多元化擴張受阻成因分析及對策建議

徐風喬

摘要：經濟的高速發展，為企業帶來了不少機遇的同時，也增加了不少競爭，許多企業為搶占市場先機，紛紛采取多元化擴張戰略。青青稞酒為提升業績，也采取多元化擴張戰略，但實施數年卻毫無成效，本文對青青稞酒經營成果與發展戰略進行分析，發現導致其業績低迷的原因是：盲目多元化擴張，投資不謹慎;市場定位模糊，品牌影響力不足;創新能力不足，缺乏高管型人才。在此基礎上，本文也提出了相應的對策：謹慎擴張，理智投資;注重專業化發展，提升品牌文化;提升創新能力，吸引高端人才。

關鍵詞：多元化擴張;成因分析;對策建議

中圖分類號：F272? ?文獻識別碼：A? ?文章編號：

2096-3157（2020）10-0005-03

一、引言

隨著公司業務發展進入成熟期，多數公司為了尋求新的增長點，紛紛開始采取多元化擴張戰略。多元化擴張有分散經營風險、開拓新的競爭市場、尋找業績新增長點的優勢，因此許多企業都想通過多元化擴張的方式，以求在激烈的競爭中得以更長久穩定的發展。不少企業在戰略的實施中提高了競爭實力，大大增強了自身的盈利能力，但也有不少企業因多元化擴張而頻頻陷入困境，可見多元化擴張戰略是一把雙刃劍，企業在適合自己現狀的條件下，適度擴張，會為企業的經營帶來助益，但企業在自身資金有限，實力不足的情況下，盲目擴張，只會給企業的經營帶來負面影響。因此，本文選取白酒行業的區域性代表青青稞酒為分析對象，結合企業戰略實施的實際情況，對企業多元化擴張頻頻受阻的成因進行分析，并提出相應的意見，希望對青青稞酒解決業績低迷問題提供一定的參考依據，并對擬采取多元化發展戰略的企業提供一定借鑒。

二、青青稞酒多元化戰略的實施與效果

1.多元化擴張的過程

青青稞酒全名為青海互助青稞酒有限公司，成立于2005年，主要從事以青稞為原料的酒類研發、生產、銷售等業務，經過不斷的發展，企業于2011年12月在深圳證券交易所上市，股票簡稱青青稞酒。縱觀青青稞酒的業績，自2013年營業總收入和凈利潤達到最高峰后，便開始逐年下降，面對國內白酒市場激烈的競爭，企業也曾嘗試采用多元化擴張戰略打破業績低迷的局面。2013年青青稞酒以1500萬美元，收購了位于美國的馬克斯威葡萄酒酒莊。2015年企業為繼續開拓美國葡萄酒市場，以100%的股權收購Maxville Lake Winery;同時，又在美國出資500萬美元，設立其全資子公司OG，以加快海外市場的擴張;同年，青青稞酒意欲在白酒市場探索“白酒企業+互聯網”模式，斥巨資1.4億元買下虧損電商中酒網90.55%的股權。2016年青青稞酒拓展威士忌酒業務，以7000萬元設立全資孫公司。2017年出資1700萬元，通過設立孫公司及聯手其他公司設立合資公司等形式，開發健康青稞白酒業務。然而，盲目而不謹慎的擴張行為，使得青青稞酒的相關業績被拖累。

