陜西省農業品牌建設現狀與提升路徑分析

馮煒+羅創國+平亞琴+劉蓉+海江波

摘要 通過對陜西省部分“一村一品”提升工程試點村的實地調研，分析了各試點村發展“一村一品”特色品牌類型、種植和銷售分布、市場認可度，剖析了“一村一品”在陜西省農業品牌建設中存在的主要問題，提出陜西省農業品牌提升的基本路徑：做大做強主導產品和產業；注重品牌的文化建設；提高品牌質量；開拓市場競爭力，以進一步有效推動陜西省農業品牌建設。同時，以市場為導向，變資源優勢為產業優勢，使其逐步形成具有區域特色的主導產業或優勢產業集群，從而助力農業供給側改革。

關鍵詞 “一村一品”；農業品牌；產業化發展；提升路徑；陜西省

中圖分類號 F323.5 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2017）06-0274-03

自2007年初陜西省政府出臺《實施“一村一品”千村示范萬村推進工程計劃》以來，陜西省各市縣區把“一村一品”作為現代農業發展的新載體，充分發揮農業區域資源優勢，積極推進“一村一品”強村富民工程和專業示范村鎮建設工作，并且成績顯著。截至2016年9月，陜西省已成功創建省級“一村一品”示范村4 973個，一鄉一業示范鄉鎮296個，一縣一業示范縣（區）29個，其中101個村鎮被評為全國一村一品示范村鎮，總數位居全國第三。同時，發展一村一品特色產業861個，帶動農戶135萬戶，從業人員423萬人。專業村農民純收入10 662萬元，高出全省平均水平34%。同時，陜西省各市縣區以科學發展觀為統領，明確了“一村一品”是通過農產品的開發和生產實現生態化、產業化、工業化，從而振興農業經濟的過程。其中，品牌是核心要素，需在品牌上尋找突破，做出效果。品牌的前提應是商品，商品要打開銷路，并打造品牌。農業品牌建設首先需要創建品牌、宣傳品牌、展示品牌。其次，產品生產要有數量規模，有了數量規模才能增加品牌整體效益，進一步提高品牌的升值空間。最后，提升產品的品質，好的質量是創建品牌的基礎，也是在市場競爭中脫穎而出的可靠保障，想要提高市場競爭力，就要協調好品質、品牌、產品規模的維度[1-3]。

1 陜西省農業品牌建設現狀

陜西省位于西北內陸腹地，橫跨黃河、長江兩大流域中部，境內氣候差異顯著。因此，陜南、陜北和關中在品牌農業方面各有優勢和特色。關中農業產業帶以奶畜、小麥、蔬菜、獼猴桃為主，代表品牌有陜西羊奶、秦川牛、眉縣獼猴桃等；渭北農業產業帶以蘋果、奶山羊、設施蔬菜為主，代表品牌有白水蘋果、韓城花椒等；陜北農業產業帶以名優雜糧、白絨山羊、大紅棗、馬鈴薯為主，代表品牌有陜北小雜糧、陜北紅棗等；陜南農業產業帶以中藥材、瘦肉型豬、農蠶、茶葉、食用菌、“雙低”油菜為主，代表品牌有漢中仙毫、陜南硒菇、商洛核桃等。

在陜西省農業品牌建設調研活動中，分析整理陜西省“一村一品”發展情況，可以看出，陜西省“一村一品”在依托資源優勢和地域優勢、優化農業產業結構、轉變農業發展方式、促進品牌農業建設方面取得了明顯成效。目前，陜西省“一村一品”發展已處于規模增長與質量增長并重的發展轉型期，部分優勢特色產業已全面向質量增長轉型，促進了農村經濟結構調整和區域經濟發展。

1.1 陜西省“一村一品”示范村品牌類型及地域分布

品牌是“一村一品”發展成熟的根本標志。由圖1可知，陜西省一村一品示范村產業類型主要是針對種植業開展的，其中關中地區從事種植業的示范村達到22個；陜北、陜南地區從事種植業的示范村分別為8個和3個；在3個地區中從事養殖業的示范村占少數，占總體產業類型的7.8%；從事“休閑+種植”的示范戶陜南偏多，占總體產業類型的12.7%。而其他從事手工業、紡織業、香料生產等行業的示范村，陜南、關中地區共達到3個。

據統計，目前陜西省擁有的“一村一品”示范村鎮中，主導產品獲得國家地理標志的產品140個，其中中國地理標志保護產品 58個，中國地理標志證明商標49個，農業部農產品地理標志60個。其中，臨潼石榴、紫陽富硒茶、眉縣獼猴桃、平利絞股藍、洛川蘋果、洛南核桃、閻良甜瓜等農業特色產品已馳名中外，成為當地經濟發展的特色產業及農民增收的主要來源。

