體驗營銷在實施中存在的問題及對策

（麗江師范高等專科學校，云南麗江，674199）

摘 要：體驗營銷理論與實踐在快速發展的過程中得到了顯著提升，但在企業實踐方面也出現一些亟待解決的問題，值得引起重視。本文就企業在實施體驗營銷過程中存在的問題進行了探討，并在此基礎上提出相應的對策。對于企業體驗營銷的健康發展，有著積極的現實意義。

關鍵詞：體驗營銷 實施 對策

體驗營銷的概念從西方國家傳入我國以來，在短短十幾年時間里快速發展，無論理論還是實踐都有了顯著的提升。但是在傳播和發展的過程中，特別在企業應用的實踐中也存在一些不容忽視的問題亟待解決，需要我們深入研究和探討。

一、體驗營銷實施過程中存在的問題

（一）企業的體驗營銷觀念滯后

我國企業的體驗營銷觀念滯后來自于兩方面的原因。一方面，我國關于體驗營銷的研究始于21世紀初，起步較晚，大多是對國外研究成果的照搬，定量研究采用實證研究方法的較少，定性研究缺少對國內企業案例的深入剖析，成果大多借鑒了西方營銷學界的思想與觀念，尚未形成符合中國國情的體驗營銷理論體系。與國外相比，無論是技術方法還是理論實踐上，都還有很大的提升空間。另一方面，我國現階段仍處于市場經濟的初級階段，經濟發展不平衡，區域間差異較大，農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟成分幾者并存，企業參差不齊。大多數企業仍然奉行傳統的市場營銷觀念，有些企業甚至在產品的功能、質量、特色上還不能完全滿足顧客需求，讓顧客滿意。諸多的種種，從宏觀到微觀，從主觀條件到客觀條件來看，國內開展體驗營銷必須要與現階段的國情相適應，與企業發展狀況相適應；與國外的體驗營銷發展狀況對比，還有一段不小的差距。

（二）片面理解和運用體驗營銷

由于對體驗營銷的片面理解，很多企業在實際實施過程中，經常會出現兩種情況。一種情況是把體驗營銷作為產品（或服務）傳統營銷的某種輔助手段，臨時性地應用于產品的促銷活動中，激發顧客的瞬時體驗和購買沖動；第二種情況是簡單地將體驗營銷理解為體驗和營銷產品，打著體驗營銷的幌子實行傳統的產品營銷。無論哪種情況，企業都沒有真正全面地理解體驗營銷，實施起來通常效果不佳，因此更不可能把體驗營銷作為企業的一項戰略規劃長期奉行。

（三）企業與顧客之間缺少互動，顧客參與度低

根據筆者了解，很多企業也組織了多種形式的健康講座、有獎問答、節假日活動等，但多數活動是按照企業既定流程來操作進行，顧客參與度普遍偏低，缺少互動，感官上的淺表體驗難以引發顧客內心層次的強烈共鳴，無法給顧客留下深刻的印象。

（四）忽視顧客的心理需求

隨著物質生活水平的日益提高，消費者越來越關注自身心理需要的滿足。而企業在體驗營銷實際過程中，缺乏對消費者心理的調研和認知，想當然地設計體驗營銷主題和方案，最終體驗營銷主題空動無感染力，方案實施效果不盡如人意。企業實踐與初衷背道而馳，更突顯企業對顧客心理需求的漠視。

二、企業實施體驗營銷的對策建議

（一）企業開展體驗營銷要與國情、域情相適應

基于我國經濟發展不均衡、體驗營銷理論研究滯后的現實，國內企業不能盲目照搬國外先進理論與實踐案例，必須全面衡量，把我國宏觀經濟發展狀況與企業所在地的微觀環境相結合，把企業資源與企業實施體驗營銷的可操作性結合起來，從賦予產品體驗功能的基礎做起，根據企業發展實際逐步推進體驗營銷，有步驟地拓展和延伸企業體驗營銷的范圍及內涵，實施適合企業實際的體驗營銷。

（二）做好市場調研，進一步細分客戶群

不是所有的顧客都會成為企業產品的潛在客戶。為了保障體驗活動的效果，同時控制成本，企業首先應該做好充分的市場調研，依據調研數據對所有的體驗參與者進行市場細分，忽略對企業沒有意義和意義不大的體驗參與者，確定產品的潛在客戶。在此基礎上多次進行篩選，選擇一些重點客戶參與體驗活動，形成忠誠客戶群體。忠誠客戶群體通過免費的口碑營銷和宣傳，可以聚集大批的潛在客戶，擴大客戶群的范圍。

（三）建立并完善客戶體驗數據庫

客戶體驗數據庫在體驗營銷中具有非常重要的作用。客戶體驗數據庫不僅僅包括客戶常規信息，如姓名、年齡、文化程度、聯系方式等基本資料，還應該包括客戶的個性化體驗信息（如體驗感受），交易資料（如購買過程、購買情況、購后評價）等。全面的數據庫信息有利于企業充分了解客戶，把握客戶的購買偏好，關注消費者心理需求，在對客戶購買行為和體驗心理深入研究的基礎上，設計能夠引發消費者強烈內心情感和心理共鳴的體驗營銷主題和方案。

（四）立足中國傳統文化，確定體驗主題

中國悠久的歷史文化，是企業實施體驗營銷最深厚的文化土壤。企業要善于運用傳統文化作為體驗營銷的背景，結合企業的特點，創造特色的企業文化。并把企業文化貫穿到體驗營銷主題當中，以積極主動的姿態影響顧客，熏陶企業員工，形成精神合力，推動企業體驗營銷的實施和發展。

綜上所述，體驗營銷作為一種顧客導向的營銷戰略，以其具有的獨特競爭優勢，顯示出無限的生命力，值得企業深入地研究和探討。在實施過程中，企業應注重體驗營銷實效，加強對其日常管理，提升企業經營績效。

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作者簡介：王麗坤（1982-），女，云南麗江人，麗江師范高等專科學校講師；研究方向：工商管理。