行為經濟學視角下大學生在社交媒體的自我呈現與影響因素研究

隨著網絡技術的快速發展，社交媒體成為大學生日常生活的重要部分。據中國互聯網絡中心2023年的數據顯示，社交媒體人群規模高達5.2億，大學生人均每天使用社交媒體3.8小時。微信朋友圈具有分享性、即時性等特點，深受大學生的喜愛，并日益成為其生活的一部分。社交媒體的出現使人們原本在日常生活中的自我呈現變成在社交媒體中的一場盛大展示。社交平臺的自身特點，將會影響個體的自我呈現策略。

社交媒體屬于自媒體的一種，其之所以能夠吸引用戶并對用戶產生黏性，是因為用戶不斷發布內容的行為。用戶在社交媒體上所有的發布行為，既滿足了自身分享和互動的需求，同時，也是在社交媒體上自我呈現的重要組成部分。在社交媒體的背景下，自我呈現被賦予了新的含義。用戶的“自我呈現”在于對社交媒體上發布的內容進行有目的的調控。除此之外，社交媒體中的“算法偏見”也影響著用戶的自我呈現行為，用戶會對平臺推薦算法有所考量并進行相應的調整。

一、文獻綜述

研究表明，在社交媒體平臺上，用戶會使用風險規避策略。解振華（2020）指出，[1用戶在微信和微博中都注重對自己隱私的保護，不愿意將自己的照片展示給他人。微信朋友圈具有屏蔽、設置分組可見、設置三天可見等管理和控制功能。周婷指出“分組”功能使個體在自我表露與隱私邊界中找到了平衡。在傳統的隱私管理中，個體可以通過有選擇的表露來管理隱私，或是在互動中授予他人不同級別的可接近性。而微信朋友圈“分組”發布信息的功能，在新媒體開放性的基礎上整合了傳統隱私管理策略，使個體找到了自我表露與管理隱私的平衡點。通過“分組”管理，可以讓不同受眾按照組別接觸不同的信息，防止部分較為隱私的信息無意中被不太熟悉的人獲取，實現了不同層級的信息披露。這些功能使得用戶可以更加主動地經營自己的呈現形象，進而管理他人眼中的自我印象。

鄭泓等研究發現，3真實的自我呈現策略和積極的自我呈現策略與大學生人格特質的宜人性、外傾性、開放性、盡責性因子呈顯著的正相關。趙雪婷（2017）指出，4外向性對發布頻率影響較小，但會顯著促進能力展示與討好策略的使用。張嘉寧（2014）通過調節效應分析發現，5外向性強化了社交動機、自我表露動機與發布行為的關系，驗證了“社交補償”理論，即外向者更傾向于將線上互動轉化為實際行為。

平臺通過流量傾斜引導用戶調整發布策略，如點贊和評論作為即時獎勵，驅動用戶高頻發布內容。李耘耕等（2019）進一步指出，6個體通過對環境的判斷來不斷調整和修飾自己的行為，管理別人對自己的印象。趙雪婷（2017）發現，多數用戶傾向于在微信朋友圈這樣一個社交平臺上通過幽默、點贊、評論等方式來討好他人。

傳統研究多從社會學視角分析自我呈現行為，而對其背后的經濟決策屬性關注不足。因此，本文將從行為經濟學視角研究社交媒體的自我呈現行為，主要探討以下問題：大學生如何在信息不對稱的情況下選擇內容發布策略；平臺算法如何通過激勵機制塑造用戶行為；社會偏好與性別差異的關系。

二、研究方法

（-） 質性研究

1.深度訪談

本文選取不同高校的30名大學生（男性12人，女性18人）進行半結構化訪談。半結構化訪談聚焦于行為經濟學決策邏輯全面設置訪談提綱，從多個方面對大學生在社交媒體的自我展現進行研究。訪談采用“一對一”的方式，所有的訪談結果最終通過三級編碼分析法展開研究。例如，對原文“現在不會分類屏蔽，發的每一條都是對所有人可見的，也沒有什么僅三日可見或僅半月可見，我不太在意。”進行三級編碼為“不會屏蔽某些人也不設置幾日可見”；二級編碼為“不會在發布的時候過多考慮他人”；一級編碼為“選擇發布方式”。從三級到一級，從具體到抽象。訪談的部分問題如下：

你平均每周發布多少條社交媒體動態？

他人的互動反饋對你有什么影響？

你平時會對朋友圈的公開時間進行設置嗎？

你是否會根據不同的受眾選擇分組設置發布朋友圈嗎？

你收到點贊評論后會如何回應？

從訪談結果來看，大學生在社交媒體上展現自我的行為具有多樣性： 87% 受訪者自述發布信息的動機是“記錄生活”， 63% 自述發布信息是為了“尋求認同”， 32% 則為“情緒發泄”。

