新媒體時代黨報黨刊輿論引導力的提升路徑

摘要：隨著互聯網技術的發展和新媒體的運用，黨報黨刊在面臨新的發展機遇的同時，也遭遇諸多挑戰。本文在此背景下，深入探討新媒體時代黨報黨刊在發展過程中面臨的阻礙與困境，并且進一步探討如何利用新媒體平臺提升黨報黨刊的輿論引導力。

關鍵詞：新媒體時代；黨報黨刊；輿論引導力；提升路徑

中圖分類號：G216.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0101-03

基金項目：本論文為天津社會科學基金重點項目研究成果，項目編號：TJDJ20XSX-007

一、引言

互聯網技術的不斷發展帶來了傳統媒體平臺的革新，如今數字化閱讀普及，群眾的閱讀習慣也隨之變化。黨報黨刊面臨著新的機遇和挑戰。在新媒體時代背景下，黨報黨刊的傳播方式也應當進行相應的調整與優化，從而進一步發揮其輿論影響力。

二、新媒體時代黨報黨刊存在的發展阻礙

（一）競爭力下降

黨報黨刊的誕生和發展年限十分漫長。作為主流媒體的黨報黨刊，其權威性是一些新媒體尤其自媒體無法匹及的。但是隨著互聯網技術的發展和不同形式的閱讀途徑的普及，新媒體平臺逐漸發展起來，并在市場上異軍突起，新媒體對黨報黨刊的發展造成了巨大沖擊，因此黨報黨刊的影響力和引導力有所下降。這主要是因為一方面，黨報黨刊沒有充分掌握符合市場定位的媒體資源，一些黨媒在新媒體時代背景下，缺乏對自身的準確定位，導致自身競爭力下降[1]；另一方面，人民群眾在新媒體時代閱讀習慣變化很大，數字化閱讀逐漸普及，反過來也進一步推進和影響新媒體的發展。鑒于以上因素，黨報黨刊在新媒體時代背景下缺少大的變革，造成了一部分讀者流失。長此以往，對黨媒的優勢地位可能造成很大的消極影響，在此背景下，必須進行黨媒數字化的建設，以吸引更多的讀者。

（二）讀者流失

黨報黨刊作為主流媒體，在全社會的發展中具有定海神針一樣的作用，黨報黨刊的影響力不能僅僅局限于國家機關內部，而應當輻射到全體人民群眾。因此，黨報黨刊想取得長足且顯著的發展，必須要重視讀者受眾的廣泛性。但是隨著新媒體的出現和人民群眾閱讀習慣的變化，黨報黨刊缺乏一定的模式更新，導致一部分讀者流失，以至于難以發揮有效的輿論引導力。究其原因，主要是因為黨報黨刊的發行途徑主要是在政府機關內部，普通群眾難以在日常生活中直接接觸并閱讀到黨報黨刊[2]。因此，要想提升黨報黨刊的輿論引導力，必須進一步擴大受眾面，使其能直接面對普通民眾，尤其對于新一代的年輕人而言，閱讀黨報黨刊更具有重要的引導作用。

（三）缺乏創新性的內容

黨報黨刊作為主流媒體，其文本內容往往具有非常突出的專業性、權威性和嚴謹性，并在長久的發展過程中逐漸形成較為固定的文本編輯模式。相較于新媒體時代背景下各種其他新的媒體形式，黨報黨刊缺乏一定的新鮮感，導致讀者可能對黨報黨刊缺失興趣。因此，在保證主流價值觀不受影響的前提下，進一步探索更為多樣化的形式內容，是黨報黨刊吸引讀者并提升其輿論影響力的有效途徑。

三、新媒體時代黨報黨刊輿論引導力的提升路徑

（一）堅持專業性與權威性不動搖

黨報黨刊是宣傳黨的路線方針政策的主要陣地之一，對于人民群眾來說，有著無可比擬的公信力和權威性。因此，新媒體時代背景下黨報黨刊發展的重要前提，仍然是保持黨報黨刊的專業與權威，堅持正確的政治方向，堅持傳播主旋律，對人民群眾進行正確的價值引導。

