網絡環境下圖書市場營銷的對策分析

王雪詩

[摘 要]在網絡信息化快速發展的今天，圖書市場的營銷方式也發生了劇烈的變革。區別于過去的模式，紙質圖書已經不能完全代表圖書的出版形態，其銷售方式也不再拘泥于實體書店，這就是在網絡環境下圖書銷售的新概念。文章通過分析當前階段我國圖書市場的具體情況，針對其個別存在的問題展開討論，并在文末對于圖書市場的營銷提出了新的方式及方向。

[關鍵詞]網絡環境；圖書市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.127

在網絡信息化突飛猛進的21世紀，人們對于文化素質要求的提高有著迫切的心愿，所以，對知識文化的需求也就日益提升。在這種情況下，圖書市場為了能夠更好更快地適應社會在新形勢下所產生的變化，其營銷策略和發展方向也勢必將迎來新的變革，新的局面。

1 圖書市場營銷的新模式

1.1 以主導性服務為主

以廣大讀者的需求為目的，是圖書市場在網絡環境下的營銷方向。有區別于傳統的營銷模式，網絡營銷是以讀者本身的需求為主要目的，通過選擇的方式不再單一，來促使讀者在閱讀書籍上能夠根據自我的喜好來進行篩選。在網絡環境下，圖書市場營銷的靈活性得到了很大的提高，在互聯網上，人們可以方便地看到某本書中所包含的信息并加強對圖書本身的進一步了解，這是傳統的圖書銷售模式所不具有的。為了讓讀者更好地享受讀書帶來的快樂，出版機構也可以大力發展特色與專業化的相關服務，它不僅使圖書市場營銷的效率得到了顯著的提高，同時，圖書市場的運營成本也降低了不少。而且，在推動網絡環境下的圖書市場發展來說，日趨成熟的快遞服務行業也扮演著極為重要的角色。[1]

1.2 傳播信息的多元化

在當前網絡環境中，以加強互動性為目的，圖書市場的銷售方式也變得多元化。第一，出版機構在傳送圖書的基本信息時，可以做到多層次、多角度地進行，因此，更新信息的內容是首先要解決的；第二，為了使讀者們在圖書消費上能夠建立正確的方向感與消費觀，可以通過對書評進行簡要分析，一些暢銷書的排名，還有主編所推薦的一些優秀的書籍等，與讀者展開傳播與交流；第三，為了讓讀者與編輯能夠就圖書的內容更好地進行交流與互動，出版機構應該成立圖書聊天室，它的設立不僅能夠調動讀者的積極性和熱情，出版社也可以根據不同讀者的需要，在規劃圖書的營銷方式上更有目的和方向地實施，為圖書市場的營造也提供了更為廣闊、良好的信息空間，以實現制定的目標。[2]

1.3 有效率地進行購書

目前，在以網絡市場營銷為主體的情況下，圖書市場在一些必要的成本上有著大幅的降低，其中的許多發行環節也被省略，相比過去來說更為合理。對于讀者來說，通過打折、促銷等一系列吸引顧客的眼球方式來說，其意義是巨大的，讀者不僅得到了價格上的優惠，也豐富了購書的實際體驗。在目前，讀者只要通過互聯網，隨時都可以在網絡上進行購買，而不是像過去一樣在實體書店選購自己的需求。在購書效率上來說，網絡營銷首屈一指。[3]

1.4 傳播媒介的多樣性

目前的出版機構之所以能夠在各種媒介上以不同的方式傳播，是因為圖書市場營銷的傳播媒介具有豐富多彩的特點。以文字、圖片和視頻等各種傳播的形式，不但全方位地展示了圖書的信息，具體工作人員所應該擁有的創造力也被激發出來，與此同時，圖書市場在營銷方式上也有著更多的選擇。

2 營銷產生的問題

2.1 方式過于簡單

在今天的推廣圖書活動中，大多數出版機構都會選擇一些陳舊的方式，比如開展發布會，新書的記者招待會等，活動的最后也通常以贈送和打折為主要的促銷方式，在營銷的意識上太過單一，缺乏創新。[4]

2.2 渠道單一

目前許多銷售網站對于圖書的營銷方式看法過于狹隘和片面，久而久之形成了一種孤立的信息關系，每個渠道之間各自為政。大多數時候，出版機構只保守于一種渠道，它的信息目標無法實現共享，在獲取圖書銷售信息上也較為困難，也不能更好地為讀者提供個性化的網絡營銷，從而導致了銷售渠道的扁平化現狀發生。

2.3 物流不完善及讀者的消費觀念

對于商品的流通來說，物流行業起著極為重要的作用，但是對于目前的物流運輸通道來說，其完整性和系統性是值得商榷的。出版業在成本上的負擔大部分是要歸于物流中心的，包括網絡書店很少，營銷成本積攢過多，書籍在銷售上的限制和不必要的付款等待等，這些就限制了讀者購書的集中性。此外，網上購書所產生的一系列后續問題也得不到保障，一些讀者有著后顧之憂，對于網上交易的保障性和個人信息的安全性有所疑慮，這些也使得讀者在網絡消費上具有很大的局限性。

3 完善營銷策略

從2015年至今，電商作為互聯網的代言人，在未來的發展中起著重要的作用。那么對于圖書市場來講，如何在網絡環境里完善自身并得到有利的發展，成為了出版業首先要攻克的一道難題。

