從文物活化說起

甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬\"被做成“不太聰明\"的毛絨公仔，成為該館一“馬\"難求的網(wǎng)紅文創(chuàng)，創(chuàng)下日銷售超過4000個的紀錄，游客為搶到網(wǎng)紅馬，不惜凌晨5點排隊；在微信聊天中，表情各異的后母戊鼎表情包成了文博愛好者的心頭好；《如果國寶會說話》已經(jīng)更新至第4季，上百件文物開口說話，向觀眾介紹自已的前世今生…在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，曾經(jīng)古老嚴肅又寂寞的文物擁有了人的情感、行為，喚起了消費者的情感共鳴，從高閣大柜，飛人尋常百姓之家。

我們很樂意，也很容易從文化復興的角度理解文物IP衍生產(chǎn)品風靡的原因，但文化往往是最外顯的層面，人們對文物衍生品的追捧，可能還需要從消費方式和思想觀念轉(zhuǎn)變兩個角度去深入看待。

為悅己者買單一“悅己經(jīng)濟”成為大眾消費新趨勢

如今，博物館里人流最密集的地方往往是這兩處：一處是網(wǎng)紅打卡文物，比如國家博物館展出的明代孝端皇后鳳冠，被社交媒體帶火后，每日竟需要排隊多時才能一睹芳容，高峰時段甚至限流參觀，即使這樣，隊伍依然在窄小的展廳里盤如長龍；另一處是文創(chuàng)商店，真的國寶讓人愛不釋手，但只可遠觀，于是一款款逼真的高仿國寶冰箱貼成了文創(chuàng)店的新寵，花不了幾個錢就可以把文物帶回家，獵奇心和獲得感得到了極大的滿足。

在文創(chuàng)產(chǎn)品中，老少咸宜、廣受歡迎的是帶有人類情感的文物形象。山西博物院明星文物鳥尊，在文創(chuàng)店中變成了“憤怒的小鳥”，三千年前以肅穆莊重祭天敬祖的國之重器，如今被設計成可愛的掛件，讓孩子們開心地掛在書包上。

這些古老文物在千百年前的真實應用場景多為祭祀、戰(zhàn)爭、喪葬、學術(shù)等，以大眾娛樂為目的的文物并不多見。但現(xiàn)代設計師根據(jù)人們的情感需求，將娛樂進行到底，以今人的理解重構(gòu)文物，使文物煥發(fā)出全新的生命力，成為人們釋放情感、緩解焦慮的輔助工具。日常工作中的疲憊與緊張，可能站立了千年的兵馬俑也同樣擁有；對于攬鏡自憐的自戀心態(tài)，借大唐仕女扭捏的身形表達出來；表情夸張的三星堆大立人似乎在想什么，好像難以捉摸的自己人格化的文物成為時下消費者的情感“嘴替”，伴隨著大眾對民族文化、古典文化的日益喜愛，成為新的消費熱點。

文物活化的IP應用模式不僅出現(xiàn)在實體產(chǎn)品中，也以其較強的靈活性和可塑性，廣泛應用于虛擬場景里，吸引更加廣泛的受眾。例如日前在北京展出的“胡夫地平線金字塔沉浸式體驗”的埃及胡夫金字塔數(shù)字展，參觀者戴上VR眼鏡，在一只黑貓的引導下，一步一步參觀胡夫金字塔內(nèi)部，以及穿越到胡夫時代，探索金字塔的建造和應用場景。黑貓是古埃及文物中常見的文化符號，這里被模擬成向?qū)В瑢崿F(xiàn)了沉浸式和互動式的體驗，神秘感和新鮮感拉滿。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2023）》指出，近年來，消費者為獲得某情緒表達或情感的滿足而消費的現(xiàn)象日益明顯。這種“悅己經(jīng)濟”的出發(fā)點并非純粹的“好古”，而是借“古\"抒情，這種既有文化，又有共鳴，定價不高、形態(tài)多樣的產(chǎn)品，正好觸抵廣大消費者亟待撫平的內(nèi)心。

去圣乃得真歡喜一一祛魅認知重構(gòu)古今關(guān)系

尚古，是我們民族文化的特質(zhì)之一。古代傳統(tǒng)，文化觀念，各種器物，乃至行為，都對于今人有著強大的吸引力，甚至漢、唐等幾個朝代總會被我們認為是中華文明的“黃金時代”。

但神圣也意味著距離 -維持神圣感的社會規(guī)約和制度保障在現(xiàn)代社會消失殆盡后，我們?nèi)绾蜗舾糸u，更加順暢地表達我們的尚古情懷？這就需要重構(gòu)古今關(guān)系。

既然神圣帶來了距離，那么是否可以人工消除神圣感？

于是人們開始利用屬于現(xiàn)代社會的商業(yè)手段和娛樂精神，打破文物高高在上的刻板印象，賦予文物以當下人的形象與情感，重新建立起文物與今人的情感通道。古老的文物搖身變?yōu)橐粋€個可愛的人物形象，重獲新生。

這就是祛魅的過程。

祛魅能夠吸引更多原本對文物敬而遠之的普通人走進博物館，親近古代文化；更能夠?qū)v史文化研究發(fā)揮作用，讓學術(shù)研究盡量撥開刻板印象的迷霧，呈現(xiàn)盡可能客觀真實的文明切片。

祛魅的背后，是精神文明發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的權(quán)利平等趨向。以往，今與古之間的權(quán)利是不平衡的，很多時候我們引用一句古文，其說服力度抵得上一大段白話，這就是權(quán)利失衡，過度的崇古會導致對古代文明真實內(nèi)核的疏離，反而會禁錮優(yōu)秀文化的傳承。隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，當下的文化與思維獲得越來越強勢的話語權(quán)，在某些領(lǐng)域開始與“古\"平分秋色，文物活化便是很典型的例證。

當然，任何事情都具有兩面性，文物活化的方式也可能成為利用民族情緒吸引流量的工具。2023年有網(wǎng)友自制短片《逃出大英博物館》，講述了一只“中華纏枝紋薄胎玉壺'化身成為一個可愛的女孩從大英博物館出逃、回歸中國的故事。這一作品恰好符合近幾年中國國際地位抬升、文化自信復歸的民族心理，一經(jīng)播出，便引爆網(wǎng)絡。隨即便有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“中華纏枝紋薄胎玉壺”是現(xiàn)代工藝品，是中華工藝美術(shù)大師俞挺設計制作并于2011年出售給大英博物館的，并非被劫掠的文物。不僅如此，作品中那些號稱被非法掠奪的文物，其流轉(zhuǎn)過程也未經(jīng)證實。

文物活化，本質(zhì)上是一種情感表達，但涉及文物本體、流轉(zhuǎn)與收藏的話題，則需要客觀、系統(tǒng)的歷史知識與細節(jié)支持。對文物活化的過度詮釋不僅是對古代文化的忽視，更有“蹭流量”之嫌，嚴重者還會煽動民族情緒，引起網(wǎng)絡輿情。

朱海豐，南京大學文學碩士，北京市朝陽區(qū)世青學校IBDP國際文憑課程中國語言文學科教師，兼任首都博物館講解員，主講燕地青銅器、北京通史等展廳，帶領(lǐng)學生開發(fā)北京citywalk線路，注重將文博知識與文史課程相聯(lián)系。