整合體驗與微博營銷的發展趨勢

許 科

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整合體驗與微博營銷的發展趨勢

許 科

[摘 要]O2O是未來電商的一大趨勢，也是風口，微博作為整合線上線下體驗的工具，將配合構造公司形象、品牌形象、產品發布的生態體系，滿足消費者對購買過程的深度參與和需求，它將改變消費觀念和消費方式，推動消費；微博的溝通力、深度認知和線上影響力，將幫助打通和拉近企業和顧客關系，促使新的互聯網品牌誕生，傳統品牌也可以借助微博整合原本較多在線下、缺少線上的體驗，給顧客更好更便捷的服務。

[關鍵詞]微博營銷；整合；體驗

[作 者] 許科，廣西經濟管理干部學院文化與傳播系講師。

微博（microblog），是提供微型博客服務的類似Twitter網站，一經推出便深受歡迎，手機微博更是促進了微博的爆發。從2009年新浪微博出現至今，微博開始進入成熟期，互聯網的淘汰發展使得新浪微博處于絕對領先優勢，其盈利主要來自廣告業務，因此不斷在微博營銷上推陳出新。更重要的是，隨著電商的發展，微博開始在品牌形象、口碑、客戶關系和網購方面發揮它的影響力和作用。微博營銷這時才真正到來。我們對微博的深入體驗才剛剛開始。商家要重視顧客體驗越來越不能忽視微博營銷。

一、整合體驗與微博營銷

隨著“互聯網+”概念的提出，O2O和電商風生水起，是大勢所趨，現在沒有哪個行業哪個商家不“觸電”，把互聯網同企業結合起來，開展互聯網營銷，而“萬物互聯”更是未來美好生活的遠景。線上線下更趨于無縫連接，融合為一個生態體系。這樣，對顧客體驗也要重視二者整合。而可以利用的線上工具主要就是微博營銷。

第一，微博用戶數量仍在增加，企業微博用戶數量也在擴大，企業能夠在微博上接觸到自己的潛在顧客，顧客也能在微博上找到商家，形成線上市場規模和線上體驗。據新浪微博2015年第二季度財報顯示，月活躍用戶數（MAU）為2.12億，較上年同期增長36%，移動端占比85%；日均活躍用戶數（DAU）為9300萬，較上年同期增長34%。微博首席執行官王高飛表示：“微博的MAU保持強勁增長，今年6月達到2.12億，這得益于我們致力于提高客戶體驗、增強對一線城市以外的滲透和擴大我們與電視電影業的伙伴關系。我們還看到微博社交廣告的認可度強勢增長，特別是在中小企業領域，我們在這一領域的營收同比增長163%，2015年第二季度的客戶數量達到44.3萬。”客戶數量44.5萬意味著在新浪微博上開展營銷和廣告的企業數量，還沒有計入很多個體的電商店主，這是一個相當龐大的數字，說明微博營銷的蛋糕越做越大。

第二，微博實現了線上傳播—購買—評價的循環，使購物體驗形成了線上線下的交流、同步、一體化。形成需求確認（微博廣告信息）—搜集資料（關注官方微博或企業領導人微博的廣告信息）—購買前評估（關注微博口碑、評價、買家秀、開箱照）—購買（實體店、電商網購、微博網購鏈接）—使用—用后評估（發微博與其他消費者分享體驗、反饋給商家改善產品與服務）的生態閉環，是一種參與式的、認知和情感體驗的購物經歷，密切了人與物品、與商家的關系。

第三，線下活動發布微博，使不到場網友也能有現場體驗。企業的推廣活動需要即時發布，拍照留念，微博提供了這樣一個地方。如南寧萬象城商場的微博，每次萬象城舉行明星見面會活動，都把活動照片和信息公布在微博上，讓博友在網上體驗現場氣氛。微博直播的功能，也加強了這種臨場體驗。

第四，微博營銷帶給顧客更高層次、個性化的美學接觸和體驗。相比淘寶網購頁面的店主和買家的溝通，微博的溝通更加遠離商業氣息，更加隨意和富有話題性，也更有意義。是長期的對話，不是砍價咨詢等對話，因此關系更深，感情更濃，而感覺、感情是體驗的重要部分。近年，技術優化使微博營銷形態多樣化，商家可以展示和可寫的內容增多，促進了溝通和互動。

