湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系研究

[摘要]以湖南廣電集團(tuán)為例，探討有意構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是如何合理利用掌控的資源，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用價(jià)值體系的觀點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)取勝。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系離不開虛擬與實(shí)體的結(jié)合，文章結(jié)合實(shí)際從資源條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新潛力、生存環(huán)境等五個(gè)方面對(duì)湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系做了一個(gè)較全面的分析。

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意；核心競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)值體系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630108

湖南省為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)特別是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把我省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育成戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，制定了《湖南省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》。該規(guī)劃的發(fā)展思路是：適應(yīng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的要求，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合全省資源，服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的創(chuàng)意需求，大力發(fā)展創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲等新興文化業(yè)態(tài)，形成具有湖湘特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)與運(yùn)作模式，在長(zhǎng)株潭地區(qū)形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群。電視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為推動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了非常重要的作用。通過文獻(xiàn)資料查詢及實(shí)地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建離不開資源條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新潛力、生存環(huán)境等五個(gè)方面的因素。

1企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論最早的提出者是美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默，該理論的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。”企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是：①有價(jià)值的，即核心競(jìng)爭(zhēng)力或者使企業(yè)開拓機(jī)會(huì)為客戶創(chuàng)造價(jià)值或者中和外部環(huán)境的威脅；②稀缺的，即核心競(jìng)爭(zhēng)力只能由極少數(shù)現(xiàn)在或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠具備；③模仿（學(xué)習(xí)）成本高的，即由于特殊的歷史條件，各種因素或社會(huì)實(shí)踐的復(fù)雜性，核心競(jìng)爭(zhēng)力不能夠輕易地被其他企業(yè)模仿或重復(fù)建立；④無替代的，即核心競(jìng)爭(zhēng)力沒有任何其他實(shí)物可以替代或頂替，如知識(shí)或信任關(guān)系。這兩位學(xué)者提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以資源、能力為基礎(chǔ)的理論。

2核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建要素

2011年閻公俠學(xué)者編寫了《企業(yè)價(jià)值體系解析與構(gòu)建》一書，他認(rèn)為企業(yè)價(jià)值體系是企業(yè)要素使用價(jià)值和價(jià)值的系統(tǒng)構(gòu)成。這里所說的要素，是指構(gòu)成企業(yè)的各種元素，包括各種物質(zhì)元素、精神元素以及屬于企業(yè)主體的企業(yè)人元素。企業(yè)的這些要素使用價(jià)值和價(jià)值系統(tǒng)性地組合在一起構(gòu)成一個(gè)整體，就是企業(yè)價(jià)值體系。企業(yè)價(jià)值體系是由兩種價(jià)值體系所構(gòu)成：一個(gè)是虛擬價(jià)值體系；一個(gè)實(shí)體價(jià)值體系。核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的構(gòu)建過程，它是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中逐步形成和鞏固的，存在于企業(yè)成長(zhǎng)的所有環(huán)節(jié)和資源運(yùn)用中，由多因素的碰撞、交融和磨合一點(diǎn)一滴地積聚而成。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系同樣離不開虛擬與實(shí)體的結(jié)合，在構(gòu)建的過程中存在兩種情況：一種是無意構(gòu)建；一種是有意構(gòu)建。有意構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體系本文亦按美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默的資源、能力為基礎(chǔ)的理論進(jìn)行探討。資源論的基本思想是把企業(yè)看成資源的集合體將目標(biāo)集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場(chǎng)上，并以此來解釋企業(yè)可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和相互間的差異。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異。也就是說，我們可以從企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)所具備的潛在能力入手，將有價(jià)值且可塑造的資源與能力整合成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。歸納起來，核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建離不開資源條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新潛力、生存環(huán)境等五個(gè)方面的因素。

3湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建因素

湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系無意識(shí)的構(gòu)建不在本課題研究范圍，本文主要探討文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的有意構(gòu)建。在湖南的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，以湖南廣電集團(tuán)為例對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建進(jìn)行分析具有一定的代表性。

31資源條件是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的基礎(chǔ)

資源是企業(yè)投資用于向顧客提供有價(jià)值的商品與服務(wù)的生產(chǎn)要素，包括有價(jià)值的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。在構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值體系的過程中，有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是去發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而有意識(shí)地去培育與提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們可借用1984年沃納菲爾特提出的RBV理論來進(jìn)一步梳理。企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難以復(fù)制；這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

