媒體融合時代環巢湖鄉村文化傳播的優化路徑探析

孫紋繪 任靜 李亞萍

摘要：文化興則鄉村興，優化鄉村文化傳播效果是全面推進鄉村振興的重要內容。媒體融合時代，傳播方式和輿論生態發生深刻變化，為鄉村文化的傳播提供了良好的契機。文章以環巢湖為例，指出媒體融合對鄉村文化傳播起著強化傳播主體意識、拓展傳播視角、豐富傳播手段和促進城鄉文化融合的積極作用，在此基礎上分析環巢湖鄉村文化傳播目前面臨的傳播主體媒介素養低、文化傳播內容失衡、文化傳播機制不健全的困境，并結合環巢湖鄉村文化傳播的問題及癥結所在，借助媒體融合發展的“東風”，從鄉村文化傳播的內生性視角出發，從激發農民的主體意識、創新鄉村文化傳播方式、加強鄉村文化建設三個方面對環巢湖鄉村文化傳播提出可行的優化路徑，為實現環巢湖鄉村文化振興及城鄉融合發展提供政策參考與策略建議。

關鍵詞：媒體融合；鄉村文化傳播；鄉村文化振興；環巢湖；提升路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0032-03

基金項目：本論文為安徽高校人文社科重點研究基地重點項目“全媒體格局下環巢湖鄉村文化傳播路徑重構研究”成果，項目編號：SK2020A0462；2021年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目“媒介融合視域下環巢湖鄉村文化傳播策略研究”成果，項目編號：202110380035

一、媒體融合對鄉村文化傳播的推動作用

媒體融合環境下，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，為鄉村文化的傳播和發展注入了新鮮活力和強勁動力，能在傳播主體、傳播方式、傳播視角等方面助力鄉村文化傳播。

（一）強化農民傳播主體意識

廣大農民是最了解鄉村的人，他們本應是鄉村文化傳播的主體和核心力量。但一直以來，受限于傳播工具和傳播技術等因素，鄉村文化的傳播群體大多是鄉村以外的人，即那些掌握著傳播渠道和傳播技術的人，鄉村文化傳播體現出明顯的“中心化”特點。媒體融合時代，信息的傳播方式和傳播結構發生巨大變化，特別是微博、抖音、微信、快手等新媒體平臺的產生和發展，使得人人都有“麥克風”，人人都能成為傳播者，鄉村文化傳播開始呈現“去中心化”的態勢。新媒體的發展強化了農民的主體意識，有效提升了農民參與鄉村文化傳播的積極性和主動性。

（二）拓展鄉村文化傳播視角

過去的鄉村文化傳播大多基于他者視角，也就是從局外人的身份來看鄉村和鄉村文化，使得對鄉村文化的呈現不夠真實，也不夠立體和全面。媒體融合促進了農民主體意識的覺醒，越來越多的農民開始通過各種方式參與鄉村文化傳播，推動了鄉村文化傳播由他者視角向內生性視角的轉變。此外，媒體融合背景下，傳播的話語權被分解和稀釋，鄉村文化的傳播主體更加多元，個人、商業機構、傳媒單位、政府等都可以從不同角度對鄉村文化進行傳播，大大拓展了鄉村文化的傳播視角。

（三）豐富鄉村文化傳播手段

過去以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體在鄉村文化傳播方面形式單一，主要是文字、聲音、視頻等形式。媒體融合時代，新技術將文字、圖片、視頻、聲音等融為一體，能實現鄉村文化的真實、立體傳播。此外，豐富多樣的融媒體傳播手段也使鄉村文化的發展與傳播突破了鄉村這一特定的地理空間，走向更廣闊的世界，大大增加了鄉村文化的傳播力度。

