望看到貼近生活、富有情感且能引發(fā)共鳴的內(nèi)容。

在此背景下，垂類(lèi)短視頻賬號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。垂類(lèi)短視頻賬號(hào)，是指聚焦于某一特定垂直領(lǐng)域，如教育、健康、美食、美妝等，針對(duì)特定受眾群體提供專(zhuān)業(yè)、深度內(nèi)容的短視頻賬號(hào)。這類(lèi)賬號(hào)的興起，一方面源于用戶對(duì)個(gè)性化、精準(zhǔn)化內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，另一方面也得益于平臺(tái)為提升用戶黏性和內(nèi)容質(zhì)量而推行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。垂直賽道在當(dāng)下的媒體環(huán)境中展現(xiàn)出了巨大的潛力，其順應(yīng)了用戶內(nèi)容消費(fèi)訴求的發(fā)展趨勢(shì)。

在垂類(lèi)領(lǐng)域積極深耕，旗下專(zhuān)注于職業(yè)教育領(lǐng)域的“楚天職教傳播研究院”與聚焦女性健康的“辣媽聯(lián)盟CoolMom”賬號(hào)，在垂類(lèi)傳播領(lǐng)域展開(kāi)了極具價(jià)值的探索。筆者將對(duì)上述兩個(gè)賬號(hào)在微信視瀕號(hào)上的爆款視頻展開(kāi)深度剖析，系統(tǒng)揭示爆款短視頻的形成機(jī)制，為垂類(lèi)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展提供具有參考價(jià)值的思路與策略。

一、精準(zhǔn)定位用戶畫(huà)像

精準(zhǔn)定位用戶畫(huà)像是打造爆款短視頻的關(guān)鍵。通過(guò)分析用戶的基礎(chǔ)屬性（如年齡、性別、地域）、行為特征（如活躍時(shí)間、觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)行為）、內(nèi)容偏好（如視頻類(lèi)型、主題風(fēng)格）等，可以構(gòu)建出清晰的用戶畫(huà)像。這不僅能幫助創(chuàng)作者深度理解目標(biāo)受眾，為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略提供科學(xué)依據(jù)，還能使創(chuàng)作者通過(guò)數(shù)據(jù)分析調(diào)整發(fā)布策略，選擇最佳發(fā)布時(shí)間和推廣渠道。

1.從零起步的“撒網(wǎng)式”嘗試。在短視頻領(lǐng)域，精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像構(gòu)建高度依賴(lài)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)、社交活動(dòng)、地域分布等多維度信息的深度挖掘與分析。在賬號(hào)創(chuàng)立初期，由于缺乏足夠的數(shù)據(jù)支撐，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”采用“撒網(wǎng)式”的內(nèi)容發(fā)布策略，廣泛涉獵多種類(lèi)型的視頻內(nèi)容，涵蓋生活小段子、孕產(chǎn)知識(shí)科普、產(chǎn)房故事等豐富題材，涉及萌娃、老人、大學(xué)生、都市白領(lǐng)等不同身份的主角。這種廣泛嘗試的目的在于全面測(cè)試流量反饋，充分收集用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)的精準(zhǔn)定位奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在最初的幾個(gè)月里，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”每周發(fā)布5＼～7條視頻，內(nèi)容風(fēng)格多樣，包括輕松幽默的家庭情景短劇、專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑挟a(chǎn)知識(shí)講解以及記錄日常備孕生活的Vlog等。通過(guò)這種方式，該賬號(hào)逐漸積累了一定數(shù)量的初始粉絲和基礎(chǔ)流量，也收集到了大量關(guān)于用戶喜好和行為的數(shù)據(jù)。

2.基于數(shù)據(jù)繪就精準(zhǔn)用戶畫(huà)像。運(yùn)營(yíng)半年后，利用專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，筆者對(duì)賬號(hào)“辣媽聯(lián)盟CoolMom”發(fā)布的1000多條視頻的播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)，以及用戶的地域分布、年齡層次、性別比例等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析。結(jié)果顯示，約 70% 的粉絲集中在30～49歲年齡段，女性占比達(dá)到90% ，來(lái)自山東省的用戶占比超過(guò) 35% ，即用戶基礎(chǔ)標(biāo)簽呈現(xiàn)為：“30～49歲”“女性”“山東”。這為后續(xù)的精準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)作和推送提供了有力的數(shù)據(jù)支持。針對(duì)30～49歲的山東辣媽群體，編輯增加了關(guān)于山東母嬰活動(dòng)、育兒經(jīng)驗(yàn)分享以及適合該年齡段女性的健康養(yǎng)生知識(shí)等內(nèi)容。這些內(nèi)容的播放量和互動(dòng)率，相比之前有了顯著提升，賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)速度也明顯加快。