2000年，湖南廣播影視集團(tuán)宣告成立，是一家跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型傳媒集團(tuán)。在短短十余年時(shí)間里，湖南廣電已經(jīng)取得了巨大的成功，在國(guó)內(nèi)外都有一定的知名度，可以說它是湖南省甚至是整個(gè)中國(guó)電視業(yè)中的一個(gè)成功典型。隨著金鷹影視文化城的崛起及湖南衛(wèi)視為等精品頻道品牌的迅速發(fā)展，湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提升與發(fā)展。湖南廣電集團(tuán)下轄十個(gè)電視頻道、一個(gè)電影子集團(tuán)、五個(gè)廣播頻率、三家公開發(fā)行的報(bào)刊、一家綜合性新聞網(wǎng)站、十幾家全資或控股公司。廣電集團(tuán)的成功發(fā)展，從某種意義上說是湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源條件的有機(jī)整合。

32產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的有效途徑

一方面應(yīng)積極培育新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式；另一方面要通過推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)移來逐步提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)至消費(fèi)者手中，已不是單純地通過線下渠道完成，更多地會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

近年來，湖南廣電集團(tuán)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的整合與優(yōu)化，確立了以內(nèi)容為王、以內(nèi)容創(chuàng)造利益的發(fā)展思路。隨著金鷹網(wǎng)的成立，湖南廣電集團(tuán)就開始了新媒體產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，構(gòu)建了以湖南衛(wèi)視官網(wǎng)為立足點(diǎn)的娛樂新聞資訊發(fā)布的高效平臺(tái)。同時(shí)，湖南廣電集團(tuán)還推出了自己的網(wǎng)絡(luò)電視和運(yùn)營(yíng)體系，先后在網(wǎng)臺(tái)融合、網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)等各領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展，借助新媒體，廣電集團(tuán)進(jìn)一步拓展了利益空間，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的售賣，實(shí)現(xiàn)了電視內(nèi)容盈利點(diǎn)的翻倍增長(zhǎng)。

因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，積極培育新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。通過改變?cè)械漠a(chǎn)品供給模式，向價(jià)值鏈的高端調(diào)整，從而進(jìn)一步提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

33行業(yè)關(guān)聯(lián)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系不可忽視的因素

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依靠培育核心競(jìng)爭(zhēng)力形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為我國(guó)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)。而實(shí)施這一戰(zhàn)略的重點(diǎn)，應(yīng)在重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育出核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重點(diǎn)在圖書報(bào)刊業(yè)、發(fā)行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、文化會(huì)展業(yè)、廣告業(yè)、影視制作業(yè)、演藝業(yè)、娛樂業(yè)、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、文化旅游業(yè)等培育出核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過加強(qiáng)行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，把我省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育成重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

湖南廣電集團(tuán)下轄公司采取多元化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品，可以在比較大的范圍內(nèi)重新進(jìn)行資源的配置，將一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，通過交叉宣傳不但降低促銷費(fèi)用，還有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣電集團(tuán)的管理者科學(xué)架構(gòu)各類媒介管理，合理制定集團(tuán)的全媒體發(fā)展目標(biāo)，積極構(gòu)建完善了全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)了行業(yè)的關(guān)聯(lián)度。2006年，湖南廣電集團(tuán)率先成立了湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司，開始探索媒體融合之路。2010年，湖南廣電集團(tuán)樹立了以內(nèi)容生態(tài)圈為核心，建立國(guó)內(nèi)最大的娛樂內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷商的戰(zhàn)略目標(biāo)，并正式成立芒果傳媒有限公司；2014年，湖南廣電集團(tuán)再次提出以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步加深媒體融合，全版權(quán)打造芒果TV。湖南廣電集團(tuán)通過行業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度大力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也使自己逐漸邁進(jìn)了現(xiàn)代國(guó)際傳媒的世界大舞臺(tái)。

34創(chuàng)新潛力是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的關(guān)鍵因素

按照美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源是自身的資源和能力，當(dāng)企業(yè)將所擁有的資源和能力用于發(fā)展其獨(dú)特的核心能力，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能用其他方法替代或模仿這些能力時(shí)，企業(yè)就能維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來說，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言更高的進(jìn)入壁壘，核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中的智能化成分所占的比重越大，企業(yè)便可憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得越長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中智能化成分關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新潛力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在培育提升核心競(jìng)爭(zhēng)力過程中必須充分挖掘人們的智力資源，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新潛力。

