淺議新創中小企業經營戰略選擇

王志良

摘 要：企業戰略代表著企業發展的方向，決定著企業的未來。這對于新創的中小企業來說，顯得尤為重要。文章從界定中小企業、企業戰略以及兩者關系等概念出發，分析了我國新創中小企業經營戰略的現狀，進而從成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略等三方面提出了適用性和注意事項。

關鍵詞：新創中小企業 經營戰略 概念界定 現狀 選擇

中圖分類號：F276.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-268-02

一、相關概念界定

（一）中小企業劃分

我國目前對中小企業的劃分標準為2003年國家經貿委、國家計委、財政部、國家統計局研究制訂的《中小企業標準暫行規定》，國家統計部門據此制訂大中小型企業的統計分類。根據第九屆全國人民代表大會常務委員會第二十八次會議于2002年6月29日通過的《中華人民共和國中小企業促進法》的精神，原國家家經濟貿易委員會、原國家發展計劃委員會、財政部、國家統計局于2003年2月19日發布了《關于印發中小企業標準暫行規定的通知》（國經貿中小企〔2003〕143號），對主要行業的中小企業的標準作出了明確的界定。該標準是根據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標，結合行業特點制定的。按照《通知》的規定，不同行業的中小企業應該按照以下標準認定。以工業為例，中小型企業須符合以下條件：職工人數2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產總額為40000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產總額4000萬元及以上；其余為小型企業。

目前我國約有4300多萬家中小企業，占企業總數的99.3%。應該說，我國的大部分企業都屬于中小企業類型。

（二）企業戰略

企業戰略是以企業的生存發展作為起點和歸宿，是對企業所擁有的資源進行分配和調整的決策依據。企業戰略的意義在于它能為企業樹立一個長遠目標，這將成為企業一切決策活動的準則，促使企業將目前的活動與未來的目標結合起來，避免短期行為，同時使企業能夠在順利和失敗的境況中，正確地分析形勢，采取正確的策略。邁克爾·波特指出，戰略是由獨特而有價值的定位所創造出來的，它涉及一連串不同的活動。世界上真有一個理想的定位那就不需要戰略了，所以戰略性定位的本質是選擇能與競爭對手有差異的活動。

（三）企業戰略在中小企業發展中的重要性

隨著市場由賣方市場轉入買方市場，隨著信息時代和知識經濟時代的來臨，我國中小企業面臨著不同以往的經營環境。特別是隨著“入世”大門的打開，我國中小企業還要面對進口商品的強烈沖擊，市場形勢將更加嚴峻。為了在激烈的市場競爭中站穩腳跟，中小企業必須制定、實施適應自身條件和遵循市場經濟規律并兼顧不同時期社會各因素的短、中、長期的經營戰略，以形成其獨特的競爭能力。經營戰略分析企業的內外環境和企業的能力，并建立理想的企業經營計劃，因為經營戰略是實現企業的前景和目標的最為有效的方法和基礎。只有具有長遠的發展眼光的經營戰略，才能在市場競爭中起到正確指導企業利用有限的資金、人力、物力等，隨時適應市場在各個時期的需要，不被市場所淘汰掉。

二、我國新創中小企業經營戰略定位現狀

目前，我國中小企業在經營戰略定位上的現狀令人擔憂。

首先，從嚴格意義上講，國內大部分中小企業還談不上有真正的企業經營戰略。考察這部分中小企業成立、運行的現狀，有的出于對地方資源的及時利用，有的源于短期的市場需求，它們所制定的一些規劃，沒有從客觀的角度著眼，也未從發展的趨勢考察，因此有相當的局限性、短期性和盲目性。

其次，即便有些企業已經或者說開始著手經營戰略定位的研究，從指導思想、具體內容和實施上，都未完全脫離計劃經濟時期政府主導體制的窠臼，帶有很深的計劃經濟的烙印。以此定位的經營戰略，根本無法適應激烈的、甚至殘酷的市場競爭，有的不可避免地成為泡沫經濟的畸形兒。

