重大事件背景下安徽酒店危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王慧泉 倪慧琳 王懿

【摘 要】 2003年突發(fā)的“非典”與2020年新型冠狀病毒的全球式感染，這些重大公共事件的發(fā)生，給酒店帶來(lái)了危機(jī)。本文通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)記錄的酒店危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，以及酒店在03年“非典”下做出的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)措施，抽樣調(diào)查安徽省境內(nèi)酒店和連鎖餐飲企業(yè)在新型冠狀病毒疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析研究在重大事件背景下酒店的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略，提出開(kāi)啟移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)以及開(kāi)發(fā)智能化服務(wù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議。

【關(guān)鍵詞】 新型冠狀病毒 酒店 餐飲 危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

1 引言

1.1 研究背景。2019年12月，武漢市部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)出現(xiàn)不明原因肺炎病人，人們會(huì)出現(xiàn)程度不同的癥狀，大部分為病毒性感染肺炎，有的病情嚴(yán)重甚至死亡。次月，世界衛(wèi)生組織正式將造成武漢肺炎疫情的病毒命名為“2019新型冠狀病毒”。湖北武漢市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控指揮部2020年1月23日凌晨發(fā)布消息，自1月23日10時(shí)起，離漢通道暫時(shí)關(guān)閉，武漢市“封城”。其他省市也要求公共場(chǎng)所關(guān)閉、全體人員居家隔離。

春節(jié)歷來(lái)是酒店、旅游業(yè)收入大增的時(shí)期，然而，今年在新型冠狀病毒疫情的突襲之下，酒店業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)。為抗擊疫情，政府號(hào)召全面關(guān)停人員聚集場(chǎng)所，各個(gè)酒店的預(yù)定后臺(tái)不停接到取消訂單的信息，酒店的入住率直線(xiàn)下降，很多酒店的入住率不足4%。在客房、年夜飯大量退訂的情況下，各項(xiàng)支出卻并沒(méi)有減少，員工的工資、酒店物業(yè)租金，儲(chǔ)備的大量新鮮蔬菜水果......一些小型酒店、餐飲企業(yè)不得不面臨瀕臨倒閉的危機(jī)。當(dāng)下總體判斷，酒店和旅游業(yè)深受重創(chuàng)，沖擊全面[1]，需要積極應(yīng)對(duì)，度過(guò)這一艱難時(shí)期。

1.2 研究意義。近年來(lái)，一些不確定的、突發(fā)的重大事件，對(duì)酒店業(yè)的影響巨大，造成的破壞十分嚴(yán)重，引起業(yè)界的關(guān)注。筆者把突發(fā)性重大事件對(duì)酒店業(yè)的引起的危機(jī)稱(chēng)為“酒店業(yè)突發(fā)重大危機(jī)”。對(duì)可能的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并制定相應(yīng)的策略，以達(dá)到獲利或者將損失降至最低，就是危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。[2]根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)全國(guó)酒店市場(chǎng)的影響分析報(bào)告》顯示，新冠疫情下全國(guó)酒店行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況同比呈斷崖式下降，且與疫情嚴(yán)重程度相關(guān)性極高。尋求和把握危機(jī)中的有利因素，推行危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠化險(xiǎn)為夷，或許還能夠創(chuàng)造新的市場(chǎng)奇跡。

本文通過(guò)對(duì)新冠疫情期間安徽酒店業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的策略研究，總結(jié)歸納出酒店業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的特殊營(yíng)銷(xiāo)措施并予以分析，提出新的建議。對(duì)于酒店業(yè)在突發(fā)危機(jī)之下，如何開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)，緩解困境有一定的借鑒意義。

