體驗經濟視角下文化旅游產品開發模式研究

王明霞 鄧婷

內容摘要：在體驗經濟大環境下，文化旅游產品的體驗化開發成為趨勢。本文首先總結文化旅游產品開發的一般模式，然后根據體驗經濟相關理論，了解旅游體驗內涵和等級，再結合文化旅游資源的特殊性和前人的研究成果，概括文化旅游產品體驗化開發的原則。最后提出文化旅游產品體驗化開發模式，分為體驗設計、體驗實現和體驗管理三個階段，通過提煉主題，整合資源和要素，全面控制、不斷完善，為游客創造獨特的、難忘的旅游體驗。

關鍵詞：體驗經濟 文化旅游 旅游產品 開發模式

文化旅游的內涵

文化是旅游的靈魂，是旅游者出游的出發點和歸結點，更是景觀吸引力的源泉。文化旅游一詞最早在1977年美國出版的《旅游學：要素·實踐·基本原理》一書中以一章的標題出現，著作中還指出了文化與旅游的關系，認為文化實際上涵蓋了旅游的各個方面。我國對文化旅游的相關研究尚處于起步階段，但許多學者專家提出了獨到見解，促進了旅游的全面發展（張曉明、張輝，2010）。本文的文化旅游指的是狹義概念，是相對于自然觀光、度假療養等而言的一種特殊旅游類型。文化旅游產品是基于文化旅游這種旅游類型而衍生出的旅游產品，指旅游經營者以民俗、遺跡遺址等文化旅游資源為基礎，以宗教、信仰、歷史、知識等文化方面為內容，借助各種手段向旅游者提供的旅游服務及產品。

近年來文化旅游發展勢頭強勁，引起了學術界及業界的廣泛關注，文化旅游產品也隨著旅游者需求的改變而呈現多樣化、個性化、差異化趨勢。同時，體驗經濟正逐步滲透到零售業、制造業、旅游等各個領域，“體驗式旅游”已成為現代旅游極具發展潛力的新生力量，傳統以資源作為導向的觀光型旅游產品，或停留在表層開發、文化內涵缺乏的產品已經難以滿足游客的需求（陳冉，2011）。面對體驗經濟帶來的機遇與挑戰，文化旅游更應發揮自身優勢，搭上體驗經濟這班列車，旅游產品更應體現獨特的文化內涵，加大對旅游者情感需求與參與性體驗的關注，為旅游者打造獨一無二、不可復制的文化體驗，提供強吸引、深層次、高品位的復合型文化旅游產品。

文化旅游產品開發的一般模式

文化旅游產品開發有多種模式，隨分類依據的不同而不同。有學者依據文化旅游產品的類別將其開發模式分為：原生型開發模式、提升型開發模式、復原型開發模式、集合型開發模式。陶犁（2002）在分析民族文化旅游產品開發中，依據旅游地開發的層次和規模，當地旅游資源與其他資源的組合方式，認為不同的開發模式有：深層次綜合開發模式、特色產品重點開發模式、耦合型開發模式、保護性開發模式。雖然文化旅游產品開發存在許多模式，但歸根結底可以分為三大類，即以資源為導向、以市場為導向和以體驗為導向。

在某地文化旅游資源的開發過程中，往往需要三種模式交叉使用，共同為產品開發提供依據，只是側重點不同。資源導向型開發模式以已經存在的具有開發潛力的文化旅游資源的類型、規模、品味和特點等為依托，是最常見的旅游開發模式，具有可行性高、開發周期短、成本低等特點；市場導向型開發模式以旅游市場需求和發展變化規律為依據，確定文化旅游資源開發的主題、規模和范圍，設計滿足市場需求的旅游產品，例如主題公園建設熱潮就是在這種開發模式指導下出現的；體驗導向型開發模式以滿足游客高質量體驗需求為依據，打造以游客體驗滿意度為標準的旅游項目，這也是文章重點研究的開發模式。

