電子商務生態系統的演化與平衡研究

紀淑嫻 李軍艷

〔摘 要〕隨著互聯網經濟的不斷發展，電子商務核心企業吸引了一些配套的企業、銀行、軟件公司、物流公司等都開始圍繞核心企業進行集聚，越來越呈現生態化的特征。在提出電子商務生態系統的概念和構成的基礎上，探索了電子商務生態系統的發展與演化過程，通過阿里巴巴生態系統的案例分析，指出電子商務生態系統演化平衡的4個階段：初步形成、發展擴大、成熟協同、衰退革新，同時分析了每個階段的演化特點。最后提出電子商務生態系統在演化過程中實現平衡可持續發展的一些策略建議。

〔關鍵詞〕電子商務；生態系統；演化

經過十余年快速發展，中國電子商務市場的生態化特征和趨勢日益突出，一個生機勃勃的電子商務生態系統正在形成。阿里巴巴現在的成功是通過自身建設的平臺來主導整合龐大的系統成員架構了一個強大的電子商務生態系統（楊艷萍，2008）。電子商務生態系統呈現出一些新特點：不僅規模巨大，而且交互關系非常緊密和復雜。比如出現了大規模的網商自組織和社會網絡現象，基于網絡的信用體系在迅速生長，生態化的學習社區（虛擬硅谷）也蓬勃發展。顯然，在這種復雜巨系統中，與個體交易行為相比，系統狀態和群體交易行為更值得深入觀察。電子商務生態成為兼具理論和實踐重要性的前沿研究領域，如何規范和促進電子商務的健康快速發展是理論界和實務界都非常關注的問題。

James JMoore（1993）首次提出了“商業生態系統（Business Ecosystems）”的概念，將自然界的生物群落理論知識運用到商業企業群體種，認為企業群落同樣存在著以食物鏈、物質與能力交換為基礎的多層次、多反饋、動態變化的生態系統。目前國內外的主要研究體現在對企業電子商務生態環境、生態鏈等方面。具有代表性的成果主要有：Brian Detlo（2001）從信息政策、信息系統發展進程以及信息文化角度研究了影響企業電子商務生態均衡的因素；Rajshekhar GJ.et al（2005）利用互聯網生態系統中古典模型的組織生態動力學特點，提出了基于當前全球電子商務環境的電子商務生態模型。Wang et al（2009）以淘寶網為例研究了信息生態因子、信息生態鏈和生態圈；Lin & Sherry（2010）通過田野調查分析全球電子商務和信息生態的發展，認為，在電子商務發展的初期，政府政策的支持、有效的法律環境和社會基礎設施都能很好的促進電子商務生態的形成，而在電子商務成熟階段，法律環境的作用就顯得微乎其微。Sun et al（2012）從經濟、心理和生態的角度研究虛擬社區的知識共享，分析了虛擬社會的生態特征。

目前關于電子商務生態系統的研究還主要停留在基本框架體系的研究，對具體的生態系統演化和平衡等問題的研究還比較少，缺少量化的研究。本文從系統科學和生態學的角度，探索電子商務生態系統的平衡和演化，對于企業電子商務管理者構建良好的生態環境具有重要的借鑒意義。

1 電子商務生態系統簡介

電子商務生態系統是商務生態系統的一種，是由電子商務核心交易企業、金融服務企業、物流服務企業、政府等組織機構以聯盟，或虛擬合作等方式通過互聯網平臺分享資源，形成的一種生態系統，其成員間信息共享、協同進化，實現自組織和他組織。系統主要由領導種群、關鍵種群、寄生種群等構成。從生態鏈的角度來看，電子商務生態主體由生產者、傳遞者、消費者、分解者等構成，見圖賣家和企業，在交易活動中占主導角色，是生態系統中其他主體的服務對象。傳遞者主要是指電子商務生態系統中傳遞信息的媒介和通道。主要包括門戶網站、交易平臺等，是生態系統中其他主體依賴的信息通道。分解者主要是指為電子商務生態系統中主體提供有價值信息的政府機構、科研機構、進入機構等。通過對信息的分解、分析和加工，為主體提供有價值的信息。包括物流公司、金融機構以及相關政府等。消費者主要是接收并使用信息的組織，主要包括終端消費者和其他。有時電子商務生態系統中的4個主體會出現一些重合，如賣家和企業也同樣是一些信息的消費者。生態系統中信息的傳遞和分解最終目的都是為了末端的消費。

