鄉村振興背景下旅游文創產品設計研究

孫德波 程喆

摘要：近年來，由于政策扶持和產業轉型，旅游文化資源開發對于弘揚地方文化、增強文化影響力等方面的積極作用進一步凸顯，而文創產品恰恰是推動旅游業發展的動力源泉，尤其在推動地方文化傳承和推動經濟發展方面發揮著重要作用。鄉村振興背景下，文創產品有利于傳承與保護鄉村文化，帶動當地產業聯動，讓游客來到鄉村體驗獨特的風俗民情和深厚的文化底蘊，感受文創產品的價值，接受文化熏陶。同時，也提高了人們對鄉村文化的認可度，進而增強鄉村文化自信，實現鄉村文化振興。隨著我國經濟的迅猛發展，鄉村旅游業逐漸發展壯大，發展文創產業能帶動農村地區產業聯動，推動鄉村經濟發展，同時展示當地的文化縮影。對此，要將藝術元素融入鄉村振興，發揮藝術在鄉村振興中的帶動作用，落實鄉村振興戰略。江西贛州市于都縣是江西省歷史文化名城，擁有深厚的歷史文化底蘊和豐富的物質文化遺產。文章針對于都文創的設計現狀，深入研究于都縣的地域文化和歷史發展，探究鄉村振興背景下地域文創產品的設計策略，以開發出獨樹一幟的旅游文創產品助力鄉村振興，并為其他地區提供一定的參考。

關鍵詞：鄉村振興；旅游文創產品；于都；設計策略

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

2021年4月19日，習近平總書記考察清華大學時指出，“美術、藝術、科學、技術相輔相成、相互促進、相得益彰。要發揮美術在服務經濟社會發展中的重要作用，把更多美術元素、藝術元素應用到城鄉規劃建設中”［1］。因此，要將藝術與鄉村振興發展相結合，與當地優秀文化、經濟建設相融合，深入學習地方獨特文化，了解文物背后的故事，提升鄉村內生動力和村民的文化自信。本文以江西贛州于都縣為研究對象，將藝術創作與于都的地域文化融合，開發文創產品，實現文化資源再生，推動于都地區旅游業發展，助力鄉村振興。

1 鄉村振興背景下旅游文創產品相關概述

1.1 文化創意產業與文創產品

文化創意產業是“在經濟全球化背景下產生的以文化為基，以創意為核，由現代技術創造的新興產業”［2］，其最早“可以追溯到1998年《英國創意產業路徑文件》，明確提出了‘文化創意產業的概念，并對‘創意產業作出新定義”［3］。與傳統產品不同的是，文化賦予了文創產品更多的地方特色，使其具有內涵和深度，以吸引更多的消費者。同時，將文化與創意結合，也提升了產品本身的附加價值。

1.2 文創產品于鄉村旅游的重要性

1.2.1 提升鄉村知名度，促進經濟發展

黨的十九大報告針對鄉村振興提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求［4］，發展旅游業是實現三大產業融合、鄉村振興的有效途徑［5］。鄉村振興背景下，文創產品的出現能促進鄉村地區的文化傳承，帶動當地產業聯動，讓游客來到鄉村時能體會到獨特的民俗風情和深厚的文化底蘊，受到文化熏陶。

第一，美學價值。對旅游文創產品來說，具有美學價值至關重要，有新鮮感、有特色的產品才能讓人產生購買欲，因此，產品設計對文字、圖形、色彩的運用就顯得尤為重要。第二，文化價值。鄉村特色文創設計須立足于當地特色文化資源，如特色建筑、自然景觀、民俗活動等，應對當地特色文化元素進行再創新，找到文化創意產品和當地特色文化的最佳結合點，優秀的文創產品是內在傳統文化價值的對外展示。第三，情感價值。游客到旅游地旅游，都會購買一些紀念品以及特產送給親朋好友。在游客購買具有地域特色的文創產品以作紀念的同時，產品本身就變成了朋友間聯系情感的樞紐。第四，社會經濟價值。扶貧不僅體現在物質層面，還要滿足鄉村人民的精神文化需求，通過設計扶貧、文化扶貧，在傳播鄉村文化的同時帶動鄉村地區的經濟發展和文明建設，賦予鄉村文化經濟價值，推進鄉村文化產業建設和發展。