1.2 陜西省“一村一品”品牌發展特點

陜西省“一村一品”品牌發展有如下4個特點。

1.2.1 龍頭企業帶動品牌發展。龍頭企業帶動是陜西省“一村一品”發展中的常見模式，其通過多種利益聯結機制（合同契約、專業合作或股份合作制等）將生產、加工、銷售有機結合，實行一體化經營[4]。同時，帶動農戶從事農業專業化和標準化生產。組織形式為“公司+基地+農戶”“公司+農戶”是陜西省“一村一品”發展中的主要模式。截至2015年9月，陜西省“一村一品”示范村鎮中，與龍頭企業有效對接的有1 739個，建立農產品專業批發市場的有535個。以龍頭企業為主的產業化組織中，采取合同、股份合作等模式帶動農戶的占比達70%以上，龍頭企業每年以訂單等形式采購農產品原料值超過500億元，有效推進村企產銷合作。漢中市城固縣桔園鎮郭家山村就是典型的例子，該村以柑橘為主導產業，2011年成立珍珠蜜桔專業合作社，入社農戶100戶，占從事主導產業農戶數的26.3%，珍珠蜜桔專業合作社與省級重點龍頭企業漢中泛亞綠色食品有限公司有固定的合作，形成了“公司+基地+農戶”的生產模式。

1.2.2 服務組織帶動品牌建設。由農民專業合作經濟組織與社區合作經濟組織等帶動農戶開展互助合作，實行農產品一體化經營，以“合作社+農戶”“協會+農戶”為基本組織形式，其發展速度快，帶動能力強[5]。如榆林市榆陽區芹河鄉酸梨海則村于2012年成立榆陽區飛翔種植農民專業合作社，該社通過引進溫室草莓栽培，注冊“榆陽大漠草莓”商標，申請包裝箱外觀設計專利等相繼吸引了60.2%農戶從事該產業并入社，目前主導產業面積達到64 hm2以上，收入達到1 100萬元，占農業經濟總收入的54.7%；農民人均純收入12 040元，其中從事溫室種植業的農戶人均純收入突破2萬元。

1.2.3 特色資源發揮品牌競爭優勢。依托本地特色資源，發揮“人無我有，人有我優”的資源優勢，形成“一村一品”區域特色布局。如延安市宜川縣丹州鎮圪嶗村以鴻飛果蔬營銷有限公司為依托，公司對內通過與宜川果品種植基地及種植大戶簽訂購銷合同，為廣大種植戶提供產前、產中、產后服務，為種植基地農戶開辟綠色通道；對外利用洛川蘋果的獨特、優質特征參加陜西省楊凌農高會、洛川蘋果節、西洽會、西部土特產洽談會，或者通過電視、報紙等相關媒體宣傳吸引更多的商家合作，建立穩定供銷關系?，F已經成功打開了福建、廈門、長沙、廣州、深圳等國內蘋果銷售市場，加強了華南、華東、西南等國內大型果品批發市場、超市的合作關系，旨在實現“建一個中心，帶一個產業，活一方經濟，富一方百姓”的良好效果。2014年該村主導產業規模已達306.67 hm2，總收入4 800萬元，全村農民人均收入3.5萬元，農民收入得到了很大的提高[6-7]。

1.2.4 休閑農業成為品牌發展載體。陜西省具有深厚的歷史文化底蘊，充分開發當地的傳統文化資源，將傳統文化與拓展農業多種功能相結合，形成獨具特色的休閑農業品牌。以休閑農業為載體，開發農耕文化，進行環境建設，開發休閑、觀光、傳統文化體驗等多種功能，為人們了解農業、農俗，特別是為農業非物質文化遺產的保護和傳承找到了新的有效途徑，同時更有效地促進了農民增收。2009年以來，陜西省把休閑農業作為發展“一村一品”專業村的重要內容進行扶持。截至2013年9月，陜西省休閑農業從業農民人均純收入達1.2萬元以上，秦嶺北麓從業經營收入占當地農業總產值的30%以上。關中地區50%的從業經營戶年均收入在10萬元以上[8-10]。

以寶雞市鳳翔泥塑、咸陽市武功手織布為代表的“一村一品”手工藝品已經成為知名品牌。鳳翔縣城關鎮的休閑農業集觀光旅游、手工藝制作、民俗飲食文化于一體，使游客在觀光旅游中親身體驗傳統手工藝泥塑、剪紙、皮影等制作，同時品嘗特色民俗美味豆腐宴、蘿卜宴等，是當地獨具特色的文化休閑方式。被列入“國家級非物質文化遺產保護項目”的六營泥塑因此而聞名中外，并得到傳承和發展?！瓣P中印象”咸陽市袁家村、“西府周禮”寶雞市北郭村等已經在陜西省乃至全國形成一定口碑的休閑農業品牌，使特色農耕文化與民俗禮儀等實現了可持續發展。

