民族地區旅游者滿意度研究

魏寶祥+王亞林

[摘要]旅游者滿意度對旅游業發展來說至關重要。本文以臨夏回族自治州為例，通過調查問卷收集相關數據，然后運用差值分析法、期望行為分析法、數理統計法從旅游價格、旅游質量、旅游環境、景區景點、旅游行為五個方面對數據進行處理分析，來研究民族地區旅游者滿意度。研究結果顯示臨夏旅游者滿意度較高，但在導游價格、導游與景點服務、自然環境、衛生狀況以及當地居民友好程度方面仍有較大提升空間。最后，針對臨夏回族自治州旅游發展提出了建議。

[關鍵詞]民族地區；旅游者滿意度；臨夏回族自治州

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）24-0049-04

目前國內外對有關民族地區旅游方面的關注度較高，研究成果也比較多。但民族地區旅游滿意度方面的研究缺乏。本文以臨夏回族自治州為例探討民族地區旅游者滿意度，以期為學術界對于民族地區旅游者滿意度研究貢獻微薄之力。對于臨夏能夠更好地開發民族旅游資源、推出能夠更好滿足旅游者需求的產品、制定更高效精準的營銷策略以提高旅游吸引力和旅游效率具有一定的指導意義。

一、研究綜述

（一）民族地區旅游方面

Valene.L.Smith于1977年最早使用民族旅游（ethnic tourism）一詞，將其帶入廣大研究者視野。國內則2005年之后相關研究驟增。梳理文獻可知，國內外學者對民族地區旅游的探討主要集中在民族地區旅游資源、市場、開發以及其對旅游目的地的文化、經濟、環境的影響等幾個方面。

學者們大多采用層次分析法、模糊評價法等方法對旅游資源進行評價，進行開發、保護時注重不同資源的獨特屬性。市場研究方面，學者較多進行的是案例研究，比如中國少數民族特需商品市場、澳大利亞土著旅游市場等。開發模式方面，有學者提出生產參與型、全民參與型和決策參與型三種旅游開發模式。也有學者認為我國民族社區旅游開發可以借鑒社區營造模式、第三方管理模式、原住民經營模式以及合作管理模式等國內外先進模式。影響方面，發展民族地區旅游能在一定程度上促進、強化該地區族群間的交流、融合、族群認同，但也會造成其族群意識增強、民族文化受到沖擊、市場競爭激烈、貧富差距變大等諸多問題。Kayoko Ishii（2012）研究發現民族地區旅游業的發展一定程度上破壞了當地傳統的父權社會制度。

（二）旅游者滿意度方面

旅游者滿意度的研究工作是基于CSI（顧客滿意度指數）展開的，主要研究內容包括內涵、影響因素、測評及其實證研究。最早探討滿意度內涵的是Pizam（1978），他認為旅游者滿意與否取決于其體驗與期望的比較結果。之后Tribe J（1998）指出旅游者滿意度就是旅游者的旅游體驗對其旅游期望、需求的滿足程度，Chon K S（2004）則用功能調和一致與形象調和一致進行表述此概念。

關于旅游者滿意度影響因素，旅游產品、服務質量、旅游設施以及旅游理念等因素都會對旅游者滿意度產生影響，其中旅游資源特色、旅游交通狀況、旅游安全與環境質量、導游服務、購物及餐飲等因素對旅游者總體滿意度的影響較為顯著。除此之外，旅游者的社會經濟背景、文化背景、旅游動機及其感知價值等因素也對自身滿意度有很大影響。國外有學者認為除了心理性、游樂活動以及社會、自然環境等因素外，密集程度以及一些不可預測的因素也能影響旅游者整體滿意度。

旅游者滿意度測評方面，Kozak 總結出期望值—表現法、重要性—表現法、表現法和駁斥矛盾法是旅游目的地滿意度的四種主要測評方法。也有很多學者以不同的例子進行游客滿意度進行了實證分析。國內學者大多依照感知績效理論、顧客滿意度理論等理論，針對特定對象構建旅游者滿意度模型來進行實證研究。近幾年來對在線旅游網站滿意度的探討也越來越多。

（三）民族地區旅游者滿意度方面

學者們從鄉村旅游、在線旅游、體育旅游、主題公園旅游等很多視角進行旅游者滿意度研究，但民族地區旅游視角研究缺乏。陳婉月（2012）在其研究生畢業論文中對少數民族家訪這一體驗民俗的旅游方式的游客滿意度進行了研究，發現吸引物、服務、基礎設施、環境等因素對游客滿意度產生影響。郭璟睿（2013）通過對凱里地區民族旅游者滿意度進行研究，認為其應加強旅游產品開發。