1.2.2 推動地區文化發展，促進文化振興

文創產業能帶動鄉村地區的產業聯動，推動經濟發展，文化可以提升產品的附加價值，同時向大眾展示當地的文化縮影。設計的文創產品要蘊含當地的文化元素，即有機把當地傳統文化與文創產品結合起來，在繼承和發展的基礎上進行創新性設計，形成現代化設計，滿足消費者的審美需求和心理需求。

1.2.3 延伸產業鏈，促進產業振興

旅游文創產品是促使游客消費的重要元素，游客最看重的是當地的文化特征和歷史韻味，由此可見，設計出帶有當地特色的旅游文創產品，對于游客或是當地產業來說尤為重要，文創產品既能反映游客的經歷，也是把旅游目的地和其他地域區別開來的重要標志。一般而言，旅游文創產品設計的工作由兩部分組成：第一，是對旅游文創產品展開系統調研和創意“落地”；第二，是交由產業鏈上的相應公司生產和銷售產品，結合文化資源和游客需求，因地制宜地制作產品，形成系統的文創產業鏈，以此實現地方旅游產品的品牌化發展，從而實現產業振興。

2 贛州市于都縣概況

2.1 于都縣簡介

于都是千年人文之鄉，公元前201年建縣，距今已有兩千多年歷史，全縣總面積達893平方千米，擁有百萬人口，是“嗩吶藝術之鄉”和“民間文化藝術之鄉”，有著于都嗩吶公婆吹、于都古文兩項國家級非物質文化遺產。近年來，于都縣獲評“全國脫貧攻堅先進集體”的稱號，產業發展量質齊升，紡織服裝產業蓬勃發展，糧食生產穩中有升。

2.2 于都縣主要物質文化資源和非物質文化資源

2.2.1 自然景觀

《太平寰宇記》記載，相傳昔人于此山祈雨，故名雩山，于都在西漢六年（公元前201年）建縣時，以此山取名雩都縣（1957年改為于都縣）。此地依山傍水，風光秀麗，是集觀光度假、休閑旅游、研學旅行、生態教學等功能于一體的綜合性旅游度假區。

2.2.2 特色建筑

據了解，于都縣的文化遺址眾多，包括廟宇宗祠、古村落、古建筑舊址等，于都特有的古物藝術品有牌匾和石刻詩文，如羅田巖景區有朱熹題字、周敦頤詩及王陽明等理學名家題刻，這些石刻記錄著于都的歷史，共同構建了于都獨特的藝術文化記憶。另外，于都還有許多紀念遺址，比較具有代表性的有毛澤東同志舊居——何屋，祁祿山最原生態的登賢驛站，以及有中國傳統村落之名的寒信古村、竹篙寨等，這些文化遺產為于都增光添彩。

2.2.3 文化遺產

于都的民俗節慶文化豐富多樣，因為于都境內有11個少數民族，各民族相互交融，形成了獨特的文化。例如，于都嗩吶是客家八音最主要的樂器，客家古文是說唱藝術的一種，講求“一人一臺戲”，還有融合現代特色的樂器笛子、口琴，以及正月初六的銀坑甑笊舞、茶籃燈、提線木偶戲等。這些豐富多樣、意義非凡的文化遺產，可以再生設計為文創產品吸引游客，增強游客對當地民族文化的認同感，并積極宣傳當地民族文化。

3 于都縣旅游文化創意產品設計現狀

3.1 于都旅游文創產品設計現狀

設計具有創新性和創造性，注重將藝術和功能融合。應設計出符合時代需求的旅游產品，并彰顯文化內涵［6-7］。于都的旅游資源主要為山水風景資源和歷史人文旅游資源，故要將當地的特色文化融入旅游文創產品設計中，進而將于都客家文化、自然風光等推介給游客。

3.2 于都旅游文創產品現階段的問題

3.2.1 同質化問題嚴重

調研發現，于都地區文創產品同質化問題嚴重。由于沒有高效運用地方文化，導致產品缺乏文化內涵，千篇一律，幾乎看不到任何設計感和特色，辨識度不高。很多文創產品沒有進行再設計，缺乏創意，質量參差不齊，無法傳播當地特色文化。

