長三角地區新興專業市場現狀、問題及其對策

梁吉平

摘 要：近年來，長三角地區專業市場不斷興建集聚，已取得了諸多令人矚目的成就，但在投資環境、消費人群及市場營銷等方面仍然有較大局限。本文以浙江省桐鄉市為例，探討新興專業市場現狀、問題及其對策，以期為長三角地區新興市場建設提供對策建議。

關鍵詞：新興專業市場 現狀 對策研究

引言

近年來，新興專業市場的興建或成型也進入了高峰期。浙江省是專業市場大省，其中以杭州、溫州、義烏為甚，2004年始，桐鄉市陸續投入巨額資金進行市場化建設，至2016年，桐鄉市已經形成了世貿中心皮革市場、四季匯家紡市場、農貿副食品市場、汽車貿易市場等多個新生大型專業市場。本文著重以浙江省桐鄉市新興專業市場為樣本，麻雀解剖般檢視長三角專業市場的區位環境優勢、存在問題及未來舉措，探討其中專業市場發展問題。

一、桐鄉市區位優勢及專業市場發展現狀

桐鄉市位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地，是蘇滬杭寧長江三角洲城市群的地理中心，內外交通便捷。無論是行政規劃外延還是傳統市場輻射形成的專業市場，都可以共享區域市場環境優勢。

（一）交通區位優勢

城市交通體系與市場布局及市場的空間集聚有密切聯系，通達的交通環境對市場的形成及發展成熟具有直接促進作用。桐鄉位于蘇滬杭寧長江三角洲城市群中心，內外交通體系便捷，具有強大的向外輻射性，成為長三角地區的物資集散及商貿基地。

（二）區域經濟優勢

長三角是中國人口最密集、經濟發展最快、經濟總量規模最大的區域，長三角滬—杭—蘇黃金商圈堪稱中國區域經濟帶的典范。桐鄉市是融入長三角的橋頭堡，為自己的產品找到新市場。不僅能夠服務本地消費需求，而且能夠盡享周邊發達城市帶來的資本投資及消費人群，獲得更多腹地的低成本資源。

（三）市場容量和消費分流

隨著國民經濟的快速發展和城市規模的逐步擴大，社會購買力將有快速發展。消費人群是市場形成和發展的基礎，有效消費人群的數量與專業市場本身發展生死攸關。2015年，包括外來務工人員，桐鄉市區人口已超100萬。各個專業市場均有不同的消費人群指向，眾多潛在消費人群為發展專業市場提供了條件、潛力和發展余地。同時各大市場均有旅游購物特色，旅游人群消費成為經營收入的重要組成成分。

（四）優越的投資軟環境

作為長三角核心地帶，新生市場大多通過政府招商引資興建。因此，政策環境對于行政規劃形成的專業市場具有直接的導向作用。由于桐鄉市本身優越的地理位置及招商條件，招商引資工作一直處于長三角區域的前列。政府主體在配套設施上提供了一系列跟蹤式服務，使專業市場從培育伊始，即能夠順利“招商、穩商、宜商”。

二、桐鄉市專業市場發展存在的問題

早期出現的專業市場多為“先市后場”自然形成，后期出現的專業市場則有很多行政規劃的痕跡，在盡享市場發展環境的軟硬優勢時，也不可避免地存在一些制約專業市場發展的問題。

（一）有效消費人群的不穩定性

桐鄉專業市場的大部分消費人口為旅游人群。由于夏季南方氣候炎熱，旅游人群會相應減少，不穩定的旅游人群使得大型專業市場消費量難以穩定。專業市場主營家紡、皮革、建材等耐耗消費品，城區消費人口重復消費性較低，經營者自有客戶群主要從事批發業務，隨著消費市場的不穩定，客戶群也可能隨時變化，加之經濟新常態的影響，使得消費市場面臨困局。因此，如何穩定并擴展有效消費人群是專業市場發展的首要制約因素。

（二）淡旺季價格的不平衡性

由于居民生活及消費水平的提高，旅游市場逐漸成型并發展繁榮。但旅游市場存在淡旺季消費結構。一般而言，旅游客流集中于4月至10月而形成“旅游旺季”，11月至次年3月則屬于“旅游淡季”，淡旺季造成了消費人群的結構化，同時也形成了畸形的淡旺季價格機制。旅游旺季由于消費人群飽和，價格高企；旅游淡季由于消費人群稀少，價格偏低。因此，以旅游客流為主的桐鄉專業市場形成了淡季熬店、旺季養店的畸形價格機制，而這種不平衡在國內其他旅游市場也多有發生。