精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像使得創(chuàng)作者能夠深入洞察用戶需求，在題材選擇上實(shí)現(xiàn)從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)定位”的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)作者可以在用戶的興趣點(diǎn)上深耕細(xì)作，不斷提高內(nèi)容與用戶的契合度，從而在有限的時(shí)間內(nèi)吸引并留住觀眾，有效提升賬號(hào)的關(guān)注度。

二、爆款視頻的創(chuàng)作要素

爆款短視頻的創(chuàng)作是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，需要從選題、文案、畫(huà)面到剪輯手法等多個(gè)維度進(jìn)行精心打磨。選題上，無(wú)論是獨(dú)家內(nèi)容還是非獨(dú)家內(nèi)容，都需要抓住用戶興趣點(diǎn)，提供獨(dú)特視角或深度解讀；文案則要善于設(shè)置懸念、提煉核心，引導(dǎo)用戶互動(dòng)化傳播；畫(huà)面需遵循“黃金三秒”原則，突出主體人物，提升視覺(jué)吸引力；剪輯手法則通過(guò)反轉(zhuǎn)、懸念、夸張等技巧激發(fā)情感共鳴，形成賬號(hào)特色。只有將這些要素有機(jī)結(jié)合，才能打造出既符合用戶需求又具有傳播力的爆款短視頻。

1.選題：“獨(dú)家”與“非獨(dú)家”產(chǎn)品的制作策略。選題是短視頻制作的核心與關(guān)鍵。獨(dú)家選題一般指采訪到了其他媒體還沒(méi)發(fā)掘的第一手內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容“稀缺”、價(jià)值高，制作的視頻更容易受到關(guān)注。2024年3月，“天水麻辣燙”火爆出圈。編輯通過(guò)查詢(xún)相關(guān)信息了解到，在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)燃第一把火的是一位網(wǎng)名叫“一杯梁白開(kāi)”的博主，來(lái)自湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的大四女生梁歡，于是聯(lián)系本人進(jìn)行了采訪。制作視頻時(shí)，“楚天職教傳播研究院”的編輯提煉了“‘麻辣燙長(zhǎng)公主’來(lái)自湖北高校”的新聞點(diǎn)，并配上了當(dāng)事人的采訪同期聲，將主人公的心路歷程加強(qiáng)呈現(xiàn)，這條“獨(dú)家”視頻產(chǎn)品最終收獲了較高的播放量。

在非獨(dú)家的選題方面，編輯在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯時(shí)，則著重強(qiáng)調(diào)特別的視角與深度的解讀。2023年10月24日，“楚天職教傳播研究院”發(fā)布了一條關(guān)于健美冠軍的視頻。此前，網(wǎng)絡(luò)上只有該人物的文字和圖片報(bào)道，沒(méi)有視頻。編輯敏銳地捕捉到人物價(jià)值，結(jié)合主人公“身高”與“體重”的對(duì)比、健身前后的身材對(duì)比等新聞點(diǎn)，進(jìn)行剪輯制作，該視頻產(chǎn)品的點(diǎn)擊量超過(guò)1500萬(wàn)次。

在日常選題策劃中，“楚天職教傳播研究院”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員，每天輪流關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)事件以及用戶需求。對(duì)于獨(dú)家選題，團(tuán)隊(duì)會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行快速制作，確保內(nèi)容的時(shí)效性和新穎性。對(duì)于非獨(dú)家選題，團(tuán)隊(duì)則通過(guò)深入挖掘事件背后的故事、邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行解讀等方式，賦予內(nèi)容獨(dú)特的視角和深度。

2.文案：運(yùn)營(yíng)主體的價(jià)值觀引導(dǎo)。好文案作為短視頻的重要組成部分，猶如靈魂一般，能夠賦予短視頻獨(dú)特的魅力和價(jià)值，在吸引用戶、引導(dǎo)互動(dòng)、促進(jìn)傳播等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

在信息爆炸的時(shí)代，用戶的注意力極為分散，只有那些能夠迅速抓住他們好奇心的內(nèi)容才能脫穎而出。什么樣的文案能留下觀眾？從對(duì)辣媽聯(lián)盟CoolMom一條名為《只能幫你們到這了》的短視頻分析來(lái)看，該條視頻在當(dāng)月發(fā)布的視頻中瀏覽量最大。該視頻的文案僅僅為一句“只能幫你們到這了”，單看文案其實(shí)無(wú)法判斷視頻是什么內(nèi)容，通過(guò)設(shè)置懸念的方式激發(fā)了觀眾的好奇心，觀眾觀看后發(fā)現(xiàn)這條視頻實(shí)則是一條“和相親對(duì)象如何順理成章?tīng)可鲜帧钡囊曨l。

