跨文化交際視角下的商標翻譯探賾

周瑩

[摘要]商標是商品形象的代表和質量的象征，蘊含著豐富的文化信息，是語言中最能反映文化特征的部分。作為跨文化交流的特殊方式，商標翻譯不僅要忠實傳達本國文化的價值與靈魂，而且還要充分考慮原語商標詞在目的語具體情境中的實際意義，真正做到不同文化間的交流。本文以跨文化交際為視角，結合商標翻譯實例對商標翻譯的基本要求、方法與技巧進行探討。

[關鍵詞]跨文化交際；商標翻譯；原則；方法與技巧

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）15-0140-02

一、引言

隨著全球一體化進程的不斷推進，文化作為社會意識形態的重要組成部分已滲透到語言的各個環節，不同文化背景的人之間的交際，即跨文化交際現象引起人們的廣泛關注。跨文化交際主要包括不同文化背景的民族成員相互間進行的跨民族交際，同一語言內部不同民族成員間進行的跨群體交際以及一切語言文化背景有差異的人們間進行的跨種族交際。商標是商品的標識，是刻在或印在商品表面或包裝上、區別于同類產品的標志或記號，商標是商品形象的代表和質量的象征，蘊含著豐富的文化信息，是語言中最能反映文化特征的部分。商標具有鮮明的形象、民族特色和地域色彩，不僅是各種文化中習慣用語、習俗語的反映，體現著語言的精髓，而且還是社會生活和社會思想變化的敏感反映，體現著濃厚的民族色彩和鮮明的文化個性。

商品宣傳是培育名牌商品、推銷商品、開拓市場的重要手段。正如美國學者里斯所言好的商標翻譯對產品銷售成績有著重大的影響。作為跨文化交流的特殊方式，商標翻譯不僅要忠實傳達本國文化的價值與靈魂，而且還要充分考慮原語商標詞在目的語具體情境中的實際意義，真正做到不同文化間的交流。

二、跨文化交際視角下商標翻譯的基本原則

語言是文化的載體，由于不同國家和民族所處地理位置、文化環境不同，商標作為一種特殊形式的語言包含著大量的文化特征、文化背景和文化信息，在交際中具有不可替代的社會語用功能。商標翻譯者在翻譯商標時要充分考慮目的語和原語國家的文化異同，力爭譯出既具有市場效應，又具有民族特色的譯名。為達到這種目的，商標翻譯應把握以下基本原則：

（一）尊重文化差異，把握各民族心理差異。由于各民族所處自然地理、人文歷史和文化環境不同，自然會積淀形成不同的民族心理，這種由民族文化積淀形成的民族心理往往會導致人們對同一事物產生不同的聯想效果，形成不同的價值觀念和審美心理。如“海燕”在東方常被認為是“暴風雨的預言者”，是搏擊風浪、勇敢頑強、不屈不饒、不畏艱難險阻的象征，但在西方文化中，海燕則是“社交圈中挑撥是非和興風作浪的人”的象征。由此可見，民族文化和民族心理的不同是造成人們對同一事物產生不同理解的重要原因，如果中國出口商品的商標翻譯不考慮目的語國家的民族文化和民族心理，采用簡單地對譯，不僅起不到良好的聯想效果，而且還容易造成不必要的理解錯誤，難以發揮商標的勸購和導購作用。

（二）關注政治內涵，展示文化特色。由于中英社會制度不同，在商標翻譯過程中，常會遇到一些涉及政治經濟等方面的問題，這不僅會阻礙商品信息傳遞，而且還會引發商標翻譯用語失誤。如在翻譯我國“大鵬牌”帆布鞋商標時，如果將其簡單地譯為“ROC'，就會使之與“中華民國”的英文縮寫一模一樣，將這樣的英語名使用在出口商品上，不僅會引起海外華僑和一些英美人士的誤解和不必要的聯想，而且還不利于出口商品良好形象的樹立和國家尊嚴的維護，因而，譯成“Giant Eagle”更為合適。法國賽諾菲公司的“OPIUM”香水，其辛辣、神秘的芬芳香味被認為是東方香型的代表品牌，但該品牌香水在推向中國市場時使用了其直譯名“鴉片”，本希望該香水濃烈的味道和持久的留香能讓產品一經試用永難放棄，但由于忽略了“鴉片”在中國的文化內涵，而招來我國消費者的猛烈抨擊。商標是展示民族文化的窗口，因而，在商標翻譯的措辭上應盡可能展示民族文化特色，弘揚民族優秀的文化內涵。

