禮貌原則在公益廣告中的應(yīng)用

劉一慧

內(nèi)容摘要：在夾雜著各種各樣商業(yè)廣告的電視節(jié)目中，公益廣告以它的獨(dú)特個(gè)性吸引公眾的眼球。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)于公益廣告的研究也成為現(xiàn)實(shí)生活中日益重要的課題。本文試圖從語(yǔ)用視角下的禮貌原則出發(fā)來(lái)分析公益廣告語(yǔ)的使用效果，以期為公益廣告的創(chuàng)作提出一些有效的建議。

關(guān)鍵詞：公益廣告 禮貌原則 使用效果

一.公益廣告的界定

中國(guó)的公益廣告產(chǎn)生的時(shí)間很早，但也是近十多年來(lái)人們才開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行組織管理。作為電視節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟的品種，其與商業(yè)性廣告很容易被混同。公益廣告與商業(yè)性廣告最簡(jiǎn)單的區(qū)別在于是否盈利。但實(shí)際上，仔細(xì)分析公益廣告與商業(yè)廣告之間內(nèi)容、形式以及播放目的等方面，我們不難發(fā)現(xiàn)二者在本質(zhì)上有著許多不同之處。此外，由于公益廣告中”公益“兩字含義的寬泛和模糊，關(guān)于公益廣告的定義一直難以確定下來(lái)。公益廣告的定義就像廣告的定義一樣，各家一直是眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。本文在這里采用的是高萍《公益廣告初探》中對(duì)于公益廣告的界定，即：公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。①

二.禮貌原則與公益廣告

公益性廣告有非常鮮明的幾點(diǎn)特征，分別是：公益性、義務(wù)性、社會(huì)性、大眾性、觀念性以及教育性。從公益廣告的這些特征可以看出，公益廣告針對(duì)的對(duì)象是社會(huì)公眾，廣告所需要達(dá)到的目標(biāo)是對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳教育。雖然公益廣告其目的并不在于推銷商品即公益廣告不含商業(yè)目的，但是公益性廣告仍可以說(shuō)是一種從事誘導(dǎo)性的傳播，勸導(dǎo)廣告受眾按照它宣傳的觀念或準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，以求創(chuàng)造更好的社會(huì)環(huán)境。

廣告是一門語(yǔ)言的藝術(shù)，廣告主對(duì)于廣告語(yǔ)的選擇非常謹(jǐn)慎和小心，語(yǔ)言的使用有時(shí)能成為一個(gè)廣告成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)于公益廣告誘導(dǎo)、勸說(shuō)廣告受眾的目的來(lái)說(shuō)，對(duì)于廣告語(yǔ)的選用則更需要花費(fèi)廣告主的一番心思。為了使廣告受眾更好地接受公益廣告中所傳播的帶有教育性的觀念或準(zhǔn)則，公益廣告廣告語(yǔ)的選用應(yīng)該結(jié)合必要的語(yǔ)用原則，這樣才能使公益廣告的功能得到最大的發(fā)揮。

公益廣告表面上看起來(lái)是對(duì)廣告受眾的勸誘，事實(shí)上還是對(duì)受眾進(jìn)行一種命令或者要求，只是這種命令或要求披上了禮貌的外衣，變得讓受眾更加容易接受，在心理上更愿意去踐行公益廣告中所宣傳的觀念或規(guī)則。本文認(rèn)為，公益廣告語(yǔ)中禮貌的表達(dá)，正是對(duì)于禮貌原則的成功運(yùn)用。

禮貌原則是由英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家杰弗里·利奇（Geoffrey Leech）所提出來(lái)的，這一原則解決了格賴斯（Grice）合作原則所不能解決的會(huì)話含義的問(wèn)題。禮貌原則包含得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊譽(yù)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。按照準(zhǔn)則的內(nèi)容，這六條準(zhǔn)則可以概括為三條準(zhǔn)則，即：損益準(zhǔn)則、褒貶準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則。

1.損益準(zhǔn)則

使別人少受損多受益，使自己多受損少受益。

2.褒貶準(zhǔn)則

對(duì)別人少貶低多褒揚(yáng)，對(duì)自己多貶低少褒揚(yáng)。

3.一致準(zhǔn)則

交際雙方的觀點(diǎn)、感情盡量一致，減少分歧。

三.禮貌原則在公益廣告中的運(yùn)用分析

公益廣告雖然不以推銷商品為目的，不含商品為目的，但它的目的還是向廣告受眾宣傳一定的觀念或是準(zhǔn)則，并且力求讓受眾按照這種觀念或是準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為。因此，公益廣告中廣告語(yǔ)的選擇就要遵循禮貌原則，以委婉含蓄的方式來(lái)傳達(dá)其對(duì)廣告受眾的命令或要求，最大的程度減少這些本質(zhì)上的命令或要求對(duì)廣告受眾帶來(lái)的心理上的不適感，讓受眾樂(lè)于按照命令或要求去行動(dòng)。下面將就禮貌原則如何在公益廣告中得到運(yùn)用進(jìn)行實(shí)例分析，以便對(duì)此有明確的認(rèn)識(shí)。

