互聯網金融背景下國金證券發展策略分析

陳曉磊，陸新文（安徽農業大學　經濟管理學院，安徽　合肥　233001）

互聯網金融背景下國金證券發展策略分析

陳曉磊，陸新文
（安徽農業大學經濟管理學院，安徽合肥233001）

摘要：國金證券作為一家中小型證券公司，在2014年憑借成功推出互聯網金融產品"傭金寶"，在探索互聯網金融道路上，走在了行業的前列.互聯網金融是傳統證券行業變革的加速器，對證券行業和證券公司意義重大，促使證券行業發生重大變革的同時，也導致了各證券公司的競爭進一步加劇.本文運用SWOT工具對互聯網金融背景下國金證券優勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，并在此基礎上對國金證券的發展提出建設性的意見和對策，同時也為其他中小券商的發展提供參考和借鑒.

關鍵詞：國金證券；互聯網金融；財富管理；傭金寶

1　引言

2013年11月22日，國金證券與騰訊公司簽署為期2年的《戰略合作協議》，雙方將共同打造在線金融服務平臺，開始布局互聯網金融.2014年2月20日，由國金證券與騰訊公司戰略合作推出的“傭金寶”正式上線，這是證券行業首個互聯網金融服務產品.國金證券基于互聯網金融思維的創新舉措改變了證券行業價值實現方式，引發證券經紀和財富管理的“渠道革命”.

分析當今互聯網金融背景下我國證券公司的發展情況，發現國金證券在探索互聯網金融的領域邁出了堅實的一步，并取得了一定的成績.本文以國金證券為研究目標，運用SWOT分析工具，對互聯網金融背景下國金證券的發展進行分析，并基于分析結果對國金證券的發展制定相應的對策.

2　國內證券行業互聯網金融相關研究

互聯網金融是一種借助于互聯網技術、移動通信技術實現資金融通、支付和信息中介等業務的新型金融模式[1].近兩年來，一股互聯網金融之風正改變著中國金融業.而當前國內金融的格局是，相比于銀行和保險，證券公司已趨于邊緣化.因此證券公司如何面對互聯網金融帶來機遇和挑戰，化被動為主動，已成為國內學者研究的新課題.龔映清（2013）提出互聯網金融改變了證券行業價值實現方式，引發證券經紀和財富管理的“渠道革命“，弱化了證券行業金融中介的功能，重構了資本市場投融資格局，并加劇了行業競爭，最后提出證券行業必須跟上時代，加速與互聯網金融合作[2].孟祥軻（2013）分析了我國證券行業發展互聯網金融的現狀，探討了三種券商發展互聯網金融所采用的模式及其優缺點，并對中小券商發展互聯網金融進行了模式規劃[3].銀河證券副總裁陳靜（2014）則從行業創新政策、互聯網金融形勢、信息技術發展等方面出發具體闡述了渠道創新對于互聯網金融背景下證券公司的重要性[4].相比已有對證券行業互聯網金融的定性研究，本文則使用SWOT分析工具對互聯網金融背景下國金證券的發展進行分析，并為其提出對策和建議.

3互聯網金融背景下國金證券SWOT分析

3.1優勢分析

3.1.1依托騰訊公司渠道和流量進行營銷

雖然證券行業經歷了不斷地改革和發展，創新業務正快速成長，但就目前而言經紀業務仍然是當前各證券公司最主要的收入和利潤來源，而經紀業務由于同質化高、差異性小的特點，決定了渠道是經紀業務中最重要的一個環節[5].騰訊公司作為國內最大的互聯網綜合服務企業之一，擁有眾多的網站獨立訪問用戶和即時通信服務月活躍賬戶.國金證券與騰訊展開戰略合作期間，騰訊將為國金證券傭金寶開放核心廣告資源，并協助其用戶流量導入，進行證券在線開戶和交易，騰訊通過流量平臺為國金證券及傭金寶提供持續的用戶關注度，以開發更多的目標客戶和潛在客戶.

