論高等教育服務產品的核心競爭力及實現(xiàn)路徑

李占平　王顏林

摘要：高等教育是一種服務產品，教育質量是其產品競爭的核心。提高教育質量，是提升高等教育核心競爭力的現(xiàn)實途徑。在高等教育全球化和大眾化的背景下，高校為了自身的生存和發(fā)展，必須打破傳統(tǒng)僵化的辦學思想，以社會營銷理念為指導分析當前的高等教育改革，努力提高我國高等教育服務產品的質量，以滿足社會大眾的不同需求，形成自己的“核心競爭力”。

關鍵詞：高等教育；服務產品；核心競爭力；社會營銷觀

中圖分類號：G640文獻標識碼：A文章編號：1672-4038(2009)07-0014-04

高等教育從本質上說是一種服務，其基本產出是教育服務。無論是國際標準組織(ISO)還是世界貿易組織(WTO)都將教育列入了服務行業(yè)。教育服務是教育部門的產品，教育服務(產品)的生產者是教育工作者，其消費者是受教育者。就高等教育而言，應該貫徹“以學生為中心”、“教育是一種服務”、“加強高等教育質量管理”等新的教育理念。

一、高等教育產品的內涵與外延

所謂產品是指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括有形物品、服務、環(huán)境、組織和想法等。楊德廣(2004)認為，教育產品包括知識、信息、科技、人才、服務等。以前只是把培養(yǎng)人才當作教育產品，現(xiàn)在看來這是不全面的，從廣義上講，教育服務就是教育產品。教育產品可以分三個層次：核心性產品、配置性產品和擴展性產品。

1核心性產品

高等教育產品最基本的層次是核心性產品，它回答的是購買者真正要買的是什么，它不是指服務的過程或手段，而是需求的終極標的物。正如顧客需要一周的度假，他真正要買的并不是想要一段航程、一問客房、出租車或者食物，對顧客來說這一周的度假可能是一次心靈的放松與休閑、一次文化教育之旅、一次尋根之旅、一次浪漫之旅、或是一次有安全保障的冒險之旅。高等教育的產品就是高等教育服務，學生本身不是高等教育的產品而是接受服務的主體，其核心性產品是教育工作者向學生提供的用于提高或改善其智力素質和思想觀念素養(yǎng)的知識和技能培訓，這種產品的核心競爭力包括師資力量、教學內容、教學過程管理、教學質量管理等。當這種消費產品(高等教育服務)具有提高購買者(學生)的勞動能力以及其他方面的價值或效用時，學生及其家長(還包括國家、社會等)才愿意花錢來購買。求學者之所以花錢和付出機會成本，是因為作為一種人力資本投資，學生通過消費這種服務而逐漸內化為自身的能力和素質，使得自身勞動力商品的質量不斷提高，在未來能夠獲得較高的勞動報酬和較高的社會地位。教育活動的結果不是改造或制造出了新的學生，而是提高了學生的認知技能，改進了學生的態(tài)度等，從而提高了勞動能力與勞動效率。學生勞動能力的提高是學生購買(接受)高等教育服務的結果。

2配置性產品

配置性產品是那些在顧客獲得核心產品時必須存在的物品或服務。高等教育的配置性產品包括校舍、儀器設備和后勤服務、教學輔助服務等。配置性產品很重要的一個方面是可獲得性。在設計產品時，了解目標市場及其對配置性服務的要求是十分必要的，也是產品定位必須要考慮的。配置不到位是產品缺陷，過多的配置則會造成資源的浪費。這正如一家頂級的商務飯店就必須配備入住和結賬服務、電話、餐廳和男童服務。在一個經濟型飯店里，所配置的服務也許僅限于入住和結賬服務以及公用電話。

