渠道銷售中存在的問題及審計(jì)實(shí)施策略研究

摘 要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的21世紀(jì)，企業(yè)不單單是自己生產(chǎn)、自己經(jīng)營(yíng)的模式。更多的企業(yè)為了追求高效，采取了渠道銷售的方式。本文主要是通過研究渠道銷售的相關(guān)理論，以A公司為研究對(duì)象，通過研究A公司的現(xiàn)狀和存在的問題，針對(duì)具體的實(shí)際情況來制定相應(yīng)的審計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：渠道銷售；現(xiàn)狀；審計(jì)策略

一、相關(guān)理論概述

1.營(yíng)銷渠道管理概述

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有的渠道管理，以確保渠道之間緊密的銜接和良好的配合，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這種行為稱之為營(yíng)銷渠道管理。營(yíng)銷渠道管理同時(shí)也是對(duì)企業(yè)與客戶之間溝通渠道的管理。通過渠道管理，企業(yè)能夠掌握不同用戶群體的想法，并從眾多用戶中識(shí)別出能夠?qū)ζ髽I(yè)做出重要部分的個(gè)體。有效的渠道管理能夠幫助企業(yè)尋找與客戶交流的最佳方式，并形成良好的合作關(guān)系。渠道管理對(duì)于企業(yè)來說不僅僅是對(duì)銷售區(qū)域和方式的定位，更多是建立起與客戶之間的聯(lián)系并在其中尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.多渠道營(yíng)銷理論

所謂多渠道營(yíng)銷是指針對(duì)同一個(gè)或不同的細(xì)分市場(chǎng)采用兩種或更多條渠道的分銷體系。通常以兩種形式出現(xiàn)：一是以兩條或兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一個(gè)品牌的產(chǎn)品；二是通過兩條或兩條以上的渠道分銷不同品牌的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單說，多渠道營(yíng)銷就是對(duì)企業(yè)多種營(yíng)銷途徑的整合和優(yōu)化組合。在理想狀態(tài)下，企業(yè)通過不同的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行一致的溝通，在不同的渠道之間尋找其中的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，并建立起互通的渠道網(wǎng)絡(luò)以為客戶提供高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.PEST分析模型

PEST分析模型一般用于宏觀環(huán)境分析，反之一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀力量。不同的行業(yè)和企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的反映不同。所以用PEST模型分析一般環(huán)境要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，具體問題具體分析。PEST模型包含四類外部環(huán)境因素，政治（Political）：包括企業(yè)所處國(guó)家的社會(huì)制度、執(zhí)政黨主張、政府的執(zhí)政策略以及對(duì)所涉及行業(yè)的相關(guān)政策方針等等，這些因素對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)組織活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的影響；經(jīng)濟(jì)（Economic），經(jīng)濟(jì)環(huán)境要從宏觀和微觀兩個(gè)層面分別進(jìn)行分析。

二、A公司渠道銷售的現(xiàn)狀及問題分析

1.A公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀介紹

A公司為大型民營(yíng)企業(yè)，下屬四個(gè)生產(chǎn)基地二十個(gè)子公司，大宗物料由集團(tuán)采用招投標(biāo)的方式確定供應(yīng)商后統(tǒng)一采購(gòu)；銷售由集團(tuán)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一定價(jià)，由集團(tuán)向各子公司下單生產(chǎn)，面對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慘烈價(jià)格戰(zhàn)及低迷的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，決定采用阿米巴原理，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)體模式的管理方式（即細(xì)分最小業(yè)務(wù)單元，在集團(tuán)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷方式不變的前提下，各業(yè)務(wù)單元自主經(jīng)營(yíng)）上述公司營(yíng)銷模式主要分大客戶銷售和渠道銷售（全國(guó)共分為六個(gè)區(qū)域）兩塊，大客戶主要針對(duì)的是整車廠，渠道銷售主要采用的是代理商管理的方式。

2.A公司多渠道營(yíng)銷存在的問題分析

（1）信息反饋機(jī)制不完善

通過上文對(duì)不同渠道的營(yíng)銷能力、市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)情況等因素的分析可以看出，當(dāng)前A公司的市場(chǎng)部的渠道人員雖然已經(jīng)

十分優(yōu)秀，在達(dá)成產(chǎn)品銷量方面都盡了自己最大的努力，但在業(yè)績(jī)上遠(yuǎn)不如間接渠道商的很大一部分原在于當(dāng)前市場(chǎng)部人員只是片面的強(qiáng)調(diào)銷售量的達(dá)成，對(duì)于各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)以及客戶的研究并不透徹，并且在醫(yī)療軟件銷售之后對(duì)反饋信息的收集并不到位。使得在軟件銷售之后，市場(chǎng)部人員對(duì)用戶的使用信息了解較為滯后，并對(duì)未來客戶的需求動(dòng)向掌握并不精準(zhǔn)。具體體現(xiàn)為收到信息質(zhì)量較差，經(jīng)過信息的進(jìn)一步整合與分析之后有價(jià)值的信息較少，虛假信息較多。這使得醫(yī)療軟件產(chǎn)品的始端與終端的信息連接并不順暢，這對(duì)A公司未來產(chǎn)品的創(chuàng)新以及完善層面十分不利。總體來看，A公司市場(chǎng)部渠道人員在渠道管理中的信息反饋問題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，A公司的市場(chǎng)部直銷渠道的銷售人員在工作中只注重產(chǎn)品銷量，能夠與醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)成購(gòu)買合同就“完事大吉”，而對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)后續(xù)的使用情況關(guān)注情況并不到位，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)必要的指導(dǎo)以及培訓(xùn)也往往是走走形式，直銷渠道的銷售人員對(duì)信息反饋積極性較低。然而對(duì)于軟件廠商來說，公司銷售的歸根結(jié)底是一種服務(wù)和解決方案，后續(xù)服務(wù)的不到位顯然并不能受到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的青睞。