另外，我國的市場經濟體制還剛剛發育健全，與之配套的法規政策尚待進一步完善。在這種特定的社會政治經濟環境下，中小企業竭盡全力的是如何解決企業的生存和員工的吃飯問題，因此無暇顧及系統的企業經營戰略性研究和實施。即使花了一些時間， 請一些專家實地咨詢，也往往流于形式，真正具有宏觀與微觀結合、理論與實踐結合、短期與長遠結合的，具有科學性、全面性、權威性、指導性，因而具有效益性的企業經營戰略，依然是鳳毛麟角。

三、新創中小企業不同經營戰略的選擇

根據經典的企業競爭戰略理論，一般企業可實施的戰略有成本領先戰略、差異化發展戰略以及專一化戰略等三種。本文將根據上述分類，分析新創中小企業可以實施的戰略以及應該注意的事項。

（一）成本領先戰略

成本領先戰略是指依靠強調成本控制，通過取得更低的總成本來參與競爭的戰略。其核心是通過達成在某一行業中的低成本，來建立自己的競爭優勢。通過規模經濟和提高生產力，成本領先戰略能幫助新創企業實現低成本，這樣，企業可以通過低價格，與競爭者競爭，同時獲取可以接受的利潤。它是企業通過降低產品的全部成本，用低于競爭對手的成本優勢戰勝對手的一種戰略。實施這種戰略的核心是要通過各種方式使企業成本降低，以更低的價格擊敗對手。

與大企業、跨國公司相比較，我國中小企業不論是實力、規模、資金還是品牌等方面都存在差距。新創企業的一個主要特點就是缺乏各種資源，這使得新創企業與成熟企業相比，總存在各種限制。因此，新創中小企業一般并不適宜選擇成本領先戰略。但問題又不是絕對的，如果企業選擇了成本領先戰略，那么就應該采取更為細分的方式，比如采取以雙贏為出發點的企業聯盟戰略。這種方式恰好能夠幫助新創企業，使他們更容易地克服各種資源的限制，更容易地建立起競爭優勢，突破那些阻礙他們發展的規模瓶頸，通過聯盟效應，降低成本，提升企業績效。

（二）差異化戰略——做市場空白的補缺者

差異化戰略是指將產品或企業提供的服務差別化，以獨創的特色參與競爭的戰略。其核心，是通過（下轉第270頁）（上接第268頁）提供給消費者一些相對于競爭對手的產品和服務而言獨一無二的東西，來建立自己的競爭優勢。實施差異化戰略，可以幫助企業，創造出品質區別于其他競爭者的產品或服務。一旦這樣獨特的屬性成立，用戶對價格的敏感度將會降低，就能使企業持續地取得較好的效益。

作為規模較小的新創中小企業，與成熟的、規模較大的企業相比，其本身的競爭優勢應該著眼于獨特性和創新性，從這個角度來說，差異化戰略作為新創中小企業的戰略是比較合適的。最重要的問題是能否在競爭中有效地保持自身不被模仿，如果可以保持獨特性，企業將有效降低競爭強度。具體來說可以通過以下途徑來實施：

1.市場差異化。市場是由各式各樣、需求各異的消費群體組成的，同時消費需求隨著時間的推移也在不斷地發生變化，不存在永遠一成不變的市場和消費需求。市場永遠屬于動態的發展過程中，因而市場差異始終存在，企業發展機會隨處可見。中小企業依據消費者需求的差異性對市場進行細分，在細分的基礎上獲取競爭市場上的各種機會，及時捕捉大企業無暇顧及的真空地帶及弱項，充分發揮自身規模小、適應性強、靈活等優勢，進入目標市場狹小、市場容量小的行業，實現企業的健康持續發展。實踐證明，只要廣開思路，尋找適合企業發展的差異所在，將差異市場培育成型，中小企業完全有可能在激烈競爭的市場環境中開辟出屬于自己的天地。

2.產品差異化。在當前的市場上，所有的產品不論從功能、設計還是包裝等方而都存在著相似性，同質化現象嚴重。在這種情況下，中小企業要獲得長期發展，不能只單純地滿足于價值鏈中只負責貼牌生產的末端地位，要加大力度努力開發制造具有企業獨特文化內涵和使用功能的產品，從產品的各個方而來尋找與其他同質產品的不同點，如產品技術的差異化、功能的差異化、文化的差異化等，形成自己的產品優勢。通過各種途徑和方式致力于為自己的顧客提供特定的產品品種，培養顧客的企業忠誠度，提升企業的核心競爭力和市場競爭力，在市場競爭中占據有利地位。

