基于民族文化傳播的民族旅游紀念品開發策略研究

王勁松

[摘要]在民族地區旅游業發展中，民族文化的傳播是其核心競爭力，而旅游紀念品是民族文化傳播的有力支撐。目前民族旅游紀念品存在很多突出問題，影響了游客對民族特色文化的感知。本文通過對民族地區旅游紀念品開發中存在的問題進行分析并基于民族文化傳播視角探討民族旅游紀念品開發路徑，以更深入挖掘民族文化，促進民族文化傳播。

[關鍵詞]民族地區；旅游紀念品；文化傳播

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）24-0022-03

含有民族特色文化的旅游紀念品是民族地區旅游經營者提供的可供游客選擇的紀念物或饋贈物，是典型的地方特色產品，具有民族性、地域性、文化性、紀念性等特征，飽含符號象征意義和視覺識別性，承載著宣傳民族特色文化的任務。旅游紀念品作為民族文化傳播的有利支撐，不僅可促進民族特色文化的傳承，提升文化自信，同時有利于增加民族地區旅游收入，加快民族地區的經濟繁榮發展。

一、旅游紀念品是民族文化傳播的有力支撐

地域文化的民族性與地方性，可從服飾、語言、商品等符號的具體化形象顯示出來，旅游者為了滿足對文化的需求而前往異地，通過與當地社區的交往活動而進行文化互動體驗，感召當地特色文化，從而促進文化傳播。民族文化與民族旅游結合產生的民族文化傳播效應是巨大的。我國有56個民族，具有豐富的民族文化旅游資源，既包括如民俗建筑、歷史遺跡等這樣有具體形態的物質實體，也包含非物質形態的文化資源，如宗教儀式及民族風情等。而對另一種文化的體驗向往是游客民族旅游的最直接動機，因此，應將民族文化的開發與傳播作為民族旅游的重點。

旅游紀念品具有使用價值和文化收藏價值，因其能夠彰顯民族特色文化而更具吸引力，如去西藏的游客會買哈達和藏藥等，去麗江的游客則會選擇購買具有東巴文化的旅游紀念品。旅游紀念品被賦予特別的符號意義，是當地民族文化的符號化和物質化的具體形式表達，濃縮了旅游者對當地特有的特色民族文化的記憶和留戀，能直接激起游客對當地民族特色文化的興趣。因此，旅游紀念品是民族文化傳播的有力支撐。例如，云南白族有名的“三道茶”就是白族傳統民族文化物質化的最好表現形式。“三道茶”不僅具有提神解困的作用，同時具有“一苦二甜三回味”的人生哲理，代表了三種人生境界。它首先把文化資源轉化為產品資源，經過旅游者的認可后又一次轉化為文化資源，成為民族文化傳播的載體。除此之外，由于不同區域較大的經濟發展差異，民族地區文化常作為弱勢文化而存在，不少當地人對本土傳統文化失去信心，很多年經人選擇離開家鄉外出打工謀求生計，導致本土的民族文化缺乏傳承者。在這種情況下，通過對民族地區旅游紀念品的開發，不但可以提供更多的就業機會，而且本地文化將成為本區域民眾的“集體記憶”，可以提高他們的文化認同感和文化自信心，促進文化的繼承與傳播。①

二、旅游紀念品中民族文化的傳播表現

（一）對精神文化的傳播

旅游紀念品能對民族文化進行高效直接的傳播。精神文化是無形的，在傳播過程中需以物化符號的形式表現出來。那些能夠經受住人們批評考證的文化符號如各種圖騰、圖案沉淀為經典形象，而旅游紀念品中民族文化的傳播，首先是對這些經典形象的復制，民族圖騰及圖案紋樣、人物符號等都可以作為文化母體對它們加以復制傳播。如土家織錦顯示著土家族民族文化內涵，承載著深厚的民族審美觀念和信仰，彰顯著民族精神品格，具有深刻的象征意義。比如，云鉤、曲鉤象征著云彩、水波等自然物，虎皮花、小馬花等則分別是虎、馬等動物的抽象化；臺臺花在小孩的搖窩蓋裙上的三向圍邊裝飾紋蘊涵了巫術崇拜；“澤哦里”在土家人觀念中起著遮光保暖，防白虎災星作祟的作用。這些圖案美觀大方，色彩和諧，蘊含著土家先人 “凡圖必有意，有意必吉祥” 的自然觀和積極樂觀的心態。②可對這些圖案提取、復制和傳播，運用在如明信片、小掛件等旅游紀念品的圖案裝飾上，不但可以讓新一輩的土家族人認識土家族自身的特色文化，提高他們的文化自信心，增強文化傳承的責任感，同時也可以激發旅游者的文化認同感，促進民族文化的傳播。