1.堅持主旋律。保證權威性是提升黨報黨刊公信力的重要前提。黨報黨刊作為黨的重要宣傳途徑，必須保證其宣傳和報道的內容具有主流的價值觀以及權威的視角。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。”這指明了黨媒在新時代背景下的發展路徑，以及黨報黨刊宣傳人員的主要職責和使命，即必須發揮引導作用，樹立大局觀，團結人民群眾，并在新的傳播技術和媒體平臺發生變革的背景下，順應新時代的發展，進行自我的優化和變革，將黨的聲音傳播至人民群眾之中，保證主流價值觀的傳承，從而構建和諧的輿論環境[3]。

2.堅持權威視角。黨報黨刊的權威性是其最突出的特點。黨媒作為黨的宣傳陣地，其專業性對于輿論來說十分關鍵。新媒體時代，涌現出了許多自媒體平臺，其專業性與權威性與黨媒無法比擬。同時，新媒體往往具有時效快但信息碎片化的特點。鑒于此，黨報黨刊更應當把握重點、重視權威，積極和及時地宣揚黨的路線方針政策。

首先，黨報黨刊從業人員應當樹立責任意識，培養全局觀，深層分析社會發展現狀，關心群眾生活。在一些重大突發事件發生或者社會議題出現時，黨報黨刊應當積極行動，在即時監控和解讀輿情信息的前提下，代表黨和政府向人民群眾傳達真相，消除群眾的質疑，避免流言傳播，從而穩定群眾的情緒。其次，對于一些社會熱點問題，群眾的關注度往往比較高，黨報黨刊更應當以事實為準繩，不盲目地進行炒作，理性發聲，維護社會穩定，構建和諧的輿論環境。最后，新媒體時代給黨報黨刊帶來挑戰的同時，也提供了諸多的機遇，黨報黨刊應當充分利用新媒體平臺，例如微信公眾號、微博等及時提升自身的影響力，以吸引更多的受眾，構建合理有序的網絡媒體環境。

3.以權威視角解讀發展方針。黨報黨刊發布和宣傳的信息應當具有深刻的權威性。第一，黨報黨刊的主要責任便是代表黨和政府向人民解讀政策方針，以推動相關工作的順利進行；第二，黨報黨刊是人民和黨的連接點，因此黨媒必須樹立正確的政治觀念，把黨員宣傳工作放在首位，為人民群眾解讀相關的政策及思想，這是黨報黨刊的責任與擔當；第三，作為新聞媒體應當具有真實性和實效性，因此對于黨和政府的一些重要決策或者工作，黨報黨媒應當及時、迅速地發布重要內容以及決策信息，讓人民群眾快速地了解相關精神，以便執行，從而保障人民群眾的知情權；第四，在新媒體時代背景下，黨報黨刊在堅持主流價值觀以及其專業性、嚴謹性的前提下，應當依據社會的發展趨勢，適時進行優化改革，其文本內容和宣傳形式可以采用圖片、數據、視頻、音頻等多種方式對黨和政府的重要方針和政策進行解讀，以便及時向人民群眾傳達黨的精神[4]。

（二）創新黨報黨刊的傳播形式和手段

隨著互聯網技術的進一步發展和手機等通信工具在人民群眾中的普及，相較于幾十年前傳統的雜志、報紙、電視廣播等，現如今新媒體的發展在人民群眾中也形成了多方面的影響。尤其是智能手機的普及也逐漸改變了當代人的上網習慣，同時也影響了信息的收集和傳播的模式。在新媒體時代背景下，黨報黨刊創新信息收集與傳播的方式十分必要，例如利用官方微博、官方微信平臺以及手機APP、官方網站等途徑去登載相關信息，這更符合現代人的閱讀習慣，從而提升黨報黨刊的輿論引導力。

1.提升公眾參與度。在互聯網技術以及智能手機設備普及之前，信息傳播方式往往具有單向性的特點。但是，隨著新媒體的發展以及互聯網技術的廣泛運用，媒體平臺與讀者之間可以進行良好的互動，讓信息收集和傳播的方式呈現出立體化和個性化的特色。如今國人正處于一個信息多樣化以及社會思潮多元化的時代，平等、開放的思想影響著新媒體時代的人們，新媒體技術在交互式傳播以及話語體系的構造中發揮了重要的作用，人們更加愿意關注并積極參與到各項社會議題中。因此，在這樣的發展背景下，黨報黨刊更應當充分收集群眾的意見，通過互聯網和新媒體對輿情變化進行監測，時刻關注群眾的動態，深入探討社會議題與公共事件，并且及時發聲，通過官方媒體平臺引導受眾辨明事實，阻止謠言傳播。除此之外，還應當廣泛聽取不同群體的意見，黨報黨刊應當充分利用新媒體平臺，創新信息傳播的方式和途徑。

