“互聯網+”背景下的保險企業客戶獲取研究

周子琪

摘 要：隨著互聯網技術的快速發展，“互聯網+”時代來臨，保險業面臨著新的機遇與挑戰。在“互聯網+”背景下，各保險企業競爭的焦點加速向客戶資源轉移，傳統的客戶關系管理模式也受到了一定的影響，對于保險企業而言，在新的時代背景下，真正理解客戶導向、做好客戶關系管理變得更為緊迫。本文以客戶關系管理中的客戶獲取為切入點，在相關知識理論的回顧基礎上，探討分析“互聯網+”時代保險企業的客戶獲取策略，以客戶信息收集與挖掘、客戶細分、客戶選擇和定位、建立客戶關系的營銷策略為序，研究保險企業的客戶獲取策略，以期為“互聯網+”背景下保險企業的客戶關系管理建言獻策。

關鍵詞：互聯網+;客戶獲取;保險企業;客戶關系管理;策略研究

中圖分類號：F840 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--04

1 相關理論基礎

1.1 客戶關系管理定義

客戶關系管理（Customer Relationship Management， CRM）是指企業采用先進的數據庫等信息技術獲取客戶數據，分析客戶行為和偏好特性，以實現客戶的有效細分，并通過針對性地為客戶提供產品或服務，發展和管理各階段的客戶關系，培養客戶長期的忠誠度，最終實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

1.2 客戶關系管理階段性策略——客戶獲取

客戶關系管理是一種過程管理，針對不同客戶所處的關系階段，企業應采取不同的階段性策略，如圖1所示。

客戶獲取是客戶關系管理階段性策略的第一步，其主要目的為建立客戶關系。該策略主要分為三步，客戶細分、客戶的選擇和定位、建立客戶關系的營銷策略。

1.2.1 客戶細分

客戶細分是指基于收集的客戶信息，按照一定的標準劃分客戶集合的過程，通常情況下，企業以客戶價值為標準進行細分，常采用交易類、財務類、聯絡類、特征類等一系列價值指標。根據客戶價值的高低與客戶需求的差異程度，企業將客戶劃分為以下四類進行差異化管理，如圖2所示。

針對Ⅰ類客戶，企業主要采用傳統的大眾市場營銷策略;針對Ⅱ類客戶，企業主要采用利基市場策略;針對Ⅲ類客戶，企業努力構建客戶忠誠;針對Ⅳ類客戶，企業主要采用“一對一”的關系營銷策略和客戶關系管理。

1.2.2 客戶的選擇和定位

在客戶細分的基礎上，企業根據“二八定律”或“長尾理論”選擇目標客戶。“二八定律”指導企業將精力集中于最有價值的20%的客戶，即Ⅲ類、Ⅳ類客戶;而“長尾理論”則側重于眾多小眾市場，即選擇Ⅱ類客戶。

企業在進行客戶細分和選擇之后，通過建立有效的差異化實現自身的定位，向目標客戶傳遞價值主張，以吸引目標客戶群進而獲取有價值的客戶。

1.2.3 建立客戶關系的營銷策略

在客戶細分、選擇和定位之后，企業實施與定位相匹配的營銷策略，通過制造痛點、建立信任，與客戶建立關系。

2 保險企業客戶關系管理概述

2.1 客戶關系管理在保險業中的重要性

近年來，我國經濟持續穩中向好發展，人口總量平穩增長，子女教育、醫療費用支出占比逐年增加，而人口老齡化問題也愈發突出，在國家相關法律法規的支持下，人們對保險的認識不斷深入、需求不斷增加，在此背景下，保險業發展迅速。2014年8月，國務院出臺了保險“新國十條”（即《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》），全面部署我國保險業的改革與發展，將保險業定義為現代經濟的重要產業，讓我國保險業又進入了一個高速發展的新時期。

而在保險業中，客戶關系管理尤為重要。第一，保險產品存在同質化嚴重、創新不足的問題，以推式為主的保險營銷已不適應當前保險市場的發展，保險企業競爭的焦點逐漸集中在客戶資源上，這意味著客戶關系管理對于各保險企業來說至關重要;第二，客戶關系管理能夠有效提升客戶滿意度，在充分競爭的保險行業中，一個客戶的滿意能夠帶來其家庭、同事、好友等一系列群體的潛在可能消費，因此，保險企業通過客戶關系管理能夠擴大顧客基數、獲取更多的利潤。