3.1.2核心產品競爭力突出

傭金寶作為國金證券核心產品，具有鮮明的競爭優勢.傭金寶通過電腦和手機提供7x24小時的非現場開戶服務，開戶成功后享受萬分之2.5的傭金率；傭金寶開戶后，客戶保證金與國金通用貨幣基金的對接，保證金余額可自動申購貨幣基金，在不影響股票交易的情況下實現閑置資金增值；傭金寶客戶還將享受國金證券總部和各營業部提供的投資咨詢服務.傭金寶的這三大特性使得國金證券在互聯網金融背景下對客戶群進行了有效的細分，通過明確的產品定位搶占了目標客戶群，尤其是吸引了對傭金率敏感同時對咨詢服務有要求的投資者.

3.1.3人才素質較高、創新能力較強

國金證券擁有一個分工合理、成熟精干、反應靈敏的專業團隊，核心管理人員和技術人員穩定.2014年底國金證券共有員工2265人，本科及本科以上學歷人員1767人，占比78%.公司研究分析人員水平突出，在2013年度券商投資咨詢業務總和收入的排名中，國金證券排名高居第四.在高素養、高水平人才隊伍支持的基礎上，國金證券通過人力資源優化、績效目標考核、薪酬體制激勵，不斷激發公司的創新能力.2014年國金證券獲得了“2013年度最具創新力機構”和“2013中國互聯網金融領軍榜百強品牌”等殊榮.

3.2劣勢分析

3.2.1營業部網點較少、業務辦理受限

截止2014年底，國金證券目前共有36家營業部，相對于其他大型券商，數量并不算多，其中18家集中在四川省內，而在幅員遼闊的東北和西北地區各只有一家營業部，人口密度較大的中部地區的湖北、江西和安徽，則沒有一家營業部.傭金寶的客戶都被落戶到了上海西藏中路營業部，且僅開通了賬戶基本功能.依據當前的業務政策和規則，傭金寶用戶如果要變更三方存管、進行密碼掛失、開通創業板、開通股指期貨、期權等業務則需要客戶到國金證券營業部臨柜辦理.

3.2.2客戶保證金財富管理水平不高

為國金證券客戶保證金理財的國金通用是一家2011年底成立的規模較小的基金公司，根據好買基金網數據顯示，截止2014年底擁有基金經理4人、基金數量13只，基金總規模91億.相比于華夏、嘉實、易方達等老牌基金和后來居上的天弘基金，國金通用不僅在管理規模、組織機構設計、投資經驗、抵御風險等能力上有著明顯的不足，而且國金通用的在基金收益率表現上也處于落后位置.這也將限制著國金證券為客戶保證金進行財富管理的服務，不利于公司向差異化財富管理的轉型.

3.2.3傭金率下降趨勢明顯

國金證券依靠傭金寶的特色搶占了不少客戶，但這也是一把雙刃劍，傭金寶萬分之2.5的低傭金率會拉低公司的平均傭金水平.國金證券老客戶的傭金率普遍高于萬分之2.5，這種不對稱的傭金讓老客戶感到不公和不滿，降低傭金的需求強烈.而“一人一戶”的政策放開，使得已有證券賬戶的投資者在各證券公司之間的轉戶、再開戶幾乎沒有門檻，在當前殘酷的客戶資源爭奪戰中，國金證券平均傭金率下降趨勢不可避免.

3.3機遇分析

3.3.1國家和管理層支持資本市場發展

黨的十八屆三中全會明確提出“發展普惠金融，鼓勵金融創新.健全多層次資本市場體系.”2014年1月，由央行等六部門聯合發布的《關于大力推進體制機制創新扎實做好科技金融服務的意見》提出加強科技與金融行業的融合.“一帶一路”戰略規劃作為國家新一輪開放和走出去的戰略重點，為以直接融資為代表的資本市場提供新的發展動力.近些年來，在國民經濟持續穩定增長的同時，我國證券市場規模也不斷擴大，創新十分活躍.隨著資產證券化、優先股試點、并購重組分道制等創新業務的細則和操作辦法逐步明確，以及券商創新大會的召開、港股交易通道的打開、個股期權和股指期權等交易品種的推出，證券行業將迎來全面發展的新階段.