二、研究方法與問卷設計

本文通過查閱大量相關文獻，在對民族地區旅游、旅游者滿意度以及民族地區旅游者滿意度等相關概念及其研究現狀進行了充分了解的基礎上，又進行實地調查取得了寶貴的一手數據。定量分析方面， 旅游者滿意度指數的測評法（TDSCI）、服務質量分析法（SERVQUAL）、期望行為分析法（SERVPERF）、重要性行為分析法（IPA）、差值分析法（HOLSAT）是學者們在研究旅游者滿意度時常用的幾種方法。本研究中將選擇使用較為廣泛的差值分析法和期望行為分析法研究臨夏回族自治州旅游者滿意度情況。其中，期望行為分析法即通過向旅游者發放調查問卷直接獲取旅游者對于旅游體驗的評估， 最后對統計數據進行分析以了解旅游者滿意度情況。差值分析法即對旅游者旅游前的期望值與旅游后的體驗值之間的差值進行分析研究，差值越大表明滿意度越高，差值越小表明滿意度越低。

調查問卷共計四個部分，包括人口統計學特征、滿意度及其評價及旅游者重游推薦意向相關問題。問卷釆用Likert五分量表法，旅游價格中1～5分分別表示最昂貴、比較昂貴、比較適中、比較便宜、最便宜，旅游服務質量與旅游環境中1～5分分別表示最差、較差、一般、較好、最好。在正式發放調查問卷之前，先對西北師范大學旅游學院46名學生進行了預測驗，結果良好。

三、數據統計分析

正式調查共向旅游者發放300份問卷，全部回收。其中有效問卷286份，有效率為95.3%。統計結果顯示，被調查者中女性占比45.8%，男性占比53.8%；被調查者中18歲以下占比2.7%，18～24歲占比7.7%，25～34歲占比22.3%，35～44歲占比28.0%，45～54歲占比29.0%，55歲以上占比4.5%；在受教育程度方面，初中及以下占比31.1%，高中或中專占比46.9%，本科或大專占比12.9%，碩士及以上學歷僅占4.9%，高中或中專及以下學歷占比較大；家庭月收入方面，3000元以下占比50.7%，3000～6000元占比30%，6000元以上占比17.1%。被調查者中一小部分為來自于澳大利亞、新西蘭和美國的外國旅游者，其余為中國人。endprint

我們先運用差值分析法對旅游價格滿意度、旅游服務質量滿意度、旅游環境滿意度的相關統計數據進行了分析。結果如表1、表2、表3所示。

在旅游價格滿意度評價中，各項體驗值與期望值之差除導游價格項為負數、住宿項為零外，其余各項均為正值。其中差值最大的是景點價格項，為0.31分，表明旅游景點價格最讓旅游者滿意。體驗值和期望值的總體評價均值分別為2.98分和2.93分，差值為0.05分。方差值最高的是購物體驗值為1.51分，其次為景點體驗值1.33分。在服務質量滿意度評價中，各項體驗值與期望值之差除導游服務質量項與景點服務質量項為負數外，其余各項均為正值。其中交通服務質量項差值為0.32分，滿意度最高。餐飲、交通、導游、景點服務期望值的方差值較大，均在1.50分以上。體驗值中導游服務質量項方差最大為1.49分。在旅游環境滿意度評價中，社會秩序項體驗值與期望值之差最大為0.33分。自然環境、衛生狀況和友好程度差值均為負值，分別為-0.33、-0.11、-0.06分。自然環境、衛生狀況的期望值方差分別為1.93、1.76分，友好程度的體驗值方差1.51分、總體評價的期望值和體驗值方差分別為1.51、1.62分。

然后，運用期望行為分析法對進行景點景區和各旅游行為滿意度進行了分析。受訪者對景區景點和旅游行為的滿意度較高，除旅游行為滿意度評價中品嘗特色飲食項（2.91分）與騎馬項（2.93分）均值低于3.00分外，其余項都在3.00分以上。在對景區景點滿意度評價中，和政古生物化石博物館均值最高且方差值最低，分別為4.22分、1.17分。其次是劉家峽恐龍國家地質公園4.20分， 臨夏紅園均值最低為3.12分。方差值分布較為均勻，在1.4上下浮動，其中枹罕山莊方差值最高，為1.72分。由于調查涉及景點較多，故文中不一一列出。各項旅游行為中，如表4所示，參觀文物古跡均值為3.53分，方差值為1.51分，都是最高分。均值最低為品嘗特色美食項2.91分。方差值中除參觀文物古跡和觀看娛樂演出外，其他的都在1.30以下。

最后，本文還對臨夏地區旅游者的重游推薦意向進行了調查統計分析，結果顯示，被訪游客中來臨夏旅游過三次及三次以上的占比達到54%，說明臨夏游客的重游率比較高，且這部分游客主要是本地人。被訪游客中的91.2%表示還會再次訪問，95.5%愿意向親朋好友推薦來臨夏旅游，這一方面說明旅游者對臨夏之行非常滿意，另一方面也說明臨夏旅游資源有著較強的吸引力。

四、研究結果

數據表明受訪者對臨夏回族自治州的旅游經歷滿意度較高，且認同較為一致。在差值評價法的22項評價指標中，雖然導游價格、導游服務質量、景點服務質量、旅游自然環境、友好程度以及衛生狀況6項的值為負，但旅游價格、旅游服務質量、旅游環境3項總體評價滿意度均為正值。在期望行為分析法中， 除了 “品嘗特色飲食” 一項均值為2.91分外其余各評價項的滿意度均值都在3.00分以上。