（三）重復投資導致產業結構趨同

在浙江本省市場中，擁有較多同類市場，隨著周圍不同城市陸續加入，同類競爭會更加激烈。可能會造成優勢劣汰，也可能會形成幾方鼎立的市場格局，這需要市場管理方長期的培育及努力。因此，如何擴大專業市場影響力，將零散市場或優勝劣汰或整合進入批發市場，也會成為專業市場生存的重要指標。在多重競爭下，要在同類市場中出人頭地，需要在經營中不僅充分利用有利條件，而且要堅持發展自身經營特色，實現市場結構良性調整。

（四）市場營銷局限

現代市場發展離不開營銷，在市場需求供大于求的年代，消費者更會持觀望態度。因此，營銷就是將產品、商戶甚至市場推向消費者面前的重要法寶。在市場營銷大戰中，桐鄉專業市場尚處于營銷初期階段，世貿中心依托本地優秀旅游資源進行了大量宣傳，并與旅游公司聯合增強營銷效果，使得世貿中心成為一個旅游性質的休閑購物場所，旅游人群分流卻使得四季匯缺乏消費人群，如果兩大市場能夠進行市場聯合或互動，可以形成雙贏結果。廣告營銷范圍較小，主要在市內或省內，在媒體宣傳中缺乏影響力，廣告宣傳、網絡營銷及市場間互動程度也是市場營銷中的軟肋及待增強環節。

（五）國際貿易疲軟

現有專業市場國際貿易主要限于零散的國外訂單，大部分經營者沒有出口貿易的理念及努力，而在有效消費人群不足的情況下，開展國際貿易，會引進世界消費人群，因此出口貿易也是破解有效消費人口不足瓶頸的重要辦法，而以桐鄉專業市場現有發展程度來看，國際營銷缺乏，出口貿易疲軟，也喪失了大量消費人群或購買力。建立國際營銷渠道是借船出海。隨著經濟全球化的深入發展，市場進行國際化經營是大勢所趨。

除了以上宏觀制約因素外，市場運營方與經營戶內部仍然有諸多管理問題，尚待溝通協調，如商鋪租金、營銷投入、商鋪流轉等，均是經營戶關心的重要問題，這些問題是影響市場穩定的重要因素，需要雙方進行溝通協商。endprint

三、解決專業市場現存問題的戰略舉措

（一）堅持旅游導向

通過旅游帶動，可以有效吸引消費人群，而且旅游人群一般是中高收入階層，其消費指數也相對較高。桐鄉專業市場的定位，僅從市場整體規模和消費前景來看，是遠遠超過當地消費需求及消費人群的，因此，市場建立的初衷即是面向批發，吸引旅游消費人群，而在市場初創階段，在專業市場聲譽還沒有成熟時期，對于批發性需求是難以短時間滿足的，因此更加彰顯了后者旅游消費人群的重要性。桐鄉是一個旅游大市，每年僅烏鎮水鄉旅游即有近一千萬消費人口。旅游與市場是桐鄉經濟發展榮辱與共的經濟體，可以在維護旅游市場的條件下，找準購物專業市場定位，匹配游客的購物及休閑娛樂心理，增強專業市場自身區域文化內涵；同時可將烏鎮周圍的大型專業市場的特色及優越性推廣到國內外，培育打造旅游精品。旅游商業是未來城市市場發展的一大趨勢，也是大型市場發展的亮點之一，如將風景旅游、文化旅游與商業旅游三者結合，也會使大型專業市場實現真正意義上的大跨越發展。

（二）供給側改革下的淡旺季商業營銷

供給側是相對于需求側而言的，淡旺季消費人群的變化導致需求側的狹窄化，所以需要比較專業的供給側結構性改革，換言之，即通過供給側結構性改革來擴展需求側。商業營銷是現代市場發展的重要手段，現代市場“話語權”和“影響力”的逐步形成和提升，是通過“營銷”來實現的。新型專業市場的商業價值、地段認同需耗費較長時間，商戶與消費者開始會觀望膠著，加之老城區商業圈對顧客的分流，市場容量限制和競爭進一步加劇。因此，針對新生專業市場，應及時開展具有實效的商業營銷，以加快專業市場的發展。在營銷方式的選擇上，可以綜合促銷、廣告及媒介等多種營銷思路，形成一個整體全方位的營銷傳播計劃，綜合利用各種營銷方式的優點，使得各種營銷方式可以形成良性循環。