自我曝光行為存在性別差異，與社會對性別角色的偏好一致。“容貌展示”主要表現為女生為了曬出更漂亮的照片而經常花很多時間修圖，精致地修飾自己，符合傳統女性特質對外貌的美好追求。而“成就分享”主要是指男生曬出一些能力或成果，這或許是因為社會分別對女性和男性特有容貌特質成就導向的期待。

另外，大學生的社交媒體使用偏好也體現了其風險規避行為。 43% 的學生“朋友圈僅三天可見”， 28% 屏蔽父母或老師，屬于社交媒體的維護表象。除此之外， 92% 的照片經過濾鏡處理，68% 的文案為了得到更多點贊而經過多次修改。這說明大學生在社交媒體呈現自我之前會先好好處理一下，構建一個自己想要的表象。

2.內容分析

對訪談結果進行內容分析，共收集327條動態，總結出以下主題。

在表達策略上， 75% 的內容為正向表達， 92% 的照片使用了濾鏡， 68% 的文本進行了3次以上修圖處理以及對文本的加工處理。

在風險規避方面， 43% 設置“朋友圈僅三天可見”， 28% 設置屏蔽家長或老師。設置隱私保護的行為反映出大學生對自我形象的控制意識，他們通過控制可見范圍避免不必要的誤解或壓力。

在即時反饋方面， 61% 認為點贊是“社交禮節”， 23% 有特定人點贊才愉快， 12% 沒有回復的人會引起心中不快， 79% 刪除惡意評論， 12% 選擇拉黑，說明大學生在對評價中的差評，選擇主動控制，以維護自身心理空間。

（二）實證研究

本文采取問卷調查法，在市各高校發放1000份問卷，共收回912份，有效率為 91.2% ，后續采用李克特量表進行評分。

問卷內容包括：人口統計學變量，即性別、年級、專業等基本信息；心理測量量表，即大五人格量表，包括外傾性、宜人性、情緒穩定性、開放性、盡責性；社交媒體行為量表，包括發布頻率、內容類型、互動習慣等18個題項。

本文通過SPSS26.0軟件平臺運用相關性分析、回歸分析和結構方程模型進行數據分析。

研究表明，女性用戶的“美妝曬照”（ M=4.21vs3.67 “群可見” M=3.89vs3.22 ）行為顯著高于男性用戶（ plt;0.01 ），說明女性用戶會在社交媒體上更多地展示自我形象，并將可見范圍置于分組可見管控內。男性的“成就分享”（ M=3.95vs3.58 、“積極情感分享” M=4.12vs3.79 行為均值更高（ plt;0.05 ，這與社會對男性成就導向的期待一致，男性更愿意以自己取得的成就和積極情感獲得別人的關注和尊重（詳見表1）。

表1性別差異表格

由表2可知，外傾性人格與發布頻率（ r=0.43 plt;0.01 ）真實自我呈現（ r=0.38 ， plt;0.01 ）呈顯著正相關；宜人性人格的共情能力與以他人為中心策略（ r=0.32 = plt;0.01 ）、呈現的積極結果（ r=0.41 plt;0.01 ）呈正相關；情感穩定性人格與前中后臺控制策略呈負相關（ 1=-0.28 ， plt;0.05 ）

表2人格特質與相關性表格

由表3可知，促進性動機包括記載生活動機、社交交往動機，與幸福感（ β=0.35 plt;0.01 ）、人際關系（ β=0.29 plt;0.01 呈顯著的正相關，表明大學生更傾向于在微信朋友圈中發布積極向上的內容。回避貶低動機，即旨在回避負面影響的動機，與焦慮水平（ β=0.22 plt;0.05 ）呈正相關，表明出于回避負面影響的動機發布的內容會進一步提起焦慮水平。

表3動機與效果相關性表格

三、研究結果

（-） 自我呈現特征

1.有效理性下的風險規避

受訪者中， 82% 能隨時“切換”回“真我”來展現自我，即能夠隨時切換“網絡我”與“現實我”，并在此之間實現動態平衡，這很好地體現出大學生對于網絡這一社交渠道的自我調整。此外，不同社交群體通過圈層分組，采取分類內容差異性展示的措施，通過圈層傳播區分社交關系，最大限度上減少信息泛濫和非議問題。

2.即時反饋效應

45% 的被訪者直言，會因為平臺推薦而調整自己內容的發布風格。比如，會通過增加顏值內容的方式來吸粉，說明算法機制對于大學生產生了很大的影響，平臺的流量機制和算法推薦在一定程度上控制著用戶行為，用戶通常會為了追求更高的流量以及更多的曝光量而對內容發布進行調整。

3.社會偏好與性別角色內化

角色內化會使人們選擇更為顯著的表現策略，如女性更在乎“他人評價”，男性更在乎“展現成就”。這往往與性別刻板印象的影響有關，社會上大多對女性要求外在的美，而認為男性要展現自己的成就。