第五，針對碎片化、海量信息的趨勢，品牌和產品需要在具有長尾效應的微博平臺上聚合與定位消費者。每個品牌、商家都能在微博上聚集自己的粉絲，聚焦小眾，使小眾變成“大眾”，通過小眾的口碑傳播，在不可能的情況下實現銷售，并最終影響到21世紀消費者的行為，這就是互聯網的長尾效應和進行營銷長尾帶來的奇跡。如小米這個互聯網新品牌，最開始做手機時只有100個米粉參與購買和使用，5年內就使手機銷售量僅次于蘋果、三星、華為，成為成長最快的互聯網公司，秒殺眾多線下企業。它的成功原因很大就是在互聯網上聚集大量忠實粉絲，形成口碑效應，公司設有社交媒體運營部，公司領導人和員工活躍在微博上，還設立了小米在各個城市的同城會，線下“小米之家”體驗店，線上線下一起同步。

第六，針對廣告體驗與媒體體驗一致性的趨勢，品牌和產品需要在愉快氛圍和沉浸式狀態的微博內進行推廣。現在消費者可以用很多方式逃避廣告，但是消費者另一方面對相關度高的廣告能夠接受，即與觀看內容相關、主動收聽關注的、來自信任和尊敬的人和朋友的推薦。現在微博的信息流廣告，在滑動觀看內容中間插入與微博格式一模一樣的廣告，只不過右上角或右下角標注推廣二字，告訴你這是微博服務商給你提供的廣告內容，而非你自己訂閱的內容。這種體驗一致性的廣告，處在消費者關注的視線中心，得到很大的注意力，又沒有打擾到沉浸的體驗，感興趣的消費者就可以像看普通微博內容那樣點擊。2014年8月，微博官方稱近期歐萊雅、捷豹等知名品牌已經試用了這種信息流產品，并獲得超出預期的效果。其他新聞類APP、淘寶APP的微淘頁面、微信中也出現了這種和應用體驗一致的插入廣告形式。

二、微博使用和體驗度調查

為了解年輕消費者關注微博和體驗微博的情況，筆者對授課的一個廣告專業班級學生做了兩份調查。先使用問卷星做了問卷，然后在2015年11月2日讓受調查者在網上做完問卷并提交，調查結果如下：

圖1：微博基本使用情況、頻率

圖2：微博的原創、轉發、評論、點贊頻率

（一）微博基本使用情況、頻率

該調查有效樣本數量38份，參與調查者平均年齡21歲，均是在校大學生，女生27人，男生11人，比例七三開。80%的被調查者擁有微博賬號，其中在新浪微博開賬號的人數最多，同時擁有新浪和騰訊微博的人數也較多，但是單獨開騰訊微博的人很少，說明以新浪微博為主，騰訊微博為輔。多數人每天瀏覽微博，但圍觀較多，只看不說，遇到興奮點才轉發和評論，比起“向前”參與，更多是像看電視那樣“向后靠”。單獨開騰訊微博的瀏覽頻率很低，基本選擇了每周或半年才看。不開微博的受調查者中分別是3男3女，因為樣本中女性比例較高，而不開微博的性別卻剛好持平，這就說明男性比女性更少使用微博，這也是和其他調查結果相一致的。不開微博的受調查者也繼續做了問卷，因為微博不是要開賬號才能看，而且也可以在其他地方接觸到微博，所以也對其進行了調查。

（二）微博的原創、轉發、評論、點贊頻率

大部分受調查者傾向于只看不說，原創微博發表較少，屬于中立性質的點贊和轉發比表明立場的評論更多。

（三）微博關注內容和關注品牌、品牌領導人的情況

關注名人大V最多，其次是興趣和圈子的官博，第三是新聞頭條，突顯了微博的社交屬性、興趣圈子屬性和新聞屬性。年輕人對微博的品牌和產品營銷有較高需求，微博營銷有前景；對同學朋友關注度不如微信和QQ空間高，說明了社交產品的互補——微博顯然是針對更廣闊的社會空間進行的交往活動，而不依賴于同學朋友圈。少數關注相同興趣的陌生人和網購店主，說明微博社交傾向興趣相同和陌生人的體驗；微博在網購和個體電商領域有潛力，值得開拓。有3名學生選擇關注同城會，都是女性，因為樣本數量較少，所以即使有1人選擇都應該引起注意，聯系到小米同城會辦得紅紅火火，可見品牌組織的線上線下同城會在年輕人心目當中占有一席之地。有1名學生選擇關注附近的人，性別為男性，可見定位交友的需求也是新興事物。選擇關注其他的，1名學生在說明中填寫了游戲，說明愛打游戲的年輕消費者進而收聽游戲類微博，是一種對游戲產品的深入體驗。在關注項目的組合中，經常瀏覽微博的人關注的項目都比較多樣化，不經常瀏覽微博的人關注項目就相對很少。單單只選擇關注新聞頭條一項的，都是男生，可見男性對新聞資訊比較喜好；有的組合中特別排除了同學朋友這個選項，進一步說明微博主要面向非朋友圈和興趣圈，與微信、空間的同學朋友圈形成互補。關注品牌和產品微博較多，其中一名學生注明她關注的品牌是vivo手機。而關注企業名人的人數比關注品牌和產品的人數比例增多，說明微博作為社交工具，主要是與人進行互動，而不是品牌廣告，其中一名學生注明她關注的企業名人是馬云，是互聯網公司的領袖，說明互聯網公司開展互聯網營銷更多、更受歡迎。如果據此調查得到的品牌關注比例是3到4成，推測微博的品牌總覆蓋人數也占微博總用戶的3到4成，那么微博目前月度活躍人數是2億，就有6000萬到8000萬人選擇關注微博上的品牌和企業領袖，是極其可觀的數字。

