淺談用戶分層在服務設計中的作用

摘 要：服務設計成為設計的發展趨勢，服務系統由人、技術、組織和共享的信息組成，為顧客、服務提供者和其他人創造和傳遞價值。服務設計的目標是用戶的體驗感受，為用戶創造美好的回憶，因此用戶便是服務設計的中心，真正做到這一點就需要做到用戶分層。用戶分層就是針對不同層級用戶的不同需求進行分析，從而指導設計和運營，它不是簡單地劃分消費群體，而是根據實實在在的數據信息統計，將用戶進行合理分層，對設計和運營都有非常重要的作用。

關鍵詞：用戶分層;服務設計;作用

工業設計的含義和范疇早已不再是簡單的產品設計，不是只對產品進行CMF（顏色、材質、工藝）分析就可以滿足用戶需求。最新的定義中提到工業設計旨在引導創新、促進商業成功及提供更好質量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應用于產品、系統、服務及體驗的設計活動。隨著社會技術的發展和生活質量的提升，人們對產品有了超出產品本身的需求，越來越注重自己在使用產品過程中的情感體驗，甚至更需要的是一個系統的服務設計，這也恰恰符合馬斯洛提出的需求層次理論。而設計界也越來越提倡以人為本的設計宗旨，倡導以用戶為中心，以用戶需求為出發點，旨在創造一個更好的世界，提升用戶體驗。

1 用戶分層

不同層級的用戶往往存在著差異性的需求，需求的差異化進一步決定了產品的設計定位以及后期的銷售運營，因此對于設計師來說，對用戶進行分層就顯得至關重要。用戶分層，簡單地講，就是區別對待不同的用戶，而不是忽略他們之間的差異性。更進一步講，就是根據用戶不同的消費傾向與消費偏好，針對性地提供設計、營銷和服務，以滿足用戶需求。進行用戶分層，就是為了挖掘個性的潛在需求，尋找設計的機會點，為用戶提供針對性的設計和服務，從而施展針對性的激勵手段來變現這些潛在需求，加速金字塔不斷地向上流動。

以RFM模型為例，RFM購買力模型是用戶分層模型中最常見也是最常使用的模型之一，其中R（Recency）是指近度，即距某節點最近的一次消費;F（Frequency）是指頻度，即一段時間內的消費次數;M（Monetary）是指額度，即一段時間內的消費金額。我們通常根據購買力模型對用戶的消費形態進行分層，使之呈現金字塔狀的關系。以電商商品為例進行分析，下載和注冊的用戶通常為普通用戶，也是占比較高的群體;頻繁使用產品的用戶為主要用戶，是極有可能發展為重要客戶的群體;產生消費的用戶就是重要客戶，往往比例較低;高頻次、大金額的消費用戶就是核心用戶，也是最為忠誠的客戶群體。

根據用戶分層模型的分層結果，我們可以針對不同層級的用戶挖掘他們的需求，對其進行設計改進和設計創新。同時，該結果也可以對用戶運營進行一定指導，對不同層級用戶營銷不同的產品和服務，提高用戶價值并提升用戶滿意度。

2 用戶分層在服務設計中的應用分析

服務設計這個概念已經越來越普及，這是一種設計思維，是通過對服務過程中的觸點體驗進行系統、有組織的挖掘優化，讓各個利益相關者都能有效協作，最終取得完美用戶體驗的過程。舉一個生活中常見的案例，在火車站自動取票機取票，會發現放置身份證的地方是一個斜面，識別身份證時，必須用手扶著，不然身份證就很容易掉到地上。想象用戶買票的場景，急急忙忙趕火車把身份證放置那里很容易就忘掉了。這樣的設計，就是服務設計中的物理觸點，很好地提高了用戶取票體驗。

