基于KANO的B2C網絡推廣策略的研究

許詩卉 陳慧 馬銳 楊琪

摘 要：競爭日益激烈的B2C平臺已經進入了細節決定成敗的階段，各個平臺以及入駐平臺的商家應當以顧客心理和需求為導向進行操作，在產品展示上應當盡可能展現產品特色、界面操作上應當注重提升簡便性和易于理解性，同時也應當注重售后服務的提升，以此來提升客戶的良好體驗。本文通過對國內外用戶的問卷調查，利用KANO模型分析了B2C平臺的顧客在進行線上消費所關注的各種要素，針對顧客關注的質量要素，制定了適用于旅行箱包推廣的營銷策略。

關鍵詞：B2C平臺；KANO模型；推廣營銷

B2C即電子商務模式自誕生以來，一直處于高速發展的階段，而B2C平臺市場競爭也日益激烈。這要求各類B2C平臺及平臺運營商在進行網頁結構設計與交互上，必須以顧客心理和需求為導向進行操作，在產品展示上應當盡可能展現產品特色、界面操作上應當注重提升簡便性和易于理解性，同時也應當注重售后服務的提升，以此來提升客戶的良好體驗。在激烈的市場競爭中，B2C平臺的每一個應用環節和細節都可能影響到顧客的選擇與體驗結果，這也潛在決定了顧客對于平臺的滿意度和忠誠度。

網頁上對于產品的展示、平臺搜索功能的完善程度、產品信息的完整性、下單的便捷性、顧客的自由選擇度以及售后服務的優質性等因素，無一不影響著平臺及運營商的影響力與銷售規模，優秀的B2C平臺推廣策略也應當考慮到這些細節。本文以世界上最具影響力的B2C平臺之一——亞馬遜為例，以調查問卷的形式構建了平臺的KANO模型，旨在為旅行箱包類產品的銷售推廣給出合理的策略性建議。

一、KANO模型概述

KANO模型是用于測度顧客對質量要素滿意程度的模型，它于1984年由日本的狩野紀昭博士（Noriaki Kano）提出。KANO模型以Herzberg的“激勵-保健因素理論”作為理論依據，形成了以魅力質量、一元質量、必須質量、無差異質量和反向質量的五要素質量模型。

魅力質量與無差異質量是指標性較為寬容的要素，魅力質量的滿足會大大提升顧客的滿意程度，而當魅力質量不滿足時，顧客也表示能夠接受；無差異質量則是顧客不關注的要素，不論其滿足與否，顧客對無差異質量均不會產生滿意或不滿意的情緒，都能接受。一元質量與必須質量是較為嚴苛的要素，一元質量的滿足會提升顧客滿意度，但不滿足時顧客也會感到不滿意；必須質量則更為嚴格，必須質量的滿足對顧客的滿意度提升沒有影響，對于顧客來說，必須質量是他認為理所當然的要素，當必須質量沒有滿足時，顧客會產生不滿意的情緒。反向質量的滿足程度則是與顧客滿意度相反的要素，反向質量滿足時，顧客會感到不滿意；反向質量不滿足時，顧客反而會產生滿意的情緒。通常情況下，KANO模型以問卷數據作為數據基礎進行研究。