短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常較短，需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)豐富的信息。好文案能夠用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言提煉出視頻的核心內(nèi)容，讓用戶在觀看視頻前就能對(duì)視頻有一個(gè)清晰的了解。它能夠吸引用戶的注意力，讓短視頻在海量?jī)?nèi)容中脫穎而出，引導(dǎo)用戶互動(dòng)，增加視頻的熱度和用戶黏性，并幫助用戶更好地理解視頻內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。因此，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)高度重視文案的創(chuàng)作，深入了解用戶需求和喜好，運(yùn)用各種文案創(chuàng)作技巧，打造出具有吸引力、互動(dòng)性和傳播力的好文案，為短視頻的爆款出圈奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.畫(huà)面：“黃金三秒”與人物特寫(xiě)。短視頻制作必須嚴(yán)格遵循“黃金三秒”原則，視頻的前3秒要具備極強(qiáng)的吸引力、高清晰度且有明確的主體人物。新聞短視頻若過(guò)多采用全景畫(huà)面，缺乏特寫(xiě)鏡頭，流量往往不盡如人意。而突出活動(dòng)新聞中的主體人物及其獨(dú)特的舉止或言論，能夠顯著提升視頻的傳播效果。

和文字報(bào)道一樣，新聞視頻也要“見(jiàn)人見(jiàn)事”。筆者目前制作的短視頻盡可能控制在7～10秒，在這么短的時(shí)間中，如何抓人眼球？答案是：將“黃金三秒”原則貫徹到底。視頻的前3秒，越吸引眼球、清晰度越高越好，并且畫(huà)面中要有主體人物。縱觀現(xiàn)在的很多新聞短視頻，特別是活動(dòng)視頻，如果都是全景，沒(méi)有特寫(xiě)，流量一般都不盡人意。而如果在這些活動(dòng)新聞中，找到一個(gè)主體人物，突出他有特點(diǎn)的舉止或者言論，效果就會(huì)好很多。

4.剪輯手法：創(chuàng)意激發(fā)與情感共鳴。爆款短視頻常常運(yùn)用反轉(zhuǎn)劇情、設(shè)置懸念、夸張手法等，精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)用戶的需求和興趣點(diǎn)。選擇賬號(hào)擅長(zhǎng)且受眾廣泛的領(lǐng)域進(jìn)行笑點(diǎn)、淚點(diǎn)以及情感共鳴的深入挖掘后，可以形成賬號(hào)獨(dú)特的風(fēng)格和特色。

以“辣媽聯(lián)盟CoolMom”視頻《寶寶吃飯喜歡敲桌子，媽媽一個(gè)眼神爸爸立刻心領(lǐng)神會(huì)》為例，通過(guò)放大沖突點(diǎn)和反轉(zhuǎn)劇情成功引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈共鳴，播放量突破千萬(wàn)。編輯將其中的沖突“敲桌子”“反復(fù)制止”用逐漸放大的動(dòng)效呈現(xiàn)。在沖突最大化時(shí)，爸爸這個(gè)人物的出場(chǎng)為劇情的發(fā)展帶來(lái)了反轉(zhuǎn)，讓觀眾體會(huì)到了“爽”感，而視頻的結(jié)局“兒子乖乖吃飯”也是“眾望所歸”。這一視頻下面網(wǎng)友的評(píng)論也很熱烈：“看完感覺(jué)舒服了”“熊孩子就得這么辦”，更有新手家長(zhǎng)們?cè)谠u(píng)論區(qū)交流探討孩子的行為教育。

在制作手法上，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”的團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新，嘗試各種新穎的表現(xiàn)形式。例如，在視頻劇情中加入反轉(zhuǎn)情節(jié)，讓觀眾在觀看過(guò)程中產(chǎn)生意想不到的驚喜。在拍攝家庭生活類(lèi)視頻時(shí)，通過(guò)設(shè)置懸念，吸引觀眾的好奇心，讓他們繼續(xù)觀看視頻尋找答案。同時(shí)，運(yùn)用夸張的手法突出人物的情感和行為，增強(qiáng)視頻的趣味性和表現(xiàn)力。

三、爆款視頻的吸睛策略：加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

在短視頻領(lǐng)域，爆款視頻之所以能夠持續(xù)吸引觀眾的注意力，不僅僅依賴(lài)于內(nèi)容的創(chuàng)意和質(zhì)量，更在于其背后的運(yùn)營(yíng)策略和用戶互動(dòng)機(jī)制。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶互動(dòng)在視瀕傳播中扮演著至關(guān)重要的角色。無(wú)論是通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論還是轉(zhuǎn)發(fā)，用戶的參與行為不僅能夠提升視頻的曝光率，還能增強(qiáng)用戶與創(chuàng)作者之間的情感連接。