現在的手機應用程序很好地體現了用戶分層在服務設計中的具體應用。我們通常使用的音樂播放類和視頻播放類應用程序在不斷地更新著操作方式和用戶界面，在產品和交互的設計上日益滿足著用戶的體驗需求。更為流暢的界面切換，更為醒目的操作提醒，更為和諧的色彩搭配，這是服務設計以用戶體驗為核心的設計結果。但是產品也要為運營商創造經濟價值，因此就出現了會員的專享服務，比如可以下載更多的音樂，可以免除廣告播放視頻，還可以提前觀看視頻等，這些功能和資源只是針對會員用戶所開通的，這就是用戶分層在設計案例中的具體使用。往往經常觀看視頻的用戶更容易成為會員用戶，從主要客戶成為重要客戶，通常，會員客戶一旦習慣沒有長時間的廣告植入而可以流暢地觀看視頻時，就會不斷地續費，繼續享受會員資源，這樣就進一步發展成為核心用戶。用戶分層不僅為商家帶來了經濟利益，也為不同層級的用戶提供了不同程度的服務。相反地，我們根據用戶的分層關系可以改進產品設計與服務，吸引低層級用戶轉向高層級用戶。這兩個過程相輔相成，相互作用，相互影響。

3 用戶分層在服務設計中的作用

服務設計離不開對用戶的分析，而用戶分層是一個非常好的用戶分析方法，我們利用大數據對用戶進行客觀的分層，用戶層級越多，設計的類別就越多，設計將更加被細分。對低層級用戶而言，我們需要他們進行層級轉換，就要為之提供具有誘導性的產品和服務，引導這類用戶去體驗并消費。對高層級的用戶來說，他們是比較穩定的用戶群體，我們需要保持良好的服務，不需要作較大的改變，但是要保證設計細節，使核心用戶能夠持續享受良好的服務體驗，而不會降低用戶層級。

那么，在服務設計中應該如何運用用戶分層理論來指導設計呢？

在這之前，我們必須明確服務設計的五大設計原則，分別是：以用戶為中心、共創、有序展示、有形展示和全局思考。也就是說，一切設計的內容都要從用戶的角度出發，講用戶聽得懂的語言，提供用戶需要的服務內容。所有參與者都必須進入設計流程中，統籌用戶的行動路徑，控制好服務的節奏;需要把無形的服務變為有形的觸點讓用戶感受到。在服務設計過程中，一定要思考用戶行為的全部流程，提供服務的全部環節和全部利益相關人。

了解了服務設計的設計原則，我們就可以圍繞這些原則合理進行用戶分層，從而指導設計。一個有效的用戶分層通常需要3個環節來確立：

其一，發現沖突，就是發現用戶使用產品中的行為沖突。沖突，就是用戶在使用過程中遇到了某種障礙，可能是信息不對等，可能是產品不夠好，也可能是服務不到位，而導致用戶實際的需求沒有實現。我們要善于發現這種沖突或者是潛在沖突，尤其是核心用戶與產品和服務之間的沖突，這是比較尖銳的沖突，要及時進行問題溝通，了解沖突產生的根本原因，對癥下藥，挽回用戶。

其二，尋找杠桿點，這里所說的杠桿點不是策略和手段，而是目標和資源。做用戶分層，就是為了解決不同分層中不同的沖突，解決這些沖突，就需要一些運營手段，當這些手段能夠被現有的資源支持，又能以有限的投入撬動相當的效益，它就成了杠桿點。

其三，產生效益，也就是投入產出比。一般來說，當某個分層中的沖突或潛在沖突越激烈時，解決沖突后獲得的收益就越大。所以，作為一名設計師，我們需要有敏捷的思維和洞察力，善于發現較為激烈的沖突，并且找尋杠桿點，利用現有的資源去解決沖突，從而創造效益。

用戶分層不是簡單地將用戶進行區分，而是實實在在根據用戶的需求和對產品使用深度的不同而做出的細致劃分，我們再根據用戶層級去探究特定用戶的特定需求，以此來指導我們進行設計。反過來利用設計對用戶進行層級誘導，使其漸漸向高層級轉化，來創造商業價值。服務設計必然是設計未來的趨勢，而用戶的需求也會隨之成為設計師關注的焦點，善于運用用戶分層，不僅為設計提出了明確的方向，也為商業運營提供了可靠的路徑。

參考文獻：

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作者簡介：李萍（1994—），女，山西朔州人，碩士研究生在讀，研究方向：產品造型藝術及應用實踐。