通過更新文本內容、語言表達、版面設計的方式，提高人民群眾對于社會議題與熱點事件的參與度，提升受眾對黨報黨刊的閱讀興趣與接納程度，從而進一步提升黨報黨刊的主流引導力，以引導人民群眾樹立正確的政治觀念和價值取向，構建和諧穩定的社會輿論環境。

2.轉變采編思路。新媒體時代對黨報黨刊的發展既提出了挑戰，又提供了新的機遇，這主要體現在互聯網技術的發展和新媒體平臺的廣泛運用對傳統媒體的重新定位提供了思考。其中重要的一個部分便是信息的采編過程，采編是新聞生產過程中的一個重要前提。目前一些黨報黨刊的發布平臺雖然建立了多種多樣的形式，例如官方微博、官方微信以及官方網站等等，但是采編團隊卻各自分離，業務之間并沒有交叉，處理過程較為封閉，在這種情況下，容易造成對信息資源的耗損，因此有必要打破傳統的以某一類發布平臺為核心的采編流程，建立一個綜合性的新媒體采編中心，將采編團隊收集到的信息資源進行集中性的整合，進而再編輯與發布。前面說到的信息資源，包括但不限于文字、圖片、視頻、錄音、錄像等各種形式的信息原材料。在采集信息之后，可以交給各個編輯團隊進行集中加工，根據不同平臺的特點，生產出能滿足不同渠道受眾需求的新聞產品，從而滿足不同調性的讀者主體的閱讀愛好。充分利用已經采集到的所有信息資源，這在一定程度上既可以避免采編資源的浪費，同時也可以對這些資源進行多次的利用以及全方位的呈現，以吸引更多的讀者與受眾，從而進一步的提升黨報黨刊的輿論引導力。

3.創新新聞內容。無論采集的渠道和信息傳播的方式有多大差異，新聞能否得到群眾認可的關鍵仍然是內容是否足夠優質。隨著互聯網技術的發展和手機等智能設備的普及，碎片化、電子化的閱讀似乎成為主流，但毋庸置疑的是黨報黨刊等主流媒體對于權威政策的解讀仍然是讀者受眾的關鍵需求。因此，新媒體時代背景下黨報黨刊提升輿論影響力的前提仍然是創新內容生產。一方面，需要培養專業的信息產出人才，例如記者、編輯等；另一方面，需要對信息及時進行采集與整合，挖掘新的角度，深入探討熱點事件背后的社會議題與獨到的觀點，并且時刻關注社會群眾的輿論焦點，并以官方的角度給予全面且專業的解讀，從而更好地引導輿論。另外，根據不同新媒體平臺的特點以及不同的受眾需求生產出相應的新聞產品，并且利用文字、圖片、音頻、視頻等多種展現方式，增強讀者的閱讀興趣。利用新媒體技術提升新聞生產力，從而在發揮傳統媒體嚴謹專業優勢的同時，進一步利用新媒體技術實現對于輿論的積極引導。

（三）關注群眾，貼近群眾

在新媒體時代背景下，傳統媒體正面臨著挑戰，輿論環境也受到了潛移默化的影響。相較于非官方的自媒體，黨報黨刊作為主流官方媒體，具有強大的群眾基礎。因此，黨報黨刊在新聞信息的發布以及專業政策的解讀過程中，仍然需要以人民利益為前提，堅持貫徹群眾路線，采用群眾視角和群眾思維與廣大讀者進行交流，才能更好地實現主流價值觀的引導。

