體驗經濟如何助力商業實體店的運營

江鑫

摘要：隨著互聯網電商經濟的不斷發展，實體經濟受到了巨大沖擊，傳統商業實體店發展舉步維艱。與此同時，體驗經濟作為一種新的經濟發展形態受到國內外學者和企業家的廣泛關注。體驗經濟的出現不僅改變了以往企業以產品為核心的經營方式，也深刻的影響著消費者的消費方式。在互聯網電商經濟的沖擊下，體驗經濟為傳統商業實體店經營帶來了一種全新的經營理念和發展方式，本文以宜家為例試分析體驗經濟如何助力商業實體店的運營。

關鍵詞：體驗經濟;體驗;宜家;商業實體店

一、體驗、體驗經濟、體驗營銷

（一）體驗經濟概述

體驗經濟的概念由來已久，早在1970年美國未來學家阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》一書中就提出了體驗經濟的概念。托夫勒認為，在人類漫長的社會發展歷程中經濟發展經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟三種經濟形態，而體驗經濟則是繼三種經濟形態后新的經濟發展浪潮。在體驗經濟中，企業所提供的不再單純是產品和服務，而更多提供的是體驗;在這一過程中，消費者所消費的也不單單是產品和服務，而是一種難以忘懷的體驗和回憶。

（二）體驗式營銷

體驗式營銷是伴隨著體驗經濟的發展而形成的一種全新的營銷模式。美國經濟學家伯恩特·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中對傳統營銷和體驗營銷的本質區別做出了詳細的闡釋。在施密特看來，所謂的體驗式營銷是指：“運用聽、用、參與的手段，充分調動和刺激消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等。使消費者充分參與體驗的一種營銷方法。”在體驗式營銷中，消費者可以切身體驗和感受產品或服務的優劣差異，通過消費者對體驗感受的直接反饋，企業可以找到消費者的需求熱點，幫助產品或服務迎合市場，滿足顧客的各項需求。

二、商業實體店發展現狀

商業實體店是互聯網電商出現后才有的概念，目前學術界對于商業實體店并沒有統一的概念。簡單來說商業實體店可以概括為，營業場所固定、有實體店面以商品出售為主的營利性商業場所。

隨著互聯網電商經濟的發展，實體零售業受到了巨大的沖擊銷售總額和利潤逐年下降，實體零售店生存空間不斷被壓縮，大量實體店發展難以為繼。根據前瞻產業研究院整理公布的統計數據顯示，2014至2018年，我國商品網上零售額由2014年的2.4萬億元增長至2018年的5.4萬億元（1-10月份）;網上零售額比重由2014的10.2%增長至2018年的19.6%（1-10月份）。網上商品零售額及其比重逐年增加的背后，是我國實體零售額及其比重逐年下降。面對電商經濟的沖擊，很多實體店試圖借助互聯網進行產業升級。但是，不發展電商經濟的實體店，難道就沒有出路嗎？通過查閱資料和對比國內外不同市場發現有不少企業在電商經濟的沖擊下，不僅沒有受到電商經濟的影響，而且在電商經濟的沖擊下依然保持良好的增長勢頭。這類實體店有兩個典型的代表，一是星巴克，二是宜家。通過研究和實地體驗，我們會發現這兩家店無論我們什么時候去，人都會很多，而這正是體驗經濟帶來的影響。

三、宜家的體驗經濟

1943年，瑞典家居制造商宜家正式創立，經過70余年的發展，宜家現已成為全球最大的家具制造商及零售商。截至2018年，宜家在全球30多個國家和地區擁有著422個商場，2018年新開宜家商場19家。根據宜家官網2018信息數據顯示，2018年宜家銷售額達388億歐元（不含消費稅），較上年增長13.7%。根據表一顯示，2014至2018五年間，宜家銷售額逐年增長，而這五年正是電商經濟飛速增長實體零售業迅速滑落的五年。在這五年間，宜家之所以不受電商經濟的影響實現良好發展，體驗經濟與體驗營銷的商業模式發揮了巨大的作用。

