傳統鋼鐵工業轉型升級的關鍵驅動力分析

張靜 劉小剛

摘 要：鋼鐵工業是國民經濟的支柱產業，隨著我國經濟發展進入新常態，鋼鐵供給側企業依靠低投入和低成本的優勢逐漸消失，鋼鐵企業進入低價微利、產能過剩、效益低下的困境。在鋼鐵生態系統大環境下，中小企業只能憑借增強企業品牌力，積極尋找突破創新的道路，才能全面提升鋼鐵企業的市場競爭力，實現可持續發展。本文通過梳理對鋼鐵品牌力影響的因素，利用層次分析法解析鋼鐵企業生態系統中對鋼鐵品牌力影響的重要因子，從而為鋼鐵企業品牌建設存在的問題從實操層面提出解決策略。

關鍵詞：鋼鐵企業；生態系統；品牌建設

鋼鐵產業作為國民經濟的重要支柱，目前仍處于轉型升級的關鍵時期，隨著鋼鐵行業供給側改革和去產能的不斷推進，產業結構優化和新舊動能持續轉換，盡管鋼鐵企業全行業積極采取的各種應對舉措取得了一定成果，但受國內投資增速下滑，鋼鐵行業的整體發展仍然呈現低迷狀態。今年作為鋼鐵供給側改革的深化之年，因品牌溢價帶來的利益差等種種因素，促使企業之間的競爭日趨加劇。品牌價值作為未來企業盈利能力的重要衡量指標，也是企業產品附加價值的重要體現，擁有強勢品牌的企業意味著將擁有未來更廣闊的發展空間和更深層次的獲利潛力。

一、企業生態系統要素及其分析

1.鋼鐵企業生態系統

企業生態系統是以企業供應商、企業內部系統、中間商系統共同構建起來的市場生態系統。隨著互聯網+時代新經濟模式的興起與發展，只有構建企業生態圈、打破產業價值鏈之間的邊界才能在激烈的市場競爭中自保并獲取更大的市場份額和更高的利潤。因此，隨著供給側改革的不斷深入，越來越多的鋼鐵企業不斷強化行業對于上下游企業的話語權并增強產業集中度，以打造強勢品牌。

2.生態系統要素及比重分析

品牌系統要素分析的目的就是通過對各種影響品牌建設的因素進行綜合分析，算出每項要素所占的比重，從而找出最能影響鋼鐵生產企業品牌建設的要素，促使鋼鐵企業品牌價值鏈中的主體因素在品牌系統本身可持續發展的前提下獲取最高ROI，進而在品牌生態系統的戰略建設基礎上進行品牌建設，最終使得產品實現良性循環，企業得以持續發展。

二、生態系統要素比重問題分析

鋼鐵企業品牌生態系統的主要因素，包括品牌經營能力、市場環境及品牌發展潛力。現需要綜合考慮各方面因素，分析各方面因素對鋼鐵企業品牌建設的影響程度，算出每項要素所占的比重并找出最能影響品牌建設的要素排序。

針對品牌生態系統的要素比重，采用層次分析法進行研究，其中目標層為最終確定的品牌建設方案，準則層包括品牌經營能力、市場環境、品牌發展潛力，

方案層包括各種具體影響因素。通過構造比較判斷矩陣，再進行層次單排序和層次總排序，利用MATLAB軟件進行編程，實現最終的比重計算。

1.建立層次結構

根據對鋼鐵品牌生態系統的調查分析，品牌力的建設與該品牌的品牌經營能力、市場環境、品牌發展潛力正相關的，則將這三個因素作為準則，將品牌建設的影響因素分為3層：目標層（G層）、準則層（C層）、方案層（P層），如圖1：

