“新文科”環境下廣告學專業的探究與改革實踐

[摘 要] 隨著科學技術與經濟的不斷發展，在當前“新文科”環境下，各個高校對于文科教育建設的改革勢在必行。廣告學專業建設的改革必須在國際化及新媒體的不斷發展中實施變革。從新媒體環境下的廣告學專業現狀為切入點，以西安外國語大學的“廣告學概論”課程改革實踐為例，對概論類課程的改革策略與實踐結果進行分析與討論，總結改革實踐中的可行性與存在的缺點，為今后的廣告學專業課程建設提供一點建議。

[關鍵詞] 廣告學;新文科;教學改革;實踐

[基金項目] 2019年度西安外國語大學雙語課程建設項目“廣告學概論雙語課程建設項目”（SY2019009）

[作者簡介] 朱茜蕓（1990—），女（滿族），廣東梅州人，碩士，西安外國語大學新聞與傳播學院講師，主要從事廣告學研究。

[中圖分類號] G642.0? ?[文獻標識碼] A? ?[文章編號] 1674-9324（2021）39-0108-04? ? [收稿日期] 2021-08-09

當前，國家推動創新驅動發展，圍繞“一帶一路”倡議，深入實施“走出去”戰略，要求新文科以全球新科技革命、新經濟發展、中國特色社會主義進入新時代為背景，突破傳統文科的思維模式，促進多學科交叉與深度融合，推動傳統文科的更新升級，對社會科學的人才提出了更高的要求，而現行的傳媒類專業學科建設的教育模式、課程設計在未來面向國際化傳媒人才時，仍存在許多不足之處，難以滿足國際化媒體的發展和社會轉型升級的需要，因此，迫切需要開展新文科背景下的新聞學、廣告學專業課程的改造和升級。本文以西安外國語大學“廣告學概論”課程為例，探究廣告學專業課程與實踐結合的效果與路徑。

一、理論課程的定位與存在的問題

（一）“廣告學概論”課程定位

“廣告學概論”課程是廣告學專業的一門基礎理論類課程，是讓廣告學專業的學生了解廣告學內涵、知識理論基礎的課程，在大學第一學年進行講授。學生通過學習廣告基礎理論知識，熟悉現代廣告活動的各項策略，了解廣告策劃、設計、媒介策略等廣告的基本原則和技巧，為將來進一步學習廣告專業課程打下基礎。該門課程主要定位在一門“廣告入門課”，學生在該階段對廣告學整體框架與廣告相關的各種知識進行初步了解，提升其對廣告學科的認識與興趣。

（二）“廣告學概論”課程存在的問題

1.教學內容龐雜陳舊。隨著新媒體的誕生與發展，廣告行業發生了巨大的變化，與傳統廣告業相比，新媒體下的廣告形式逐漸多樣化，也影響到了廣告學科的課堂教學。一方面，網絡與新媒體形式發展迅速，但廣告學相關課程的內容更新速度較為落后，廣告學相關知識仍大部分停留在傳統廣告行業的范圍之內，使得教學內容與學生認知有所脫節，甚至會影響學生在就業時無法適應新媒體廣告公司的需求，增加就業難度;另一方面，由于新媒體形勢下的廣告行業發展多變，使得教學內容的實用程度無法跟上廣告行業的變化速度，甚至學生在大一學的知識到畢業時就已經陳舊或已不適用于當前行業的運營發展模式，使學生對專業基礎教學的必要性產生了質疑[1]。

2.教學思路方法與手段亟待改革。網絡與新媒體不單單給教學內容增添了豐富的內容，對課堂教學的方式與手段也給予了更多的選擇。隨著微課、MOOC、騰訊課堂等線上教學方式與教學App的出現，廣告學專業課程的教學方式方法也需要進行創新與改革。

“廣告學概論”是一門相對傳統的基礎教育課程，在以往的教學中，由于課程本身的概念內容與知識點較多，實務類內容較少，因此，采取傳統教學模式是普遍的教學方法。但是，隨著新媒體技術的發展和學生通過網絡接觸到的知識范圍的擴大，灌輸型傳統教學模式已經不能滿足目前的教學需求。當代廣告教學中許多教學案例已經開始向“翻轉課堂”“實踐+指導”的模式轉變，通過更新教學方法，將新媒體下的網絡課堂資源、案例等運用到課程當中，增加與學生的互動，才能及時了解學生的需求，給學生以反饋。

3.研究型學術教育不足。盡管廣告學是一門實務性強、與畢業后工作業務能力緊密相關的學科，但也不乏一些學生在學習中對廣告學的科學研究產生興趣。縱觀廣告學專業的課程設置，許多高校在大學二年級之后會增加與廣告學相關的實務類課程，但缺少與廣告學研究相關的基礎類課程。這會導致學生在進行畢業論文寫作時，缺乏對科學研究方法的認識與興趣，無法構建廣告學研究的立體框架和知識體系，也扼制了部分學生從事廣告學研究的可能性。“廣告學概論”作為一門早期的引入類課程，涉及的廣告學知識較為廣泛，但在目前的教學方法的限制下，學生對于基礎知識的記憶弱，掌握的知識深度不足，綜合運用廣告理論進行基礎性研究的能力較差，在之后的教學方向上形成了“注重實務、忽視研究”的偏差，使學生的個性化選擇與發展受限。

4.實踐性教學內容匱乏。廣告行業對于從業人員的業務與實踐能力非常重視，在教學環節中也應當加強與未來學生就業所需實務能力的培養。盡管“廣告學概論”是一門基礎概論知識課程，教學重點也在知識點的普及與框架構建上，但其單一的灌輸型知識教學方法已經無法激發學生的學習興趣。在現代教學中，學生的主觀能動性十分重要，學生更加期望在實踐過程中發現理論知識，進行總結和分享，參與到課堂教學之中。因此，“廣告學概論”及同類的課程，應適當增加與實踐相關的課程內容，彌補實踐性教學內容缺乏的不足。在大一時就可以開始培養學生自主思考、發現、研究并得出結論的能力，為之后的課程學習打下基礎[2]。

二、“廣告學概論”課程的改革方法與實踐教學研究

（一）“廣告學概論”課程教學改革的難點

大多數廣告學專業都會開設“廣告學概論”課程作為專業基礎理論教學的基本課程，經過與其他授課教師的交流討論，多數教師認為目前該課程的教學存在以下問題：（1）由于課程屬性導致課程的理論內容過多，但學時數有限，學生能夠吸收的知識和建立的廣告學框架體系不足。（2）學生能夠參與和互動的課程內容較少，導致教學效果不理想，許多學生因長時間的講授而注意力分散。（3）作為一門比較經典的基礎課程，內容較為固定，課程內容和教學方法難以創新，缺乏與市場及國際化接軌的課程內容。