除了主體以外，電子商務生態系統還包括直接或間接影響主體生存的各種環境，如社會環境、法律環境、信用環境，信息技術、信息資源等。

系統內外部環境各因子之間都存在相互作用和相互的影響。每個主體的發展變化都會影響到電子商務生態環境，只有當系統中的每個子系統都處在良好的相互適應和協調狀態時，整個生態系統才處于平衡狀態，在平衡狀態的發展和演化才能使系統中的每個成員實現良性健康成長。

2 電子商務生態系統發展演化歷程

我國的電子商務應用自1994年出現以來，隨著互聯網基礎設施等的發展與完善，最近表現為級數型增長速度，主要表現為網絡購物網民人數的增長、電子商務交易額的增長和電子商務網站數量的增長等。根據中國互聯網信息中心每半年1次的調查，截至2012年6月底，中國網民數量達到538億，互聯網普及率為399%，網絡購物用戶規模達到21億，電子商務交易額達到35萬億元。網購人群的增加和電子商務網站的發展促使大量機構和企業參與到電子商務產業中，如物流快遞企業、軟件公司、金融機構、美工等。同時電子商務的快速發展還吸引了一些增值服務機構的加入，如各種電子商務證書的認證機構、各種電子商務從業人員的培訓機構等等。這些服務企業加上政府等均以電子商務企業為集聚點，為其配套服務，形成龐大的電子商務生態群落，其生態性的特征逐漸顯現出來。

從商務生態系統的發展來看，Moore從均衡演化的層面，將其演化過程劃分為4個階段：第一階段，新形勢商務生態系統逐漸誕生并初具規模；第二階段，通過核心產品、服務和獨特的產業價值鏈，吸引客戶，擴大生產、銷售規模；第三階段，結成較為穩定的商業共同體、達成互利協作協議，同時共同體內種群內部和外部競爭加劇、利潤分攤，市場角色和資源在不斷的演化中進行再定位和再分配；第四階段，技術革新，為了避免商業生態系統被新系統所替代，逐漸走向衰退和死亡，系統開始持續發展進化。電子商務生態系統作為商業生態系統的一種，也經歷著這樣的幾個階段。

以阿里巴巴為例，探索阿里巴巴生態系統的演化歷程。阿里巴巴集團成立于1999年，經過10余年的發展，目前，阿里巴巴集團已經成為中國最大的電子商務企業，擁有阿里國際業務、阿里小企業業務、淘寶網、天貓、聚劃算、一淘和阿里云7個事業群，旗下有13家公司：阿里巴巴B2B、淘寶網、天貓、支付寶、阿里媽媽、口碑網、阿里云、聚劃算、一淘網、中國雅虎、中國萬網、CNZZ、一達通。在這10余年中，阿里巴巴集團的壯大，也吸引了一些專業的物流機構、快遞公司、金融機構、電子商務增值服務機構等，他們以各種方式集聚在阿里巴巴平臺，形成一個開放、協同、繁榮的電子商務生態系統。

從成員的規模和物種的復雜程度等幾個角度，將阿里巴巴生態系統的形成和演化過程劃分為4個階段：第一階段，初步形成階段（1999-2003年），這一階段成員從無到有，規模也處于平穩上升期。在當時，中小企業缺少在線公布貿易信息，建立網站的能力，阿里巴巴發揮其核心領導作用，幫助中小企業收集整理發布公司和產品信息，將小企業與全球企業聯系起來，參與到生態系統中，獲得一定商機。在這一階段，阿里巴巴還經歷了互聯網泡沫破滅的威脅，從2000年末到2002年初，阿里巴巴嘗試了很多業務模式：會員付費制、虛擬主機、網絡廣告等。在這一階段，生態系統中的物種比較少，結構也比較簡單，沒有吸引一些支持物種，阿里巴巴集團作為核心，其同時還提供支持物種、分解者、傳遞者等該提供的功能，如咨詢、營銷等。