（三）擴展國際貿易

桐鄉市專業市場建設規模較大，對于批發或零售的大型專業市場，有效消費人群的數量是制約市場發展的最重要瓶頸，因此如何擴大消費人群，拓展多元化消費渠道是市場穩定持續的重要手段，這種拓展甚至直接影響著市場發展和繁榮。從市場定位來看，批發為主的專業市場消費容量巨大，但如果專業市場在國內的消費量主要集中于旅游市場消費，必定會有較大剩余消費量難以消耗，在消費量不足的情況下，將市場推向國際化，也是拓展市場貿易的強有力方式。當然，如何拓展國際貿易市場是擺在專業市場發展道路上的一個障礙。傳統的間接或直接出口是打開國際市場的現行主要外銷方式。此外，市場主體也可以通過電子商務或直銷形式直接出口，培養終端外貿消費力量，培養一支專業的外貿營銷隊伍，建立外銷渠道、聯系客戶、發展客戶，穩定并拓展國際商貿最終用戶，還可以在市場建設中引進外資，通過中外合資的形式增強市場產品的營銷渠道，規避出口壁壘。

（四）增強市場內部關聯互動

專業市場集聚效應的有效利用可以使場內多種行業在信息源及利益上互補互動。市場內多元業態的聯合將有可能成為一種趨勢和潮流，成為規避風險的主要方式。桐鄉市場規模大，待消費量也巨大。從目前情況來看，各個專業市場仍然處于各自為政的自我獨立經營，營銷投入金額巨大。在旅游消費人群數量的爭奪中，幾大市場可能會形成惡性競爭，如果能在客流及營銷上進行聯合宣傳，不僅可以避免大量的單方投入，而且市場方的多元合作也會形成共贏局面。市場互動可以通過網上網下方式進行，在專業電子商務網站中發布各大市場的優惠商品信息時，可以夾雜不同市場中的產品優惠嵌套，通過性價比讓消費者自行選擇消費。網下互動是在現實生活中加強市場間的交流互動，在每個專業市場間尋找共同的定位方向或利益互補，如建材（南方家園）——家具（美凱龍）——家紡（四季匯）；香港城（休閑娛樂）——世貿中心（休閑時尚購物）——文化市場，這兩條市場互動線路均是依靠市場間的聯系及互動程度形成的，不僅可以造惠于市場，也可以更加緊密地滿足消費者需求，調動消費者購買積極性。

（五）搭建電子商務平臺

電子商務是現代商業發展的一大重要趨勢，已經成為現代服務業中的重要產業。網絡購物正朝著大眾化、普遍化的路線發展。作為一個擁有諸多專業市場的大型專業市場，開展大流量的電子商務也是迫在眉睫的一項建設任務。建立專業的市場網站進行推廣。商鋪店主可以在穩定實體商鋪開設淘寶網店的基礎上，增設大型的專業市場網上商城。持久的網購路線也是自身發展吸引購買人群，培養市場知名度和顧客忠誠度的雙贏道路。在電子商務建設過程確立和建設品牌，才能使電子商務網站實現可持續性發展的潛在價值。

四、桐鄉市專業市場未來發展展望

桐鄉市專業市場凝聚了長三角地區深厚的經濟影響力及豐富的投資人群。在地理區位上，長三角城市群匯集了周邊地區的人流、物流、資金流和信息流，極大地拓展了長三角的巨大消費市場。桐鄉市新型專業市場雖然在近幾年才形成，但專業市場建設發展迅速。在整體建設上，專業市場建設還有很大的發展空間，通過競爭不斷優化市場經營主體，可拓寬市場經營的深度和廣度。相信未來專業市場建設，會通過長三角經濟圈的經濟拉動，大量旅游消費人群的消費帶動，專業市場間的市場互動，呈現出新的面貌。

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（作者單位：貴州財經大學文法學院；中國社會科學院民族所——貴州省社會科學院博士后流動站）

責任編輯：康偉endprint