在服務領域還有一個層次的產品叫做支持性產品。支持性產品是針對核心性產品所追加的代表額外利益的產品。核心產品要有配置性產品與之匹配，但并不要求必須有支持性產品。正如在商務飯店中，商務中心或全服務溫泉保健中心都是支持性產品，它們可以幫助飯店招徠客人但不是一個飯店所必需的。隨著市場的變化，人們越來越多地將支持性產品歸結為配置性產品。在向市場提供核心性產品時，配置性產品是必不可少的，但是應當講究配置得當。

3擴展性產品

擴展性產品包括可進入性、氛圍、顧客與服務機構的互動、顧客參與以及顧客之間的互動。在高等教育產品中，第二課堂、專業(yè)素質選修課、通識選修課等，這些服務連同核心性產品、配置性產品和支持性產品一起構成了擴展性產品。核心性產品、配置性產品決定了顧客能得到什么，擴展性產品則影響著顧客對服務的感知。對于高等教育產品而言，其核心性產品構成了高等院校的核心競爭力。高等教育的核心性產品應當成為高校管理者關注的焦點。

二、高等教育服務產品的核心競爭力

核心競爭力(Core Competence)理論是當代管理學和經濟學理論交叉融合的理論成果，它已在商業(yè)管理和企業(yè)運行中得到了廣泛的應用。

1核心競爭力概念的提出

20世紀90年代初，普拉哈拉德(Prahalad)和哈默爾(Hamel)在著名的《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《公司的核心競爭力》一文，在文中他們闡述了核心競爭力的內涵。普拉哈拉德和哈默爾認為，核心競爭力就是指在復雜激烈的競爭中企業(yè)要注重培育自身特有的資源優(yōu)勢，形成有別于其他企業(yè)并且競爭對手不能用其他方法替代或效仿的競爭能力。面對競爭，企業(yè)不僅要關注外部環(huán)境的變化，更要注重培育自身特有的資源優(yōu)勢，通過提升自身的核心競爭力求生存、求發(fā)展。北大張維迎曾概括過關于核心競爭力的幾個標準，說得通俗點，就是“偷不去、買不來、拆不開、帶不走”。

當前，核心競爭力這一從企業(yè)管理理念中發(fā)展起來的概念已被廣泛地應用于教育組織和院校的發(fā)展中。大學的核心競爭力是大學獲得和保持競爭優(yōu)勢的源泉，如何提升大學的核心競爭力是大學管理者面臨的重要課題。

2大學的核心競爭力

隨著高等教育的大眾化、國際化以及教育需求的多樣化，大學之間的競爭日趨激烈，如何培植自己的核心競爭力是擺在每一所大學面前的任務。

大學核心競爭力可定義為，大學以其資源和能力為基礎，對學科建設、人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、組織管理、精神文化、人力和物質資源等競爭要素的既有優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢進行戰(zhàn)略整合，確定發(fā)展目標、核心價值、關鍵因素與優(yōu)先領域，通過構建并實施行動體系而顯現(xiàn)效用，通過階段性評估不斷完善和升級轉換，使學校獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

競爭有差異化競爭與同質化競爭之分。差異化競爭是在細分市場需求的基礎上，在不同層面上發(fā)揮自身優(yōu)勢并保持領先的競爭優(yōu)勢。差異化競爭力是指產品獨具的、支撐學校獲得可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的核心能力。這種優(yōu)勢往往與自身資源優(yōu)勢有很大關系，強調對自身資源的分析與整合。提升差異性競爭力是各大學不斷改革促發(fā)展的動力。同質化指的是不同品牌的同類產品在產品內容和營銷手段上相互模仿以至于逐漸趨同的現(xiàn)象。在同質化前提下的競爭行為就是同質化競

爭。高校同質化競爭可以理解成教育產品在相同層面上的利益沖突行為，包括相同學科、相同教學模式、相同培養(yǎng)目標等的競爭。在差異化競爭中，學科特色是大學的核心競爭力；在同質化競爭中，教育質量是大學的核心競爭力。

