伊犁河谷景區馬文化提升策略研究

耿蕊 易震宇

摘要：伊犁河谷景區具備開發馬文化的先天優勢，但是目前的開發存在一些問題。本文梳理了近年來伊犁河谷景區馬文化開發現狀，總結出目前開發存在的問題，并提出了相關的解決策略。

關鍵詞：馬文化;開發;提升策略;伊犁河谷

一、伊犁河谷景區概況

伊犁河谷地處中國新疆維吾爾自治區西北角，包括伊寧市、尼勒克縣、新源縣、鞏留縣、特克斯縣、昭蘇縣、察布查爾縣、霍城縣。該區域內有國家 A 級景區 25 個，其 中 5A 級景區2個（喀拉峻景區、那拉提景區），4A 級景區 3 個（惠遠古城等），3A 級景區 17 個，2A 級景區 5 個。

二、伊犁河谷景區開發馬文化的先天優勢

（一）馬文化歷史悠久

何謂馬文化？馬文化是指與馬相關的人類社會行為。自西漢時期，伊犁河谷的昭蘇縣就已有養馬的傳統，迄今已有2000多年。2003年該縣被農業部授予“中國天馬之鄉”的稱號。伊犁河谷昭蘇縣為古烏孫國故地，此地馬文化古已有之且歷史源遠流長。據《漢書·西域傳》記載：“其國多馬，富人至四五千匹。”張騫出使西域時，烏孫王攜良馬數十匹敬獻漢武帝，武帝見后，甚喜，賜名“天馬”。自此，烏孫馬便有了“天馬”的美譽。隨后，烏孫再遣使“以馬千匹”為禮，媒聘漢家公主，由此可見馬在古代烏孫國的重要地位與價值。此外，歷史也多有記載哈薩克族在伊犁河谷逐草而居，開展游牧生活。歷史上的哈薩克族長期與馬接觸，尤其擅長騎馬，由此可見在馬文化與哈薩克族游牧文化之間不可分割的關系。

（二）馬匹資源眾多

伊犁馬匹資源位列全疆第一，馬匹存欄量占全疆總數的 49.04%。伊犁馬的中心產區位于昭蘇、特克斯、尼勒克、新源、鞏留等縣。伊犁馬為我國著名馬匹培育品種，其力速兼備，長途騎乘擅長走對側步，具備抗高海拔、抗嚴寒、適合終年放牧的天然優勢。除此之外，伊犁河谷還大量引進了其他血統的馬匹，以期豐富伊犁馬匹資源，改良伊犁馬品種。

（三）草原景區數量眾多

伊犁河谷的大部分景區為草原型景區，草原景區風景秀麗，地勢廣闊，適合馬匹縱橫馳騁。除伊犁河谷景區外，伊犁河谷大部水草豐美，大大小小的草原或濕地星羅棋布，數量眾多。草原型景區尤其是伊犁河谷的2個5A級景區（那拉提草原與喀拉峻草原）為發展馬文化旅游產業提供了得天獨厚的資源優勢。

三、伊犁河谷景區馬文化開發現狀

近年來，為了推動當地經濟發展，幫助牧民增收，伊犁河谷也積極開展了馬產業文化旅游發展探索。據筆者調研觀察發現，景區馬文化開發產品主要有如下兩類：一、馬文化節慶活動;二、與馬相關的休閑活動如騎馬、乘馬車等。筆者將調研發現的馬文化開發產品開發情況總結如下：

（一）馬文化節慶活動

伊犁河谷中馬文化節慶活動中規模最大、歷史最悠久的是天馬文化節。“天馬文化節”是伊犁河谷昭蘇縣重要的馬文化節慶活動，從1993年開始，昭蘇縣已經連續26年舉辦天馬旅游節，一年舉辦一次，一般在七月舉辦。伊犁昭蘇西域天馬文化園賽馬場是目前昭蘇縣“天馬文化節”的活動地點。天馬文化園位于昭蘇縣夏塔鄉的喀爾坎特草原，總面積約五萬畝。園區內建有游客服務中心、景觀大門、天馬博物館、天馬文化園賽馬場看臺、馬廄、調教圈等，可以看到草原氈房，體驗哈薩克族民俗風情等，并提供世界名馬展示、伊犁騎乘馬騎乘體驗服務。