（二）影響因素分析

統計結果表明，外傾性人格平均每天發布的微博數（2.3條）大于神經質人格者的發布數（1.1條， plt;0.01 ）。外傾性人格在微博上會表現出更多的自己，而神經質人格不喜歡將自己的情緒在微博上表現出來。

高自尊個體傾向于真實展示自我（0.31， plt;0.01 ），低自尊個體傾向于得到點贊回應（-0.25， plt;0.05 。自尊水平對大學生自我表達策略的影響顯著，高水平的自尊者多會選擇真實表達自己，而低水平的自尊者多會選擇外界的認可。

在社會文化層面上， 73% 認為“朋友圈是自我簡歷”， 62% 認為“點贊數影響自尊”，體現出個人在社會文化背景下的自我展演活動，這也意味著大學生在社交媒體上公開發布個人生活的同時，其發布行為也會收到社會文化的反饋。

四、結果與討論

（-） 理論貢獻

戈夫曼的擬劇理論指出，個人為了表演，可能會區分出前臺和后臺。前臺是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場合，后臺則是為前臺表演做準備、掩飾在前臺不能表演的東西的場合。本文發現的“動態平衡模型”與周婷（2020）提出的“分組功能協助角色突破”觀點一致，即用戶通過分組可見策略實現不同社交圈層的差異化呈現。

研究表明，大學生的社交媒體自我呈現受到兩種制度的限制，即雙重約束機制。大學生的社交媒體自我呈現受到技術約束即算法的助推，平臺通過流量傾斜引導用戶調整發布策略。同時，社交媒體自我呈現受到社會文化約束，在這種環境下，大學生會選擇風險規避策略。從雙重約束機制可以看出，大學生的社交媒體自我呈現是在技術環境和文化環境雙重作用下產生的行為方式。

47% 的研究對象表示，自己發布內容前要思考很久，這種情感勞動會引發社交倦怠。大學生在進行社交活動的過程中需要不斷的情感勞動，要在社交媒體中通過自身的積極表達來塑造及維持積極的形象，以期得到社會期待與他人認可，而持續的情感勞動有可能使其精神處于疲倦狀態，當感知到自己付出的努力未收到相應的回報或收獲了社交中的挫敗感時，大學生常常會產生社交倦怠感，失去使用社交媒體進行社交的動力。

（二）管理實踐啟示

1.助推式干預設計

社交媒體平臺可以將隱私設置默認調整為“分組可見”，減少大學生的決策負擔。提升推薦精準度，過濾“炫富”內容，可以屏蔽社交互動，通過算法優化，控制炫富內容的曝光率，打造健康的社交空間。同時，社交媒體平臺應公開算法權重，減少各種內容傾斜的流量，避免產生“注意力陷阱”。另外，設置“心理提示”選項，在使用者發布若干條不健康的內容時，自動彈出心理幫助相關鏈接。

2.教育與實踐相結合

大學作為高等教育機構，需設立線上心理疏導渠道，針對性干預“點贊成癮”的問題。心理疏導大學生在社交媒體運用過程中的心理壓力，高校開設“行為經濟學與社交媒體”課程，幫助大學生識別非理性的決策；推廣使用 3：1 發布原則，在內容發布上，發布3個正向內容1個實際感受，以此來平衡心理效用與社會資本累積。此外，學生還應注重隱私保護，謹慎設置社交媒體的隱私選項，避免個人信息泄露帶來的安全隱患。

五、結束語

從行為經濟學角度來看，大學生在社交媒體的自我呈現是有限理性、損失厭惡與即時反饋共同作用的決策效果。平臺算法通過激勵機制塑造用戶行為，而性別差異體現了社會偏好的內化，未來研究需進一步探索社交媒體研究的行為經濟學轉向。

參考文獻：

[1]解振華.90后在微信朋友圈和微博的自我呈現行為差異及其影響因子分析[D].西安：陜西師范大學碩士學位論文，2020

[2] 周婷.微信朋友圈中的自我呈現研究[D].重慶：重慶大學碩士學位論文，2018.

[3] 鄭泓，王道君，張茜.大學生社交網絡中自我呈現策略及影響因素研究[J].現代商貿工業，2021，42（23）：55-56.

[4] 趙雪婷.青年用戶的外向性和使用動機與微信朋友圈自我呈現的關系研究[D].上海：上海外國語大學碩士學位論文，2017.

[5] 張嘉寧.外傾性對社交網絡使用動機與發布行為關系的調節作用研究[D].：郵電大學碩士學位論文，2015

[6]李耘耕，朱煥雅.朋友圈緣何而發：社會心理視閾下大學生微信自我呈現策略及影響因素研究[J].新聞記者，2019（05）：25-35.