（2）渠道關(guān)系管理落后

A公司對(duì)渠道關(guān)系的建設(shè)僅僅停留在一級(jí)代理和二級(jí)代理，而對(duì)各地代理之下的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的維護(hù)并不關(guān)注，使得二級(jí)渠道以下的動(dòng)向與運(yùn)行難以被公司掌控。而在渠道商角度來看，渠道關(guān)系管理的缺失使得渠道商并不希望公司方面掌握旗下的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和下級(jí)渠道，從而公司的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)并不能依照自身的戰(zhàn)略進(jìn)行推進(jìn)，對(duì)各級(jí)渠道商的聯(lián)系也僅僅是提供產(chǎn)品和部分的服務(wù)支持，與渠道商之間的必要后援支持工作還不到位。

（3）老客戶缺乏忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度的相關(guān)理論認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)度就是用戶處于對(duì)某一商品或是一類產(chǎn)品以及品牌的偏愛。忠誠(chéng)度較高的客戶往往會(huì)對(duì)商家的產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買，久而久之就成為公司的老客戶。老客戶的存在對(duì)于企業(yè)來說十分重要，通過對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買，他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品以及品牌十分信任，是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)，在任何時(shí)候、任何階段，老客戶作為企業(yè)的利基都應(yīng)當(dāng)受到市場(chǎng)人員的高度重視。

三、A公司渠道銷售的審計(jì)策略分析

1.風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)確認(rèn)

A公司的渠道銷售主要來自以下幾方面：

（1）由于是集團(tuán)統(tǒng)一定價(jià)，不能充分考慮到各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，使得在不同地區(qū)該商品的銷售狀況也不同，這就會(huì)造成相對(duì)貧困地區(qū)商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）各個(gè)代理商是自主經(jīng)營(yíng)，可能會(huì)出現(xiàn)由于監(jiān)管不力，銷售商為了追求自身更高的利益，而出售假的商品，給消費(fèi)者帶來損失。

（3）代理商為了獲取更高的利潤(rùn)，容積出現(xiàn)竄貨、壓價(jià)傾銷等行為。

2.具體審計(jì)策略

（1）定價(jià)模型

通過市場(chǎng)調(diào)研，了解同業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格，來確定該產(chǎn)品的價(jià)格。主要是采取成本加利潤(rùn)來確定價(jià)格。利潤(rùn)定位產(chǎn)品成本的百分之十。其中百分之三的利潤(rùn)給公司，百分之七的利潤(rùn)給代理商。

（2）促銷及返利政策

面對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，A公司要想在市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，就需要采取一定的措施來留住客戶。主要措施有：

①會(huì)員卡制度。會(huì)員卡采取積分制，規(guī)定100元積1分，積分可以抵現(xiàn)。

②定期促銷活動(dòng)。在國(guó)慶節(jié)、公司成立的周年等特殊日期進(jìn)行促銷政策。通過減少公司利潤(rùn)，來降低銷售的價(jià)格。

③大單打折活動(dòng)。針對(duì)不同的數(shù)量來確定不同的折扣力度。

（3）廣告支持

通過電視廣告、發(fā)宣傳單、在代理商內(nèi)播報(bào)公司制定的廣播等方式來進(jìn)行掛廣告宣傳。

（4）信用管理

信用是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)重要的因素，在A公司及代理商的經(jīng)營(yíng)過程中，要加強(qiáng)這方面的管理。主要有：

①保證產(chǎn)品的質(zhì)量。要嚴(yán)格按照規(guī)定的指標(biāo)走，不能在打開市場(chǎng)后，就降低產(chǎn)品的質(zhì)量。

②加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)制度，在售出產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，要按先前規(guī)定給與保修或者退換貨服務(wù)。

3.審計(jì)實(shí)施方法

由A公司對(duì)審計(jì)策略做總體部署，A公司根據(jù)制定的審計(jì)策略來向代理商制定規(guī)章制度，代理商要嚴(yán)格按照審計(jì)策略進(jìn)行銷售活動(dòng)。同時(shí)A公司要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，根據(jù)顧客的反饋和代理商的銷售情況，對(duì)審計(jì)策略進(jìn)行進(jìn)一步的完善和修改。

四、結(jié)語

渠道銷售不失為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種良好的方式，但是也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在渠道銷售的過程中，一定要立足實(shí)際，通過實(shí)際的調(diào)研情況制定策略，這要才會(huì)使得銷售能更好的進(jìn)行。

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作者簡(jiǎn)介：王世鋒（1977- ），男，漢族，安徽蚌埠人，會(huì)計(jì)師、注冊(cè)管理會(huì)計(jì)師，中國(guó)戰(zhàn)略型人才庫(kù)高級(jí)人才，現(xiàn)任天能電池集團(tuán)審計(jì)監(jiān)察中心副總監(jiān)，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、成本控制、企業(yè)管理審計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