美國經濟學家伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提到：“觸及到消費者的心理機制才能為消費者創造深刻地體驗。”他從消費者的心理認知與參與程度出發，將體驗分為五種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。施密特的體驗分類在宜家的商業模式中得到了深刻的體現。

1.利用感官體驗吸引消費者

所謂感官體驗，是指消費者通過視、聽、觸、味、嗅等五大感官刺激，使人產生一種愉悅的體驗。感官體驗是消費者最基本最直接的體驗形式。

無論是視覺感受、聽覺感受、觸覺感受宜家都做出了功夫。合理的空間整體布局規劃，整齊有序的物品擺放在感官上給消費者營造了一種輕松、有序、舒適的購物環境;而以瑞典國旗黃、藍色為主色調，同時配以鮮亮的紅色和靜謐的白色的色彩搭配使宜家在力求簡約的同時又不乏視覺沖擊力;在燈光視覺設計上，不同的區域宜家燈光亮度是不一樣的，例如在樣板間，燈光照明會調到使人感覺舒適的35至65之間。在聽覺體驗上，宜家也極為考究，給人以輕松、自由、歡快的輕音樂是宜家背景音樂的首選;同時，嘈雜刺耳的叫賣聲在宜家完全是禁止的，在宜家，工作人員作用是服務和幫助，宜家的員工不會像其他商場員工一樣在你耳邊不停的推銷，而是讓消費者自己去體驗和感受。在這樣一個輕松舒適的購物環境里，消費者自然愿意停留更多的時間去感受，去體驗，從而刺激消費者的購物欲望。

2.情感體驗使消費者產生難以忘懷的感受

情感體驗簡單來說就是體驗者內心所產生的情感觸動。宜家通過把握消費者內在的情緒和感受努力去營造一種可以觸動消費者內在情感的購物氛圍，使消費者的購物過程變成一個深刻、難忘、美好的情感體驗。

宜家努力去營造一種“家”的購物體驗環境。與其他家具銷售廠商和大部分實體零售商不同，宜家不會出現任何“樣品勿做”、“樣品勿動”等這類不禮貌甚至略顯強硬的警示性標語，反而在樣板間區域宜家把產品全部放給消費者。在樣板展示區域消費者可以像在自己家里一樣隨意去拉開一個抽屜，打開一個柜子，去觸摸和使用體驗物品;床和沙發也可以隨意的去試坐和試躺。除此之外，宜家還設置了母嬰喂養室，為小孩兒提供了專門的娛樂場所。這一系列情感化的設計讓消費者內心產生一種“家”的感覺。在這一過程中，情感體驗也就自然而然的形成了。

3.充分調動消費者的思考與認知體驗

思考體驗是指商家通過引導消費者對產品或服務產生思考所獲得的一種如何認識和解決問題的思考體驗。消費者對某個問題的思考往往會伴隨著創造性的思維活動從而使消費者產生深刻的回憶。

宜家的樣板間是最容易使消費者產生思考體驗的地方。在樣板間，消費者與家人或銷售顧問一起探討家具該如何配置擺放，在這一過程中消費者學習到裝修風格與家具搭配所暗含的生活美學的奧秘。

4.行動體驗

行動體驗是指消費者通過身體活動、生活方式、行為習慣等自身實踐而形成的一種體驗。

宜家正是將這一理論與行動體驗運用到了極致，宜家提倡消費者親自動手組裝家具，體驗手工DIY的樂趣。宜家鼓勵消費者自助式購物，在宜家的入口處放著有工具直尺、鉛筆、行動手冊、店鋪指南等一系列相關輔助工具，顧客可以體驗獨立選材的成就感。其次，設想一下回到家你是否愿意和家人一起打開包裝按照宜家指導手冊上的圖紙像童年堆積木一樣去組建你精心挑選的家具，我想答案是肯定的。在這一過程中，你所獲得的感受是任何產品都無法復制的，家具也成了你注入了感情所挑選的獨一無二的藝術品，體驗二字正是宜家獨一無二的附加值。