（四）促進城鄉文化融合

巨大的信息差，原本是鄉村與城市之間難以逾越的鴻溝。媒體融合時代，互聯網成為重要的傳播工具，短視頻等新媒體平臺極大地提升了受眾了解和傳播鄉村文化的自主性，突破了傳統傳播方式下因為時間條件、空間距離而存在的傳播限制，使鄉村以外的人也能“近距離”感知和領略鄉村文化的魅力，打破了城鄉二元對立下的文化阻隔和差序傳播格局，極大地促進了城鄉不同群體和不同文化圈層間的交流與互動，有利于實現城鄉文化的融合發展。

二、環巢湖鄉村文化傳播的現實困境

環巢湖地區受到新時代新文化的沖擊與洗禮，其傳統鄉村文化正面臨裂變與重構。“智媒時代的到來，巢湖融媒體中心在推進中，仍存在新舊媒體‘偽融合與機制轉化遇障礙等問題。”[1]由于自身文化性質的制約以及當地文化傳播機制不健全的缺陷，該地區鄉村文化傳播仍存在許多問題亟待解決。

（一）文化傳播主體的媒介素養較低

1.文化傳播主體話語權缺失

首先，與城鎮居民相比，農民受經濟、技術、受教育程度等因素的制約，尤其在媒介使用方面，鄉村文化傳播主體對新形態的媒介技術的接受度較低，與城鎮文化傳播主體之間存在難以跨越的鴻溝，再加上傳統思想的束縛，農民對新興事物的接受能力較弱，鄉村文化難以自主求變。

其次，隨著城鎮化建設進程加快，大量新生鄉村勞動力涌向城鎮，留守鄉村的老一輩農民的文化傳播創新能力較低，而新一代農民接收的文化日漸復雜，文化建設主體對當地文化的認同感較弱，文化傳播“空心化”現象愈發嚴重，更多是以城鎮為主導進行傳播。鄉村文化傳播主體缺位，話語權缺失，文化輸出意識不足。

2.鄉村文化缺乏專業性傳播

如今新媒體技術高度發達，文化傳播阻力銳減。同時，受數字化傳播技術的持續革新和不同人群對傳播資源有不同占有度的影響，不同傳播主體之間出現了異質化，并由此出現了不斷擴大的“傳播分化”現象[2]。而農民是鄉村文化傳播的主體，與城鎮居民相比，二者媒介素養差距較大。

鄉村文化傳播主體對如何進行專業化傳播知之甚少，了解融媒體傳播技術的農民寥寥無幾，難以用更專業的傳播知識助力鄉村文化傳播。農民對新媒體的接受度與使用程度失衡，側重于享受新媒體平臺帶來的新興文化內容，而忽視了利用新媒體加大鄉村文化專業化輸出。鄉村的整體文化傳播能力正經歷著專業性陷落，優秀的鄉村文化無法得到系統化的傳播。

（二）文化傳播內容失衡

1.傳播內容碎片化、單一化

從對環巢湖地區鄉村文化傳播的研究來看，現如今環巢湖地區鄉村文化傳播主要從區域歷史傳承、文化旅游開發等方面展開，各區域文化傳播聯系不夠緊密，傳播主體對環巢湖地區鄉村文化整體內容的認知體系不健全，傳播內容碎片化。

同時，受到社會上傳播的大眾文化的影響，當地農民更注重明顯的文化事項，而忽視隱性的文化事項。有些鄉村文化傳播主體一味迎合社會對鄉村生活的目光，刻意探討“老人贍養問題”“鄉村空心化”等話題，忽視了傳統鄉村文化內核，缺乏對優質的傳統家風、農耕文化等隱性文化的宣傳。總體來說，如今鄉村文化傳播的內容題材單一，敘事單一，缺乏豐富性、創造性。

2.傳播內容質量參差不齊

鄉村文化深深根植于鄉村土壤，歷史性、傳統性都要遠高于城鎮文化，這也決定了鄉村文化的相對復雜性和保守性。在現代化進程的推動下，鄉村文化不斷經歷變革，但部分區域的鄉村文化中依然摻雜著傳統糟粕、守舊思想。因此，若想加強對鄉村文化的良性傳播，對其進行深層次辨別就顯得尤為重要。