體驗經濟相關研究概述

（一）體驗經濟的概念及內涵

美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》中，認為體驗經濟是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為最主要經濟提供品的經濟形態”。書中指出最豐富的體驗是包括娛樂、教育、逃避、審美四個領域中每一部分的“甜蜜地帶”；全新的體驗不僅是滿足客戶的期望，減少客戶的損失，而且是有意嘗試超越客戶的期望，帶來驚喜的體驗，創造驚喜的體驗需要以滿意和減少損失作為平臺（謝彥君，2005）。

（二）旅游體驗相關研究

國內體驗經濟的研究從1990年開始，謝彥君首先從體驗經濟與旅游中找到結合點，其出版的《基礎旅游學》中率先在國內旅游理論研究中提出了“旅游體驗”的命題，并在2000 年提出旅游體驗質量的交互模型。從 2003 年起，國內的體驗經濟研究開始涉及產品設計、營銷、消費需求等多個領域，其中也包括旅游活動的研究。例如，鄒統釬討論了旅游體驗的本質，區分了娛樂、教育、逃避、美感和移情5種旅游體驗（謝彥君，2005）。孫根年教授在體驗旅游的經營與策劃中，提出“動機-過程-目標”模式（見圖1）。其中，過程“三性”：可感知性、可理解性和可參與性是旅游體驗經營的關鍵；目標“三感”：新鮮感、親切感和滿足感是旅游體驗要達到的終極目標；動機“三求”：求補償、求解脫、求刺激是旅游體驗得以形成的核心動力（張建忠、孫根年，2012）。此外，芮田生在分析游客潛在心理和審美心理的基礎上提出體驗型旅游產品設計的程序，包括游客行為分析、體驗型旅游產品設計原則和步驟等。高小華構建了旅游產品體驗性設計的宏觀RMP模式和以主題、情節、布景、角色、表演為主要要素的微觀設計模式（魏遐、潘益聽，2010）。

在《體驗經濟》一書中，體驗被分為4種類型：娛樂、教育、逃避、審美；鄒統釬和吳麗云又在此分類上增加了一類：移情 ；但新球在《情景規劃與體驗設計探討——以雷公山森林公園規劃為例》中又增加了“刺激性的體驗”和“自我實現”體驗。總結各家之說及研究成果，旅游體驗可分為以下六種等級類型（芮田生，2007）：娛樂消遣、知識教育、逃避、尋真及挑戰、尋美獵奇、移情（即旅游者把自己置身于他人往事的位置上，從而實現情感轉移和短暫的自我超越）、自我實現（這也是需要層次理論中的最高等級）。

文化旅游產品體驗化開發原則

（一）主題追求文化性、原真性

體驗主題是凝聚旅游產品特色和促使游客產生消費行為的核心吸引物，也是體驗型文化旅游產品的靈魂。鮮明的主題應體現文化旅游資源的特點，展現地域性和獨特性。因此，確定主題應當充分挖掘地域文化，而且這種文化不能憑空捏造，東拼西湊，旅游者更愿體驗到的是原汁原味的文化，就像在遺產資源的保護和傳承中講究原真性和真實性一樣。

（二）產品體現差異性、獨特性

旅游的動機之一就是求美、求新、求奇，這就要求產品的設計避免雷同，追求差異性、獨特性。文化因地域差異而內涵各有特色，產品的開發應根植于當地的地脈、史脈與文脈，滿足市場體驗需求，例如通過個性化的旅游設施設計，為游客提供不同的愉悅經歷，如服務人員的裝扮、背景音樂的格調等；項目設計中充分考慮如何通過色彩、聲音、質地等激發游客體驗興趣，例如在開封清明上河園內許多手工藝人、節目表演者高超技藝讓人欽佩。

（三）活動強調參與性、挑戰性

在體驗經濟背景下，文化旅游類景區應擺脫傳統的、呆板的陳列展示，設計可以讓游客參與或互動的活動，讓游客從“走馬觀花”發展成“下馬賞花”。體驗的前提是參與，體驗的目的在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好。文化旅游項目活動的設計不僅應體現文化性，還應增強參與性、趣味性、挑戰性。文化只有被游客感知、理解、參與，才會帶來新鮮感、滿足感、親切感。活動設計應以動為中心，設計者要置身景內，讓景區充滿生機活力。