1.3 研究方法。本文通過(guò)梳理與分析國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)記錄的酒店在重大事件背景下作出的重要措施以及相關(guān)理論和結(jié)論，結(jié)合安徽省境內(nèi)酒店及連鎖餐飲企業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀，選取幾家有代表性的酒店進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)調(diào)查酒店在疫情期間采取的營(yíng)銷(xiāo)措施，并進(jìn)行匯總，分析研究在新型冠狀病毒疫情期間安徽省酒店及連鎖餐飲企業(yè)的反應(yīng)以及應(yīng)變措施，并嘗試對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題予以針對(duì)性?xún)?yōu)化建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 危機(jī)與危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)管理學(xué)家羅森塔爾（Rosenthal）、皮內(nèi)伯格（Pijnenbegr）認(rèn)為“危機(jī)是具有嚴(yán)重威脅、不確定性和危機(jī)感的情景”。從管理學(xué)的角度看，危機(jī)具有四個(gè)特征：突發(fā)性、破壞性、緊迫性以及公眾和輿論對(duì)企業(yè)和危機(jī)本身的關(guān)注性。[3]

危機(jī)的特性決定了危機(jī)事件對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的負(fù)面影響，這其中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)受的影響尤為突出。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊密聯(lián)系著企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部，而危機(jī)尤其是重大突發(fā)事件引起的危機(jī)不僅僅影響到企業(yè)，又會(huì)影響到顧客。另一方面，危機(jī)的背后也可能隱藏著機(jī)遇，即存在著平常時(shí)期不會(huì)出現(xiàn)的商機(jī)。[4]在危機(jī)時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略被稱(chēng)為“危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”。2003年突發(fā)的“非典”與2020年新型冠狀病毒的全球式感染，這些重大公共事件的發(fā)生，給企業(yè)帶來(lái)了危機(jī)，影響企業(yè)形象與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，甚至危及企業(yè)生存。

2.2 酒店?duì)I銷(xiāo)。酒店?duì)I銷(xiāo)就是企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而采用的科學(xué)、合理的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，將服務(wù)和商品提供給消費(fèi)者[5]，對(duì)酒店的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響。然而，酒店?duì)I銷(xiāo)與其他產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有不同，具有時(shí)效性、波動(dòng)性和綜合性的特點(diǎn)。[6]

當(dāng)前酒店業(yè)面臨較大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在酒店的管理中，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用是酒店成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性措施。酒店要想獲得良好的發(fā)展機(jī)遇、獲得廣闊的市場(chǎng)前景，就必須制定好酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略。[7]酒店實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于增加利潤(rùn)，還有利于酒店控制運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，合理配置酒店各項(xiàng)資源。[8]

2.3 酒店危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略。2003年“非典”的出現(xiàn)開(kāi)始讓酒店業(yè)重視危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)與管理，各大酒店都采取了一定的應(yīng)對(duì)措施，展示了酒店非常時(shí)期的生存之道。例如：上海寶隆賓館加強(qiáng)物業(yè)管理，降低能源消耗，維持最低運(yùn)行成本，以減少非典疫情對(duì)企業(yè)效益的不利影響。[9]四川總府皇冠假日酒店購(gòu)進(jìn)非接觸式紅外線(xiàn)測(cè)溫儀，讓游客在“非典”時(shí)期能夠更安全地入住酒店。[10]麗嘉酒店集團(tuán)在旅游業(yè)遭受非典病毒重創(chuàng)的香港、上海和新加坡推行了一系列“酒店重開(kāi)張倒計(jì)時(shí)”活動(dòng)，吸引顧客。[11]

通過(guò)分析文獻(xiàn)記錄的酒店在03年“非典”下做出的重要措施，可整理出以下幾種危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略：1.酒店熱心公益，提升酒店美譽(yù)。2.餐飲企業(yè)應(yīng)迎合人們需求，亮出營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新菜，以通過(guò)健康菜肴能夠吸引客人，減少損失。3.品牌延伸，拓展相近業(yè)務(wù)。比如快餐、凈菜等外賣(mài)服務(wù)。4.適應(yīng)環(huán)境更新服務(wù)方式，如“分餐制”“休宿制”。[12]5.調(diào)整溝通模式，強(qiáng)調(diào)電話(huà)與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，積極做好客戶(hù)慰問(wèn)服務(wù)工作。[13]