圖3：微博關注內容和關注品牌、品牌領導人的情況

（四）參與微博品牌活動的情況

4成的人有參與微博各種品牌活動。愿意或參加過的品牌活動主要是有獎轉發，這是由于微博轉發抽獎比較便捷而且適合微博轉發的格式；接下來選擇較多的是試用公測和搶購秒殺，都是線上的產品營銷推廣模式，也說明消費者線上參與活動看重實惠利益；然后才是自拍話題和線下聚會。較多選擇其他，說明消費者希望線上體驗有其他創新的形式。

圖4：參與微博品牌活動的情況

（五）對微博廣告的注意—興趣—欲望—回憶—購買

6成的人注意到微博中的廣告，說明沉浸和窄播帶來了很高的廣告曝光率；對微博廣告感興趣約3成，說明微博廣告體驗還應該做得更好，以吸引更多人的興趣；經常和偶爾點擊過微博廣告的加起來占到7成，說明微博廣告點擊率還是比較高的；表示接受微博廣告占3成，有些廣告不能接受占4成，很難接受和完全不接受占約2成，說明對微博廣告態度比較寬松和容易接受。6成受調查者離開微博就不記得其中的廣告了，說明使用沉浸式應用一旦脫離沉浸的環境以后，其中的內容也一起跟著脫離，忘性比較大，就像看電影，一旦從電影院出來回到現實，就把電影內容丟在了腦后，它比較注重享受電影情節的過程，線上應用也是，一旦離開互聯網回到現實環境，就把互聯網內容留在線上，要再回到線上才容易想起來，所以微博廣告的產品最好可在網上買到，像汽車這些不好網購的產品在線下實體店最好同步出現，喚起回憶。買東西時首先想到微博品牌和產品的人數比記得微博廣告的人數增多，說明微博廣告的說服作用明顯，名人網紅、身邊朋友在微博上談論吃喝玩樂和時尚流行，推動了對微博廣告商品的購買欲望。有1成的人曾經在微博下單購物，近9成人沒有在微博下單，考慮到受調查者都是學生，經濟不是很寬裕，可支配的金額和消費的方式也許和工作的人稍許不同，但也證明直接在微博上購買支付不是大多數人的選擇，由于學生使用支付寶和微信紅包的比例很高也很得心應手，說明微博支付體驗沒有達到預期，這可能和微博給人感覺安全度低有關（見下一份調查），也可能和微博支付本身設計有關。55%的人會點擊微博的網購鏈接，顯示了強烈的購買欲望和購買行為，加上不確定的這一部分人，就是有6成人會點擊轉到購買頁面，這個比例還是相當高的，微博與電商網站的合作應該加強，微博品牌廣告和在線銷售應該更加緊密地配合。

圖5：對微博廣告的注意—興趣—欲望

圖6：對微博廣告的回憶—購買

（六）對微博廣告打擾的態度

一半的受調查者認為微博中有些廣告看起來不像廣告但其實是廣告，說明“軟廣告”和內容的區分度不明顯，有接近4成則認為自己能夠精確判斷，這體現了消費者對新型的微博廣告正在探索和學習。47%的人對微博廣告無所謂，只要不要太多，15%的人希望能通過微博接觸更多廣告信息，也有高達36%的人認為不希望微博中有廣告，打擾了正常閱讀，說明微博廣告要在不打擾體驗的同時進行設計，適量投放，因為在沉浸度很高的情況下，一點點廣告量都能引起高度的注意。4成人認為目前微博廣告數量應該再少點，2成人認為剛好和希望再多點，4成人不確定，說明消費者越來越傾向從互聯網獲取流行和商品信息，喜歡網購，想要得到更多更好的廣告和流行情報，微博廣告應該去掉初期簡單的形式，進一步升級廣告形式，給消費者帶來更好的廣告信息。

