特色小鎮視角下河南文旅品牌建設的反思與探索

賈婷婷 陶冠霖

摘要：神垕古鎮被譽為“中國鈞瓷之都、中國歷史文化名鎮、中國唯一活著的古鎮”。為加快實現展現“千年古鎮，鉤瓷文化”特色風采的目標，禹州市借助“旅游+”整合帶動作用，融合神垕傳統的匠人文化精神及鈞瓷工藝，打造屬于神垕獨特的鈞瓷文化小鎮IP形象，塑造并強化“神垕一鈞瓷”的受眾印象，通過一系列周邊文創產品延伸挖掘，將其內化為一個整體，實現鈞瓷文化品牌的人格化、年輕化、雅俗共賞，形成對神垕特色小鎮形象的全新認知。

關鍵詞：特色小鎮;品牌重塑;神垕鈞瓷;文化旅游

基金項目：本文系中原工學院信息商務學院軟科學科研項目“‘特色小鎮視角下河南文化旅游品牌設計探索——以神垕鎮為例”（ky1923）研究成果。

一、特色小鎮對河南文化旅游品牌建設的價值體現

（一）河南省特色小鎮概述

2016年以來，河南省特色小鎮申報蓬勃開展，申報成功的小鎮陸續增多，基本覆蓋了河南省大部分的地市鄉鎮，特色小鎮建設欣欣向榮。截止目前，河南省國家級特色小鎮共有18個，省級示范鎮68個。河南省各種類型的小鎮建設已經初顯成效，正在穩步持續發展建設中，當地特色小鎮也一直在積極探索適合自己的建設路徑。2019年，河南省人民政府發布《關于進一步明確政府工作報告提出的2019年重點工作單位的通知》，明確提出在中心城市建設的指導下，加快中原城市群整合。加快縣域經濟高質量發展，規范和引導特色小城鎮布局和發展。

（二）河南文旅品牌發展對特色小鎮建設的需求

首先，特色小鎮建設是河南旅游品牌文化內涵升級的必由之路，有利于豐富河南文化價值底蘊，進一步提升河南文旅知名度。特色小鎮的建設容易激發文化活力，強化區域品牌，打造專屬河南的“特色名片”。

其次，特色小鎮建設是河南旅游品牌經濟轉型升級的必然選擇，可以有效地促進創新創業、更新升級傳統產業、培育新興行業，有效投資帶動經濟增長，實現精準脫貧的目標。特色小鎮是全面推進城鄉協調發展的新型實踐和區域協同發展的成果，同時也是繼承和展現地域文化和優美風光的有效載體。

最后，特色小鎮建設是河南旅游品牌生態和諧升級的必然要求。特色小鎮的一個重要特征就是美而宜居，可以有效克服當前中心城市的交通、住房、醫療教育等資源緊張的“城市病”，實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興總目標。特色小鎮融人文、生態和經濟為一體，兼具宜業、宜居、宜游功能成為產城融合、綠色發展的典范。

二、河南特色小鎮建設現狀反思——以神垕鎮為例

神垕古鎮被評為“中國鈞瓷之都、中國歷史文化名鎮、中國唯一活著的古鎮”。神垕因鈞瓷而馳名，鈞瓷無疑是神垕鎮的一種符號，也是神垕特色小鎮發展的重要支撐。神垕鎮正圍繞“國家5A級旅游景區、國際陶瓷小鎮、中國陶瓷產品交易和陶瓷文化交流勝地”來轉型，但在轉型過程中仍需注意科學規劃文化、經濟與生態和可持續發展的協調性。

（一）小鎮文化建設發展滯后，需結合自身特色統籌規劃

神垕鎮在圍繞旅游產業做加法的同時，IP特色未盡發揮，雖然鈞瓷文化主題公園等25個大小項目在進行中，以大宋官窯、孔家鈞窯為代表的鈞瓷生產企業，在生產高端鈞瓷的同時也在結合當下審美求新求變不斷推出更符合當代人需求的產品。但是仍缺乏足夠的核心點支撐IP概念與內容，難以發揮獨有的IP特色與記憶點。