3核心競爭力與教育產品質量的關系

教育質量是高等教育產品競爭的核心，也是高等教育發(fā)展的生命和靈魂。提高教育質量，培養(yǎng)高素質人才，是高等教育發(fā)展的首要任務，也是提升高等教育核心競爭力的現(xiàn)實途徑。

教育產品質量的把握主要在兩個方面：服務過程的交互性、最終價值的社會性。服務是供應商與顧客合作的過程中完成交換的特殊產品。高等教育服務產品，就是在教師與學生的教與學的互動過程中完成的。服務過程的交互性是這種服務產品區(qū)別于一般的實物產品的本質特征。實物產品是顧客達到某種目標的工具和方式，而服務則是為顧客解決實際問題的途徑。高校教師是高等教育服務產品的設計者、制造者，也是一線的出售者和顧客信息的反饋者，整個產品服務過程都離不開教師。服務過程的交互性強調高素質的師資隊伍是高等教育服務產品質量的重要保證。

教育產品的消費者是學生，但學生的目的是得到知識和技能，最終走向社會，所以，可以說教育產品的最終服務目的宏觀體現(xiàn)在社會的需求和對社會的貢獻上。因此，高等教育產品的設計必然會受到社會需求的影響。教育產品質量最終價值的社會性強調的是產品與社會需求之間的密切關系。社會需求是高校創(chuàng)新的內在動力，也是高等教育產品質量最終價值的社會性的體現(xiàn)。

提高教育產品質量是提升高等教育核心競爭力的現(xiàn)實途徑，更是高校在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的重要保證。

三、提升高等教育服務產品核心競爭力的途徑

1以社會營銷觀為指導提升高等教育質量

營銷是一種哲學、一種思維方式。市場營銷不等于推銷，推銷也并非是營銷。著名管理學家彼得·德魯克認為，“營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售，理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客”。正如著名學者所述，營銷理念有三個特點：一是營銷工作早在產品制成之前開始，貫穿于活動全過程；二是考慮顧客需求，以滿足顧客需要為中心來組織安排活動；三是以整體性的經營手段，來適應和影響需求。營銷有五種不同層次的觀念：制造觀念、產品觀念、銷售觀念和社會營銷的觀念。制造觀念又叫生產觀念，是賣方行為的最古老的哲學觀念，生產者只注重自己能生產什么和生產效率，而忽略了顧客的存在。產品觀念像生產觀念一樣，也是內視型的，認為顧客更喜歡現(xiàn)有的產品，忽略產品的創(chuàng)新。銷售觀念只知道促銷，目標是盡可能地促成每筆生意，而不顧顧客的滿意程度。營銷觀念是一種出現(xiàn)較晚的經營哲學，考慮的是顧客的利益。而社會營銷觀念是一種最新的營銷觀念。這種觀念認為，一個企業(yè)應該識別出目標市場的需要、欲求和需求，并能比競爭者更有效地提供滿足，同時還能維持或改善顧客和社會的整體福利。社會營銷觀念更關注顧客的長期利益和各種社會集團的利益。單純的營銷觀念忽略了顧客短期利益和社會長期利益之間可能存在的沖突。因此，我們認為社會營銷是以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務從而實現(xiàn)組織目標的過程。

以社會營銷觀為指導提升高等教育質量，需要高校管理者從社會利益出發(fā)進一步端正辦學思想；在高校人才培養(yǎng)模式、課程體系建設、教學內容的調整、教學方法改革等方面貫徹產品營銷理念，考慮顧客的長期利益；從適應市場需求的角度強化基礎課的教學，培養(yǎng)基礎理論扎實、知識面寬廣、實踐能力強的高素質人才；本著為顧客負責的精神進一步提高教學質量，繼續(xù)完善教學質量評估機制，進一步健全教學質量保障體系。

2以適變觀指導教學改革

適者生存，這是達爾文進化論的觀點，也是普利高津耗散結構理論的觀點。耗散結構理論認為，任何一個生命組織都是依條件而生，依條件而變。生命組織是環(huán)境和條件的產物，并且生命組織的生存之道也在于適應環(huán)境。這種調整自身適應環(huán)境以生存的觀點就是管理中的適變觀。

