旅游需求視角下綠嶺核桃小鎮發展模式的探究

尤麗新 賈哲 楊文利

摘 要：本文從旅游需求視角出發，通過問卷調查、實地訪談的方法收集信息，運用SPSS13.0軟件對數據進行了分析整理，研究發現綠嶺核桃小鎮景區目前存在旅游產品特色不突出、服務功能不完善、客源市場單一、缺乏專業管理、營銷觀念弱等問題；提出了景區可以采用以名人效應為切入點，發揮產業優勢，以研學為突破點，增設科教和娛樂設施，逐步實現食宿行游購娛一體化服務體系的發展模式。

關鍵詞：旅游需求；綠嶺核桃小鎮；SPSS分析；發展模式

旅游需求對景區的生命周期具有建設性意義，滿足游客的消費需求是景區規劃設計的初衷，也是景區運營發展最終要實現的目標。通過市場調查了解旅游消費群體的需求現狀、變化和發展趨勢，有助于景區對產品的提升和研發，有助于景區對服務方式的調整和更新，從而提高服務質量，擴大景區知名度、增強對游客的吸引力，實現景區的良性發展。

綠嶺核桃小鎮位于河北省邢臺市臨城縣，由河北綠嶺果業有限公司于2015年興建。景區最初主要是為招待公司的銷售客戶和宣傳“太行愚公”李保國事跡而建，隨著游客消費需求的不斷變化和經營成本的提升，景區不斷擴大改建并增設了服務項目，現已具有拓展訓練區、垂釣區、兒童樂園區、李保國紀念館區、餐飲住宿區，總面積達765畝。但是景區目前存在吸引力弱、經濟和社會效益不理想等問題，本文通過對景區的實地調查，從滿足游客需求這一重要基點出發，分析其發展現狀和存在的問題，并對其發展模式進行了探究。

一、綠嶺核桃小鎮景區游客需求調查分析

1.調查問卷設計與回收

針對綠嶺核桃小鎮景區的游客設計了調查問卷，內容包括游客基本信息和游客體驗感受兩大部分，于2018年4月-5月在景區內隨機發放，共發放問卷350份，回收有效問卷301份，有效率為86%。

2.綠嶺核桃小鎮景區游客需求調查結果分析

運用SPSS13.0對數據進行了統計分析，結果如下：

（1）旅游者的基本背景屬性

本次調查選取對象為綠嶺核桃小鎮景區游客，通過對問卷數據進行分析，女性游客較多，約是男性游客的2倍，其中男性占37.6%，女性占64.2%。游客年齡分布呈正態分布：12周歲以上占8.8%，12-18歲的占21.4%，18-30歲占25.1%，30-60歲占41.4%，，60周歲以上占2.7%。游客主要為中低收入群體，5000元以下的占97.3%。受教育程度以初中高中為主占53.1%。游客主要來自臨城、高邑、石家莊、山東、天津，其中臨城占62.6%，說明客源現階段以當地居民為主，客源市場局限。出游目的以娛樂休閑居多，占64.8%（見表1）。游客基本信息統計見表1。

（2）旅游者實際消費特征屬性分析

大部分游客是通過親朋推薦來游覽的，其中家庭游占75.1%，一日游占比91.2%，人均花費200元以下的占91.1%。以上數據表明綠嶺核桃小鎮的景區得到了部分游客的認可，從而形成了一定的口碑，口碑宣傳是景區營銷的有效方式，所以樹立良好的景區形象，增加游客滿意度，可以激發大批潛在旅游者。家庭游是景區現階段主要的客源類型，但游客停留時間短，消費水平低，且大部分為交通花費，對景區的經濟貢獻率低，可見景區功能規劃，相關設施應進一步提升完善，激發游客游興，刺激其消費能力。游客消費數據見表2。

（3）旅游者滿意度分析

景區的環境質量、李保國博物館及免票制度得到了大部分游客的肯定，96.9%的游客表示會再次游覽，59.6%的游客對景區評價為“非常好”，但仍有游客反映景區過于單一、缺乏娛樂設施和娛樂項目。調查結果顯示景區教育功能不足，占比最高的是增進父母與孩子的感情為45.8%，在培養孩子優秀品格和動手能力方面還嚴重不足，因此景區應完善這方面的項目，從而吸引更多的親子游。娛樂需求方面，游客對水上項目、果園采摘、兒童樂園非常感興趣，分別占比72.1%、52.9%、51.2%，但根據實地考察景區在這三方面的規劃建設依然存在很大問題：項目單一、設施陳舊，而果園采摘還未具雛形，所以景區應根據旅游者需求，著力打造好水上項目、果園采摘、兒童樂園這三方面的建設。吸引力方面，占比最高的是優美的生態環境，占比37.7%，交通、特產、民俗、旅游項目等方面還未構成吸引力，說明景區的可進入性差，特產營銷不健全，旅游項目吸引力低，所以景區應優化景區的交通路線，精心打造特產營銷方案，創新旅游項目，打造綠嶺品牌，提高旅游者體驗度。使游客從傳統的觀光游階段轉變為深度的、全方位的體驗游。相關數據見表3。

二、旅游者需求調查所折射出綠嶺核桃小鎮景區存在的問題

1.旅游項目單一，客源市場受限

綠嶺核桃小鎮景區主要以綠植、水體等靜態景觀構成吸引物，輔以簡單的兒童游樂設施，與社區公園功能類似，致使景區的可替代性強。所以客源市場十分局限，主要是本地及鄰近的城市。由于景區項目，使游客僅停留在傳統的觀光游階段，無法激發游興，致使游客停留時間短，消費水平低。對景區的經濟貢獻率不高。