（三）堅持“動態對等”，注意文化移情。商標翻譯不同于一般的文學翻譯、科技翻譯，其目的是為了“促銷”，因而，在翻譯時必須遵循“動態對等”原則，既要傳達商標所涵蓋的產品信息，又要符合民族個性特征。“動態對等”原則就是譯者在翻譯時不必拘泥于原文，要大膽創新，從而使譯語帶給讀者的效果感受與原語作者帶給原語讀者的效果感受相同，引起目的語消費者的心理認同，激發其購買欲望。如“四通”牌電腦中的“四通”意指“四通八達”，但在翻譯時，譯者并沒有按照字面意思翻譯，而是采用音譯法，譯為“Stone”，暗示了產品優良的性能和尖端的技術，將產品的物質價值轉變為抽象的精神價值，使商標成為信譽與質量的標志，實現了物質文化與精神文化的交融。

三、跨文化交際視角下商標翻譯的方法技巧

（一）直譯法。直譯法是指在符合譯文語言規范化的基礎上充分考慮詞語包含的民族文化、語言個性和蘊含的文化意味，盡可能使譯語與原文文化背景相符合，保持原文風格，這是進出口商品商標翻譯中最常用的一種翻譯方法。直譯法不僅保留了原來商標的原意、民族色彩、語法結構和藝術特色，而且還兼顧了譯文的“形式相當”和“功能對等”，體現出商品中所擁有的異國情調。我國出口商品中有許多以動物、花卉命名的商標，如“牡丹”、“向日葵”、“鳳凰”、“鉆石”等，這類商標基本上都采用直譯法。“熊貓”是中國的國寶，以其可愛的外形、溫和的性格和獨特的生活習慣受到世界各國人民的喜愛，“熊貓”牌香煙直接譯為“Panda”，不僅體現出產品高貴的品位，照顧到目的語國家消費者的心理偏好，而且還易于引發消費者的聯想，給他們留下深刻的印象。

（二）音譯法。音譯法簡單易行，在進出口商品商標翻譯中也有著廣泛的應用。一般來說，當商標不是一個完整意義時，人們常采用與商標名稱發音相似或相近的字詞進行翻譯，如“Kodak”膠卷譯為“柯達”，不僅保留了照相機拍照時清脆的響聲，而且還朗朗上口、易讀易記。看似生硬的譯名，不僅保留了原商標的音韻之美，使譯標短小精悍、充滿異域情調，而且還能使人通過商標譯名深入了解民族文化，使人產生美好的遐想。在翻譯史上，音譯法曾發揮過重要的作用，但隨著翻譯理論的不斷發展，運用這種翻譯法譯出來的商標只是純粹的商業符號，失去了商品名稱中常有的特殊意味，因而，這種翻譯法已逐漸被照顧到商標內涵的意譯法、音義雙關法等譯法所取代。

（三）意譯法。意譯法也稱解釋義法，是根據商標的含義，通過精心選字加詞靈活創新的方法發揮目標語的優勢，形象表達商品效用、反映商品性能的翻譯方法。意譯法從商標的意義出發，注重商標的對譯功能。如“TrueLove”香水譯為“真愛”，美國微電腦公司的“Apple”譯為“蘋果”，日本著名電器品牌“Pioneer”譯為“先鋒”，“Walkman”譯為“隨身聽”等等。這些譯名比商標本身更具有全面性。但采用意譯時不能一味依據字面進行翻譯，必須考慮目的語消費群體的民族文化和商品特征，做到靈活變通，使譯標符合目的語的表達習慣。

（四）音義雙關法。音義雙關法要求將商標的心理文化取向放在首位，以音譯傳行，以意譯傳神，既要充分展現商品的性能和特點，又要盡可能展示商品的民族特色和個性內涵。Gold—lion是Gold“黃金”和lion“獅子”的結合，“獅”與“失”發音相似，如果將其譯為“金獅”對于商家而言是不吉利的，但如果將其譯為“金利來”，不僅意味著財源滾滾而來，而且還做到音意兼顧，極大地迎合了消費者的心理。Benz是汽車王國中的知名品牌，原本是人名，如果按照字面意思應譯為“本次”，雖忠于原語，但卻毫無文化內涵，采用音義雙關法翻譯為“奔馳”，不僅使人聯想到驅車時任意馳騁的美景，而且還能激發消費者的審美愉悅，形神兼備，撥動了消費者的心弦，達到了極好的營銷效果。

商標是產品形象的代表，在跨文化交際日益頻繁的今天，要想使產品在激烈的國家競爭中立于不敗之地，在翻譯商標時既要遵循翻譯的基本要求，又要考慮商品銷售的方向、消費者的心理特點和由于文化心理差距導致的情感傳遞障礙，靈活運用不同的翻譯方法，再現商標的原文化特色和含義。endprint