神垕特色小鎮吸引大量人才前往的同時，要想持續健康地發展離不開高素質的人才建設。但神垕鎮初中生輟學的情況較多，與當地的風俗習慣和職業認知有很大的關系，雖然職業型與外來人才較多，但從想要建設成宜業特色鎮的長遠角度來看，本地從業人員的基礎教育和職業教育水平仍需要提高。

（二）小鎮品牌建設意識薄弱，傳播新形式有待發掘

首先，神垕鎮瓷區以家庭作坊為主，規模小，品牌形象難以統一。從原料到燒成都是自給自足，單打獨斗，形成內斗，缺乏統一的鈞瓷文化對外宣傳，傳播聲量極小，造成鑒賞標準的多元化，無法達成大眾對于鈞瓷相對一致的品牌感知與審美。抓住年輕人就是抓住市場，從一堆品牌蜂擁更新LOGO使之年輕化，到走上時裝周的波司登，反映了瞬息萬變、風口說換就換的市場環境。如何打造成一個深入人心的文化品牌便成了重中之重。如何搶占當前年輕受眾心中的位置是當務之急，只有這樣才能在探索品牌年輕化的過程中，實現真正的逆風翻盤。

其次，神垕鈞瓷知名度較低，傳播渠道保守。隨著新媒體的不斷發展，傳播媒介碎片化趨勢越發顯著，媒介的選擇形式更加豐富多樣，同時，伴隨著媒介交疊的情況，因此無法用一個點命中所有群體，需要有效結合大數據，進行STP等一系列專業分析，提取用戶畫像，找到最能引起直接反應的第一批人，然后以其最能接受的方式進行傳播活動。

最后，神垕鈞瓷文化傳播缺乏內容性與創意性的突破。事實證明，不管營銷環境如何復雜，抓住受眾和優質的創意總是能夠脫穎而出形成現象級刷屏?！渡妒桥迤妗芬唤浬暇€迅速登頂引爆話題，超三億閱讀的核心是精準地把握內心與創意的妙趣橫生，優質的創意內容總是威力無窮，好的品牌塑造離不開優質的內容塑造。

三、“遇見鈞瓷”——神垕鎮文旅品牌建設創新思路

（一）整體強把控 規范化傳播，塑造品牌知名度

神垕鎮對內必須統一規劃，即牽頭制定標準，整合結構升級，保留個體特色的同時兼具規模，對外保持“同一種聲音”。有標志性地加強神垕鎮及鈞瓷文化的傳播力度，共同合力打造神垕鈞瓷文化小鎮，塑造并強化“神垕=鈞瓷”的受眾印象，將其內化為一個整體，如“青花瓷=景德鎮”。

（二）傳統再更新——創意再生，打破品牌刻板印象

鈞瓷文化博大精深，鈞瓷釉色千變萬化，“入窯一色，出窯萬彩”指的就是鈞瓷。從藝術上來講，鈞窯的窯變打破了以素為美的審美情趣，從工藝上來講，一色變萬彩的神秘感也為鈞瓷添色不少。鈞瓷燒成難度極大，歷經無數繁瑣工藝與復雜的燒制，稍有不慎便燒制失敗，需要足夠的“專注、專一、專業”才能完成，和鈞瓷的匠人文化相得益彰，因此可塑造品牌文化于制瓷工藝上。通過溫度與陶土的遇見，工藝與藝術的遇見，人與自然的遇見為神垕鎮打造“遇見鈞瓷”的品牌形象（如圖1）。

這波通過藝術重繪手段的文創IP——“遇見鈞瓷”，以傳統鈞瓷技藝結合二次元抽象風格來解構這個充滿動態和玄機的東方五大名窯之首技藝的魅力，讓鈞瓷文化“活”并“動”了起來，呈現出不同以往的時代之美。通過挖掘傳統鈞瓷文化的獨特魅力，以年輕化潮流化的方法展現動感神秘的東方制瓷技藝之美，同時也將千年古鎮——神垕揭開了神秘的面紗。