2.多元化擴張的效果

由圖中可以看出，青青稞酒的營業總收入與凈利潤自2013年達到最高點后，其后五年均不盡人意，營業總收入雖上下浮動，但總體仍呈下降趨勢，凈利潤連續四年逐年下降，甚至在2017年呈現出負數，虧損9842萬元。可見，青青稞酒的多元化擴張戰略，并未對企業盈利能力的提升起多大的作用，甚至成為多項業績的“拖油瓶”，對于國外業務的大力擴張主要是從2013年開始的，主要是馬克斯威葡萄酒酒莊、Maxville Lake Winery和運營出口青稞酒Tchang Spirits這三大公司，但這三家公司從2016年到2019年每年共計虧損均為上千萬元，顯然，青青稞酒國外市場的葡萄酒業務及青稞酒出口業務開展并不順暢;除了經營國外的葡萄酒業務外，在國內市場中，青青稞酒在2015年大牛市時收購的中酒時代，也成為了影響業績的重要因素，自收購以來，中酒時代一直處于虧損狀態，盡管青青稞酒2015年、2016年營業總收入確實有所上升，但在投資業務虧損的影響下，凈利潤連年下降，2018年在中酒時代的持續拖累下，青青稞酒對其進行了1.79萬元的商譽減值。在一系列外患壓力的疊加之下，投資者逐漸對青青稞酒失去信心，該公司控股股東在2019年5月引入戰略投資者后，便紛紛開始減持，2019年11月，控股股東華實投資宣布提前終止減持計劃，其累計減持的金額約為5821.73萬元，控股股東們在關鍵點的減持，也是青青稞酒的多元化擴張帶來的結果，讓他們對企業未來的期望值逐漸降低。

三、多元化受阻成因分析

1.盲目多元化擴張，投資不謹慎

多元化擴張確實是企業開拓新市場，推廣新產品的絕好戰略選擇，但青青稞酒的盲目擴張、不謹慎投資，成為其發展之路上的絆腳石。首先，青青稞酒屬于區域性很強的企業，其規模不大，資金有限，在國內市場尚未完全打開的情況下，卻開拓國外葡萄酒業務，葡萄酒業務經營成果也不如人意，但青青稞酒仍對國外的葡萄酒業務持續投資，甚至到2019年上半年葡萄酒業務仍有-1351萬元的凈利潤虧損;其次，青青稞酒欲借助電商平臺線上渠道，解決其在甘肅、青海等地的產品線下受阻問題，但在電商獲取新客戶成本高昂的條件下，青青稞酒還投資了一家虧損電商，而且青青稞酒本是白酒企業，在自身行業還未長久站穩腳跟，卻開始開拓本不熟悉的電子商務業務，收購后中酒時代的表現仍然不佳，持續處于虧損狀態，2017年青青稞酒的巨額虧損，有很大一部分原因都源于收購了中酒時代。由此可見，青青稞酒在沒有認清自身現狀的情況下，盲目而不謹慎的擴張，對其盈利能力造成巨大的影響。

2.市場定位模糊，品牌影響力不足

明確的市場定位和好的品牌影響力，都是企業在多元化擴張中，得以長久發展的重要影響因素，而這兩點并沒有在青青稞酒得到很好的運用，使得企業多元化擴張的效果適得其反。首先，青青稞酒業務板塊，主要由青稞酒業務、葡萄酒業務、電子商務業務這三塊組成，其中葡萄酒業務與電子商務業務是青青稞酒近幾年才新進的業務板塊，但國內外新項目的擴張是需要長期的培育與投入的，因此不少業界人士都不看好青青稞酒這種分散投資行為，而此時青青稞酒在面臨著國內一線酒企強勢回歸的情況下，并沒有明確自身的市場定位，仍將投資方向分散在國內外的各個板塊，并且未對企業核心板塊的發展做出較大的貢獻，甚至還對核心板塊的業務產生了一定消極的影響;其次，青青稞酒的主要市場是在我國西北部，但由于我國西北部自然條件受限，企業又沒有一定的歷史文化，更是缺乏“名酒”的噱頭，因此青海、甘肅等地的酒業很難在全國推廣開，再加上沒有創新性的商業模式，青青稞酒在全國很難將品牌打響，更不用說在激烈的白酒市場中，對貴州茅臺、五糧液等巨頭地位的撼動了。由此可見，青青稞酒若是想突破業績低迷的困局，并非需要不斷地多元化擴張，而應進一步明確市場定位，塑造更具影響力的品牌文化。