3.1 適當改變傳統營銷的理念

從過去到現在，圖書營銷的方式演變得更加便利、快捷，通過古老的營銷模式到今天的網絡銷售，思想上的變化最為重要。邁步到今天的信息化領域，營銷模式的變化是很重要的。而專業的人才則是良好營銷策略能否制定的關鍵。所以，廣泛地接納并吸收優秀的人才，學習先進的營銷理念，是一個出版機構管理層的重要發展方向；同時，一些企業應該在學習網絡營銷的知識上加強交流，有關人員要做好學習與競爭的準備，發揮創造力與想象力，積極拼搶圖書市場，為更好地提高圖書的銷售量打下基礎。

3.2 對市場營銷策略進行完善

首先，擴展營銷內容：在紙質圖書上宣傳，是傳統圖書主要營銷的方式。在今天，其營銷的內容也主要集中在書目、圖書連載以及書評上，范圍比較小。工作人員應該在一些公共平臺上展示圖書的信息，通過圖書內容、書評以及作家推薦等，在全民手機的今天，其信息量和宣傳力度將得到巨大的流通。其次，為互動平臺提供串聯服務：在微信、論壇、微博等平臺上開展高效的串聯服務，為讀者能夠和作者進行交流、討論和學習提供了有利的機會，在圖書信息的快速發布和提高圖書的知名度上起著決定的作用，對于讀者和出版商來講尤為重要。最后，開拓全方位的營銷途徑：比起過去的營銷手段，更應該傾向于建立屬于自己的網絡營銷渠道，在網絡銷售圖書的同時創建自己的品牌。

3.3 完善物流體系

對于市場網絡營銷來講，一個健全的物流系統有著十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我國圖書市場營銷的主要渠道。規模比較小的圖書公司與第三方快遞公司有著外包的合作，通過能夠以低成本、規模大、實力強的大型出版機構營銷發行，這些機構會選擇自建物流體系，在為購買者提供專業服務的同時，還可以管控物流配送的服務。[5]

3.4 政府進行調控

對于圖書市場來說，政府的干預勢必能起到決定性的作用，一些消費者的傳統思想會得到根本的改變。通過加強基礎設施的建設，完善不健全的相關的圖書市場網絡營銷的法律和法規，嚴格監控一些網上書店質量比較差的書籍，使讀者能夠感受到強大的保護力和安全力，為讀者營造良好的網絡營銷環境和提高廣大讀者的網絡信息安全感起著較為明顯的支配作用。[6]

4 網絡環境下的創新營銷方式

論壇和社區上的營銷最為直接，讀者在瀏覽網頁時了解圖書的信息，一些文字、圖像以及聲音可以為讀者提供最為直接的感受，相關的網站和論壇也是比較大眾的，方便尋找；微博營銷有著分享信息的即時性，推廣圖書的信息極為迅速，對于推廣的內容，推廣人員應該通過精心設計，體現娛樂性和社會價值觀，還能與讀者及時溝通和交流，方能掌握讀者的信息；手機營銷也是一種有效的途徑，目前，在手機軟件快速發展的情況下，手機上看報看雜志已經不再是難題，讀者可以在迅速找尋自己所需的同時節省了時間，同樣地，現在大部分機構為了方便讀者的閱讀與訂購，還提供了免費圖書的下載和新書搶先試讀的功能；電子郵件營銷富有很大的特性，它能夠以與眾不同的方式展現內容，同時也具有創新的要求，它不僅大大降低了出版機構的宣傳成本，也方便了讀者與出版社之間的交流；出版社官網的營銷擁有著其他方式所不具備的權威性，對于提高知名度，加強出版社營銷模式的建設，有著極為重要的意義。對于一本書來說，讀者不僅是它的學生，也是它的老師，讀者的意見和建議尤為珍貴，為了能夠更好地讓讀者參與和反饋書中的信息，一個交流平臺的成立是勢在必行的，它的存在相當于測量一本書籍成色的量具。[7]

5 結 論

在今天的網絡環境下，激烈的市場競爭在所難免，對于廣大讀者不斷變化的需求，圖書營銷策略的方式也要改進，為了適應當今的信息變化，對于傳統的銷售模式我們要取其精華，去其糟粕，雖然互聯網的作用極其廣泛，但是我們不能只單單依靠網絡平臺這一途徑，應當以發展多元化為目標，不斷創新，積極探索新的銷售思維，努力創造一個屬于當下的銷售模式，為提高圖書質量，降低成本夯實基礎，在21世紀的新環境下為讀者提供新的知識產物。[8]

參考文獻：

[1]王晗.我國社科類圖書營銷研究[D].南京：南京大學，2015（3）.

[2]王晶.新形勢下我國精品圖書的內容策劃與營銷創新[D].武漢：華中師范大學，2015（2）.

[3]何露露.大數據時代我國圖書網絡營銷的困境與出路[D].武漢：華中科技大學，2014（4）.

[4]柯云霞.電子商務時代下的圖書市場營銷策略研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2013（8）.

[5]王興偉.網絡營銷環境下的圖書供應鏈分析[J].科技與出版，2012（12）：54-56.

[6]李紅靜.我國圖書行業網絡營銷問題及對策分析[J].現代商貿工業，2011（20）：87-88.

[7]史海娜.圖書網絡營銷研究[D].武漢：武漢大學，2010（10）.

[8]黃麗娟.中國圖書網絡營銷的現狀及對策研究[J].江蘇商論，2006，5（5）：67-69.