2.忽略旅游特產對游客的吸引力

特產是體現景區文化的重要元素之一，而綠嶺核桃小鎮初衷就是以綠嶺核桃這一特產為特色來帶動景區的發展。根據以上數據顯示，絕大部分游客對綠嶺核桃是十分感興趣的，但景區內卻沒有正規的核桃特產店，也沒有相應的介紹，只是小攤位上綜合產品中展示部分綠嶺核桃產品，極大降低了綠嶺核桃的形象，降低了游客的購買欲望，也使游客對景區大失所望。

3.缺乏專業的旅游管理人才，景區服務功能不完善

綠嶺核桃小鎮作為一個旅游景區卻沒有游客中心、專業的講解、導覽人員、景區導覽圖、應急人員。使游客盲覽景區，對景區的文化、布局都不了解。由于景區有兒童樂園和水體景觀，缺少應急部門對游客的安全無法保障。這些都嚴重制約了其發展。

4.營銷觀念弱，景區知名度低

綠嶺核桃小鎮主要以口碑營銷為主，主要以環境宣傳為主，忽略了名人效應對公眾的吸引力——李保國紀念館。由于景區宣傳方式單一，主要以游客自發式的口碑宣傳，使得景區的宣傳處于被動地位，所以宣傳的效果不盡理想，范圍十分有限，導致其客源十分局限，景區在市場上知名度低，在競爭中處于劣勢。

三、綠嶺核桃小鎮發展模式

根據調查結果，結合景區現有旅游資源，核桃小鎮可采用以名人效應為切入點，發揮產業優勢，以研學為突破點，增設科教和娛樂設施，逐步完善食宿行游購娛一體化服務體系的發展模式。

1.突出名人效應

李保國教授是綠嶺核桃的研發人，同時還打造了“漿水板栗”、“富崗蘋果”等產品，被譽為“太行山愚公”，對太行山區的農業扶貧做出了重大貢獻，2018年被黨中央、國務院授予“改革先鋒稱號”。景區原為李保國的核桃種植示范基地，內建有李保國紀念館，也是電影《李保國》和電視劇《太行赤子》的外景地，應深入挖掘名人與景區形象的契合度，對景區旅游形象進行推廣和宣傳，達到擴大旅游地的知名度，實現提升旅游形象的目的。

2.加強產業融合，強化品牌經營

河北綠嶺果業有限公司是一家集優質薄皮核桃品種繁育、種植、研發、深加工和銷售為一體的全產業鏈現代化大型企業。綠嶺核桃小鎮景區應充分利用公司現有的第一產業和第二產業的發展優勢，形成互惠互利，融合發展的模式。

“綠嶺”核桃以皮薄、仁豐、色正、營養豐富而聞名，為河北省著名商標，河北省名牌產品、奧運推薦果品。利用綠嶺核桃的知名度為景區營銷，可吸引更多游客到景區參觀。

景區可開發參觀和體驗項目，不僅可以讓游客親眼看到綠嶺核桃從種植到生產加工的全過程，也可以親自動手參與，既可以滿足游客的好奇心，也可以激發游客的探究欲望和購物需求，促進核桃產品的銷售。

3.利用科技優勢，豐富研學旅游項目內容

實地調查表明，18周歲以下的游客占29.9%，有近1/3的游客為兒童、學生，家庭游占75.1%，所以景區可重點開展研學和親子相結合的旅游項目。以河北農業大學的科技合作為基礎，圍繞景區的核桃主題，開展核桃的植物形態、栽培育種、產品加工、文化創意等寓教于樂項目，不僅可以開發學生智力，培養獨立自主能力，學習科普農業等知識，還可以增加與父母、家人、同學的感情，實現研學旅游與親子旅游的緊密結合。

4.完善服務設施，逐步形成規模化經營

景區應完善各功能結構，根據不同年齡段的游客需求對景區重新規劃布局：游客服務中心、兒童樂園區、水上樂園區、核桃工坊區、康樂養生區、拓展訓練區、特產區、住宿餐飲區等，還有必要建立室外舞臺，演藝特色民俗，以豐富游客夜間生活。各功能區要精心建設，突出特點，其中餐飲住宿必須要突出本地特色，如核桃宴、特色民宿等。同時還需引進專業的旅游管理人才，以專業帶非專業，對景區人員進行標準化培訓，提升景區工作人員的職業素養。同時還需建立有效的游客反饋機制，員工獎懲機制，不斷優化景區的運營管理。

5.線上線下同步營銷

景區要以優質的服務和旅游活動來樹立自己的品牌，增進在游客心中的良好形象，從而帶動口碑宣傳。此外景區還應大力加強網絡在旅游營銷中的應用，建立綠嶺核桃小鎮網絡平臺、公眾號，利用朋友圈等對景區進行多方位的宣傳。利用線上、線下并舉的營銷模式，可有效地增大其宣傳力度和范圍，為景區吸引更多的客源。

四、結語

綠嶺核桃小鎮是在綠嶺果業的基礎上建立起的一個景區，具有名人“李保國”和名牌“綠嶺”雙重知名度，具有第一、二、三產業的產業融合發展優勢，在未來發展中，景區應重視市場調研，充分挖掘潛在客源市場，針對不同的需求量身打造旅游產品；加強管理，提升服務質量，建設景區文化和營銷形象；利用科技優勢，樹立景區發展特色，打造綠嶺旅游品牌。

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作者簡介：尤麗新（1995- ），女，漢族，河北承德市人，本科生，主要從事鄉村旅游和生態旅游方面研究；賈哲（1982- ），男，漢族，河北省石家莊市人，博士生，講師，現主要從事生態旅游、休閑農業等研究工作；通訊作者：楊文利（1968- ），女，漢族，河北省保定市人，副教授，現主要從事生態旅游等研究工作