1.3 陜西省“一村一品”品牌認可度

陜西省在發展“一村一品”過程中非常重視品牌知識的普及、品牌的培育以及品牌的申報，形成了初步的品牌效應[8]。截至2016年11月，全省有效注冊商標總量19.4萬件，其中農產品商標占到11.5%。全省認證無公害農產品達到1 738個、綠色有機食品300個、農產品地理標志產品40個。

在中國農業品牌研究中心（隸屬于浙江大學中國農村發展研究院CARD）2016年評估的數據中，2015年中國農產品區域公用品牌價值榜上榜品牌共378個，其中陜西省14個，位居第九；而2016年全國果品區域公用品牌評估中上榜的113個品牌中，陜西有15個，位居第二，僅次于山東。其中，品牌價值在30億以上的有5個，分別是洛川蘋果、白水蘋果、周至獼猴桃、大荔冬棗和眉縣獼猴桃。洛川蘋果品牌評估價值達65.9億元，成為全國最具影響力的蘋果區域公用品牌之一。周至獼猴桃品牌價值以36.63億元位列中國獼猴桃區域公用品牌價值排行榜第一位。這表明陜西的果品區域公用品牌在農產品品牌中發展勢頭最為強勁[11-13]。

盡管陜西的品牌建設已經取得不錯的成績，但是全省仍然有很多“一村一品”品牌亟待做大做強，在農業品牌化建設與發展上仍有很大的擴展空間。

2 陜西省農業品牌建設存在的突出問題

“一村一品”目前已實施9年，雖然在實施縣市受到了很大的效果，但全省的發展規模仍然較小，主要大品牌缺乏，文化內涵不足，質量參差不齊，市場認可度不高，對全省農業和農村經濟的推動能力還有很大的發揮空間。陜西省橫跨半干旱、半濕潤、亞熱帶濕潤等3個氣候帶，在農業上的資源豐富多樣，特色產品在全國市場都具有很強的競爭力，但“叫得響又叫得久”的農業品牌仍很少。在“品牌化戰略”這一日益被業界所推崇和采納的理念背后，核心依然是產品質量和可持續發展，尤其是對于矢志打造農業領域領頭羊的企業而言。

2.1 大品牌缺乏

近年來，各地依托合作社大力發展產業品牌，但由于對產品內涵理解不夠及對特色優勢宣傳不到位，農產品品牌存在多、亂、雜的現象。大多數產品和品牌知名度和影響力有限、質量保證能力不強、品牌應有的效應發揮不夠。就甘泉縣六里峁村的主導產業反季節栽培佛手瓜和西香瓜來說，村里確實有自己的品牌和商標“南泥灣”，注重品牌意識，生產過程中也按規范生產，統一銷售價格，統一包裝，有益于避免無序競爭，維護了消費者和瓜農的利益。但是村里銷售香瓜的主要渠道并非集體銷售，而是個人在路邊擺攤小份額的銷售，調研中，村民反映這種小份額銷售形式就能將自己種的瓜售空。以小見大可知，由于品牌規模較小，企業、農戶等對“三品一標”認證積極性不高，農民群眾的質量品牌意識還不強，其他地方也出現生產分散、產業鏈短、農產品增值水平不高、缺乏知名品牌、社會化服務體系不完善等問題，故從“一村一品”專業村目前的狀況看離現代農業發展的要求仍有很大的差距。

2.2 文化內涵不足

2.2.1 民俗文化開發欠妥。雖然有些“一村一品”示范村在開展農業品牌建設中刻意地發展當地的傳統文化資源、休閑旅游資源和區位優勢，但成效不明顯。如銅川市新區咸豐路街道申河村注冊了“香谷牌”蓮藕，在本村傳統文化的基礎上分3期正在建造以歷史人文內涵、鄉村建筑風格與現代社會人文為背景的休閑文化村，方案雖已通過，但目前資金投入不足，文化村的修建與主導產業聯系也不緊密，至今農民收入沒有顯著增加，農民參與的積極性受挫。

2.2.2 農民文化素質低，思想觀念落后。調研中，示范村95%是農業人口，大專文化程度占9%，高中文化程度占37%，初中文化程度占39%，小學及以下文化程度占15%。農民受教育程度偏低，思想觀念落后，對農業新技術缺乏認識，嚴重地制約著“一村一品”主導產業的發展。