（二）馬文化休閑活動

在筆者調研走訪的伊犁河谷景區中，大多都有騎馬、乘坐馬車等休閑活動。據筆者統計，如表1所示，絕大部分景區僅把馬當作交通工具使用，收費從30元/人到200元/人不等，區別僅在于其中中間穿插的活動不同。其中那拉提花海景區中有從國外引入的名貴馬匹，參觀免費，若游客需騎馬，需根據馬的血統名貴程度收費從50～150元/人不等。

四、伊犁河谷景區馬文化開發問題

（一）開發形式單一，缺乏王牌產品

由表1可見，目前伊犁河谷景區中對馬文化開發最多的產品為騎馬與乘坐馬車的產品。眾多景區大同小異，產品形式單一，缺乏特色。這種開發弊端有二：一是不能給游客留下深刻的印象，二是產生的經濟效益有限。其次，雖然“天馬”文化旅游節是伊犁河谷這么多年來重點打造的重要旅游節慶活動，活動內容日漸豐富，但是缺乏王牌產品，品牌不夠響，帶來的直接問題就是影響力不夠大。

（二）開發深度不夠，不重視培養天馬文化IP價值

目前伊犁河谷對馬文化的開發僅僅局限于騎馬、看馬的階段，缺少創新型、體驗型的產品，不重視培養天馬文化IP價值。IP，全稱“Intellectual Property”，中文名稱為知識產權，IP 的建設在一定意義上等同文化的建設，建設具有自己特色的文化形象。自主品牌就是將文化 IP 具體化為一個形象、一段故事、一個名稱、一件物品等。一個好的品牌需要重視IP，需要通過故事來與游客在情感上產生共鳴，而顯然伊犁河谷的景區在對天馬文化的開發上沒有做到這一點。同時，節慶活動產品持續時間短，產品延伸做得不好，達不到長期發展的良好效應。

（三）旅游目的地之間缺少合作，沒有共同體意識

伊犁河谷中的眾多景點在對馬文化的開發中，均為關門造車，沒有考慮到旅游目的地之間的分工與協作，導致景區對馬文化產品的開發雷同。這樣會大幅稀釋游客對馬文化相關產品的興趣。久而久之，游客對項目的認可度會越來越低。

五、伊犁河谷景區馬文化開發策略

（一）注重開發創新型和體驗型的馬文化產品，豐富產品開發形式

建立了解馬的一生博物館、引導游客學習騎馬、馴馬本領，了解賽馬比賽規則、哈薩克族為什么被稱為是馬背上的民族等科普教育型活動，開展領養小馬（為自己的小馬起名字、制作馬鞍、遠程視頻小馬的成長過程）、喂小馬、擠馬奶、制作哈薩克族特色食品馬奶酒等游客具備深度參與的體驗型活動。

（二）注重培養天馬文化IP價值，深度挖掘馬文化

天馬的文化需要一定的產品作為依托，例如“天馬”的由來可以改變成表演在景區中演出。挖掘馬與主人之間感動的故事，將其改編成電影或電視劇，大力宣傳。選擇馬作為城市的吉祥物，為馬命名。制作該吉祥物的旅游紀念品、明信片、動畫片以及大型的玩偶等產品，加深游客對該吉祥物的印象，增加旅游紀念品的銷量，提升經濟效益。

（三）利用新媒體，大力宣傳天馬文化節等旅游活動

利用抖音短視頻、直播平臺、微信微博等新媒體，將天馬文化節中賽馬、萬馬奔騰等精彩的活動呈現給更多的人。通過多渠道宣傳，為天馬節造勢，將天馬文化旅游節打造成伊犁河谷的王牌產品。

（四）旅游目的地之間建立聯動機制，合作開發馬文化

馬文化的開發需要景區之間做到分工明確，產品在一個主線的基礎上要具備各自的特點，不能重復。只有這樣才能達到錦上添花的效果。那拉提景區的馬文化產品要注重與哈薩克族的文化相結合，喀贊其景區的馬文化產品要注重與維吾爾族的文化相結合，昭蘇景區的馬文化產品要注重天馬文化的提煉。

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作者簡介：

耿蕊（1991-），女，漢族，河南淮陽人，伊犁師范大學旅游管理專任教師，研究方向：旅游市場營銷，旅游文化。

易震宇（1989-），男，漢族，湖南湘潭人，伊犁師范大學英語專任教師，研究方向：文化研究，英語教學。