3 疫情下安徽省酒店及連鎖餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略匯總分析

市場(chǎng)始終是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)和核心。在新冠疫情發(fā)生以來(lái)，酒店為了生存，開(kāi)始改變營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。筆者從安徽省星級(jí)酒店和連鎖餐飲企業(yè)中選取幾家進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)分析安徽省酒店業(yè)在危機(jī)之下采用的較為有效的營(yíng)銷(xiāo)措施。

3.1 酒店?duì)I銷(xiāo)策略匯總。疫情期間筆者關(guān)注了希爾頓、天鵝湖、栢景朗廷、世紀(jì)金源等酒店和在連鎖餐飲企業(yè)享有盛名的老鄉(xiāng)雞?，F(xiàn)將這幾家企業(yè)截止到4月20日采用的營(yíng)銷(xiāo)措施歸集如下（表3-1）：

3.2 歸納總結(jié)。2月10日起，安徽省開(kāi)始分期、分批推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，酒店業(yè)三星級(jí)以上（含三星）星級(jí)旅游飯店開(kāi)始恢復(fù)客房營(yíng)業(yè);2月底，餐飲企業(yè)開(kāi)始復(fù)工，僅限打包外賣(mài)服務(wù);3月中旬，為滿(mǎn)足群眾實(shí)際生產(chǎn)生活需求，各市開(kāi)始有序開(kāi)放餐飲服務(wù)提供者堂食服務(wù)。4月8日，武漢接到解除封城禁令，標(biāo)志著疫情防控工作取得階段性勝利。4月下旬，安徽省市基本恢復(fù)正常生活。

中國(guó)酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報(bào)告將酒店旅游業(yè)逐級(jí)恢復(fù)預(yù)計(jì)分為4個(gè)階段，即冰封期、解凍期、回暖期、重歸增長(zhǎng)期。對(duì)照?qǐng)?bào)告，筆者將安徽酒店自1月底到2月底這一段時(shí)間稱(chēng)為冰封期，3月初至4月底稱(chēng)為解凍期。從上述酒店的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)看，冰封期酒店業(yè)的復(fù)蘇特征主要為外賣(mài)訂單增速提升，而解凍期景區(qū)逐漸全部開(kāi)放，入住率上升，到店餐飲逐漸恢復(fù)。

綜合來(lái)看，餐飲是酒店旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的最早復(fù)蘇者。結(jié)合文獻(xiàn)中總結(jié)出的03年“非典”期間危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略，不難看出酒店現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)策略與當(dāng)時(shí)的措施相似，并有所提升：

1.安徽眾多酒店和連鎖餐飲企業(yè)在疫情期間開(kāi)展了一系列公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。如合肥元一希爾頓酒店的“愛(ài)心傳遞站”活動(dòng)，天鵝湖大酒店實(shí)地慰問(wèn)援鄂醫(yī)療隊(duì)，合肥北城世紀(jì)金源大飯店向酒店所在縣城的派出所送去執(zhí)勤急需的口罩，還有老鄉(xiāng)雞利用產(chǎn)能做善舉，給戰(zhàn)疫醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)送餐、請(qǐng)全國(guó)人民喝雞湯等。酒店在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也樹(shù)立了良好的公眾形象。

2.部分高星酒店在冰封期通過(guò)外賣(mài)等方式維持了一定的現(xiàn)金流，成為了貫穿整個(gè)周期的邊際增量，其中無(wú)接觸配送的推出、外賣(mài)對(duì)外出就餐場(chǎng)景的替代作用，顯著推動(dòng)了高星酒店尋求線(xiàn)上觸達(dá)增量的需求。[14]在疫情期間，為了營(yíng)銷(xiāo)，酒店只能依賴(lài)物流，從事社會(huì)餐飲，進(jìn)入高檔快餐的細(xì)分市場(chǎng)。初期，面對(duì)停業(yè)，大部分酒店都開(kāi)通了線(xiàn)上訂餐、外賣(mài)服務(wù)，方便顧客。