第二階段，擴大階段（2003-2007年），隨著網絡等基礎設施的普及，阿里巴巴生態系統的成員規模開始呈現爆炸式增長。2003年，個人電子商務網站淘寶成立，同時發布在線支付系統支付寶，拓寬了阿里巴巴生態系統的邊界。阿里巴巴生態系統的功能也在不斷完善，2005年10月收購雅虎中國、2006年10月收購口碑網，2007年1月阿里軟件成立，提供低成本的軟件服務，為企業搭建信息化所需要的基礎設施；11月成立網絡廣告平臺阿里媽媽，針對網絡廣告進行發布和買賣。在這一階段，阿里巴巴推出了各種新服務和新產品涵蓋了電子商務的各個領域，實現了客戶的各種需求。同時，也有更多的合作伙伴加入了生態系統，如與建行工行等合作推出阿里貸款，生態系統種群增多，呈現一片繁榮。

第三階段，穩定商業體協調發展階段（2007-2011年），隨著網絡購買人群的增加，使用電子商務平臺的企業越來越多，生態系統中的各種關系也變得越來越復雜。2009年阿里云公司成立，2010年淘寶商城獨立運營，為客戶提供更精準的服務。網商之間大規模的協作也開始出現，如在淘寶網上出現各種網商聯盟等。通過生態鏈的完善，實現關鍵物種食物鏈的集成，如將B2B網站打造成C2C賣家的主要進貨渠道，與物流公司合作達成協議，推薦物流，解決流通環節的問題。從集團公司發展戰略上，公司開始從“電子商務服務商”轉型為“電子商務基礎設施運營商”，這個轉型可以通過與其他物種的合作和市場的力量，“擁抱變化，不斷試錯”，抑制一些惡性競爭，實現生態系統的良性發展。

第四階段，技術革新，持續進化階段（2011-至今）。2011年，阿里巴巴開始打造倉儲網絡體系，2012年公司從香港聯交所退市，生態系統持續進行良性進化，自然成長。同時，各種社交網絡的出現，也顛覆了一些交易模式。移動互聯的出現和普及，移動終端的開發商和服務提供商進一步繁榮了電子商務生態系統。生態系統中的各種群之間及其種群內部也意識到，合作比競爭更重要，避免惡性競爭，實現資源互補，大規模的合作持續進化正在形成。未來外界環境的不斷變化，一些新的商業模式的出現，可能會徹底顛覆目前的阿里模式，新的商業模式和新的商業文明會出現。

3 電子商務生態系統發展演化的特點

電子商務生態系統與傳統商業生態系統類似，需要經歷形成、發展、成熟和衰退的生命周期過程。通過分析阿里巴巴生態系統的發展演化，我們可以看到電子商務生態系統的演化和平衡的特點，見表演化階段成員規模成員構成階段描述主要特點形成階段從無到有，增長緩慢核心種群為主誕生并初具規模試錯、更新，各種

模式的探索和優化發展階段爆炸式增長核心種群

衍生很多不同的種群系統規模不斷擴大，邊界不斷擴大，

不同的生態系統之間開始出現競爭邊界模糊成熟階段突破增長臨界點，

增長速度變緩核心種群、支持種群等

各種群都比較完善成員矛盾開始凸顯，關鍵種群成員內

自組織協作和服務現象日益明顯大規模自組織衰退階段增長停滯或衰退部分種群死亡系統發展飽和，外部環境的致命威脅，

系統開始衰退，需要一種全新的模式高外部威脅，新的

模式轉型

形成階段，電子商務生態系統中種群比較單一，往往以某一特定群體為客戶，通過創新性的運營模式來吸引部分參與者，來形成一個小的生態系統。在這一階段，因為新生事物的發展很難有固定的模式來遵循，“試錯”和“創新”成為形成階段的兩個主要的發展模式。在這一階段，整個生態系統的發展仍然處于探索階段，不斷地嘗試各種可能的模式，找到一種比較適合的發展模式。在形成階段所探索的各種模式，可能順利地發展下去進入大規模擴展，也可能因為模式的不合適而在擴張前就衰敗死亡。