2.2 保險企業傳統的客戶關系管理

傳統模式下，保險企業的客戶關系管理存在些許不足，使得“以客戶為中心”的經營理念無法真正貫徹落實，其問題主要體現在以下幾方面：第一，傳統保險條例冗長復雜、專業性較強，普通客戶難以真正理解;第二，客戶理賠體驗較差，大多源于理賠流程繁瑣、結案速度慢;第三，缺少簡便、通暢的互動渠道，客戶難以及時了解企業信息、提供意見反饋;第四，服務范圍較為局限，保險企業所提供服務多集中于功能性、基礎性的服務，僅與保單有關，客戶的其他延伸服務難以得到滿足。

2.3 “互聯網+”背景下保險企業的客戶關系管理

隨著互聯網技術的創新發展，我國已進入“互聯網+”時代，社交網絡、大數據、云計算、物聯網以及移動互聯網等正改變著傳統行業。2015年7月4日，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，進一步推動“互聯網+”與傳統行業深度融合。

在“互聯網+”背景下，保險業在產品、銷售、服務以及商業模式等方面都發生了質的變化，保險企業的客戶關系管理也變化顯著，具體表現在以下幾方面：第一，互聯網技術有助于保險企業將流程集約化，提升客戶關系管理效率，降低成本;第二，互聯網技術使得保險企業內部處理信息和業務的效率顯著提高，能夠更加快速地傳遞客戶信息并及時處理客戶需求;第三，互聯網信息平臺的共享功能能夠使客戶更加準確地定位自身所需的保險產品或服務，有利于提高客戶滿意度;第四，通過互聯網的大數據分析，保險企業能夠發現更多潛在客戶，并借助互聯網營銷吸引客戶，從而與更多客戶建立關系。以上改變均意味著，“互聯網+”時代下保險企業迎來了許多機遇，各保險企業需要充分利用互聯網優勢，實現客戶關系管理模式的創新與變革。

3 “互聯網+”背景下保險企業客戶獲取研究

3.1 客戶細分

3.1.1 客戶信息的收集與挖掘

客戶數據收集是客戶獲取的第一步，隨著互聯網的普及、信息技術的迅猛發展，客戶數據收集的效率大幅提高。客戶數據主要包括描述性、營銷型、交易性和關聯性數據，來源于內部資料或者外部一手、二手資料，而在“互聯網+”時代，保險企業主要采取的數據收集方式為客戶接觸點數據自動采集技術，該技術指針對不同的客戶接觸點，根據客戶特征，選取客戶數據采集設備，通過相應的數據采集軟件系統，自動收集相關的客戶數據。比如通過客戶瀏覽追蹤軟件，準確記錄客戶瀏覽企業網站的時間及停留時長、進入網站后的具體操作等，以獲取該部分客戶的行為數據以及其他相關數據。

完成客戶數據的收集工作之后，保險企業需要借助數據挖掘技術將客戶數據轉化為客戶信息，即客戶信息挖掘。數據挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。保險企業通過該技術，自動分析客戶數據，挖掘有用的信息，例如運用數據挖掘技術分析客戶交易特征數據，能夠獲得客戶購買保險產品或服務的相關信息并對未來的購買情況進行合理預測。

3.1.2 客戶細分標準的選擇

“互聯網+”背景下，保險企業采用的細分指標更加多樣化，總體而言分為兩類指標：客戶價值指標與客戶風險指標。

（1）客戶價值指標

客戶價值是保險企業進行客戶細分的重要變量，包括客戶當前價值與客戶潛在價值。客戶當前價值主要通過實際收益來衡量，通常考慮客戶購買保險產品或服務的時間、頻率、金額，客戶潛在價值主要通過客戶對保險企業的信任度、滿意度、購買意愿以及轉移成本進行評估，具體測量指標如表1所示。

“互聯網+”提供企業內部的交易數據庫系統、客戶互聯網行為模式等多種數據獲取渠道，使得保險企業對于客戶價值的衡量更加快速準確。

（2）客戶風險指標

保險企業的經營成本主要是理賠支出，涉及客戶的可保風險、不可保風險以及道德風險，因此各保險企業需要根據客戶風險水平對客戶進行分類。在“互聯網+”環境下，保險企業利用大數據平臺，分析客戶交互行為的數據，采用數學模型建模，評估客戶風險水平，在此過程中不同領域保險企業采取不同的評價標準，例如車險客戶風險指標的度量，主要考察有無理賠記錄、違章記錄、出險記錄，以及客戶的駕齡、投保險種、車輛屬性等。

3.1.3 差異化管理

基于細分標準的選擇與評價，將客戶價值與客戶風險作為兩個維度，每個維度分成高、低兩檔，由此可將客戶分為四組，成為客戶風險—價值矩陣，如圖3所示。

Ⅰ類客戶是保險企業的主要客戶，針對該類客戶，保險企業應采取相應的營銷策略、強化與客戶的溝通，將其轉化為Ⅲ類客戶;針對Ⅱ類客戶，保險企業可適當提高保費費率或采取風險規避策略，將賠付風險降至合理范圍，使其轉化為Ⅳ類客戶或Ⅰ類客戶;Ⅲ類客戶是保險企業最重要的客戶，各保險企業應將該類客戶作為重點關系管理對象，采取一對一的關系管理策略;針對Ⅳ類客戶，保險企業應主要采取風險控制策略，以控制理賠風險為主，將其轉化為Ⅲ類客戶。