（二）對民俗文化的傳播

民俗儀式中一些具有重要文化內涵的器物可以作為象征符號進行旅游紀念品開發。如苗族秀山花燈作為國家級非物質文化遺產，是集宗教文化、民風民俗、紙扎藝術、雜技、歌舞為一體的民間表演藝術和民間文化現象，被當地人認為有避邪祈福的作用，是當地傳統民俗文化的物化表現；同時在制作及造型方面，秀山燈彩在裱糊、拼接、編結等方面也和本地風俗息息相關，具有民族文化特色，因此可以作為傳播民族民俗文化的母題。通過對燈彩、紙扇等形象提取文化要素并塑造為民俗文化符號作為旅游紀念品元素，可實現對民族地區民俗文化的傳播。

（三）對物質文化的傳播

物質文化是民族文化重要的組成部分，也是民族精神文化的載體。旅游者旅游時首先接觸的是物質文化，而后才升華為對精神文化的認識。所以，民族文化的傳播不可避免要對民族物質文化進行重建與傳播。各民族地區傳統工藝品因其悠久的歷史、高超的制作工藝成為民族物質文化的代言人。廣西壯族坭興陶就是民族特色文化的再現，是民族文化傳播的可靠媒介。在造型元素上，壯族樂器及民族服飾等成為坭興陶創作的造型靈感來源；從裝飾手法上，借鑒壯族裝飾紋樣，花山崖壁畫以及當地物產等形象進行變型來表現。③另外，甘肅彩陶藝術以日常生活為載體，既具有彩陶的器形、制作工藝等技巧層面，也有精神層面，例如紋樣與哲學觀念、星象占卜等神秘因素，融合先民對于世間萬物、日出月落等自然事物的理解，具有豐富的民族文化內涵。④通過對這些工藝品的開發，使傳統技藝進入旅游者的視野，促進民族文化的傳播。

三、民族旅游紀念品開發中存在的主要問題

（一）同質化嚴重，缺乏地方和民族文化特色

民族性及文化性是民族地區旅游紀念品的生命所在，地理、生活環境的差異使不同民族形成各異的民族文化。民族旅游紀念品的開發設計只有融入民族地區獨特的民族元素和文化內涵，才能滿足游客尋求異文化的需求。我國民族地區擁有獨特的民族地域風情及民族文化，但民族地區旅游紀念品的開發市場存在民族文化特色內涵挖掘不夠，同質化較為嚴重的問題，在一定程度上限制民族文化的傳播。如目前在廣西、貴州、甘肅等民族地區的旅游紀念品市場上，旅游紀念品大同小異，如服裝、扇子、圍巾等紀念品除所印景點名稱不同外，其圖案設計、色彩搭配上難以體現蘊涵于其中的獨特的民族文化，不能體現其紀念價值，導致游客的購買率極低，不利于民族文化的傳播。endprint

（二）缺乏創意與系列化

旅游者更想在旅游中體驗民族文化真實性，滿足自己的求異心理。但眾多民族旅游紀念品生產多是盲目的復制，缺乏創意，旅游紀念品不能適應時代的發展和游客的審美需要。游客來自全國各地，他們的興趣愛好，職業及文化修養不同，對紀念品的要求也不相同，只有種類豐富，不同層次的旅游紀念品才能滿足不同游客的需要。但民族地區的很多旅游紀念品品種較為單調，材料及制作工藝很少有變化，高、中、低檔產品定位不清，沒有形成系列化的紀念品，降低游客的購買欲望，不利于民族文化的傳播。