品牌定位里，“Image”的改變只是第一步，“BrandPersonality”的賦予才是重中之重。找到全新的“BrandAttitude”，講述“Brand Story”，拉近與年輕一代的距離，讓品牌的內核更加豐滿?；跉v史的積淀，故事素材潛力巨大，借由鈞瓷包含的文化意味，成功切入新生代年輕人的心智，實現圈粉，完成與年輕人的深度對話與溝通，為神垕鈞瓷帶去更多的聲量與話題，引領年輕化瓷器生活美學浪潮。

（三）渠道更多元——渠道資源整合，放大品牌聲量

線上利用用戶媒介習慣，策略性結合碎片化新媒介溝通渠道，尋找到合適的接觸點和溝通點。通過不同廣度及深度的傳播，將活動聲量提升到最大，極大限度曝光“遇見鈞瓷”等相關品牌信息，吸引關注，普及文化內涵;線下運營各類形式活動建立與受眾的互動，同時善于結合現代技術，打造融合高新技術沉浸式東方制瓷技藝的活動，讓參觀者沉浸在精湛的技藝過程中，體驗“鈞瓷的前世今生”，感知“國之瑰寶”所呈現的東方物件美學、處世之道和人與自然完美融合的哲學思想。能夠迅速建立受眾對鈞瓷文化的好感度與認知度，生動的藝術語言與視覺也可以建立順暢的溝通渠道。在線下獲得巨大的受眾注意力的同時，線上也更容易引發眾多網友產出優質UGC反哺，使得線上話題與線下展覽活動深度串聯，助推“遇見鈞瓷”感受古鎮神垕，引爆話題熱潮。

（四）營銷更多變——創意營銷手段，建立品牌溝通點

跨界聯名是目前最多的玩法，大白兔、百雀羚、英雄等老牌IP逐漸打破刻板印象接觸年輕消費者。比如“大白兔”去玩跨界，無論是潤唇膏、香水都以奶糖為核心，以感官營銷出發，在味、嗅、視覺中延伸，形成一張以大白兔為中心的品牌情感聯絡網。受眾購買的不是產品本身而是童年的回憶+一段故事+一個情懷。老字號的IP跨界必須守得住經典，才能當網紅。“遇見鈞瓷”的品牌跨界聯名，只要選對合適的載體，定能發揮1+1>2的效果，賺足眼球。并以此為契機加強周邊延伸，將IP深入發掘，開發系列衍生品，進入人們生活中，更好地鞏固印象，加強地位。

好的品牌塑造離不開優質的內容營銷，“遇見鈞瓷”加強內容塑造，引導內容生產，不止于硬廣的拍攝，也要鼓勵用戶自主上傳內容，這樣更能激發用戶自主傳播，從而實現多級傳播形成病毒式營銷。除了新媒體新營銷新技術之外，未來也要豐富品牌文化體驗形式和品牌文化業態，提升品牌文化資源利用層次，拓展品牌文化產業發展空間，

在互聯互通的背景下，大力開啟“文化+科技”“文化+旅游”“文化+金融”模式，文創產業升級態勢明顯。在文化體制改革的浪潮中，一大批轉企改制的影視、出版行業翹楚脫穎而出，不斷完善打造一個圍繞“遇見鈞瓷”文化的IP。

四、古今重逢，展望未來

神垕的特色小鎮品牌塑造只有摸清市場、找準“定位”、善于創新，才能進一步發展，從而做大做強，為中原經濟區建設及中原文化建設提供強大助力。如果神垕的品牌文化建設模式能取得成效，那么它的發展思路對當前河南地區乃至整個中國的特色城鎮的建設將具有現實意義。中華文化博大精深，保留下來的古村古鎮、古技藝等非遺文化眾多，在河南文化旅游品牌的建設過程中，如何讓這些古村古鎮在發展經濟、保障民生的同時，還能保留自身的傳統文化與良好的生態環境，轉化成為經濟優勢，神垕鎮的特色品牌文化建設模式或許能給這些地方提供一定的參考和借鑒。

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作者簡介：賈婷婷，中原工學院信息商務學院政法與傳媒系講師。

陶冠霖，中原工學院信息商務學院政法與傳媒系。

實習編輯：牛旭陽