營(yíng)銷管理視域下大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購(gòu)行為研究

武雁朵

摘 要：從2009年以來(lái)，“雙十一”在中國(guó)火速發(fā)展起來(lái)。該文從營(yíng)銷管理學(xué)中對(duì)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中起到影響作用的關(guān)鍵心理過(guò)程：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、記憶四個(gè)方面論述大學(xué)生群體主動(dòng)并且高度參與“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的原因，并針對(duì)大學(xué)生提出如何在“雙十一”合理消費(fèi)的建議。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;大學(xué)生群體;關(guān)鍵心理過(guò)程;原因;合理消費(fèi)

一、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的發(fā)展過(guò)程

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。下面我將列舉從2009年至2017年“雙十一”天貓和淘寶的總銷售額以及各年銷售額的增長(zhǎng)率，如表所示：

由上表看出，在2011年和2012年“雙十一”銷售額以翻數(shù)倍的速度增長(zhǎng);其次，雖然從2011年到2017年“雙十一”銷售額增長(zhǎng)速度在不斷減慢，但相對(duì)于上百億上千億的銷售額基數(shù)來(lái)講，百分之四五十的增長(zhǎng)速率并不是一個(gè)不可觀的數(shù)字，所以，“雙十一”已然成為我國(guó)名副其實(shí)的全民購(gòu)物盛宴。

二、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)在大學(xué)生群體中的“地位”

處于時(shí)尚前列的大學(xué)生向來(lái)緊跟時(shí)代潮流，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)任其使用，他們?yōu)g覽最新最廣的網(wǎng)絡(luò)信息，以最快的速度接收著各種新鮮事物。同樣，他們不曾缺席“雙十一”購(gòu)物大軍，甚至成為了最主力的部分。大學(xué)生已經(jīng)將“雙十一”看成是一年中非常重要的日子，甚至期待著它的到來(lái)。

三、基于心理過(guò)程分析大學(xué)生主動(dòng)高度參與“雙十一”的原因

營(yíng)銷管理學(xué)把在購(gòu)買(mǎi)行為中從根本上對(duì)消費(fèi)者起到影響作用的心理劃分為四個(gè)過(guò)程：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶，下面基于這四個(gè)過(guò)程進(jìn)行論述。

1.源于認(rèn)同“雙十一”優(yōu)惠促銷所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)行為

當(dāng)需求達(dá)到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，就會(huì)形成動(dòng)機(jī)。美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格提出了雙因素理論，他認(rèn)為影響工作積極性的因素分為激勵(lì)因素和保健因素，前者的滿足導(dǎo)致工作滿意，后者的滿足能減少工作的不滿意感，兩者缺一不可。同理，要使得消費(fèi)者形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，除消除不滿意因素是不夠的，還必須提供能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的滿意因素。

“雙十一”的邏輯簡(jiǎn)單來(lái)講就是促銷。大學(xué)生普遍沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)不足，都喜歡“便宜貨”。電商通過(guò)“五折出售”、“滿減紅包”等促銷活動(dòng)大幅度降低購(gòu)買(mǎi)成本，以提供給大學(xué)生性價(jià)比高的產(chǎn)品，自然促使大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。也即電商在大學(xué)生沒(méi)有不滿意因素的基礎(chǔ)上提供給了大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的主要滿意因素，讓更多的大學(xué)生買(mǎi)得起東西，從而有效提高大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力。

2.源于商家炒作廣告轟炸所產(chǎn)生的認(rèn)知行為

一個(gè)心中有了動(dòng)機(jī)的人只是有了采取行動(dòng)的準(zhǔn)備，然而，最終如何行動(dòng)仍然受他對(duì)實(shí)際情況認(rèn)知程度的影響。認(rèn)知過(guò)程有三種：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

在平臺(tái)內(nèi)，淘寶、京東等各電商平臺(tái)通過(guò)專題展示與廣告宣傳，招募眾多的品牌商家進(jìn)行打折促銷預(yù)熱，降價(jià)幾百元的廣告吸引了大量大學(xué)生群體的注意;在平臺(tái)外，他們?cè)诟鞔蟪鞘械牡罔F換乘通道兩旁設(shè)置火紅的廣告語(yǔ)，在微博不斷更新廣告以造勢(shì)，京東和天貓甚至不惜重金在央視黃金時(shí)段投放巨量廣告。這些堪稱戲劇性的手段讓受眾形成更為深刻的影響，而且影響了消費(fèi)者理解信息的方式，使他們沉浸在媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的節(jié)日狀態(tài)中。在“雙十一”狂轟亂炸式的廣告下，消費(fèi)者已無(wú)法置身事外，自然儲(chǔ)保留大量的信息去支持自己的購(gòu)物行為。

3.源于集體生活下從眾心理所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)行為

社會(huì)心理學(xué)已經(jīng)證實(shí)，當(dāng)決策者行動(dòng)時(shí)，常常會(huì)考慮他人的判斷和行為，即使知道其他人是一種從眾行為，理性的人也會(huì)參與其中并采取類似的行為。如果脫離了大多數(shù)，會(huì)讓人產(chǎn)生不安全感，尤其是對(duì)自己缺乏自信的時(shí)候，這種心理效應(yīng)會(huì)更加顯著，即從眾心理。