如圖所示，其中品牌的市場占有率表現為品牌的市場占有能力，即品牌的銷售量在市場中同類產品中所占的比重，表明了品牌在市場上所處的地位。品牌的市場盈利能力主要指該品牌的市場上的獲利能力，品牌的發展潛力是指品牌在發展過程中的潛在力量，表現了品牌的成長性。這三個指標可以較為客觀的評價一個品牌的品牌力。

（1）構造判斷矩陣

構造判斷矩陣，兩兩比較根據因素等級制得出權值（如表1）。而在量等級之間分別有一個中間狀態，分別用2、4、6、8將其量化。

2.層次總排序及一致性檢驗

查得總排序表的計算方法如下表7

由以上計算數據并依據表7 ，計算得到的層次總排序權值見下表8：

根據以上的結果計算可知，最能影響品牌建設的因素為產品質量，其次是產品價格，再次是市場推廣，各因素所占比重如上表8最后一欄P層總排序中所示。

商品的質量和價格同質化促使供給側企業越來越看重營銷及輕資產聯盟運營模式，即將投放在傳統基礎設施的資金人力轉向到產業鏈延伸、營銷推廣等高附加值業務，在營造品牌建設和推廣平臺上實現新突破。

三、陜西漢中鋼鐵集團有限公司SWOT分析

陜西漢中鋼鐵集團有限公司（簡稱“漢鋼”）是集采選、焦化、連軋為一體的百萬噸民營鋼鐵聯合企業，產品輻射陜、甘、川、鄂及華東等地區，現正處于產品成熟時期。鋼鐵產品作為功能性產品，生命周期長、產品類型及需求量穩定，下游產業對產品的質量、價格比較敏感，且對品牌的忠誠度和依賴性更高等特點。產品同質化使供給側訴求核心轉向品牌價值，延長產品成熟期時間段或者提供鋼鐵產品價值升級使產品生命周期出現再循環。SWOT分析方法，是企業內部條件分析，參照競品營銷模式，分析自身企業及產品的優勢、劣勢，在競爭中獲取的機會及外在威脅等，為企業的戰略規劃提供良好的營銷基礎。

1.S（優勢）

（1）原材料優勢。勉縣的礦產資源貯量大、質量優，位于“勉略寧”金三角，為陜西省漢中市重要的冶金工業基地和化工工業基地。漢鋼自產鐵精礦粉45萬噸，采購當地地方礦粉約90萬噸。勞動力成本和資源優勢得天獨厚，

（2）區位優勢。因位居川、陜、甘三省交界處，漢鋼利用本地資源以及交通運輸便利等方面的優勢，曾創造了全國鋼鐵企業排名第110位、全國工業企業排名第998位的輝煌成績，成為整個漢中地區首屈一指的工業企業。

2.W（劣勢）

（1）產能過剩。但近年來，為響應國家整合和淘汰落后產能的政策號召，漢鋼共計拆除40噸轉爐一座、420立方米高爐一座，分別縮減煉鐵和煉鋼各50萬噸和70萬噸產能，產能依然過剩，產品附加值較低，產品生產種類單一。

（2）企業融資難。隨著鋼鐵行業供給側改革和去產能化的不斷推進，雖然行業效益明顯提升，但多數企業效益普遍下滑、利潤率降低，各大商業銀行也嚴格控制鋼鐵企業貸款規模。據中國鋼鐵工業協會的數據顯示，截止2017年7月，鋼鐵行業的資產負債率仍維持在70%左右，加之市場波動明顯，物流成本、環保成本等均呈上升趨勢，高杠桿使企業處于高風險境地。

（3）技術研發能力弱。隨著終端用戶綜合需求不斷升級的現狀，擁有自主知識產權的技術支撐已成為企業核心競爭力的重要組成部分。而我國中小型鋼鐵企業在自主研發和創新領域的長期投入不足，所占比例遠低于發達國家2.5%以上的水平，已成為制約企業轉型升級的重要因素。以漢鋼為例，研發投入占主營業務的收入比重僅有1%左右。