3.創新能力不足，缺乏高管型人才

創新能力與高管型人才均可助企業的多元化擴張一臂之力，而青青稞酒在這兩個方面的欠缺，使得多元化戰略的實施頻頻受阻。首先，青青稞酒是一家區域性白酒企業，若想跳出西北區域，多元化擴張確實是一條很好的發展之路，但沒有新穎的商業模式，也沒有爆款的產品推出，創新能力的提升始終跟不上多元化擴張的步伐，青青稞酒秉承著傳統的模式，在多元化業務持續投資的道路上，很難走出區域實現進一步發展。其次，人才的規劃在企業的多元化戰略實施中被忽視，企業中技術人員與高級管理人員整體素質不高，人才缺失現象明顯，青青稞酒自2005年從國營企業改到民營企業以來，企業整體還深受國營企業人才規劃的影響，技術人員普遍缺乏釀制高端白酒技術，企業技術底蘊水平也不高，使得白酒的研發與創新遲遲得不到相應提升。由此可見，青青稞酒在自身條件受限的情況下，由于高端人才的缺失，影響了創新能力提升的步伐，使得多元化擴張業務的有效實施缺少動力。

四、對策建議

1.謹慎擴張，理智投資

青青稞酒業績的持續低迷，很大程度上源于企業對外擴張戰略的失誤，因此企業可以從以下兩個方面來改善對外投資擴張的現狀：一是不要急于對國外擴張。青青稞酒作為白酒行業的小眾牌子，應該先滲透國內市場，從北方競爭市場的剩余市場空隙切入，逐步擴張，占領一定的市場份額，等到在北方市場站穩腳跟后，開始進攻南方市場，由于青青稞酒的白酒品類比較獨特，在南方不如在北方接受度高，企業應在擴張中注意豐富產品結構，可以更好地滿足各地消費者口味的需求，以謹慎擴張的方式，使青青稞酒在全國范圍內的擴張得以順利進行，等到國內市場發展穩定后，才可以考慮向國外繼續擴張的戰略;二是投資要認清現實量力而行。我國發布的“一帶一路”的相關政策，確實是有助于西北部絲綢之路上的產業走向國際，提高知名度，但青青稞酒畢竟資金不足，面對國外成本高昂投資的項目，應該放緩投資速度，有選擇性的進行投資，不要在與自身實力不相匹配的投資項目上浪費時間精力，而且國外新項目還需要培養，勢必會占用大量的資金，這樣可能會給企業帶來一定的經營風險，青青稞酒應將投資多注入對企業有盈利潛力的核心業務，在國內市場中，青青稞酒本身業績與最高峰時相比不算好，又沒有大量的資金，想通過電商平臺在短期內翻身，沒有必要對一家虧損電商持續投資，而且電子商務板塊一直處于虧損狀態，本身就對企業造成了一定程度的影響，因此青青稞酒應理智地放棄對中酒時代的投資。

2.注重專業化發展，提升品牌文化

市場定位的模糊會讓企業發展失去了方向，品牌影響力的不足會讓企業始終無法脫穎而出，對此問題有以下兩點建議：一是應注重專業化市場的發展。在國內激烈的白酒競爭市場中，前有貴州茅臺、五糧液等行業大佬的強勢回歸，后有紅酒、啤酒等替代品的層出不窮，青青稞酒此時若是想跨界賭一把，實屬不明智之舉，倒不如瞄準自己核心產業大力發展，青稞酒是企業主要收入來源，其中中高檔青稞酒是青稞酒業務的領軍酒類，企業可以通過主打“純糧釀造”“綠色生態”的旗號，以特色的生產工藝和高品質產品，走入消費者領域，并且主攻中高檔青稞酒銷售，以中高檔青稞酒帶動普通青稞酒、熱巴青稞酒的銷售，青青稞酒還應扎根于國內市場，不向白酒業不成熟的海外市場擴張，也不應將業務領域開拓太細，這樣企業很難將品牌做精，也會浪費很多青稞酒的營銷資源;二是拓寬企業品牌文化。青青稞酒以特殊的地域文化與獨特釀酒原料，作為企業核心品牌文化的支撐，在西部占有大面積市場，但區域性市場的天花板容易飽和，飽和后又很難繼續發展，再看我國白酒業的高端白酒品牌，基本都是以深遠的歷史文化，精湛的釀酒技術，被廣大消費者熟知，因此青青稞酒在未來的品牌文化中，可淡化其區域性文化，加入符合大眾品味的底蘊文化，以更接近廣大老百姓的方式，塑造一個面向大眾消費市場的高端品牌。