大學(xué)生生活在學(xué)校這個(gè)大規(guī)模群體中，群體中的日常生活表現(xiàn)出高度的一致性，思想的潛移默化使得每個(gè)學(xué)生個(gè)體對(duì)群體有著強(qiáng)烈的忠誠(chéng)程度，從而有效助長(zhǎng)了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的從眾行為。最終使他們不僅通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)整個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為，而且會(huì)有意識(shí)的模仿周圍同學(xué)的消費(fèi)觀念，所以在“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)群體的壓力下改變個(gè)人的想法而盲目投入到“雙十一搶購(gòu)”的非理性購(gòu)買(mǎi)行為中。

其次，一到“雙十一”，大學(xué)生之間的互動(dòng)語(yǔ)就變成了“你剁手了嗎？”、“有沒(méi)有搶到？”、“秒沒(méi)！”、“接下來(lái)的日子我要吃土了。”等等;在“雙十一”結(jié)束之后，接踵而至的一個(gè)環(huán)節(jié)就是曬單，屆時(shí)，大家紛紛在QQ空間，微信朋友圈，微博等社交平臺(tái)上曬出自己的“掠奪成果”。所以可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)選擇在群體內(nèi)部相互影響，不斷循環(huán)，最終在購(gòu)買(mǎi)行為中顯現(xiàn)出來(lái)。

4.源于節(jié)日原形--光棍節(jié)所產(chǎn)生的記憶行為

20世紀(jì)90年代，光棍節(jié)在中國(guó)興起并逐漸成熟。起先是由于11月11日的四個(gè)數(shù)字為1，形似四根棍子，因此被稱為光棍節(jié)。在這個(gè)特殊的節(jié)日里，青少年通過(guò)唱K、聚會(huì)等活動(dòng)形式來(lái)表達(dá)自己?jiǎn)紊淼那榫w，集中表現(xiàn)出了他們對(duì)于自由、獨(dú)立的向往。進(jìn)入21世紀(jì)，光棍節(jié)逐漸大眾化和社會(huì)化，有了穩(wěn)定的文化意義和社會(huì)活動(dòng)形式。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，電子商務(wù)漸漸火熱起來(lái)，這一節(jié)日就被商家所利用，以光棍為嚎頭制造單身人士要在這一天購(gòu)物的氣氛。2009年淘寶商城的管理層首次將11月11日選用為淘寶購(gòu)物狂歡節(jié)，造就了高達(dá)0.5億元的銷售額，從此，“雙十一”被越來(lái)越多的消費(fèi)者銘記，“雙十一”所產(chǎn)生的銷售額逐年攀升。這種從節(jié)日到節(jié)日的文化轉(zhuǎn)型為“雙十一”的成功塑造解決了尤為關(guān)鍵的一步，讓眾多消費(fèi)者尤其是作為新世紀(jì)知識(shí)分子的大學(xué)生一代以最快的速度接受并記住。

四、對(duì)大學(xué)生如何在“雙十一”理性消費(fèi)的兩點(diǎn)建議

1.大學(xué)生應(yīng)健全消費(fèi)心理

剛剛跨入大學(xué)校門(mén)的“90后”群體，雖然接受了諸多前沿的文化知識(shí)，并具有一定的理性思維能力，但受年齡和經(jīng)驗(yàn)的限制，其自我認(rèn)知能力，自我調(diào)節(jié)能力仍不高，同時(shí)其自尊心和虛榮心較強(qiáng)。社會(huì)、家庭、學(xué)校社會(huì)、家庭、學(xué)校等環(huán)境中不良消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的影響，使得他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中很容易產(chǎn)生從眾心理、攀比心理，甚至有超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)合理的不良心理。所以，大學(xué)生應(yīng)該逐漸健全自己的消費(fèi)心理，最基本的就是根據(jù)自己的實(shí)際生活而不是炫耀攀比需求來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)時(shí)量力而行;其次，不要隨波逐流，當(dāng)在購(gòu)物選擇中習(xí)慣了從眾心理后，將難以認(rèn)識(shí)到真正的自我需求，自我消費(fèi)水平和自我追求，最終因圖一時(shí)痛快而造成購(gòu)買(mǎi)與自己的需求不相匹配，導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)。

2.大學(xué)生應(yīng)提高媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵包括認(rèn)識(shí)大眾傳媒、使用大眾傳媒、對(duì)大眾傳媒的批判三個(gè)部分。在“雙十一”的宣傳活動(dòng)中，各大眾媒體在商業(yè)利益的驅(qū)使下盲目地鼓吹消費(fèi)，這對(duì)大學(xué)生的認(rèn)知行為產(chǎn)生了巨大的影響。媒介帶有傾向性的宣傳使大學(xué)生喪失理性的頭腦，恍惚在“雙十一”這天就一定要購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)越多，賺到越多、錯(cuò)過(guò)你還將再等一年或者須以高價(jià)購(gòu)入等等的緊張氣氛中。因此大學(xué)生應(yīng)具備一定的辨識(shí)和鑒賞力，提高對(duì)各種媒介信息的解讀、批評(píng)能力，分析媒介信息的意義和價(jià)值，理性消費(fèi)。

五、總結(jié)

恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，迅速發(fā)展起來(lái)的電商平臺(tái)，商家強(qiáng)大的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者的新型消費(fèi)需求共同塑造了“雙十一”這一購(gòu)物神話。面對(duì)這一購(gòu)物神話，大學(xué)生不是不可以參與，而是要恰當(dāng)參與，有效參與。

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