1.用戶互動(dòng)對(duì)傳播效果的影響。用戶互動(dòng)留言是用戶參與和反饋的重要方式，對(duì)于提升視頻的傳播效果和用戶黏性具有至關(guān)重要的意義。視頻產(chǎn)品發(fā)出后，很多用戶可能只看不點(diǎn)贊或只點(diǎn)贊不評(píng)論。在激發(fā)用戶積極參與方面，運(yùn)營(yíng)主體要主動(dòng)作為。爆款短視頻通常伴隨著高點(diǎn)贊量、高評(píng)論量和高轉(zhuǎn)發(fā)量。比如，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”的《爸爸跟孩子開(kāi)玩笑說(shuō)“去打媽媽”，沒(méi)想到寶寶真的打了媽媽?zhuān)瑡寢屢幌卤罎ⅰ愤@條視頻，編輯在評(píng)論區(qū)主動(dòng)留言進(jìn)行引導(dǎo)：“爸爸發(fā)出錯(cuò)誤指令，孩子做出錯(cuò)誤行為。‘爸爸抱抱’再次傳遞：孩子，你沒(méi)錯(cuò)。”這條評(píng)論有10萬(wàn) ⁺ 的點(diǎn)贊，用戶的跟評(píng)成功引發(fā)熱烈評(píng)論，為這條視頻的持續(xù)破圈增添了強(qiáng)大助力。

“楚天職教傳播研究院”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定了詳細(xì)的評(píng)論回復(fù)策略。每天安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)監(jiān)控評(píng)論區(qū)，對(duì)于用戶的提問(wèn)和反饋及時(shí)進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)，編輯會(huì)根據(jù)視頻內(nèi)容和用戶的興趣點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)布一些具有話題性和引導(dǎo)性的評(píng)論，激發(fā)用戶的討論熱情。在“科目三舞蹈”火爆全球的時(shí)候，“楚天職教傳播研究院”也發(fā)布了一條視頻，但編輯選擇的角度是：專(zhuān)業(yè)選手跳出來(lái)的“科目三”，就是不一樣，不會(huì)讓人覺(jué)得低俗。視頻發(fā)布后，編輯用個(gè)人賬號(hào)，在視頻的評(píng)論區(qū)留言：“這是我看過(guò)的最有觀賞性的科目三”，引來(lái)數(shù)千人點(diǎn)贊、跟評(píng)，成功引起了大家的共鳴。視頻最終的播放量達(dá)3000萬(wàn)次，點(diǎn)贊量破20萬(wàn)次。

2.互動(dòng)反饋對(duì)創(chuàng)作者的價(jià)值。用戶互動(dòng)留言為創(chuàng)作者提供了寶貴的反饋和建議。編輯通過(guò)用戶的評(píng)論，能夠深入了解受眾對(duì)視頻內(nèi)容的看法和需求，進(jìn)而有針對(duì)性地改進(jìn)創(chuàng)作，不斷提升視頻質(zhì)量。同時(shí)，互動(dòng)留言還能夠激發(fā)編輯的創(chuàng)作靈感和動(dòng)力，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與用戶的“雙向奔赴”。

“楚天職教傳播研究院”的編輯團(tuán)隊(duì)定期對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行整理和分析，將用戶的反饋分為不同的類(lèi)別，如內(nèi)容建議、形式改進(jìn)、話題需求等。根據(jù)這些反饋，團(tuán)隊(duì)會(huì)及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向和內(nèi)容策略。同時(shí)，用戶的一些有趣評(píng)論和創(chuàng)意想法也為編輯提供了新的創(chuàng)作靈感，促進(jìn)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)“楚天職教傳播研究院”與“辣媽聯(lián)盟CoolMom”兩個(gè)垂類(lèi)短視頻賬號(hào)的深入研究，可以清晰地觀察出垂類(lèi)賬號(hào)的爆款短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方面的獨(dú)特規(guī)律與策略。在用戶畫(huà)像構(gòu)建上，從初期的廣泛試探到基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，為內(nèi)容的針對(duì)性創(chuàng)作提供了有力支撐；在內(nèi)容制作過(guò)程中，通過(guò)選題、文案、畫(huà)面及制作手法等多維度的精心打磨，打造出了具有吸引力和感染力的爆款視頻；在社交互動(dòng)方面，創(chuàng)作者與用戶的雙向互動(dòng)不僅提升了視頻的傳播效果，還為內(nèi)容的持續(xù)出圈提供了助力。

展望未來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，垂類(lèi)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)將更加智能化和精準(zhǔn)化。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度分析，能夠更加準(zhǔn)確地把握用戶需求，為用戶提供更加個(gè)性化的內(nèi)容推薦。此外，在媒體融合的大背景下，垂類(lèi)短視頻將在傳播主旋律和正能量方面發(fā)揮更加重要的作用，通過(guò)不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為構(gòu)建健康、積極的媒體生態(tài)貢獻(xiàn)力量。

（作者單位楚天都市報(bào)·極目新聞）

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【編輯：李棟】