圖7：對微博廣告打擾的態度

（七）微博的體驗度調查

該調查將微博體驗細分為16種，包括“談論與分享的體驗”“可信和安全的體驗”“積極情緒的體驗”等，每一種體驗下面有不同的描述句，描述了這一種體驗的不同情形，是多選題，讓被調查者從中選擇適合自己情況的句子。一共得到34份有效調查問卷，其中女性26人，男性8人，平均年齡和教育背景同上。可以看到，微博話題最受歡迎，加“#”號表示話題，也是微博獨一無二的特色，提示品牌微博要盡量多發起話題、跟隨熱門話題。微博給消費者提供了有用的生活資訊。微博話題和及時更新、有沒有價值是讀者最重視的。微博時效性高，報道方式平易近人；但微博的安全感和信任度較低。年輕人喜歡看圖像和視頻，微博品牌宣傳要在圖像精美和視頻娛樂上下功夫。微博經常更新信息很重要，讀者會按照更新的順序從頭到尾閱讀。微博信息往往達到海量，難以消化，需要更加精辟。微博廣告在枯燥和無聊、多余的和強行的插入方面引起討厭，廣告量太多就影響到正常閱讀，需要控制，廣告形式和微博內容相近，沒有注明讓讀者感到困惑，目前還沒有有效的攔截微博廣告的工具，讓不想要廣告的讀者可以自由地去掉廣告。微博用戶和其他用戶的意見是使用微博的人最感興趣的。微博使用者最關心其他人怎么做。微博能產生社會聯系感，它的社交屬性最為重要。微博的深度體驗和與他人的情感共鳴是最受認可的。微博笑料段子、博取眼球做得不錯，宣傳出位和自由程度較高。因為社交網站無形中比其他新聞網站需要更多點擊動作，如點贊、點開圖片、點擊主頁等，社交網站要求更多的互動點擊動作使微博廣告的點擊率也相對較高。微博是被看作一個強大的社交工具，網友從中得到對話和社交需求。

三、微博營銷未來怎樣整合體驗

綜合以上分析和調研看到，隨著線上線下體驗一體化的趨勢，年輕人對微博內容和廣告接受度、體驗度都較好，微博營銷前景廣闊，建立品牌和產品形象、推動線上線下銷售大有可為，因此，對品牌和產品在未來的微博營銷如何整合消費者體驗有以下建議：

1.建立新品牌和新形象的體驗。微博營銷對互聯網創新品牌和產品、服務尤其有利，對傳統品牌而言也是一個扭轉新形象的開始，因此微博營銷要銳意創新，樹立的不是傳統形象而是顛覆形象，否則都是消費者已經熟悉的東西，它又何必關注你呢？

2.強化品牌社交體驗。從調查中可以看出，雖然消費者很多只圍觀不說話，但實際上他們把微博看作一個社交性很強的東西，即使觀看也能感到是在進行社交活動，因此要增強微博營銷的社交互動體驗，如加強點擊行為，包括設計一些需要點擊動作的簡單參與活動，或者多提供產品美圖和視頻、轉發用戶口碑微博、讓網友多多點擊、通過點擊來與品牌進行互動交流；經常更新微博，發起微博話題以人性化的對話形式，而不能像大眾廣告宣傳那樣正式；投放與微博應用形式一致的廣告，加強廣告一致性體驗；還要做好網購鏈接，使消費者能在微博和網購之間快捷切換。

3.配合品牌體驗目標。根據品牌總的體驗目標，帶給消費者不同的微博營銷體驗，微博的草根感比較強，奢侈品牌怎樣通過微博接近消費者，帶給消費者高端的微博體驗，是一個面臨的挑戰，這也是一貫高大上的品牌轉型的契機。

4.線上線下同步體驗。營造一種同時性，使顧客有集體感，讓顧客感到自己在與社會接觸，與他人接觸，而不是只與廣告接觸。所以要利用好微博營銷的即時快捷、透明公開，讓微博營銷和服務滲透到顧客日常生活體驗當中。按品牌的需求舉辦一些同城會活動，通過核心粉絲的參與來拉動普通消費者，線上線下銜接。

5.堅持不懈，追求美好體驗。很多品牌和產品微博起步初期人氣低、粉絲少，就要多方渠道推廣品牌微博力求粉絲加粉，可以的話，企業創始人主動與網民和媒體交流。互聯網營銷很多顛覆了過去對廣告的認知，比如互聯網公關和傳統廣告不一樣，互聯網公關在于建立新品牌，建立口碑，迭代進步，小步快跑，有一個起步到積累再騰飛的成長過程，因此要堅持不懈長期進行微博營銷，深耕細作，不斷強化體驗，必然能收到效果。

總之，微博營銷是品牌與產品提升顧客體驗的重要工具和渠道，今后將會更進一步結合大數據、云計算等技術在整合體驗、推動消費和提供更好、更便捷的服務中發揮重要作用。[本文系廣西高校人文社科項目“微博營銷現狀與走向的調查分析——以新浪微博和騰訊微博為例”（項目編號：SK13LX555）]

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