3.3.2居民投資意識增強、投資需求提高

互聯網金融以其低門檻、高效率、品種多、覆蓋廣的特性受到廣大居民的喜愛，互聯網金融改變著居民傳統的偏愛銀行儲蓄存款的思維方式，而培養著居民通過投資、理財進行財富管理的意識.2014年，由于受經濟下行壓力以及基準利率下降影響，銀行理財產品、互聯網貨幣基金、P2P網絡借貸等各大產品收益率都有所降低.而投資者尋求財富增值的動機驅動、貨幣政策有所寬松以及股市行情回暖的推動下，投資者對證券市場的投資熱情逐漸高漲，證券投資需求明顯增加.

3.3.3中小散戶的長尾效應

根據中登公司的數據顯示，截止2014年底，滬深兩市有效證券賬戶近1.4億戶，持倉A股賬戶數達5412萬戶. 2014年，有5853.71萬戶參與了二級市場交易.面對一個存儲和流通如此海量的目標客戶群體，長尾效應的影響不可忽視.而一人一戶政策的放開，更會使傭金寶的競爭力凸顯，國金證券會挖掘一批原本在其他券商開過戶、但卻得不到優質待遇的中小散戶.這部分客戶不但會是國金證券重要的利潤增長源泉，更會為其帶來寶貴的人氣和口碑.

3.4威脅分析

3.4.1證券行業競爭激烈

傭金寶的一戰成名，刺激著行業眾競爭對手的神經，各券商紛紛采取相應的行動進行反擊.中山證券與騰訊戰略合作，聯手推出的移動金融平臺“零傭通”，喊出了“炒股零傭金”的口號.華泰證券宣布牽手網易，共同布局互聯網金融.東方證券與阿里巴巴頻繁接觸，東海證券和新浪謀求合作.隨著互聯網金融的不斷滲透，各券商的經營策略也在不斷地調整且更加針對，未來將會有更多的競爭對手給國金證券帶來挑戰.

3.4.2金融行業混業經營

金融行業混業經營是全球性趨勢，也是中國金融市場發展的現實需要[6].2015年3月，證監會表示正研究向銀行機構發放證券經營牌照，未來中國金融行業也可能走上混業經營的道路.而當前國內金融行業格局是商業銀行尤其是四大國有銀行的規模巨大，一旦銀行涉足到證券行業，那么則會對現有的證券行業，尤其是對中小證券公司造成巨大的沖擊.

3.4.3各券商并購重組導致資源集中

近年來，證券行業發生了一系列并購重組活動，方正證券合并民族證券、國泰君安收購上海證券，申銀萬國和宏源證券合并重組等，表明著我國證券行業的激烈競爭導致了行業資源整合的加劇，而通過并購重組而來的證券公司，將在資產規模、業務范圍、運營成本、信息技術等多方面形成優勢，使得更多的資源向大型證券公司集中.

4　國金證券的發展策略選擇

4.1推進互聯網財富管理服務

傳統金融背景下，各券商由于產品的同質化、簡單化原因，使得財富管理處于近似于完全競爭的市場，各證券公司不得不出讓利潤來尋求生存，殘酷的“傭金戰”就是前車之鑒.因此，國金證券必須要走出一條創新的、差異化的具有互聯網色彩的財富管理之路.互聯網財富管理，必須以客戶需求為中心作為核心戰略方向，注重客戶的需求和體驗，形成具有“國金特色”核心競爭力.國金證券應運用云計算、大數據技術，借助騰訊在信息抓取、信息管理等方面的經驗，用更精細化的方法來識別和劃分客戶群，建立新的客戶管理體系，并設計出符合互聯網金融思維、能滿足各層次客戶需求的財富管理產品，制定相應的差異化財富管理服務策略.服務的重心逐步從程式化、單一化向人性化、個性化轉變，提升公司財富管理服務的核心競爭力，提高客戶對國金證券的認知度、滿意度、忠誠度.