3.2.2 未堅守地方特色

“文化是古老傳統的價值守護”［8］。目前，于都的文創產品沒有結合于都地方特色，因而缺少文化底蘊。于都縣歷史悠久，是江西省歷史文化名城，于都嗩吶公婆吹享譽全國，有寒信古村、何屋、羅田巖景區等景區景點，還有嶺背杮餅、峽山道菜、梓山醬油等于都特產，文化內涵豐富。于都地域特色文化豐富，如果與現代設計風格結合，增加與于都城市基因的聯系，有利于突破于都的城市固有印象，增強文化歸屬感，進而吸引游客。

3.2.3 品牌意識薄弱

位于欠發達地區的于都，發展文創市場面臨較多的困難，基本依靠當地住戶銷售文創產品。由于缺乏品牌意識，于都縣的文創產品開發、文化挖掘、產品生產與銷售等都沒有形成成熟的體系，這不利于于都旅游業的進一步發展。

4 鄉村振興背景下于都旅游文創產品設計策略

4.1 融合獨特的地域文化，提煉關鍵文化特征

“文創的核心是文化元素，提煉創新文化元素，有利于推動文創產業發展。”［9］提取文化元素主要涉及兩方面。一是豐富的物質與非物質文化遺產，在物質文化上可以提取于都建筑遺址元素，包括廟宇宗祠、古村落等；對于非物質文化元素的運用，有云紋、花鳥紋等，將于都地域特色和文化元素融入文創產品設計中，可增強產品的地方屬性。二是獨特的民俗文化，如客家古文、于都嗩吶公婆吹、銀坑甑笊舞、茶籃燈、江西提線木偶戲等，文創設計可以融入其傳統工藝、民族風俗等元素。

4.2 品牌形象整體統一，打造沉浸式體驗

文化創意設計是文化、產品與創意的結合，而不是單純復刻藝術，需要結合當下人們的生產生活需求，深度挖掘文化內涵。體現文化內涵的三個關鍵要素是文字、圖形與色彩。文字是快速了解地域文化的載體，也是最直接的信息交流媒介，能起到注釋和闡述作用，讓受眾清晰了解產品設計的文化內涵。圖形能直接客觀地展現文創產品的設計風格和思想，但在進行文創設計時需要了解圖像背后的意義，可以抽象或夸張處理視覺圖案，從而使消費者更深刻地感受當地的人文精神。至于色彩，日本淹本孝雄在《色彩心理學》中指出，色彩心理透過視覺開始，從情感、知覺到思想、記憶等方面［10］，“客觀色彩所帶來的主觀心理反應就是色彩心理的體現”［11］。正是基于這樣的色彩象征，其能夠很好地反映當地特色。

4.3 造型獨特新穎，產品功能契合實際需求

文創產品以直觀的形式展示文化，因此，要站在最新的設計視角，合理使用地方元素，在原有設計的基礎上進行創新，增強文創產品的故事性，充分考慮消費者，尤其是年輕消費者的需求。同時，還要有一定的環保意識，融合綠色環保的設計理念，突出文創產品的獨特美感及設計價值。此時，文創產品就成為最好的宣傳工具。

5 結語

旅游文創產品作為傳承地域文化必不可少的載體，是推動旅游業發展的動力源泉。鄉村振興大背景下，設計工作者要通過現代設計方法和創新手段將地方特色文化與現代設計結合起來，扎根地方并利用好當地文化資源，更要創新設計理念，賦予地域文化強大的生命力，推動鄉村經濟發展。

參考文獻：

［1］ 習近平：美術、藝術、科學、技術相輔相成、相互促進、相得益彰［J］.中國民族博覽，2021，4（8）：4-5.

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［4］ 陳胤潏，楊杏維，王和鑫.踐行鄉村振興戰略，發展鄉村旅游的對策研究：以重慶市武隆區廟埡鄉為例［J］.現代經濟信息，2019（7）：495-496.

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［7］ 磨煉.基于旅游紀念品及相關文創產品的設計策略［J］.包裝工程，2016，37（16）：238-242.

［8］ 向勇.故宮文創：傳承優秀傳統文化的先鋒實驗［J］.人民論壇，2019（9）：124-126.

［9］ 馮馨霄，侯佳希.以鄉村旅游為依托的文創產品設計研究：以莪山畬族鄉為例 ［J］.設計，2020，33（16）：117-119.

［10］ 淹本孝雄.色彩心理學［M］.北京：科學技術文獻出版社，1989：53-72.

［11］ 黃國松.色彩設計學［M］.北京：中國紡織出版社，2001：138.

作者簡介：孫德波（1979—），男，山東煙臺人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計。

程喆（1998—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。