湖南廣電集團(tuán)一直在摸索整體創(chuàng)新的道路，湖南電視不乏創(chuàng)新的人才，也有創(chuàng)新的環(huán)境，但由于研發(fā)力量分散，缺乏系統(tǒng)調(diào)控，加之目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)相對(duì)乏力，節(jié)目容易被克隆復(fù)制。因而，節(jié)目的創(chuàng)新周期越來越長(zhǎng)，創(chuàng)新成本不斷加大，新節(jié)目推出越來越難。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，湖南電視唯有緊跟時(shí)代力量轉(zhuǎn)移的浪潮，關(guān)注變化、捕捉變化、主動(dòng)變化，打造出更具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。湖南廣電采取全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，通過合理營(yíng)銷與管理，將內(nèi)部資源進(jìn)行全面整合，然后實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化，推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。《爸爸去哪兒》就是全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的典范，該節(jié)目除了創(chuàng)造可觀的廣告價(jià)值外，在出版、電影、手游、服裝等各領(lǐng)域都進(jìn)行了開發(fā)。《爸爸去哪兒》第一季電影首映，便創(chuàng)造了高達(dá)7億元的票房紀(jì)錄。同名手游第一季也創(chuàng)下了高達(dá)12億次的下載量，甚至形成了一條獨(dú)立于節(jié)目之外的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，該節(jié)目還帶動(dòng)了地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。《爸爸去哪兒》的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，完全顛覆了以往單純的廣告盈利模式，通過全媒體內(nèi)容聚合與發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行銷售，帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，反映出了湖南創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無限的創(chuàng)新潛力。

35生存環(huán)境是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的外部因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建不能簡(jiǎn)單地理解為幾項(xiàng)企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的組合。我們應(yīng)以全面的眼光來審視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力視為一個(gè)柔性系統(tǒng)，它的內(nèi)核為組織的資源、創(chuàng)新能力，外緣為可隨市場(chǎng)變化自由伸縮的企業(yè)基本職能，環(huán)境為時(shí)刻變動(dòng)著的市場(chǎng)、日益苛刻的客戶和虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。每個(gè)企業(yè)由于自身的資源和環(huán)境不同，所擁有的各種能力與別的企業(yè)存在很大的區(qū)別性。因此每個(gè)企業(yè)都應(yīng)對(duì)自己所處的環(huán)境有一個(gè)較全面的了解，通過SWOT分析，在特定的市場(chǎng)環(huán)境條件下，找出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)造成的不利影響。

短短幾十年時(shí)間里，湖南電視產(chǎn)業(yè)從一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展成為內(nèi)陸省份甚至全國(guó)電視產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)跑者。正是因?yàn)閺V電集團(tuán)能正確地把握環(huán)境變化，審時(shí)度勢(shì)。全集團(tuán)以節(jié)目創(chuàng)新為突破口，立足電視主業(yè)、狠抓廣告創(chuàng)收，通過上市融資開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在關(guān)鍵時(shí)候，準(zhǔn)確把握住了湖南電視改革的節(jié)奏和方向，提出了“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想；創(chuàng)建了新的媒體平臺(tái)，促推改革，整合媒體、建立新的生產(chǎn)秩序。一向以快樂和娛樂為品牌核心元素的湖南衛(wèi)視，受眾群基本是年輕人。受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)的對(duì)象已經(jīng)由傳統(tǒng)觀眾轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)受眾，戰(zhàn)場(chǎng)也由傳統(tǒng)電視熒幕轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)終端。2010年6月，芒果傳媒正式上線，將觀眾變?yōu)橛脩簦谑鼙姳疚坏睦砟钜I(lǐng)下做好用戶體驗(yàn)。正是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)階段，都能順應(yīng)改革大勢(shì)，以新思維切入市場(chǎng)，才有了今天電視湘軍的品牌。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示湖南衛(wèi)視品牌影響力居地方臺(tái)之首。

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[4]王蕾廣電集團(tuán)運(yùn)營(yíng)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的問題與對(duì)策——以湖南廣電集團(tuán)為例[J].傳媒，2015（8）