3.提升創新能力，吸引高端人才

高端人才的缺失與創新能力的缺乏，讓傳統的釀酒企業在擴張中很難有所突破，為改善這一局面可以從以下兩個方面入手：一是運用創新營銷模式。由于青青稞酒具有區域性強的特點，企業可以將白酒文化與該地的旅游產業相結合，讓來自世界各地的消費者在休閑旅游的同時，感受與大眾品牌所不同的特色白酒文化，進行“青稞酒體驗”，打造以酒文化展示、釀制、品鑒、儲藏等多項活動為一體的服務平臺，讓來該地旅游的消費者帶動這一品牌的發展，還可以建立定制白酒平臺，考慮到現在白酒消費群體與飲用場合等因素的多樣性，青青稞酒除了主營傳統的口味、包裝外，還應該在青稞酒度數、口感、包裝等方面進行深度開發，這樣既可以滿足不同階層與年齡段消費者的需求，也讓消費者在與廠家的直接聯系中，減少了中間環節的成本;二是建立有效的高端人才培養體系。傳統的白酒企業只注重生產技術人員的培養，而生產技術型與管理經驗型相結合的復合型高端人才基本沒有，企業為增加這種高端人才，首先可以通過人才交流會等多種渠道，引進部分高端人才，外來的人才可為企業注入新的活力，提供新的創新思維，然后建立人才培養基地，并結合一定的獎懲機制，讓單一型人才能力有所提升，更符合企業發展需求，最后可以與白酒研發相關的院校進行合作，與校方共同建立人才培養模式，院校在向企業輸送專業人才的同時，也可以對白酒行業專業性難題進行研究，提升科研水平，以實現企業與院校的雙贏。

參考文獻：

[1]? 孟善飛.企業多元化擴張中財務危機成因分析——以暴風集團為例[J]財會通訊，2019，（17）：41～44.

[2] 李京文.我國企業發展的專業化與多元化戰略選擇問題[J]經濟界，2002，（6）.

[3] 劉璇華，曾惠良.企業多元化經營的風險及其防范[J]科技管理研究，2007，（8）：16～19.

[4] 周浩杰，王春超.企業多元化經營戰略[J]上海經濟，2002，（4）：25～26.

[5] 王彥文.濰坊白酒行業發展戰略研究[D]河北工業大學，2017.

[6] 賀磊.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新[J]消費導刊，2015，（5）.

[7] 周婕，王楠.青青稞酒財務績效影響分析[J]會計師，2018，（24）：34～35.

[8] 青青稞酒：巨額收購虧損電商整體銷售金額下滑[J]股市動態分析，2016，（40）：38～39.

[9] 馮學愚.以技術創新為抓手鞏固宜賓市白酒產業的優勢地位[J]決策咨詢通訊，2010，（01）.

[10]? 劉元康，金方媛.我國白酒行業現狀及發展趨勢研究[J]黃海學術論壇，2014，（01）.

[11] 曾慶雙.中國白酒文化[M]重慶：重慶大學出版社，2013.

[12] 陳克江.白酒品牌定位研究[D]西南財經大學，2009.