（三）包裝簡單粗糙，缺少附加值

精美合理的包裝不但可以有效保護紀念品，還可起到美化與宣傳紀念品的作用。包裝上有民族文化元素或上面附有紀念品文化內涵的說明，可以有效傳播民族文化。但目前民族地區旅游紀念品的包裝大多數簡單粗糙，缺少附加值。首先，包裝不合理，對于那些易碎旅游紀念品，選用的包裝材料不能起到保護作用。有的只是簡單放在塑料袋中，沒有包裝，使游客容易形成紀念品低廉、質量不高的印象。其次，很多紀念品的包裝設計不能融入民族文化元素與色彩，沒有與紀念品的設計相結合，無法顯示出紀念品的檔次，影響紀念品的銷售和品牌塑造。

（四）銷售協調機制不完善，宣傳力度不足

民族地區旅游紀念品銷售市場上生產者和銷售者各自為政，盲目生產，進行惡性競爭，缺乏完善統一的銷售協調機制。同時，紀念品的銷售手段單一，只是傳統的小作坊，小商鋪銷售，宣傳力度不足。如游客在貴州購買旅游紀念品時，大部分游客都只知貴州三寶（漆器、茅臺酒、玉屏蕭笛），對于其他紀念品并不是特別了解。但目前貴州民族地區并不缺乏旅游紀念品的開發，比如民族織錦、苗族刺繡挑花、原木藝術、蠟染等，很多旅游者更是對此一無所知，從而限制了民族文化的傳播。

四、基于文化傳播的民族旅游紀念品開發策略建議

（一）突出民族地方特色，挖掘民族文化內涵

在民族地區的旅游紀念品開發中，應挖掘民族文化深層次的內涵，將民族文化要素融入到產品設計中。從題材上來看，民族地區的英雄傳說、神話故事等可為紀念品提供具有民族文化特色的素材；從材料及功能上看，可因地制宜地選取材料，如把草、藤等自然植物作為生產的原材料，在紀念品的功能上注重遵循本民族審美情趣及宗教信仰，既可以節約成本，同時還可以增強紀念品的本土生態文化氣息；從生產工藝上看，注重將民族傳統手工藝與現代工藝結合的加工制作方式。⑤如云南麗江古城繪制有東巴象形文字的文化衫、披肩、筆筒等旅游紀念品。另外，可以將當地民族的傳統宗教音樂，像甘南藏傳佛教的雪域梵音用現代化手段制作成為 VCD等音像制品出售，極大地促進民族文化的傳播。

（二）注重創新發展，開發設計系列性的產品

民族地區旅游紀念品要實現可持續發展，發揮其文化傳播作用就要不斷激發創新活力。首先是觀念創新。觀念創新就不能墨守成規，盲目生產，在保持紀念品地方性及民族性的基礎上，考慮旅游者的需求，一切要素服務于紀念品的開發設計。其次是內容創新。可將富有民族特色的自然景觀和歷史文化遺產等作為民族紀念品設計的內容使紀念品開發更加豐富。如肅南裕固族有許多特色旅游景點，雪山冰川、七彩丹霞地貌等自然風景，馬蹄寺、文殊寺等歷史文化遺跡，還有雪蓮、雪豹、祁連墨玉等稀有的生物資源，狼、鳥圖騰等都作為紀念品主題紋樣和素材，展現裕固族勤勞、團結、熱愛自然的民族文化。⑥再次是形式創新。注重游客的親手制作與體驗，使他們在參與過程中獲得美好體驗，深入真實的了解當地的民族文化。建筑、服裝等方面都體現著民族地區特色鮮明的文化，可提取其中的民族元素作為母體，運用于紀念品的設計中，設計制成既富有民族文化內涵，又符合時代審美特點的旅游紀念品。

（三）提升旅游紀念品品質，打造民族特色品牌

文化傳播與民族品牌打造是相互促進的，但目前民族地區的旅游紀念品同質化速度越來越快，經營商多注重眼前的利益，使得游客并不能通過購買旅游紀念品感受當地文化元素及特定文化的真實性而降低旅游體驗的滿意度，影響民族文化的傳播。因此，民族地區應注重打造民族旅游紀念品特色品牌，可以與當地高校合作，依托高校在設計研發方面的優勢對旅游紀念品進行研究開發。其次，可以在民族地區積極推廣旅游紀念品設計大賽，同時注重對旅游紀念品設計師進行技術指導及藝術培訓，加強對傳統工藝師的培養。最后，完善產權制度，對民族地區獨具特色的旅游紀念品申請專利保護，保護知識產權，激勵更多的人才進行紀念品開發設計，實現對民族地區特色文化的保護和傳播。