傳統(tǒng)的管理思想側重于組織系統(tǒng)的有序，而耗散管理理論在強調有序的同時還特別強調對外在條件的適應。羚羊的奔跑是為了不讓獅子吃掉，獅子的奔跑是為了不讓自己餓死，生存法則決定行為方式。在競爭法則面前，任何組織唯一的選擇是接受法則、適應法則，調整自我、不斷變革。法則不考慮個人的喜好。法則是殘酷的也是平等的，不超越自我就必然被他人超越。這種適變管理的思想，對于大學這樣一個生命組織也同樣適用。外部環(huán)境決定生存方式，這正是高等教育不斷變革的動因。

高校要想持續(xù)發(fā)展就必須有一個和諧的、與之共振的外部環(huán)境，其生存的理由和意義在于被外部社會環(huán)境所需，而不是對外部資源的占有。建立與外部環(huán)境的互需關系是大學的長久生存之道。因此，大學管理者的眼界不應僅僅盯在學校內部，還要考慮到對外部社會環(huán)境的適應性。大學管理者只有時刻把握環(huán)境因素的變化，及時調整發(fā)展戰(zhàn)略才能夠使學校在激烈的競爭中立于不敗之地。

3在教學管理中貫徹產品質量觀

許多普通高校之間的競爭處于同質化競爭的層面，大多數(shù)高校所謂的特色往往只是一個點，而不是面。所以，提升教育質量成為高校在同質化競爭中獲得競爭優(yōu)勢的必由之路。這就需要高校管理者在教學管理中貫徹教育產品的質量觀。

增強大學的核心競爭力，必須以提高教育質量為立足點和歸宿。在我國高等教育發(fā)展到大眾化階段以后，高等教育質量已經成為社會各界普遍關注的熱點和焦點問題。高等學校應根據自身實際情況，狠抓教學質量和教學改革工程，在提高教育質量方面提出新的思路和新的舉措。

一般認為，產品的質量可以定義為“沒有缺陷”，這是從狹隘的產品的角度來定義的。對于服務業(yè)來說，要從顧客的滿意度來定義，如果顧客不喜歡，就意味著產品有缺陷。顧客滿意度(customer satisfaction degree，CSD)是衡量服務組織競爭優(yōu)勢的主要標志，在ISO9000國際質量認證標準中，“顧客滿意”的概念是：“顧客對其要求被滿足程度的感受”，它反映了顧客對服務過程的認可程度。在高等教育國際化和大眾化時代，對于高校來說，要想在激烈的教育市場競爭中獲勝，就必須最大限度地提高顧客滿意度，滿足教育消費者對于高等教育的個性化的教育消費需求。

從服務業(yè)競爭的角度來說，服務競爭經歷的是這樣一個過程：從“產品價值競爭”到“服務價值競爭”，再到“問題解決方案的價值競爭”和“體驗的價值競爭”。從這樣一個由低到高的過程可以看出，前兩個層次是以服務產品為中心的競爭，后者是為顧客提供可感知的價值、是以顧客感受為標準的競爭，也是最高層次的競爭。所以，對大學本科生來講，我們關注的不應僅僅是他們四年的時間和學費所換取課堂學習機會和得到的服務，我們應當關注他們的未來是否成為了社會有用的人，關注他們對大學的感知和評價。也就是說，高等教育服務過程中的顧客滿意首先是要滿足受教育者對高等教育的個性化的教育消費需求，但是絕不能僅僅局限于直接顧客(受教育者)個人，而是應該將社會滿意作為最高層次的顧客滿意目標，將顧客滿意擴大到社會和全體公眾的層面，突出高校的社會價值，使高校的教育服務過程更有助于維護社會穩(wěn)定、社會生態(tài)平衡、社會道德與科技進步等的協(xié)調發(fā)展，這是高等教育承擔的歷史使命。

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責任編輯李改