（三）文化傳播機制不健全

1.傳播表現形式單一

農民的廣泛參與是鄉村文化傳播的關鍵，而在現代化技術高度發達的當代，環巢湖地區農民對融媒體表達鄉村文化的參與度不高，多以語言、文字、圖片等較為傳統的形式進行文化傳播，缺乏趣味性、藝術性傳播，且過于側重單向輸出式傳播，沒有進行融媒體表達，往往會忽視受眾需求，缺乏交互性傳播。這樣的文化傳播，其效果會大打折扣，在新媒體時代也缺乏競爭力。

2.傳播渠道少

受地理位置以及傳播專業能力的制約，環巢湖地區鄉村文化傳播渠道有限，現有的傳播平臺以廣播電視、抖音、微信為主，整體上看，在文化傳播方面沒有很好地整合資源、形成立體化的傳播格局。

近年來，環巢湖地區現有的融媒體中心一直在為推動環巢湖鄉村文化傳播貢獻著能量，但也存在鄉村與時代聯系不夠緊密、以現代化為主導的城市文化單方面向農村傳播等問題，傳播渠道有待多元化開發。

三、環巢湖鄉村文化傳播提升路徑

（一）強化農民的主體意識

農民作為環巢湖鄉村文化傳播的主體，應在鄉村文化傳播過程中承擔主體責任，卻在種種因素影響下導致主體地位的缺失，其中，農民主體意識的不足是主體地位缺失的主要原因。因此，強化農民的主體意識是促進環巢湖鄉村文化發展的重要路徑之一。

從農民本身來看，想要強化其主體意識，就必須提升其文化素質和媒介素養。農民是鄉村文化的主要生產者和傳播者，只有農民才能最直觀、最真切地反映鄉村生活、傳播鄉村文化。提升農民的文化素質，不僅能提升文化主體對文化的鑒賞能力，還能為環巢湖鄉村文化營造更好的環境氛圍，從而大大激發農民參與鄉村文化傳播的熱情，提升農民的文化自覺。在互聯網技術發達的今天，利用各種社交平臺進行信息傳播的方式突破了時空的限制，已經滲透到千家萬戶的日常生活中。這時，媒介素養的高低直接影響著網絡社交環境中話語權的多少。想要利用好網絡平臺發展鄉村文化，扭轉媒介化語境中鄉村景象和農民形象呈現的“他者化”的刻板印象，就必須提高農民整體的媒介素養，牢牢掌握網絡話語權[3]。

從外部環境來看，想要強化農民的主體意識，就必須給予農民發言空間，增強鄉村文化認同感，減少對鄉村文化建設的單方“輸血”行為，加強城鄉文化互動。一直以來，城鎮化建設導致城鄉差距日益增大的局面使許多人對鄉村居民鄉土性的精神特質并不認可，并且抱著一種“拯救”的心態來看待鄉村文化，而不是真正去傾聽、挖掘優秀鄉村文化的真正內涵。作為“一種特殊的生活方式”的社會文化，究其本質是應當給予其保護的。隨著農民素質的提高、農民在互聯網上參與感的增強，社會應當給予農民更多的發言機會和展示空間，提高社會對農民及鄉村文化的認可度，增強農民的自我認同感，從而強化農民的主體意識。與此同時，利用網絡媒體平臺突破時空限制，利用融媒體，多方位、多角度地讓更多人了解、熱愛環巢湖鄉村文化，參與到環巢湖鄉村文化傳播中，最大限度地激發環巢湖鄉村文化傳播的內生動力。

（二）創新鄉村文化傳播方式

隨著新媒體的發展，大眾傳播方式也在不斷更新、演變。想要在發展環巢湖鄉村文化這條道路上走得更遠，無論是傳播理念、傳播內容、傳播手段還是傳播渠道，都必須緊跟時代發展的步伐。

