B2C跨境電商物流服務質量評價體系構建

喬曉冰 吳力明

摘要：近年來，跨境電子商務已成為中國經濟貿易發展的新增長點。但是中國跨境物流發展起步較晚，與高速增長的跨境電商業務不太匹配，進而暴露出運費高，交貨周期長等問題，影響了消費者在購物過程中的體驗。因此，文章立足于以上背景，通過建立B2C跨境電商物流服務質量評價體系，利用問卷調查和主成分分析的分析方法，構建了B2C跨境電商物流服務質量的評價模型，最后得出天貓國際跨境物流服務質量評分并給出建議。

關鍵詞：B2C跨境電商;物流服務質量;評價體系

一、引言

隨著跨境電子商務在全球的迅速發展，對跨境物流的需求也在迅速增加。2018年，國際/港澳臺快遞業務量總計11.1億件，同比增長34%，實現業務收入585.7億元，同比增長10.7%，成為快遞業務量的亮點。但是隨著物流業務量的增加，郵政申訴的問題也是居高不下。根據中華人民共和國郵政局公布的數據，2018年全年的申訴量總計729666件，投訴的主要問題是延誤、投遞服務和快件丟失短少。泄露個人信息、暴力分揀等安全性問題亦是消費者關注的重點。綜上，探究哪些指標會對B2C跨境電商物流服務質量及對消費者影響程度顯得至關重要。因此，本文在回顧相關物流服務質量理論的基礎上，初步建立了B2C跨境電商物流服務質量評價指標體系，采用因子分析降維得到主要指標，進而確定各個指標的權重，得到最終的評價指標體系。最后將評價體系運用到天貓國際跨境物流上，得出其各個部分的評分并提出建議。

二、服務質量模型

因為服務質量很難像有形產品那樣進行量化的測定和評價，所以美國三位學者Zeithaml、A.Parasuraman & Berry提出了服務質量模型，并總結出評價服務質量的5個指標：有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性。隨著跨境物流的不斷發展，對B2C跨境電商物流服務質量的評價也變成了新的研究熱點。在研究過程中，學者們根據研究B2C跨境物流的運營特點及服務過程對SERVQUAL量表框架中的維度分類及涵義進行了不同的修正和優化。本文將以SERVQUAL量表為基礎，借鑒之前學者們的研究并根據B2C跨境電商物流特點，對量表進行修正，初步建立B2C跨境電商物流服務質量評價體系。

三、調查設計與研究方法

（一）B2C跨境電商物流服務質量評價體系的構建

對B2C跨境電商物流企業服務質量的評價指標體系的構建是對相關企業服務效果進行綜合評價的基礎和前提，是為了全面分析跨境物流發展現狀，發現跨境物流發展的薄弱環節，并明確其改善方向。本文從SERVQUAL模型中的五個維度入手，結合B2C跨境電商物流服務的特點和對服務質量內涵的理解，總結之前相關研究基礎，初步確定了包含五個維度以及20個指標的新評價模型（如表 1 所示）。

（二）問卷的設計與發放

本文通過線上線下兩種方式發放問卷共213份，得到有效問卷為180份，問卷的回收有效率為84.5%。調查問卷主要分為兩部分，第一部分為調查對象的基本資料，第二部分即與B2C跨境電商物流服務質量評價相關的調查問題。問題涉及上文中提到的5個維度20個指標，并根據李克特五點量表法設計，以不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、滿意五個答案來記錄被調查者的答案，對五個選項進行 1、2、3、4、5，五分量表賦值，以便對回收的問卷及后期相關性計算進行統計。

四、體系構建與實證分析

（一）探索性因子分析

在進行因子分析之前，首先需要對20個觀測變量進行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗。KMO統計量取值在0和1之間，且KMO值越接近1表示變量間相關性越強，越適合做因子分析。KMO值大于0.7以上表示適合做因子分析，本文得到的 KMO值為0.87（如表2所示）。

在SPSS 22.0中，首先運用主成分分析法對數據進行探索性因子分析。運用方差最大法對初始因子進行旋轉，并刪除其中因子載荷小于0.5的4項指標，再用修正后的指標進行探索性分析，提取主成分，主成分分析提取出了主成分特征值大于1的5個因子，且提取的因子貢獻率加起來為61.706%，遠遠超過40%，數據旋轉后的成分矩陣如表3所示。

（二）信度分析

信度分析旨在驗證選項的內部一致性以及各指標可靠性。信度測量常用Alpha系數測量，系數值在0到1之間，且越接近1可靠性越高。對5個維度16項指標進行信度分析后所得數據如表4所示。由表4可知，各因子克隆巴赫Alpha系數均大于0.5，表明了維度與指標設計的合理性，無需修正。

（三）權重確定

多指標評價問題中，指標的權重是否合理將直接影響評價結果是否合理，科學合理地確定每個指標和維度的權重，是綜合評價的重要環節之一。指標權重確定方法有很多，比如：AHP法、因子分析法、回歸分析法等。本文采用因子分析法來確定各指標的權重，具體數據如表5所示。

（四）結果

根據各個指標的權重以及問卷中使用過天貓國際跨境物流服務的消費者數據，通過SERVPERF評價方法對天貓國際跨境物流服務質量進行評價打分，天貓國際的總體跨境物流服務質量評分為 3.69，可靠性、時效性、經濟性、安全性、有形性各維度得分分別為：3.79、3.58、3.62、3.7、3.76。由此可知，天貓國際跨境物流顧客滿意度僅處于“一般”的等級水平，基本可以滿足顧客的需求，但還有較大的進步空間。天貓國際需要正確認識自己在經時效性和經濟性維度的不足，并重點改善這兩方面的物流服務質量，采取相應措施調整改進，滿足消費者對其物流服務質量的要求與期望。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院）