3.洗衣業(yè)務(wù)是高星酒店的對(duì)外服務(wù)項(xiàng)目，世紀(jì)金源等酒店在這特殊時(shí)期，幫助顧客清洗、消毒衣物，阻斷病毒傳播，有助于提高顧客的滿(mǎn)意度。

4.酒店作為人流量大、人員更為復(fù)雜的空間，無(wú)接觸服務(wù)或?qū)⒆畲蟪潭缺Ｕ蠁T工、客人安全。[15]因此，每個(gè)酒店在進(jìn)行宣傳推銷(xiāo)時(shí)，都在第一時(shí)間強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生、安全以及“無(wú)接觸”。酒店需要通過(guò)發(fā)聲的形式，給予顧客信心，培育顧客安全感和信賴(lài)感。

5.此外，不少酒店集團(tuán)如合肥元一希爾頓酒店、六安曙光鉑尊酒店，紛紛出臺(tái)了新的退改保障、積分會(huì)籍延期等“愛(ài)心”政策。這些人性化政策的實(shí)施，大大減少了酒店客人的損失，緩解客人因不能出門(mén)產(chǎn)生的焦慮情緒，維護(hù)了酒店顧客的忠誠(chéng)度。

3.3 策略分析。在冰封期，由于疫情防控要求，酒店客房銷(xiāo)售停滯，酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略偏重于餐飲營(yíng)銷(xiāo)。酒店普遍推出高檔快餐外賣(mài)+配送業(yè)務(wù)，在強(qiáng)調(diào)食材精良廚藝高超的同時(shí)注重強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生與零接觸配送，打消消費(fèi)者的顧慮。酒店希望能夠回收部分現(xiàn)金流，并且以外賣(mài)產(chǎn)品安全放心的食材、可口的食物、貼心的服務(wù)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)可，從而將其轉(zhuǎn)化為酒店場(chǎng)景式消費(fèi)的顧客。為了應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)，酒店業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)普遍開(kāi)展危機(jī)公共關(guān)系，提升企業(yè)美譽(yù)度、知名度為迎接疫情結(jié)束后的市場(chǎng)反彈打好基礎(chǔ)，使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。[16]此外，酒店采取的無(wú)損退訂、零損失退餐政策，保障了用戶(hù)權(quán)益，其用戶(hù)忠誠(chéng)度、品牌的美譽(yù)度都會(huì)進(jìn)一步提升。

在解凍期，開(kāi)展有效的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品宣傳推廣至關(guān)重要。酒店紛紛推出一些預(yù)售、打折等增值活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)手段，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，以性?xún)r(jià)比促銷(xiāo)盡快回籠資金。在宣傳上酒店可以將人文關(guān)愛(ài)、安心出游、安心入住等元素融入廣告當(dāng)中，滿(mǎn)足消費(fèi)者在壓抑了數(shù)月之后對(duì)自由、旅行、健康的渴望。尤其是恢復(fù)初期，消費(fèi)者的旅行信心仍有待恢復(fù)，因此，關(guān)于衛(wèi)生健康，安全安心出行的宣傳在此間就起到了積極地推動(dòng)需求的作用。[17]酒店在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前，需要在企業(yè)內(nèi)部建立嚴(yán)格的衛(wèi)生安全與操作安全的流程規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并引導(dǎo)顧客和潛在的客戶(hù)群體看到酒店的安全，把酒店的好、酒店的用心、酒店的安全讓更多的人知道。