1.采用交互模式，擴大輿論陣地。在新媒體時代背景下，黨報黨刊更應當采用和借鑒新型的媒體交互技術，創作符合人民需求的新聞產品。這是因為隨著互聯網技術的發展和公眾社會議題參與程度的提高，媒體和群眾之間的關系也發生了變化，以媒體為中心的傳統運營方式受到了挑戰，逐漸轉變為以用戶為中心。這意味著黨報黨刊的宣傳人員應當轉變傳統的思維模式，培養新型媒體意識，注重培養和維護與用戶之間的關系，如此才能在新媒體時代背景下做好思想宣傳工作。一方面，需要充分把握新聞生產的理念和價值的動態變化；另一方面，應當注重內容生產，為用戶提供多渠道以及多元化的新聞內容，時刻關注用戶的具體需求。此外，針對不同的媒體渠道以及不同平臺的特色與受眾，采用不同的采編方式以及文本編輯方式，以用戶為中心。在內容創作、標題選取以及版面設計等方面更貼合受眾的關注點；采用靈活的表達方式，以便更好地獲得用戶的認可，重視在各個媒體平臺的交互設計，更加貼近群眾，聽取群眾的意見和想法，以擴大輿論陣地，提升輿論影響力。

2.堅持群眾路線。無論在新媒體時代背景下，媒介技術如何變化，其受眾永遠是廣大的人民群眾。因此，如果想要獲得廣大人民群眾的認可，必須始終堅持群眾路線，以群眾的視角和思維去進行內容的創作與信息的傳播，才能更好地把控輿論陣地，在人民群眾中形成良好的公信力與積極的影響力。因此，黨報黨刊在進行內容創作的時候，需要盡量避免居高臨下的視角，改變傳統的話術與語言風格，更多地去貼近生活，接近群眾。尤其在民生類新聞的報道過程中，應當改變過去傳統的枯燥的話語風格，針對廣大群眾喜聞樂見或利益相關的內容進行專項性的報道，更多地以群眾的視角看待與解決問題。但是，堅持群眾路線和群眾視角，并不意味著要以博眼球的方式，進行炒作或者夸大事實。新聞工作者應當具有基本的專業性與嚴謹性，尤其是對于黨報黨刊而言，要提升自身的影響力更應當注重以權威的視角去進行專業的政策解讀。因此，堅持群眾路線，更意味著要貼近群眾的生活，切實保障群眾的合法權益，以此為價值出發點，進行相關內容的采編與發布，這樣才能更好地獲得人民群眾的認可。

3.采用平民化的語言風格。一些新媒體平臺之所以能在如今碎片化、電子化閱讀普及的情形下獲得人民群眾的關注和喜愛，其原因之一是多采用平民化、普適化的語言風格和題材。這類內容往往貼近人民群眾的日常生活，更易獲得群眾的關注。但是與此同時，因為缺乏專業的調查以及說理論證，一些自媒體平臺發布的信息往往缺乏理性，甚至違背主流價值觀。為了滿足受眾的獵奇心理，而忘記了新聞工作者本身應當具備的責任與擔當。因此，黨報黨刊作為官方媒體，在新媒體時代背景下，在堅持專業性、嚴謹性以及權威性的同時，也應當逐漸轉變傳統說教式的語言風格，關注社會基層現狀，洞察普通民眾的心理，將主流價值觀進行大眾化的宣傳。與此同時，采用生動活潑的文風，借助微信、微博、手機APP等多樣化的發布渠道來進行宣傳，將創作的內容推送到更多受眾的眼前，讓新聞生產變得更加具有時代感，更貼近人民群眾的真實生活，幫助人民群眾解決實際的民生問題，以更好地保障黨報黨刊的宣傳效果，提升輿論引導力。

四、結語

本文從新媒體時代背景下黨報黨刊提升輿論引導力面臨的主要困境，以及如何利用新的媒介技術進一步創新黨報黨刊的宣傳方式、擴大輿論陣地等幾個方面展開論述，只有不斷提升黨報黨刊的輿論引導力，才能更好地傳播主流價值觀，更好地引導人民群眾，從而為強化黨的影響力奠定良好的基礎。

參考文獻：

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[2] 李凡.新媒體環境下省級黨報新聞輿論引導力再構建研究[J].新聞傳播，2018（14）：124-127.

[3] 陳媛婷.新媒體時代黨報傳媒輿論引導力的提升路徑[J].東南傳播，2019，12（09）：78-80.

[4] 倪長錄.論新媒體時代黨報黨刊面臨的挑戰與應對策略[J].學術界，2018，5（12）：67-68.

作者簡介：王偉華（1971—），女，天津人，碩士，副教授，研究方向：領導科學。