行動導向模式在終端營銷教學中的體驗

摘 要：《終端營銷》課程是工商管理、市場營銷、連鎖經營與管理專業的核心課程，是市場營銷在終端點上的具體運用。該課程屬于應用性較強的課程，要求學生不但能掌握終端營銷管理的理論知識，而且需要學生具有一定的實際動手能力和系統軟件應用能力。本文在對行動導向教學法認真分析的基礎上，結合連鎖經營管理專業重點分析了連鎖零售企業對職業能力的要求，力圖通過對《終端營銷》課程內容的設計和調整，提高學生的實際動手能力，培養并強化學生的職業能力。

關鍵詞：行為導向教學法；職業能力；社會能力

目前，我國大學生就業形勢日趨嚴峻，一方面是學生抱怨找工作難，而另一方是許多企業找不到合適的，能夠拿來即用的人才。尤其是許多企業和用人單位認為大學生動手能力差，學生氣太濃，他們即使需要相關人才，也優先考慮有經驗的人員。因此，在以就業為導向的形勢下，要想使我校人才更有競爭的實力就必須把提升學生實際動手能力作為人才培養的重要內容，并且將這種能力的養成進一步深化在教學中來。

一、行動導向教學法的提出

行動導向教學模式是以職業崗位工作任務為導向的一種職業教育教學指導思想和策略，是由一系列的以學生為主體的教學方法所組成，它以能力為本位，以職業活動的學習領域為內容，通過現代教育所倡導的學生自主學習來促進學生職業能力的發展，是培養具有綜合職業素養人才的教學形式。以行動導向教學模式對終端營銷的課程進行調整，突出工學結合，以能力為中心，讓學生真正參與到課堂中來，變被動聽為主動做，強化學生的實踐動手能力。

二、行動導向教學法的特點

1.學習內容的調整

行動導向教學法以行為活動為中心，根據教學目標的分類要求，結合課程特點，重點突出學生職業能力的培養。學生學習的內容不單單是對書本知識的記憶，更多是對知識的活學活用。在終端營銷課堂上，圍繞職業能力的要求來設置相關任務，學生拿到學習任務后要在課下查找資料，認真調研，最終形成成果在課堂上展示。在這個過程中，學生的觀察能力、分析問題、解決問題的能力尤其是學習能力得到了很大程度的提高。

2.師生角色的改變

在行動導向教學法的指導下，教師首先要明確自身的定位，要從知識的傳授者成為一個咨詢者，但這并不影響教師作用的發揮，相反對教師的要求則是提高了，教師只控制過程，不控制內容，只控制主題，不控制答案。教師根據教學目標的要求設置相關教學任務，充分發揮學生的主體作用，通過任務的設定，使學生由要我做變為我要做。

3.考核方式的更新

相對于傳統教學方法，行動導向教學法革新了考試的方式，加大了對學生知識應用的考核力度，強調學生參與到教學活動中來，活學活用，學生自己親自體驗過、嘗試過、思考過，印象更加深刻，對知識的理解和應用在實踐操作中不斷得以強化。

三、行動導向教學法的要求

1.行動導向教學法對教師素質的要求

行動導向教學的有效實施，對教師提出了較高要求。一方面教師應具備扎實的理論功底，深入淺出的將一些理論知識傳授給學生，讓學生在理解的基礎上學會思考，能夠做到舉一反三。另一方面，教師要走出校園，走出課堂，深入企業，通過掛職鍛煉，參觀學習等多種途徑了解企業，認識企業，站在專業的立場更好地發現并解決企業經營管理中存在的問題，提升實踐能力。同時，在實地調研學習的過程中了解企業一線人才需求狀況，結合課程內容設計教學環節，有針對性地培養學生的職業能力。

2.行動導向教學法對教學情景的要求

行動導向教學法要求對教學情景加以調整，課堂情景的設計既要達到提升學生專業能力的目的還要更好地給學生一平臺培養其社會能力、方法能力和個性能力。比如，在終端營銷中對FAB的應用上設置了這樣的情景。由兩組學生組成，一組扮演不同年齡不同需求的消費者，一組扮演產品的銷售者，針對顧客提出的問題，結合產品的FAB來更好的向顧客介紹產品。在這個過程中，一方面學生要具備對產品的專業知識，需要在市場調研的基礎上了解市場及產品信息，另一方面，要認真分析消費者購買行為，針對不同的顧客如何把握消費者心理，進而使消費者作出購買的行為。學生只有下功夫準備，才可以更好的完成這項任務。這項任務不僅提升了學生收集信息學習的能力，而且學生的溝通表達能力也得到了很好的鍛煉。

3.行動導向教學法對教學方法的要求

教學方法的多樣化是行動導向教學法的一大特色，通過多種教學方式和手段讓學生參與進來，樂的體驗。如：頭腦風暴法、任務教學法、卡片展示法、角色扮演法、案例教學法、情境教學法、實驗法等。