許多學者發現，KANO模型的合理運用能夠用于探索顧客最關注的也是最具影響力的質量要素，從而為質量管理、營銷方案的制定等經營活動提供重要的參考依據。

KANO模型對于質量要素的分類與識別判斷一般采用問卷調查的手法，建立要素分類評估表以判斷某種屬性屬于什么要素。典型的KANO要素識別評估表如下表1。

其中，標為I的屬于無差異質量，A屬于魅力質量，O屬于一元質量，R屬于反向質量，M屬于必須質量，而Q被稱為無效質量。

本文根據KANO模型的原理，針對亞馬遜平臺的設計質量要素進行分類研究，從而為旅行箱包類產品的展示與營銷方案提出具有參考性的建議。

二、對亞馬遜B2C平臺的初步調研

鎮江龍道電子商務有限公司是一家專注于互聯網和電子商務領域，專業從事電商人才培養、網絡營銷策劃、打造網絡品牌、服務于網絡銷售企業的卓越的電子商務公司，涉及B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務的各種業態，具有豐富的電商運營實踐經驗，深諳電子商務的品牌運營之道。本文與鎮江龍道電子商務有限公司進行合作，通過網絡發布了針對國內外亞馬遜B2C平臺用戶的問卷，發布平臺分別為美國Surveymonkey與國內的問卷星網站。本次調研共發放問卷600份，回收224份，回收率37.3%；其中不合格問卷21份，最終有效樣本203份，問卷有效率90.6%。

調查數據顯示，大約65.6%的顧客在進行線上消費時，傾向于選擇亞馬遜平臺，選擇Ebay的顧客約為3.1%，而更樂意在官網上購買產品的顧客比例達到了28.1%，因此，在進行產品推廣時，應當將資源集中在亞馬遜平臺，同時也應當建立品牌官網以便宣傳形象、方便部分顧客的購買需求。

在顧客進行產品采購時，大約78.1%的顧客更樂意采用關鍵詞搜索而非類目搜索，大約75%的顧客會使用3-5個關鍵詞進行搜索，25%的顧客會使用1-2個關鍵詞；喜歡用類目搜索的顧客僅占到21.2%，因此，當品牌商有在線推廣產品的需求時，產品關鍵字的設置應當盡可能全面，方便顧客在進行關鍵詞搜索時能查到本品牌的商品。

Amazon Prime是亞馬遜的一種會員制度，為Prime制度付費的會員將享受到平臺給予的一些折扣或者便利，會員費為$99一年或$10.99一月。調研數據顯示，約56%的顧客會用Amazon Prime來選擇產品，而44%的顧客則不會，商家在進行產品展示時，可以將自身的產品進行分類，一些高端的產品可以加入Prime會員的專享購買范疇，而平價的產品則不需要進入，普通用戶也可購買。這樣，在顧客進行產品篩選時，能夠是會員和非會員均能查看到本品牌的產品，從而豐富產品線的可選擇面，擴大品牌影響力。

Free shipping是亞馬遜平臺的免運費制度，即我國俗稱的包郵，顧客可以通過是否選擇免運費來進行產品的篩選。調查結果中，大約90.6%的顧客偏好用免運費作為篩選指標，在初步篩選時，愿意承擔運費的顧客僅占9.4%。因此，品牌商若希望顧客能看到自己的產品，一個重要的推廣策略就是注明免運費；如果必須維持產品的合理利潤率，那么在線上產品定價時，可以嘗試將運費的一部分疊加進產品標價，而在網頁上顯示免運費，這樣既能夠維持合理的產品利潤，又能保持產品的高度曝光率。

在顧客對于產品的選擇與點擊傾向上，調查結果如下：

大約87.5%的顧客更樂意挑選有促銷價的產品，愿意通過優惠券來篩選的僅為12.5%；對于sponsored展位即頂級展位的產品，有56.2%的客戶選擇了不會點擊購買，但選擇會購買的顧客也占到了43.8%；對于Facebook、Youtube等知名社交網站的紅人推薦的產品，大約有53%的客戶選擇了不會購買，但依然有47%的客戶愿意嘗試，可見頂級展位以及名人效應對于產品的集中推廣程度有著不可忽視的影響；在愿意購買sponsored展位產品的顧客中，絕大多數傾向于購買評論數量多而非五星級的產品，比例約為75%，這通常是由于更多的評論數會讓顧客有更全面的產品認知決定的，評論數量越多，對于產品的評價往往更加真實，有利于降低在線消費的風險，與之相對應的是，78.1%的顧客熱衷于參考其他買家的產品評論來幫助自己做出消費決策。