（四）重視旅游紀念品的包裝，增加附加值

在旅游紀念品包裝設計過程中，可融入民族地區的環境色彩、民族服飾色彩和圖案進行設計開發，以增加旅游紀念品的附加值，使其更具有收藏價值和文化內涵，進而激發游客的購買欲望。首先是包裝材料的選擇，可以根據不同類型的旅游紀念品選擇不同的、適合的材料作為包裝的原材料，如各類紡織品及工藝品等。特殊的加工處理加上出色的包裝設計，一定可以讓紀念品變得與眾不同。其次是包裝工藝的選擇，包裝印刷的工藝繁多，不同地區和類型的產品在包裝工藝上存在很大的差異，可將當地民族工藝與當代前沿工藝結合，設計出既能突顯民族文化同時又不失前沿性的包裝。再次是包裝色彩的選擇，以本民族所崇尚的色彩為主，有利于紀念品包裝色彩的設計與民族特色文化之間形成堅實的紐帶。如肅南裕固族的工藝品常以色彩艷麗而見長，基調以紅色、藍色為主。最后可以在包裝上附文字說明，讓游客通過旅游紀念品來了解民族地區的風土人情，增加紀念品的文化底蘊，從而促進民族文化的傳播。

（五）拓寬銷售渠道，提高知名度

充分利用現代化營銷方式，拓寬銷售渠道，促進民族地區旅游紀念品的銷售，從而帶動民族文化傳播。首先，應注重銷售環境的營造，通過將民族地區地方特性與民族文化要素等充分融合，并且增加具有民族文化特色的服務設施等，使紀念品的銷售店面更獨特精致，具有民族風味。其次，重視營銷渠道的創意，應該與現代化的理念與科技結合，將微博微信、網絡直播、影視創作等新媒體對傳統的銷售渠道的進行補充，提高民族地區旅游紀念品的知名度。除此之外，還可以 以民族地區的實景為網絡游戲的虛擬場景以旅游紀念品為游戲道具，使游客通過網絡游戲獲得民族地區的實景體驗。最后，可借助民族地區的文化展示中心及文化產業園等文化創意產業，提高旅游紀念品的知名度和美譽度，從而促進民族文化的傳播。

（六）政府積極引導扶持，加大專業人才培養

政府積極引導民族地區旅游紀念品的研究開發，可以從稅收政策、土地政策及民族政策等方面進行優惠，調動紀念品開發者和經營者的積極主動性。同時，扶持企業在本地投資建廠，利用新的制作工藝加工制作旅游紀念品，提高旅游紀念品的質量。政府、企業及設計者之間加強合作，把傳承民族文化，提高民族文化自信作為紀念品開發設計的出發點，開發設計出更精美更具民族特色的旅游紀念品。政府可以增加對科研的鼓勵和投資，廣納人才，組成以旅游、科教、文化、藝術等人員為主的旅游紀念品開發設計群體， 給予他們優惠的政策，激勵他們進行研究開發。 同時，民族地區的高校教學中，結合藝術專業教學可以開設傳統手工藝教學，建設產學研機制，使學生能夠深入學習理解當地民族地區的特色文化，結合時代發展，開發設計具有創新性又能夠彰顯民族文化內涵的旅游紀念品 從而促進民族文化的傳播。

[注 釋]

①黃海燕：《民族文化旅游中的文化傳播——以重慶渝東南旅游紀念品開發為例》，《社會科學家》，2015年第7期，第96～99頁。

②譚志滿、霍曉麗：《文化空間視閾下土家織錦保護與傳承研究》，《西南民族大學學報》（人文社會科學版），2013年第10期，第48～51頁。

③蘇川淇：《基于地域性民族特色旅游紀念品的設計研究》，廣西師范大學碩士論文，2014年。

④陳小娟：《彩陶藝術在甘肅旅游文化中的運用研究》，《蘭州交通大學學報》，2016年第5期，第46～48頁。

⑤余宏剛：《云南少數民族旅游紀念品開發品牌化策略探析》，《新疆藝術學院學報》，2016年第1期，第100～103頁。

⑥縱翠麗：《裕固族民俗旅游紀念品品牌塑造策略研究》，《赤峰學院學報》（自然科學版），2017年第7期，第102～104頁。endprint