四、基于行動導向的課程內容的開發

1.企業對連鎖經營專業學生職業能力及知識的要求分析

連鎖經營管理專業旨在培養具有創新精神，掌握連鎖經營管理基礎理論和專門知識，適應現代化、國際化連鎖商業發展需要，熟悉連鎖商業經營模式和連鎖企業管理系統，熟悉連鎖企業購銷存業務工作流程和人、財、物、信息等方面管理基本技能，掌握連鎖企業網點開發、商品采購、銷售促進、賣場管理、物流配送、客戶服務、電子商務等能力，并具備良好職業綜合素質能力的高素質高技能應用型連鎖經營管理人才。2010年我校連鎖經營管理專業實施了“2+1”分段式的人才培養模式，系部先后與深圳面點王、北京味多美、鄭州迪信通和五星電器等多家連鎖企業合作，在學生完成2年校內理論學習的基礎上，安排學生1年校外專業教學實習和頂崗實習。在實習的過程中，系部不斷加強與企業溝通交流，了解企業對學生職業能力及知識的要求。具體體現如下：

（1）職業素養

通過對連鎖零售企業的調查，企業對于從業者的基本職業素養主要包括：踏實可靠、吃苦耐勞、誠實正直、善于溝通、樂于學習、有良好的的顧客服務意識和團隊合作精神等幾個方面。結合行業特點，尤其對吃苦耐勞、踏實可靠、穩定性、團隊合作意識提出了更高要求。

（2）職業能力

零售連鎖企業對于連鎖經營管理人才的職業能力要求主要表現在如下幾個方面：

①溝通表達能力

零售企業銷售額的完成主要通過與一線顧客的溝通交流，在終端賣場得以實現。這就要求學生有較強的語言組織能力、表達能力、靈活掌握禮貌用語和服務原則的能力，善于溝通協調，真正發現并滿足顧客需求。

②計算機操作能力

隨著時代的進步和技術的不斷發展，大部分零售企業已經實現信息系統的升級換代，很多工作都需要借助計算機來完成，能否熟練的操作和應用計算機，并進一步借助信息系統對企業銷售數據進行梳理和分析，已經成為企業選拔人才的一項非常重要的標準。

③學習及創新能力

學校的學習和崗位的學習是有一定差異的。對于用人單位而言其希望學生能第一時間融入到工作環境中，盡快接受崗位新知識、新技術，并且能夠觸類旁通，善于在學習中發現問題、分析問題和歸納總結。

④抗挫折的能力

在調查的大部分企業中都提到了學生的抗挫力。與其他行業相比，零售業工作時間相對較長，工作壓力較大，遇到挫折和受點委屈更像家常便飯，作為員工必須要有良好的心態，能夠進行自我調節，自我疏導，才能以更好的心態融入到工作中，才能在零售領域做出不凡的成績。

⑤職業專業能力

連鎖經營管理專業的培養重在讓學生熟悉連鎖商業經營模式和連鎖企業管理系統，熟悉連鎖企業購銷存業務工作流程和人、財、物、信息等方面管理基本技能，掌握連鎖企業網點開發、商品采購、銷售促進、賣場管理、物流配送、客戶服務、電子商務等專業能力。在對零售企業的調查中，為了更好的培養學生的專業能力，企業在對人才的選拔上重點強調了以下幾種能力：門店綜合管理能力、現場管理能力、商品采購配送的能力、客戶關系管理、信息管理能力。

2.基于職業能力要求的課程教學目標分析

通過對企業職業能力要求的分析，可以清晰的看到，一方面企業要求學生具備相關的專業能力，另一方面更注重考察學生的職業素養和職業能力。如何將這些能力要求內化在課程教學內容中來，是對教師的一大考量。因為對學生整體能力的培養需要學科知識的整體架構，需要綜合全面的來加以考察。具體在終端營銷的課程設計中，重點強化以下幾點：

（1）倡導學生實地調查，培養吃苦耐勞的精神

在課程設置中，布置了多項任務調查，比如對不同消費者的調查走訪、對終端商的拜訪、對終端店面選址的規劃等。每一項任務的完成都需要學生真正去實地調查走訪，在這個過程中學生要不持勞苦的反復調查研究比較，才能更好的拿出解決方案。

（2）加強溝通表達，突出實際動手能力

如何與顧客溝通交流，如何盡快將產品推銷出去是終端營銷的重中之重。因而在課程內容設置上，通過采用情景模擬和角色扮演的方法，讓學生結合消費者購買行為分析，配合賣場POP和產品FAB的介紹方法，更好地有針對性地將產品銷售出去。通過這樣的訓練，學生的思辨能力、口頭表達能力、對顧客的分析和了解能力及對產品性能的了解能力都得到了大幅度提升。

（3）強化實驗實訓，提升職業專業能力

在對眾多零售企業的走訪中，企業都非常看重學生的專業能力，企業希望學生來即可以使用，就可以出成績。為了更好的讓學生適應崗位需求，提升專業能力，在教學環節，充分利用學校現有的設施設備，并加強與實習實訓基地的聯系，更好拓展學生的視野，提高其專業能力。比如，在未來超市，學生不僅感受到信息技術給零售業帶來的變化，更強調讓學生自己動手實施后臺信息系統的管理和前方賣場補貨、理貨陳列等管理技巧。通過這樣的實際操作，學生對企業信息管理系統及對賣場管理的相關知識得到了進一步的強化。