首先，在傳播理念上，傳播主體要摒棄“上傳下達”“少數服從多數”“非必要，不言語”的傳播思想，避免“沉默的螺旋”現象。互聯網時代，“快餐”式信息不斷更迭，網絡提供了良好且充分的發言空間，傳播主體應當把握好時代帶來的機遇，秉持互聯網時代的融媒體思維，緊緊把握傳播主體話語權。

其次，在傳播內容上，要對環巢湖鄉村文化進行多角度、深層次、全方位的挖掘。從對以往環巢湖鄉村文化在各媒體平臺傳播內容的分析來看，這些內容多為農民自發拍攝以及媒體的表面性敘述，對文化內容及其內涵進行深入挖掘的非常少。文化內容浮于表面，題材選擇重復單調，敘事平淡缺少新意等，都是傳播主體在對文化內容進行傳播時需要注意的問題。文化傳播者在發現可能具有傳播價值的內容時，要對所選中的內容進行二次篩查，即深度挖掘。這時傳播者不僅要站在自身的立場上思考傳播的內容是否符合自身文創需求，還要注意是否與現實需求相符合。

最后，在傳播手段方面，提升融媒體表達能力，加強融媒體手段在傳播環巢湖鄉村文化各方面的運用。新媒體的發展造就了融媒體表達的誕生，媒體融合的手段豐富了鄉村文化傳播的形式，使得大眾能夠以更加全面的方式深入了解環巢湖鄉村文化，促進環巢湖鄉村文化的傳播與發展。在傳播渠道方面，要發展全媒體平臺，進行有意識的傳播，拓展環巢湖鄉村文化在網絡上的傳播渠道，全方位滲透網絡世界，通過各媒體平臺不同傳播者的不同敘述方式和敘述內容產生的帶動作用，促進環巢湖鄉村文化的傳播。

（三）加強鄉村文化建設

環巢湖鄉村文化想要得到真正的傳播與發展，不僅僅需要理論上的創新與變革，更需要在實際中結合時代要求，加強環巢湖鄉村文化建設，切實滿足發展所需。互聯網的普及促進了媒體融合的發展，由此產生的傳播環境以及傳播方式的變化在極大程度上滿足了人們日常文化生活中的需求。在此基礎上，利用新興媒體融合技術推動鄉村文化建設成為可能。

環巢湖地區地域面積大，農村地區占比較多，文化資源豐富多樣。利用新興媒介技術，圍繞不同文化的特征對文化進行開發和傳播，打造具有地域特色的文化產業，在推動當地經濟發展的同時，推動鄉村文化走向更大的舞臺，是發展環巢湖鄉村文化的最好選擇。例如在文旅資源開發方面，環巢湖地區應緊跟時代發展的步伐，利用新媒體大數據資源整合環巢湖地區特色文化資源，打造創意文化節、“非遺”文化展、特色農家樂等能夠充分吸引游客前來感受當地獨特文化的文創方案；在服務管理方面，環巢湖地區可以利用融媒體技術，全方位、多角度地完善當地文化服務管理設施，優化村民及旅客的文化體驗，實現文化產業鏈一條龍服務，在實現經濟發展的同時，達到促進文化傳播發展的目的。

四、結語

媒體融合時代，環巢湖鄉村文化傳播迎來了新機遇，借助媒體融合的力量，使文化傳播話語權充分下沉，充分調動農民主體的文化傳播積極性，創新環巢湖鄉村文化傳播方式，推動鄉村優秀文化再生產，是當前環巢湖鄉村文化實現傳播與發展的重要途徑。

參考文獻：

[1] 張萌萌.智媒時代融媒體中心助力環巢湖鄉村文化振興的創新路徑[J].黑龍江工業學院學報（綜合版），2021，21（11）：97-102.

[2] 劉姿均.新媒體時代鄉村文化傳播的困境與對策[J].新聞傳播，2021（7）：16-19.

[3] 宋艷麗，趙秀明.基于社交媒體的鄉村文化傳播分析[J].山東農業工程學院學報，2021，38（1）：60-63.

作者簡介？孫紋繪，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？任靜，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？李亞萍，碩士，講師，研究方向：新媒體與網絡傳播。