4.2優化營業部分布和資源配置

國金證券的發展離不開各營業部的支撐，所以國金證券應充分意識到網點布局的重要性和急迫性，針對營業部少、分散不均的局面，采取一系列措施優化網點布局.在市場調研和效益成本測算基礎上，綜合考慮城市戰略地位、交通網絡、經濟指標、人口數量和結構、競爭對手布局等因素，通過增設、收購營業部等方式增加覆蓋城市的數量，優先布局東北、西北和中部地區，爭取覆蓋各大省會城市.同時根據實際情況對現有已經不適應環境的網點進行改造或予以撤銷.此外，針對客戶資源向上海西藏中路營業部傾斜而導致其他營業部資源減少的狀況，國金證券應注意到組織的各部門對整個系統運作的重要性，平衡好各營業部的資源和利益分配，協調好各營業部關系和合作，形成協同作戰能力，為國金證券發展保駕護航.

4.3建立風險控制機制

證券行業本身就是一個高風險行業，而創新又必然會帶來新的風險.國金證券在進行不斷創新的同時，一定要做好風險防范管理工作.本著將風險管理的思想貫徹到全員，貫穿到業務拓展的全過程中的理念，嚴格建立風險控制機制并明確到操作細則，防范各類可能發生的風險.一是要加強對公司前臺人員業務資格的審查，規范其展業過程并進行有效監督，定期、不定期的舉行業務知識、法律知識培訓.二是對于國金證券咨詢服務、理財產品的開發設計和定價管理以及營業部網點建設、審批等工作，要做到嚴謹論證、審慎決策.三是定期檢查、維護、升級交易系統和服務器，優化交易的流量、流速，提高交易安全性；備份重要數據，制定各風險情況下應急機制.四是做好投資者風險教育工作，且應就各產品、各業務的風險向用戶盡告知義務，避免引起不必要的糾紛.

4.4加強人才隊伍建設

人才是現代企業可持續發展的核心力量，也是企業能夠不斷創新的最根本保障，企業競爭歸根結底還是人才的競爭.因此國金證券及傭金寶要想在證券行業競爭中占據有利地位，就必須創新人才培養機制，加強人才隊伍建設，實現人才培養模式從模仿為主到創新為主的轉變.一是要強化市場對人才資源的優化配置功能，公司應多采取公開招聘、中介推薦等市場化人才引入模式，選拔人才時注重人才的學歷和素質，尤其是注重海外經歷人才的引入.二是加大對人才培養的資金投入力度，舉辦各種人才培訓工作、對重點人才進行職業提升教育培訓，增強對本公司的職業責任感和歸屬感.三是要對員工的各項工作實行全面的考評，建立能夠體現人才的收入與貢獻、績效考核成績掛鉤的激勵制度.

參考文獻：

〔1〕李麟，馮軍政，徐寶林.互聯網金融：為商業銀行發展帶來“鯰魚效應”[N].上海證券報，2013(1).

〔2〕龔映清.互聯網金融對證券行業的影響與對策[J].證券市場導報，2013(11)：4-8.

〔3〕孟祥軻.中小型券商發展互聯網金融的模式研究[J].經濟視角（下旬版），2013(8)：55-56.

〔4〕陳靜.新技術推動證券業的渠道創新[J].金融電子化，2013 (7)：45-47.

〔5〕朱孟進，吳利華.證券經紀業務市場細分及營銷策略[J].改革與戰略，2007，8（5）：62-64.

〔6〕包麗華.混業經營是我國金融業發展的必然趨勢[J].對外經貿，2002(7).

中圖分類號：F832.51

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2015）09-0061-03