5.關聯體驗

關聯體驗不僅包含了感官、情感、思維、行動等各種綜合體驗模式，還是一種超越個人體驗的體驗類型。在關聯體驗中體驗者可以與他人甚至與社會相聯系而產生特殊的體驗形式。

宜家不僅注重消費者單方面的個人體驗，而且把這種體驗擴大到對社會可持續發展的責任中來。在2012年宜家發布了“利于人類，利于地球”的可持續戰略，希望通過每天微小的行動讓社會與生活變得更加美好。宜家不斷通過購物中心現場宣傳、官方網站、宜家《生活指南》等不同方式向消費者介紹可持續健康生活的益處。根據宜家2017財年可持續發展總結報告顯示，宜家所采用的100%的棉花和77%的木材都屬于更可持續發展材料;有超過100個助力循環經濟發展的項目。宜家積極推動員工和顧客參與到可持續發展的項目中去，同時顧客通過親身實踐和體驗去分享改變人們生活方式的經驗;2014年以來，約有來自全球不同國家和地區的3184名顧客和3697名員工參與并體驗可持續生活的產品。雖然參與項目的只是一小部分人，但通過參與者親身體驗和分享改變人們健康的生活方式，越來越多的人愿意去宜家購買和體驗這些有利于社會可持續發展產品。

四、體驗經濟融入我國實體零售業的可行性分析

1.我國消費者的需求層次已發生根本性變化

著名心理學家馬斯洛在他的著作《人類激勵理論》提出了需求層次理論的概念。書中將人類的需求從低級向高級分為五種：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。人們總是在低層次的需求得到滿足后才轉移到更高層次的需求。

改革開放40年來，我國經濟取得了飛速發展，GDP總值由1978年的3645億人民幣躍升至2018年的900309億元人民幣;1978年我國城鎮居民人均可支配收入僅為343.24元，根據2018年國家統計局公布的統計數據顯示2018年我國居民人均可支配收入28728元（其中城鎮居民人均可支配收入為39250億元，農村居民人均可支配收入14617元）;2018年我國人均居民消費支出為19803元（城鎮居民人均消費支出為26112元，農村居民人均消費支出為12124元）。從上面的統計數據可以看出，隨著我國社會經濟的不斷發展，我國居民的生活水平和生活質量顯著提高，人們的消費需求層次由低級別向高更高層次發展。人們所消費的產品或服務不再是為了滿足生活必須的需求而是為了實現自我在精神上和心理上更高層次滿足感與獲得感的需求。而體驗正是提高人們心理和精神上滿足感與獲得感的直接經濟提供物。消費者需求層次的根本變化，必然要求體驗經濟的回歸。

2.產品和服務同質化，消費者需要體現個性真正打動人心的產品

隨著科學技術的發展和生活水平的提高，產品的質量、性能、安全等方面的差異變得越來越小，但隨之帶來的是產品同質化程度的加劇。尤其是在電商經濟的沖擊下市場競爭更加激烈，市場上充斥著大量同質化的產品，消費者很難看到體現個性富有創意真正打動消費者內心的產品。不僅實體產品這樣服務也逐漸面臨相同的局面，在《體驗經濟》一書中派恩和吉爾摩將商品同質化現象稱為“商品化”。正是因為商品化的存在，所以消費者在陶藝館體驗手工DIY時愿意把一件樣子不是很好看的作品像寶貝一樣的帶回家，因為這件作品是獨一無二融入消費者個性和心血的產品;同樣，為什么消費者愿意去花費更多的時間金錢路程去星巴克喝咖啡，也不愿意去超市或在家里喝一杯現成的咖啡，原因很簡單，許多人去星巴克不僅是為了喝咖啡而是為了去享受星巴克那種浪漫輕松的環境。星巴克真正賣的不是咖啡而是一種體驗。當消費者在意的是體驗和環境的時候咖啡究竟價值多少已經不再重要。而這就是通過體驗經濟提高競爭力獲得更高市場回報帶來的直接結果。