根據這些調查結果，我們發現，在亞馬遜網站或者類似的B2C平臺進行產品的推廣決策時，可以為產品進行促銷定價以抬高搜索量；當品牌方的資金較為寬裕時，在平臺的sponsored展位展示，或在社交網站邀請紅人推廣將是一種行之有效的推廣手段，愿意為此付費的顧客比例雖然未超過50%，但都超過了40%，整體數量不容小覷。一旦產品的購買數量上升，產品的評論數量也會隨之提升，從而帶動更大的顧客購買量，形成良性循環。

三、對亞馬遜B2C平臺的質要素調研

在B2C平臺產品推廣的質量要素選擇上，本文選取了8個要素指標來構建KANO模型。指標如下表2。

分析結果顯示，屬于顧客魅力型需求的要素指標是“詳情中加入顧客的使用反饋情況”、“在產品標題上突出顯示品牌和賣點”、“采用兩三詞概括和簡單描述產品特性”、“將生活場景作為主圖”，占比分別為56.2%、53%、68.8%、50%。

因此，在進行產品展示時，可以將產品的生活應用場景圖放在首頁作為宣傳主圖，以幫助顧客構建他想象的使用場景，同時將評論或客服后臺的顧客使用反饋進行截圖或重新編輯，添加至產品宣傳頁；而產品的標題中則應當加入品牌與精簡的賣點介紹，以便顧客進行關鍵詞搜索；在進行產品特性介紹時，采用關鍵詞概括與簡單語句穿插的形式，簡潔又突出重點；這樣的展示推廣策略能夠很好地提升顧客的瀏覽體驗。

屬于顧客一元型需求的要素指標是“產品圖片加入場景使用圖和細節功能圖”。因此，在進行產品推廣展示時，將產品的各種使用場景圖片放至宣傳頁，輔以產品的細節展示，突出產品的做工、質感，將工藝等突出細節的特性作為宣傳點，以增加顧客滿意度，若沒有場景使用圖和細節功能圖，顧客的滿意度極可能面臨降低。

屬于顧客必須型需求的要素指標是“介紹產品基本屬性和使用情況”和“進行質量保障與售后承諾”。產品基本屬性和使用情況是在進行產品宣傳時的必備條件，任何產品在進行推廣時，必須向顧客說明這些基本特性，大多數顧客認為這一項要素是產品宣傳不可或缺的一部分，當該要素缺失時，顧客滿意度將大打折扣，大多數顧客不會選擇購買；除此之外，質量保障與良好的售后承諾也被看做是產品的必備要素。

四、針對旅行箱包類產品推廣的建議

根據以上調研結果，可以針對某種產品提出較為詳細的推廣建議，以旅行箱包為例。

第一，旅行箱包在進行國內外市場的線上推廣時，應當選擇瀏覽量更大的亞馬遜平臺，同時也要搭建自己的官網以提升品牌形象。

第二，對產品應當設置盡可能完整的關鍵詞，按箱包的價格與高端程度區分是否需要加入Amazon Prime可選。進行產品設置時，盡可能免去運費，提升瀏覽量；在準備活動定價時，盡量選擇促銷價而非優惠券的形式。

第三，在公司資金寬裕的情況下，選擇更好的網頁推廣位置，或者邀請網絡紅人來推廣，推廣效果較為理想，對銷售量提升有著極好的效果。

第四，在網頁上進行產品展示時，可以將箱包的生活應用場景圖（例如旅行、出差等）放在首頁作為宣傳主圖，同時將顧客的優質反饋添加至產品宣傳頁，在介紹時也要注意長短句結合。

第五，凸顯箱包的制作工藝及產品細節，這樣能吸引更多對品質要求高的客戶。同時，一定要做出真實的質量保障與良好的售后承諾，以降低客戶對線上采購產品的疑慮。

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