3.營銷差異化。傳統固化的大眾銷售方式，如傳統的電話營銷，越來越不受客戶的歡迎。中小企業要立足于消費者的特殊需求的角度，選擇一套適合企業需求同時企業能夠有能力積極實施的特色化、獨一無二的市場營銷方式，最大限度地吸引和留住客戶。在與消費者進行溝通的過程中，“說什么”和“怎么說”有很多創新點。即使在產品具有較大同質性的情況下，也可創造出賣點，并通過獨特的廣告創意吸引潛在消費群體的注意。不僅只限制于如電視、報紙、雜志、電臺、戶外等原有的傳統媒體，利用特殊的媒體廣告渠道，如當時當地的熱點事件、網絡營銷、樓宇電視等，提高企業市場營銷的效率和有效度，以帶動企業產品或服務銷售的提升，提高企業的知名度和美譽度。

4.服務差異化。在同質性產品競爭日益加劇、各種促銷推銷手段陳舊乏新的情況下，中小企業服務的差異化將直接影響到產品的銷售及企業的生存和發展。中小企業不同的服務，即差異化的服務將導致不同的結果。只有堅持以顧客為中心，使顧客放心的差異化服務才能保證中小企業贏得客戶的關注和信任，并最終實現企業的持續發展。具體來講，服務的差異化可從服務的方便性、服務流程的簡捷和規范、服務標準的高要求性、服務人員的高素質及客戶關系維護等著手進行，真正做到服務的差異化。

（三）專一化戰略——制造局部市場優勢

專一化戰略的本質是在一定市場范圍實施成本領先戰略或差異化戰略。所謂專一化戰略，就是指企業僅關注于某一特定的用戶群，或者某一特定的地理市場，根據客戶的特點為他們生產專用的產品或提供專門的服務，從而建立自己的競爭優勢。大公司更愿意在成熟的行業中競爭，而小公司更傾向于在競爭不太激烈的細分市場內尋找機會。通過在一個狹窄的細分市場上，實施差異化戰略或者成本領先戰略的新創企業，可以使競爭者無法進入，或者不愿進入的企業所在的細分市場。

采用這種戰略對于中小企業有兩方面的好處：一是中小企業可以通過擴大生產批量、提高專業化程度和產品質量，提高規模經濟效益，增加收益，在市場上站穩腳跟；二是隨著需求多樣化和專業程度的提高，大企業也普遍歡迎這些專業化程度高、產品質量好的中小企業為其提供配套產品，中小企業就能夠逐漸走上以小補大、以小搞話、以專補缺、以精取勝、以精發展的良性發展道路。

中小企業采用這種經營戰略使其經營目標集中，管理上也比較方便，有利于提高技術，爭取有利地位。但是另一方面，采用這種戰略也給中小企業帶來不小的經營風險，因為它們往往過分依賴于某種產品或技術，一旦市場變化、需求下降就會給中小企業的生存帶來威脅。因此，為了盡量減少經營風險，采用這種戰略的中小企業必須選準目標市場，提高企業的產品開發能力，做好產品的更新改造工作，搞好市場營銷。

四、結語

綜上，企業戰略代表著企業發展的方向，決定著企業的未來。這對于新創的中小企業來說，顯得尤為重要。新創企業除了選擇上述討論的單一化戰略，也可以根據實際情況，同時采取兩種或兩種以上戰略，以獲得更強優勢，實現企業運轉的高效。在實際的企業運作中，多種戰略組合共同推進企業績效的情況居多。分析新創企業可能選擇的不同戰略的組合，如文中提到的差異化結合成本領先戰略或者是基于聯盟的快速反應戰略。

參考文獻：

[1] 張廣印.淺析中小企業的經營戰略定位[J].商業營銷，2008（8）

[2] 王鵬.淺析中小企業的經營戰略[J].現代經濟信息，2011（2）

（作者單位：中海石油寧波大榭石化有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：李雪）