五、體驗經濟如何助力商業實體店的發展

1.實體零售店需認識自己的核心競爭優勢

隨著互聯網電商經濟的不斷發展，我國傳統實體零售業受到了巨大的沖擊，市場份額逐年下降。根據前瞻產業研究院整理公布的統計數據顯示，2013至2018年，我國商品網上零售額及其比重逐年增加。網上商品零售額及其比重逐年增加的背后，是我國實體零售額及其比重逐年下降。面對電商經濟的沖擊，我國商業實體零售廠商積極進行轉型，但就及發展現狀來看轉型好的沒有幾個，而反觀宜家、星巴克等以體驗為核心的商業實體店幾乎沒有受到電商經濟的影響。面對電商經濟的不斷沖擊，實體零售店應正確認識自己的核心競爭優勢，而這一優勢正是體驗。電商經濟下產品和服務與消費者完全分離，由此帶來的體驗是滯后的。消費者無法在第一時間得到心理上和精神上的滿足。當今社會消費者所需要的是有體驗感參與感從而打動消費者內心的產品，而這種體驗式電商經濟無法提供的。當消費者厭倦了電商經濟下各種同質化產品后必然回歸實體店去尋找體驗。體驗經濟正式商業實體店最后的殺手锏。

2.全面了解消費者的體驗需求

正如派恩和吉爾摩所說，體驗經濟是以商品為道具，服務為舞臺，以體驗為經濟提供品，以滿足人們的情感需要和自我實現需要為主要目標的一種經濟形態。體驗經濟時代，商家和企業獲取利潤的核心已不是商品和服務，而是消費者的體驗。我國社會經濟的飛速發展，對消費者的消費觀念和方式產生了深刻的影響，消費者的需求結構和內容形式也產生了顯著變化，在體驗經濟如何融入商業實體店之前，要從感官體驗，情感體驗，思考體驗，行動體驗和關聯體驗等五個方面出發，全面了解消費者的體驗需求。根據消費者的需求體驗定制精準化、差異化的產品和服務。

3.抓住機遇，迎接挑戰

互聯網電商的迅速崛起，對于商業實體店既是機遇又是挑戰。一方面，面對互聯網電商的強勢沖擊，傳統商業實體經營者也在逐漸思考和改進自己的不足，很多商家進行店面升級改造，改變以往陳列式、堆放式、單一式的購物消費環境，努力打造多元化、體驗式的購物消費場景。如國美和蘇寧兩大傳統家電巨頭改變以往產品堆積陳列的經營方式，紛紛在店內設置體驗區并結合AR、VR等技術設備使消費者對產品產生深入了解。今年5月在濟南新開業的國內首家集“購物零售、生活簡餐、文化書吧”于一體的生活便利店——宜快宜慢就綜合利用了多元化、體驗式的消費購物理念。另一方面，電商的強勢沖擊促進了商業實體店線上下線二元發展。面對互聯網經濟的不斷發展，商業實體店在提供更好的產品與服務滿足消費者消費體驗需求的前提下借助互聯網+，以互聯網平臺為依托通過社交媒體、移動終端開展線上下線多元渠道的消費方式將推動商業實體店的創新式發展。

參考文獻：

[1] （美）阿尓溫·托夫勒著：《未來的沖擊》，中國對外翻譯出版社，1985年版

[2] （美）B. 約瑟夫·派恩，詹姆斯H.吉爾摩. 夏業良等譯《體驗經濟》，機械工業出版社

[3] ?伯恩特·H·施密特：《體驗式營銷》，中國三峽出版社，2001年版

[4] ?前瞻網：https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190916-2a903917.html

[5] ?宜家官網：https：//www.ikea.cn

[6] ?宜家集團2017年可持續發展報告：https：//www.ikea.cn/ms/zh_CN/pdf/reports-downloads/AtAGlance_CN.pdf

[7] ?數據來源于中華人民共和國統計局：http：//data：stats.gov.c

（作者單位：山東藝術學院藝術管理學院）