危機(jī)不僅僅意味有危險(xiǎn)，也有可能隱藏著新的機(jī)遇，危機(jī)中把握市場(chǎng)脈博研發(fā)適應(yīng)需求產(chǎn)品，必將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中快人一步獲得先機(jī)。恰如2003年“非典”疫情期間，阿里巴巴正式推出了淘寶。酒店?duì)I銷(xiāo)的宣傳途徑也可以盡可能豐富，官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等社交媒體都可以作為信使進(jìn)行傳播。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信因快速、高效的傳播性和分享性，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到關(guān)注。[18]此外，短視頻營(yíng)銷(xiāo)是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，它對(duì)酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣至關(guān)重要，抖音營(yíng)銷(xiāo)也是其中的一種。利用抖音推廣酒店服務(wù)產(chǎn)品，有助于幫助酒店吸引潛在消費(fèi)者。并且將抖音營(yíng)銷(xiāo)有效地與酒店產(chǎn)品推廣相結(jié)合，可以幫助酒店節(jié)約成本，吸引客源，創(chuàng)造收入。[19]上述調(diào)查中，酒店推出的優(yōu)惠及營(yíng)銷(xiāo)策略大部分都是通過(guò)微信、抖音等進(jìn)行傳播的，比如全體員工轉(zhuǎn)發(fā)酒店微信朋友圈、公眾號(hào)推送、抖音營(yíng)銷(xiāo)等。

4 總結(jié)及創(chuàng)新建議

酒店發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，需要對(duì)其情況作出及時(shí)的判斷、快速?zèng)Q策，并積極采取科學(xué)合理的方案和措施。[20]酒店危機(jī)管理的重點(diǎn)是在危機(jī)不可避免地發(fā)生時(shí)能從容應(yīng)對(duì)，把損失降到最低。及時(shí)地將各種“危”轉(zhuǎn)為“機(jī)”，可以降低酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給酒店帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。[21]

此外，根據(jù)上述調(diào)查，酒店危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略在創(chuàng)新上還有待提高。筆者在前述分析的基礎(chǔ)上，提出以下兩點(diǎn)建議，僅供參考。

1.開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播模式，快速掌握自媒體運(yùn)作規(guī)律。疫情當(dāng)下，人們足不出戶(hù)，酒店開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直播，在介紹酒店自身優(yōu)勢(shì)和特色的同時(shí)，宣傳酒店對(duì)于疫情防控的處理，通過(guò)直播帶貨的模式，可以營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱酒店產(chǎn)品，還可以對(duì)囤積的大量新鮮蔬菜進(jìn)行打折銷(xiāo)售。此外，安排一名高級(jí)廚師進(jìn)行精品菜肴現(xiàn)場(chǎng)烹飪廚藝直播，吸引目標(biāo)公眾，此舉可以在展示菜品健康狀態(tài)的同時(shí)推銷(xiāo)特色菜品，為疫情結(jié)束后酒店復(fù)工蓄能發(fā)力。在5G即將普及的特殊時(shí)期，酒店宜乘勢(shì)掌握自媒體運(yùn)作規(guī)律，提升抖音、微信公共號(hào)的用戶(hù)量與流量，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2.采用高科技酒店機(jī)器人，積極開(kāi)發(fā)智能化服務(wù)流程。突如其來(lái)的新冠肺炎促進(jìn)科技貼近生活，酒店可以嘗試提供“無(wú)接觸服務(wù)”，通過(guò)網(wǎng)上預(yù)定、自助入住、機(jī)器人送物、零秒退房等服務(wù)，減少人際接觸，避免交叉感染。智能化的管理體系，在不影響酒店的運(yùn)營(yíng)和外在環(huán)境的情況下，可以解放員工雙手，減少勞動(dòng)人數(shù)，在后續(xù)必將使酒店的服務(wù)事半功倍。隨著人工智能，VR技術(shù)的提升，機(jī)器人投入營(yíng)運(yùn)的酒店將會(huì)越來(lái)越多，將為個(gè)性化“無(wú)接觸服務(wù)”帶來(lái)更多創(chuàng)想的空間。酒店應(yīng)用機(jī)器人來(lái)代替人工，不僅節(jié)省了人力成本，保障客人安全，也大大提高了客人對(duì)酒店物聯(lián)智能化的體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：王慧泉（1987-），女，安徽人，碩士，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院，助教。

倪慧琳（1997-），女，安徽人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院，學(xué)生，研究方向：酒店管理。

*通訊作者：王懿（1955-），男，安徽人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：旅游與酒店管理。