旅游者對臨夏州物價水平較為滿意，尤其在景點門票價格方面。旅游者在臨夏旅游時有較高的安全感，且對臨夏州社會秩序感知良好。滿意度較高的景區景點普遍都有基礎設施完備，服務質量較高、旅游價值較高等特點，其他景區景點應該在這幾方面向他們學習。景區景點滿意度較高的同時，游客認知波動也較大；旅游行為滿意度較低的同時，游客認知波動也較小。各項旅游行為中參觀文物古跡、照相攝影滿意度較高，這也能從側面說明臨夏文物古跡的高品質性以及旅游風光的秀麗。

在滿意度較低的各項中，導游價格與導游服務質量滿意度均為負值，評價較為一致。旅游服務質量中導游項與景點項均為負值表明臨夏州應加大對導游以及景區服務人員的業務培訓，提高其服務能力與水平。旅游者對臨夏自然環境與衛生狀況的不滿，在數據中體現為自然環境與衛生狀況兩項滿意度均為負值。衛生狀況滿意度評價為負值還要求對于臨夏相關部門立即釆取有效措施來整治旅游環境、改善旅游衛生質量以提升其旅游形象。當地居民的友好程度一定程度上體現出他們對發展旅游業的支持程度。當地政府應及時了解居民的想法來解決友好程度為負的問題。臨夏民族食品獨具特色，但旅游行為中品嘗特色飲食一項滿意度評價最低，原因可能主要在服務質量方面。臨夏餐飲業應著力改善就餐環境、提高服務水平，以此來提升消費者的滿意度。

五、研究結論及發展建議

（一）研究結論

旅游者特征方面，休閑放松是來臨夏旅游者的主要目的，主要出游方式為家庭出游、自助出游。臨夏旅游市場具有強大的吸引力、潛力，但其營銷推廣渠道單一且營銷效果不理想。除此之外，內部旅游比例太高、客源市場狹小、旅游市場開拓不完善等也是臨夏旅游營銷中亟待解決的問題。旅游者中重游率高，且旅游者的重游意向與推薦意向都達到了90%以上，但其不能很好地使旅游者長時間逗留，其旅游項目設計有待提高。

旅游者滿意度方面，旅游者對臨夏有較高滿意度，但其在導游價格、導游與景點服務、自然環境、衛生狀況以及當地居民友好程度方面仍有較大提升空間，可從規范旅游市場價格、加強相關旅游從業人員的培訓教育、注重環境保護、提高衛生監督等方面著手來進一步提高旅游者滿意度。景區景點滿意度較高的同時，游客認知波動也較大。分析發現，景區景點滿意度評價中較好的景區景點都是旅游價值高，景區景點設施完備，服務水平較高的景點。旅游行為滿意度較低的同時，游客認知波動也較小。游客中當地人所占比例較大，可以加強旅游營銷力度開拓省外旅游市場。

（二）發展建議

第一，加強景區景點基礎設施建設并提高服務水平。從統計數據中可以看出，臨夏州各景區景點在發展水平、服務質量等方面存在著較大差距。不難發現，滿意度評價中較好的景區景點都是旅游價值高，景區景點設施完備，服務水平較高的景點。政府部門應加大對景區景點基礎設施建設的資金投入，通過對景區景點及相關從業人員進行旅游業務培訓以及建立素質提升計劃或建立一定的獎懲制度來解決服務質量問題。endprint

第二，重視旅游產品開發，提高旅游產品的參與性。臨夏州民族特色旅游資源豐富且極具吸引力。臨夏州可著力開發以農家休閑和民族特色綠色食品為主題的度假型旅游產品，利用好歷史文化、宗教文化、民族節慶文化、飲食文化以及獨特的建筑文化等旅游資源。除了以民族風情為核心內容的民俗風情體驗、宗教節日觀禮、特色建筑鑒賞等旅游產品外，還可以大力發展以花兒為主的高參與度、高娛樂性的民族非物質文化遺產旅游類產品。

第三，臨夏回族自治州要加強旅游營銷力度，在做好省內旅游市場的前提下，努力開拓省外甚至國外旅游市場。臨夏州可通過社交媒體等網絡新興渠道并輔以廣播、電視、報刊等傳統媒體來進行臨夏州旅游形象的宣傳，營銷范圍可以臨夏為中心，逐步向外圍包括省內市場、國內市場甚至國際市場輻射。臨夏旅游形象定位可緊密結合其回族民俗風情、伊斯蘭教宗教文化以及自然風光等人文主題和自然主題。

第四，加強對民族文化的保護和傳承，以更好保持并不斷提升旅游地的吸引力。發展旅游在提升旅游目的地民族傳統文化知名度的同時，由于外來文化的入侵也對旅游目的地傳統文化帶來了一定的沖擊。比如旅游目的地居民越來越多說普通話，穿流行服飾等。這個問題如果置之不理的話，會導致民族傳統文化的涵化和弱化，從而使旅游地的吸引力。所以應大力提倡旅游目的地居民保持他們原有的生活方式、遵循民族特有的風俗習慣，以使旅游目的地濃厚的民族文化氛圍得以長久保持下去，從而確保旅游地吸引力的長久保持。

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