1.遵行損益準(zhǔn)則，使廣告受眾多受益少受損，使自己少受益多受損。如：

（1）請(qǐng)您節(jié)約用水（節(jié)約用水）

（2）把臟東西給我，把清潔留給你。（環(huán)境保護(hù)）

上述兩例都遵循了損益的準(zhǔn)則，（1）用“請(qǐng)”來(lái)表達(dá)了對(duì)于受眾的敬意，而（2）更是明顯地體現(xiàn)了使自己受損，使廣告接受者受益。

2.遵行褒貶準(zhǔn)則，對(duì)廣告受眾少貶低多褒揚(yáng)，對(duì)自己多貶低少褒揚(yáng)。如：

（3）生命，因你而奔流不息。（義務(wù)獻(xiàn)血）

（4）比獻(xiàn)出的血更寶貴的是你的真情。（義務(wù)獻(xiàn)血）

（5）獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動(dòng)。（義務(wù)獻(xiàn)血）

上述三例都遵循了褒貶的準(zhǔn)則，用“因你”、“寶貴”、“靈魂如虹”、“生命涌動(dòng)”等用于在最大程度上褒揚(yáng)已經(jīng)或者將要義務(wù)獻(xiàn)血的廣告受眾，使接受者的自尊心得到極大的滿足，同時(shí)也能號(hào)召更多的人去義務(wù)獻(xiàn)血，達(dá)到廣告所需的效果。

3.遵行一致準(zhǔn)則，廣告主力求與廣告受眾的觀點(diǎn)、情感保持一致，減少分歧。如：

（6）為了你和家人的健康，請(qǐng)不要吸煙。（禁煙）

（7）吸毒不僅是吸掉你的家產(chǎn)，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）

（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）

（9）帶上平安上路，載著幸福回家。（注意交通安全）

上述幾例都很好的遵循了一致準(zhǔn)則，每個(gè)人都希望自己能夠有健康的身體和完整的家庭，因襲禁煙和禁毒的廣告很好的利用了受眾的這一心理，從受眾的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)了（6）和（7）兩條廣告語(yǔ)。（8）例中，每個(gè)人都會(huì)變老，而且老了之后人人都希望能夠安享晚年；在（9）例中，廣告主更是緊緊抓住了出門在外的人都希望能平安回家的心理，因此這兩條廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)很符合一致準(zhǔn)則，達(dá)到了廣告主和廣告受眾皆大歡喜的效果。

但是，在現(xiàn)實(shí)生活中公益廣告語(yǔ)違反禮貌原則的現(xiàn)象也是存在的。如：

（10）此處嚴(yán)禁倒垃圾，違者罰款！

（11）嚴(yán)禁踐踏草坪！

（12）禁止吸煙！

上面的三個(gè)例子都是違反了禮貌原則的，廣告語(yǔ)中使用“嚴(yán)禁”、“禁止”這樣強(qiáng)勢(shì)的字眼，雖然有一定的警示和威懾作用，但是這種霸道的話語(yǔ)嚴(yán)重的損害了廣告受眾的利益。（10）例中的“罰款”就會(huì)使受眾的經(jīng)濟(jì)利益受損。在公益廣告中使用這種強(qiáng)硬的字眼，廣告效果往往不好，因?yàn)樗鼈α私邮苷叩摹懊孀印保赡軙?huì)引起接受者的不滿甚至是逆反心理，造成很不好的后果。

四.結(jié)語(yǔ)

廣告實(shí)際上就是廣告主與廣告受眾的一種交際，公益廣告更是如此，因此廣告語(yǔ)言的選擇要遵循禮貌原則來(lái)達(dá)到滿意的廣告效果。本文把利奇禮貌原則六準(zhǔn)則合并為三大準(zhǔn)則，并通過(guò)實(shí)例對(duì)運(yùn)用這些準(zhǔn)則的實(shí)際情況進(jìn)行分析。本文發(fā)現(xiàn)公益廣告語(yǔ)對(duì)于一致準(zhǔn)則的運(yùn)用較為頻繁，這說(shuō)明廣告主更多的站在廣告受眾的角度，盡力讓自己的觀點(diǎn)、情感向廣告受眾靠攏，以求達(dá)到預(yù)期的效果。分析禮貌原則在公益廣告語(yǔ)中的使用情況，能夠讓廣告主在以后公益廣告語(yǔ)的創(chuàng)造中更靈活的運(yùn)用禮貌原則，創(chuàng)造出更加具有號(hào)召力的公益廣告，使公益深入人心，創(chuàng)造一個(gè)更美好更和諧的社會(huì)環(huán)境。

注 釋：

①《公益廣告初探》，高萍，p22，1999年版

參考文獻(xiàn)：

[1]《語(yǔ)言學(xué)概論》，邢福義、吳振國(guó)主編，2010年8月第二版

[2]《公益廣告初探》，高萍，1999年版

[3]《公益廣告導(dǎo)論》，潘澤宏，2001年版

[4]《詞句知識(shí)大儲(chǔ)備》青少年版，嚴(yán)敬群主編，2009年版

（作者單位：華中師范大學(xué)文學(xué)院）endprint