3.基于能力培養的課程內容模塊的設計

通過對連鎖經營管理專業崗位能力素質的分析，在終端營銷教學內容的選取和設計上，從終端營銷的認知、終端環境認知、終端商開發與終端鋪貨、終端店面管理、終端促銷、終端營銷管理六個方面闡述了項目任務，圍繞這六大項目任務，終端營銷的課程設計主要突出了以下內容：

（1）認識終端賣場及終端營銷

全班分成若干小組，以小組為單位到實訓室參觀未來超市。小組成員扮演角色進入智能導購操作；登陸讀卡操作；進行智能結算操作。同時，小組成員以管理員身份調整電子標價簽。小組成員模擬顧客感受智能購物車的便捷及與傳統購物車不同的購物體驗。各小組進行完畢后，以班級為單位展開討論，暢談自己對終端賣場、終端營銷及未來零售業的發展認識。

（2）終端營銷環境分析

各班以小組為單位選擇兩家企業進行實地調查。在認真了解企業目標顧客的基礎上，分析該企業在發展過程中所處的宏觀環境、微觀環境、終端競爭環境。然后將兩家企業進行對比分析。各小組調研完成后，將數據分析及調研結果以PPT的形式加以展示，全班同學對各小組的調研結果及對比分析相互提問，小組成員配合給予解答。

（3）終端鋪貨的完成

各小組選擇三家不同業態的終端商對其經營管理狀況進行資料的搜集整理，撰寫拜訪方案與技巧，通過與終端商的溝通交流，完成鋪貨任務。在這項任務中，小組之間可以兩兩合作，通過互換角色來更好的提高談判技巧，提升語言組織能力和溝通表達能力。任務完成后，教師組織各小組點評，最后加以總結。

（4）終端店面管理

這項任務是比較綜合的任務。它涵蓋了三大塊知識內容：終端店鋪的選址、終端店面的布局與終端店的設計。在這個環節可以通過實地調查和實驗法讓學生參與進來。一方面要求學生結合理論知識，以小組為單位進行實地調查備選地址的優劣，各小組分工協作完成選址PPT的制作。然后，各小組派代表上講臺匯報各組調研結果。其余同學可對小組中存在的問題加以提問，小組成員給予解答。另一方面，帶領學生參觀未來超市，以小組為單位對超市中的賣場布局進行設計規劃，各小組將賣場布局設計的理念及結果向全班同學匯報，全班同學對各小組的賣場布局設計討論評價。在完成上述工作之后，教師進行總結評價，并將理論知識和實際有機結合更好的幫助學生學習。

（5）商品陳列展示技巧的訓練

帶領學生以小組為單位到未來超市進行商品模擬陳列。在這個過程中，以用時和陳列效果為評判標準讓個小組展開比賽。各小組在完成陳列展示后要加以介紹和說明其陳列的方法和原則技巧，然后各小組進行相互展開評價，最后教師加以總結。

（6）終端促銷的規劃與實施

在對終端促銷認知的基礎上，讓學生選擇一家零售企業為其制定促銷策劃方案。在這項任務中，要求學生實地調研，單獨完成促銷方案的設計，并結合賣場終端實際手繪一副POP。任務完成后，學生進行兩兩角色互換，在相互介紹其促銷方案及POP理念的基礎上，對促銷方案及POP進行點評，最后教師加以總結，在這個過程中讓同學們真正理解促銷相關理論知識。

（7）終端營銷的人員管理

人是企業最寶貴的活資源。企業能否贏在終端，決勝終端，對人才的選拔、培訓、激勵與考核異常重要。在此項任務中，通過情景模擬的方法，讓小組成員扮演不同的角色，來為企業選拔所需人才。讓學生提前感受到來自職場的考核。

（8）顧客服務的開展

以小組為單位設計處理顧客投訴的場景，小組成員可以通過角色的扮演來去努力化解顧客的投訴，在這個環節中，可以更好地鍛煉學生應變能力和解決問題的能力。

五、小結

企=人+止，財=貝+才。企業沒有人才就會停止不前，而企業存在的最主要的目的是追求利益的最大化，但在追逐利益的背后同樣需要人才的支撐，因而越來越多的企業開始重視對人才的選拔和招聘。但現實的情況卻是一方面大量的畢業生大量待業，另一方面卻是企業需求的實用人才千金難求。問題的背后折射的是教育與實踐與社會的脫節。如何培養適應能力強，職業能力強，綜合能力強的學生，行為導向教學法的提出，給廣大教師提供了一個可以借鑒的方向。但是如何結合專業實際和課程內容進行有效的設計和安排，還需要老師做足功課。

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作者簡介：趙趁（1981.03- ），女，河南焦作人，碩士，漢族，現任職于河南牧業經濟學院工商管理學院，講師，研究方向：零售管理