發展階段，核心種群的不斷成長，生態系統中成員也開始增加，圍繞客戶的需求，會衍生出一些特色服務，如搜素引擎、社區論壇、快遞物流、金融服務等。在這一階段，生態系統中的核心種群找到一種比較適合自身發展的模式，其不斷的發展壯大，會吸引一些配套的種群進入生態系統，同時，這種模式也可能被其他電子商務核心企業所學習模仿，形成一定的競爭格局。

成熟階段，隨著各種群的不斷發展壯大，各個種群之間的利益關系越來越復雜，成員之間的矛盾沖突和競爭也更加明顯。為了應對這些競爭和沖突，種群中的主要成員之間出現了一些自組織的協同合作，形成一些虛擬的企業聯盟和合作機構。在這一階段，成員的規模開始飽和，增長日趨緩慢。

當生態系統規模達到飽和，或者受到一些新的商業模式的致命威脅時，生態系統開始進入衰退階段。在衰退階段，如果生態系統中的核心種群能夠顛覆原有的商業模式，就能夠進化為一種全新的電子商務生態系統，如果不能夠進行一定的革新，就會走向死亡。

由于電子商務生態系統是一種全新的商業模式系統，沒有規律可以借鑒，而外界環境的變化又比較快，稍不留意，電子商務生態系統可能在發展階段、成熟階段等由于外界環境的突變而直接進入衰退階段。在每個階段，生態系統中各種群都與相關資源和環境集成在一起，形成的一個穩定的生態系統，即平衡狀態。在這個系統中，物質流、信息流、能量流等都處于一種自我調節、有序的穩定的狀態，而這種平衡的狀態又是動態發展變化的，因此稱為動態平衡。生態系統每個階段都有不同的平衡點。每個階段都需要實現生態系統主體內部平衡，內部不同部門之間的平衡。如電子商務生態系統中的網絡商家，其業務是在企業內部多個部分協調完成的，企業內部各個不同的部門要實現平衡發展。

4 電子商務生態系統演化平衡策略

4.1 平衡電子商務生態系統中主體內部各價值鏈

為了平衡主體內各價值鏈的發展，可以建立協同商務服務系統，從各個環節提取各類數據， 進行信息加工，信息整合。同時，需要平衡電子商務生態中主體之間的各種群之間的價值鏈 。隨著電子商務生態系統內容的豐富，種群增加，種群之間的價值鏈平衡成為生態系統演化 平衡的重要組成部分。因此，要確保種群之間在業務運作上協調一致，食物鏈中的每個節點 都需要彼此協調和相互努力，形成一個完整的價值鏈，相互信任，實現信息共享。

4.2 打造信息溝通渠道和信息共享氛圍，實現信息的共享， 才能更好地實現生態系統的演化平衡 打造領導種群和成員之間的信息發布平臺，以及即時聊天工具，在線論壇，在線虛擬社區等 等，同時也可以構建一些非正式的溝通渠道，如線上和線下溝通相結合的方式等等。另一方 面，信息共享的氛圍也非常重要，良好的信息共享氛圍能夠促進成員之間更真誠、更深入地 信息溝通，也能更好地實現生態系統內的演化平衡。

4.3 成員之間內部進行深層次的合作有助于實現演化平衡 深層次的合作能夠帶來企業之間的知識和資源的共享、組織之間優勢的互補，給各種群帶來 更多的價值。利用電子商務生態系統內信息共享成本低、不受地域限制等特點，開展深層次 的合作，領導種群要發揮其作用，為成員間協作提供便利條件，增加生態系統的競爭力，實 現系統的良性演化平衡。

此外，對于生態系統中的每個種群，每個成員都需要深化電子商務知識管理。一方面建立學習型組織，通過建立學習型組織，培養組織的學習氛圍，發揮員工的創造性思維；另一方面，注重員工的電子商務教育和培訓，生態系統中的企業都需要對員工進行電子商務相關技能的培訓，可以采用短期進修、網絡課程、講座、研討會等多種形式。

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（本文責任編輯：孫國雷）