（4）員工轉崗、下崗問題。漢鋼面臨裁撤企業員工崗位調整及安置問題，職工安置要通過企業主體與社會保障相結合，虧損企業的債務化解、民營鋼鐵工人的安置工作對資金保障和社會保障計劃有更高一步的要求。

3.O（機遇）

（1）國家政策扶持。《陜西省十三五規劃》指出，推進重點板塊突破發展，打造勉縣等一批城市副中心縣，大力推進縣域工業集中區建設，重點發展大工業配套產業。《鋼鐵工業“十三五”發展規劃》也強調企業發展規劃是企業發展的戰略研究和頂層設計，需要科學可行的策略。職工安置是化解產能工作的重中之重，國家撥付1.54億用于安置下崗職工，實現減員增效，在化解產能的同時維護社會大局穩定。

（2）陜西政府打造區域四大產業鏈。政府積極引導鋼鐵企業與DSP（需求方）合作，推動鋼材在陜西省化工制造、建筑鋼材產業鏈、石油用管產業鏈、機械制造產業鏈及線材制品產業鏈等領域的運用，并將鋼鐵新產品研發納入科技專項扶持項目，政府設立專項基金用于企業在產品性能的提升和工藝流程的改進等方面的研究，加強產業鏈上下游之間企業的合作，進一步增加鋼鐵企業同科研院所、高校等單位的合作交流，進一步整合陜西鋼鐵產業集群的優勢，提升整體競爭力。

（3）借力“一帶一路”發展契機。“一帶一路”沿線國家中，鋼材凈進口國占70%，投資合作建設為鋼鐵供給側企業轉型升級創造絕佳的機遇，不僅可帶動周邊國家經濟發展，同時可向節點國家和地區出口優質鋼材產品來降低產能過剩、消化庫存。企業通過產品創新和產能升級將企業內部的經驗優勢和技術模式轉化為合作優勢，同時鋼鐵中小企業可聯合借助這一歷史契機，順勢而為，建設有前瞻性的合作項目，帶動高端鋼鐵產品的需求增長和產業擴張。

4.T（挑戰）

（1）環保投資加大。長期以來鋼鐵企業一直因環境污染問題受到廣泛關注，從煉焦、煉鐵到軋鋼，整條冶煉工藝幾乎一半以上的物料被排放出來，造成硫化物和煙粉塵等氣體污染物。隨著2015年新環保法和新鋼鐵行業系列標準的實施，鋼鐵生產企業環保設備投資占比越來越大，致使企業的運營成本大幅上漲。

（2）營銷渠道多樣化。漢鋼目前主營渠道為線下固定渠道推廣，且下游產業客戶群體類型種類單一。新媒體時代，鋼鐵企業不可避免的受到互聯網及其背后一系列新型技術的影響，迎來全新的機遇和挑戰。因此，明晰供需關系，提升鋼鐵企業智慧營銷和配置效率，緊抓鋼鐵企業的產品銷售、研發、生產、延伸加工和服務體系以及物流等供應鏈渠道。同時，企業借助互聯網，將產品研發、生產、銷售、物流直接，以及生產商、用戶、供應商等聯系在一起，形成一個完整的信息物理系統（CPS），最終形成一個線上線下有機結合的完整營銷渠道。

四、結語

供給側改革下，企業只有對自身進行品牌再定位，挖掘在區域市場的獨特優勢，在市場推廣中根據自身優勢確認投放策略才能達到高ROI目的，同時契合“一帶一路”建設，通過化解過剩產能、淘汰落后產能，創造性開創以市場資源為基礎，重視市場推廣、質量管理，通過DSP（需求方平臺）模式鞏固和發展傳統業務，形成以品牌為核心的輕資產運營模式，實現對鋼材生產、運輸、儲存、銷售的全盤市場策劃，提升“漢鋼”等其他鋼鐵企業的品牌市場價值，方能在產業升級轉型中謀得長遠發展。

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