2.3 質量參差不齊

“一村一品”示范村調研中，有很多村的特色產業相似，如周至縣樓觀鎮周一村、扶風縣絳帳鎮鳳鳴村、眉縣金渠鎮河底村、大寨鎮蔣家寨村4個村落都以種植獼猴桃為主導產業。通過調查問卷和座談得知，4個村落都注冊了商標，分別是“周一村”“民香”“芳名”“昕果”，其中只有周至縣周一村的獼猴桃進行了有機認證，其余3家沒有任何三品一標認證；得到國家級“一村一品”示范村認證的也只有周至縣周一村獼猴桃，其余3家中眉縣金渠鎮河底村、大寨鎮蔣家寨村獼猴桃獲得省級“一村一品”示范村認證，而扶風縣絳帳鎮鳳鳴村獼猴桃僅獲地方級“一村一品”示范村認證。從這些評定中可以看出，4家獼猴桃在產業規模大小、種植科技含量、產品機械化加工程度和品牌競爭上都有顯著差距，這些都造成產品競爭優勢不明顯，難以開展品牌化建設。通過與村民座談發現，在發展“一村一品”中，專業戶對農業科技追求已成為共識，但生產中關鍵技術攻關跟不上優勢產業發展的需求，導致產品質量參差不齊、競爭力不足。

2.4 市場認可度不夠

2.4.1 營銷網點和隊伍建設滯后問題。以漢中市南鄭縣牟家壩鎮云峰寺村為例，該村申請注冊了自有品牌“漢尚云峰”商標，但由于宣傳力度不夠，品牌影響力較小。為擴大銷售網絡，需建立一支專業的營銷隊伍或者宣傳隊伍，這不僅是增收的現實需要，更是對產業規模不斷擴大的長遠考慮。

2.4.2 農村公共服務能力較弱。當前農村社會化服務體系尚不健全，信息發布、規劃指導、技術服務、資金支撐等方面的服務嚴重不足，無法適應企業與農民的需要，從而制約了“一村一品”的農業分工與專業化、品牌化發展。

2.4.3 產業門路多，但聚集度不高。龍頭企業參與“一村一品”主導產業的程度不高，與農戶關系松散；農民自身組織化程度也不高，從事專業化生產的技術水平比較低，沒有充分發揮龍頭企業的帶動作用，沒有形成長期、穩定的一體化經營。產品的經營、銷售大部分仍處于自產自銷階段，限制了區域規模的形成，不利于可持續發展。

3 陜西省農業品牌提升的基本路徑

3.1 做大做強主導產品和產業

有計劃、有步驟地推進“一村一品”的主導產品，提高農業集約化水平，增強“一村一品”的競爭力。在“一村一品”多年的建設成果之中，篩選出具有品牌競爭力的農業品牌，將資源優化整合，分批次、分重點推進提升。打造“一村一品”的產業集群，給予龍頭企業和農業合作組織更多提升的空間。

3.2 注重品牌的文化建設

對于品牌的建設來說，文化能夠賦予品牌長久甚至永久生命力。陜西省具有深遠的歷史積淀和深厚的文化底蘊。文化的傳承綿延數千年，如果在品牌中賦予了相應的文化內涵，那么品牌也將在歷史中傳承。農業的特色發展與經營離不開農耕文化的傳承和創意。陜北黃土風情、陜南秦巴風光和關中民俗農耕是目前“一村一品”發展的特色品牌。在此基礎上不斷加深文化注入，擴大休閑農業經營規模，以文化促進休閑農業產業發展，使農業生產和文化創意融合發展。同時，延伸產業鏈條，打造特色鮮明的主題公園，如薰衣草莊園、葡萄莊園、獼猴桃莊園等，使消費者在文化和休閑的體驗中加深對品牌的印象。同時，要培養新型職業農民，提升農民這一農業品牌建設主體隊伍的整體素質，促進農村公共服務能力的提升。

3.3 提高品牌質量

穩固品牌形象，提升品牌質量。以品質和品位提升為重點，提高農業標準化水平、注重農產品生態環境建設。積極推進農業標準化生產、確立標準化指標體系，擴大標準化實施范圍、創建標準化示范區，推廣標準化生產模式，確?！耙淮逡黄贰钡馁|量安全。

3.4 開拓市場競爭力

3.4.1 大力培育龍頭企業。龍頭企業是帶動區域經濟發展的源頭，政府要繼續加大對龍頭企業的扶持力度，尤其是發展市場潛力大、精深加工能力強、儲運銷售勢頭好的企業，使其在原有基礎上集中經濟、資源和技術力量。

3.4.2 完善市場信息服務體系。市場信息服務體系功能應該進一步拓展。完善農業和農村經濟監測預警、市場監管、市場與科技信息服務三大功能。監測預警系統的完善可以有效避免農戶滯銷等情況的發生，從而提升消費者和種植戶對品牌發展的信心。市場監管則能夠維護品牌的信譽度和美譽度，防止出現品牌亂象。科技信息服務應該實現共享、高效、靈敏的信息樞紐，聯接國內外市場和農業生產基地、農村和農戶。

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