3.2 客戶的選擇和定位

3.2.1 客戶選擇

在客戶細分的基礎上，保險企業根據“二八定律”或“長尾理論”對客戶群進行選擇，而在“互聯網+”時代，保險企業在兩者的共同指導下選擇目標客戶群，即兼顧20%的客戶與80%的客戶。過去企業出于對資源、成本的考慮，將重點放在20%的客戶上，較少關注剩下80%的客戶需求，而如今借助蓬勃發展的互聯網技術與通信技術，企業能夠將關注點推廣到更大范圍的客戶，滿足更多客戶的需求。但這并不意味著保險企業對所有客戶一視同仁，企業的重心仍是20%的重要客戶。

3.2.2 客戶定位

客戶定位的關鍵在于建立差異化，在“互聯網+”環境下，各保險企業借助互聯網技術、尋求自身的差異化優勢以區別于競爭對手。以中國平安為例，平安壽險、產險、健康險、養老險依托移動互聯技術，滿足客戶在不同生命階段的不同需求，實現保險產品和服務的有效差異化，從而在客戶心中占有獨特位置。

3.3 建立客戶關系的營銷策略

“互聯網+”背景下，保險企業運用互聯網技術實施營銷策略，以吸引潛在客戶并與客戶建立關系。根據營銷模式的不同，將營銷策略分為以下四類。

（1）官方網站營銷模式

保險企業通過官方網站這一互聯網平臺與客戶互動，客戶可以自主通過官方網站查詢、了解最新的保險產品或服務信息，此外，保險企業還可以借此宣傳品牌形象，向客戶傳遞品牌信息。

（2）移動互聯網營銷模式

保險企業利用移動終端與客戶進行互動交流，如手機應用等，將客戶的需求作為核心，為客戶提供保險基礎服務以及個性化的營銷服務，以此提升客戶的滿意度，與客戶建立良好的長期關系。

（3）電子商務營銷模式

保險電商是獨立于保險企業以及保險中介的第三方交易平臺，提供多種保險產品供客戶選擇，通過收取中間服務費獲取利潤。電商擁有豐富的運營經驗，且已建立成熟的互聯網渠道，有助于保險企業從更多、更廣的渠道獲取潛在客戶，并與其建立關系。

（4）整合營銷模式

傳統營銷模式與互聯網營銷模式各有優勢，保險企業通常采用整合的營銷模式。例如借助傳統的營銷模式塑造品牌形象，吸引新客戶登錄官方網站了解保險產品或服務的詳細信息，或者借助互聯網營銷擴大知名度、吸引潛在客戶關注，促使其主動接觸傳統的營銷媒介，如宣傳冊、報紙雜志等。

保險企業借助互聯網實施營銷策略時，需有效發揮互聯網渠道的特色優勢：第一，增值性，保險企業需要構建吸引客戶并增加彼此黏性的互聯網平臺或移動終端應用，向客戶提供增值附加服務，例如在官方網站上設置保險最新動態或保險知識等板塊、通過移動終端提醒客戶險種信息;第二，個性化，保險企業需要依托互聯網技術的優勢實現一對一的互動交流，將傳統的營銷模式個性化，針對客戶的特征進行營銷，以此提高客戶的信任度;第三，互動性，保險企業需注重企業與客戶之間雙向的信息交流，借助不同的互聯網渠道向客戶傳遞企業信息時，也能夠接收客戶的反饋意見，及時了解客戶的真實需求，從而發揮互聯網的雙向溝通功能。

4 結語

客戶獲取是客戶關系管理的第一步，不同保險企業具體的方法步驟不盡相同，但總體框架為客戶信息收集與挖掘、客戶細分、客戶選擇和定位，以及建立關系的營銷策略。在“互聯網+”背景下，傳統的客戶獲取策略借助互聯網的技術優勢實現了創新與變革，保險企業能夠更加快速地發現潛在客戶、更加便捷地收集客戶信息、更加準確地定位目標客戶并實施相應的營銷策略。

從某種意義上來說，“互聯網+”向保險企業注入了互聯網思維，要求其注重客戶導向、數據驅動，從客戶的角度出發，以數據為依據，將傳統的客戶關系管理簡約化。因此，在“互聯網+”環境下，各保險企業需要充分運用互聯網思維，進行傳統模式的創新與發展，真正實現“互聯網+保險”。

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