（四）體驗力求有深度、多樣性

在具體的體驗場景和體驗舞臺設計中，應根據主題線索設計豐富的體驗劇情，策劃多種體驗活動項目，豐富體驗類型和增加體驗深度。因為體驗類型越多，體驗經歷就越豐富；體驗越深，個性化需求的滿足程度就越高。所以，產品在滿足人們基本需求基礎上應留下更多體驗空間給游客，讓游客在互動的體驗過程中獲得高度的享受感、滿足感、刺激感。

文化旅游產品體驗化開發模式

體驗導向型的開發模式也可以說是體驗化開發模式，是以游客獲得高滿意度的旅游體驗為導向（胡春麗，2011）。在體驗經濟的大背景下，文化旅游產品的開發也應順應潮流，通過提煉文化主題、整合資源、策劃活動、營造氛圍、全面管理，滿足游客的文化體驗需求，具體模式如圖2所示。

在該模式中，將文化旅游產品的體驗化開發分為三個階段：體驗設計、體驗實現和體驗管理，每個階段都有不同的目標和任務。

（一）體驗設計階段

需要確定文化主題，進行項目策劃。文化主題的確立是旅游產品體驗化開發的開始，也是體驗產品的核心。主題的確定要遵循原真性、獨特性原則，主題要來源于旅游地特殊文化形態表現，具有本土化特點，此外文化主題要具有感召力和實踐性，有利于體驗活動的開展和旅游產品的增值。項目策劃要有一條清晰明確的主線，再全方位地展現一種文化和一種格調，讓游客在食、住、行、游、購、娛各環節中多層面、多角度感受或強化某種文化體驗。

（二）體驗實現階段

需要整合產品的各個要素，例如設施、活動、線路、紀念品、氛圍等。例如，與旅游者活動配套的基礎設施——步游道、廣場、路燈、垃圾桶、廁所等布局合理、安全潔凈、美觀精致。活動要可參與性強、體驗度高，利用高科技搭建“互動式”的體驗舞臺，整合多種感官刺激，讓游客樂于接受、積極參與，同時盡量淡化活動的商業化色彩。文化旅游的線路設計應避免景觀重復單調，應由表及里、由淺入深、動靜交錯，不斷強化文化體驗，提高體驗等級。紀念品作為文化符號的一種，應具有濃郁的地方特色、民族特色，并具有個性化或特殊意義。在體驗過程中，氛圍從始至終都具有重要意義，獨特的歷史質感、文化韻味能凈化人們的心靈，濃厚的體驗氛圍能讓人們躍躍欲試。此外，周邊社區以及景區內人員的精神面貌、生活方式、服務意識也對游客的文化體驗產生重要影響，為了完美體驗的實現，必須整合各種要素，共同發揮作用。

（三）體驗管理階段

需要對支持體驗型文化旅游產品的配套系統進行全面管理，例如安全管理、旅游企業管理等，做好監管工作，積極主動實施內部改善，不斷改善提高景區的服務質量。文化旅游產品不同于一般的旅游產品，具有壟斷性和傳承性，所以在投入市場的同時，做好文化遺產的保護工作，注重生態環境，倡導綠色消費、低碳旅行。同時，景區管理者還應了解旅游者在旅游過程中的感受，虛心接受游客提出的意見和建議，通過對反饋信息的處理，抓住市場需求，及時對現有的文化旅游產品進行改進，并設計新的受歡迎的旅游產品。最后通過完善體驗，強化文化主題，保證文化旅游健康可持續發展。

參考文獻：

1.張曉明，張輝.文化旅游深度開發芻議[J].前沿，2010（13）

2.陳冉.文化遺產類體驗旅游產品開發研究—以大英縣卓筒井旅游區為例[D].成都理工大學，2011

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4.謝彥君.旅游體驗研究—從現象學的視角[M].南開大學出版社，2005

5.張建忠，孫根年.遺址公園：文化遺產體驗旅游開發的新業態—以西安三大遺址公園為例[J].人文地理，2012（1）

6.魏遐，潘益聽.中國旅游體驗研究十年（2000-2009）綜述[J].旅游論壇，2010，3（6）

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