基于KANO模型的非遺文創(chuàng)產品消費者需求分析

劉舒暢　曹穎玲

摘要：目的與意義，從用戶滿意度出發(fā)將非遺文創(chuàng)產品消費者需求層次進行排序，通過KANO模型找到關鍵影響因素。方法與過程，對非遺文創(chuàng)產品消費者需求進行調研，分析消費者的需求偏好。結果與結論，可將非遺文創(chuàng)產品消費者需求劃分成5種期望型、3種魅力型、3種無差異型，從而為非遺文創(chuàng)產品設計和營銷提供參考借鑒。

關鍵詞：KANO模型；非遺文創(chuàng)；消費者需求

根據中國旅游研究院發(fā)布的《2022年上半年全國文化消費數據報告》顯示，非遺活態(tài)傳承和文創(chuàng)開發(fā)是當前文化消費市場的重要內容，“非遺+文創(chuàng)”讓傳統(tǒng)文化以全新形象向大眾展示。非遺文創(chuàng)產品通過凝練典型文化符號，運用現代創(chuàng)意思維、工具和時尚元素，設計出與用戶審美相契合的產品，從而滿足年輕消費者的需求。非遺文創(chuàng)市場發(fā)展如火如荼，但依舊存在盲目跟風、設計缺乏新意以及研發(fā)水平參差不齊等問題，影響消費者購買意愿，制約了非遺文創(chuàng)產品在推動文化產業(yè)升級和經濟社會發(fā)展方面進一步發(fā)揮更大作用。

本文以消費者需求為切入點，對非遺文創(chuàng)產品的消費者需求進行調研分析，明確消費者主要需求要素，通過 KANO模型的分類原理，將非遺文創(chuàng)產品中的主需求要素類別有效劃分，并以Better-Worse系數為基礎，分析各需求要素對于非遺文創(chuàng)產品用戶滿意度的影響作用，從而為非遺文創(chuàng)產品設計與營銷推廣提供針對性意見和建議。

一、KANO模型

受到赫茲伯格雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學狩野紀昭教授（Noriaki Kano）于1984年提出用戶滿意度的二維模式，構建出KANO模型。KANO模型將用戶需求劃分成5類：必備需求（M）、期望需求（O）、魅力需求（A）、無差異需求（I）和逆向需求（R），對用戶的五種不同需求進行區(qū)分，識別出影響用戶滿意度的關鍵因素。五種需求具體含義如表1所示。

Better-Worse系數，表示某項需求增加后的滿意程度或消除后的不滿意程度。Better/SI可以理解為增加某項需求后的滿意系數，即魅力需求和期望需求總和在全部需求屬性中的比例，數值范圍為0～1，含義為如果此項需求被提供，用戶滿意度會提升，數值越大滿意度提升效果越好；Worse/DSI可以理解為去除某項需求后的不滿意系數，即必備需求和期望需求總和在全部需求屬性中的比例，數值范圍為-1～0，含義為此項需求如果不提供，消費者滿意度會降低，負值越小，不滿意影響效果越高，反映該需求的必要程度。Better-Worse系數計算公式如下：

Better/SI=■

Worse/DSI=-1*■

二、基于KANO模型的非遺文創(chuàng)產品消費者需求調研

（一）問卷設計

對非遺文化創(chuàng)產品消費者需求偏好的問卷調查，主要包括三個方面：第一，收集整理被訪用戶的基礎資料，包含用戶性別、年齡、受教育程度以及工作單位和收入等相關信息；第二，非遺文創(chuàng)產品用戶購買基本情況，主要包括用戶是否愿意為文創(chuàng)產品付費，是否購買過文創(chuàng)產品以及每月購買文創(chuàng)產品的次數；第三，關于非遺文創(chuàng)產品消費者需求偏好的具體信息內容，采用正反兩方面提問的方法，每個問題均設置為五個維度，分別是“喜歡”“理應如此”“無所謂”“勉強接受”“不喜歡”，測量用戶在面對“具備”或“不具備”某項需求時分別做出的反應并在問卷中對五個維度進行說明，確保用戶回答方面的準確性。

（二）問卷調研

本研究利用“問卷星”平臺設計網絡問卷，通過微信、QQ等多種社交平臺進行發(fā)放，并對喜歡且會購買非遺文創(chuàng)產品的同學、朋友和親友進行問卷的精準發(fā)放。本次調查共發(fā)放問卷260份，篩選出測試題選項明顯錯誤和答案缺漏的無效問卷30份，最終回收有效問卷230份，有效率為88.5%。

（三）問卷信效度檢驗

1. 信度分析

本文運用SPSS軟件對調查結果進行信度分析，以問卷統(tǒng)計數據為基礎，對問卷內容可靠性進行驗證測試。問卷內容的正向型問題Cronbach’s α值為0.942，反向型問題Cronbach’s α值為0.955，二者系數均大于0.9，表示問卷內容數據信度質量高，可用于下一步的分析。

2. 效度分析

效度是考察題目的有效性，目的是測量問卷題項設計是否合理。運用SPSS軟件進行數據分析，最后得出KMO值高于0.8，Bartlett球形度檢驗值為2110，自由度為231，顯著性為0.000，表明該問卷效度較高。

三、非遺文創(chuàng)產品消費者需求分析

（一）指標體系構建

本文根據相關學者的研究和用戶訪談，最終確定非遺文創(chuàng)產品消費者需求種類，包括價值需求、文化需求和情感需求三大類，共11種具體需求屬性。基于Kano模型分析方法，在了解消費者需求影響因素后，調研問卷的需求調查設計成兩類問題，即具備此需求屬性和缺乏此需求屬性的問答，消費者依據實際情況進行填寫。

（二）數據分析

根據KANO模型需求評估分析表，對收集到的問卷調查數據進行分析統(tǒng)計，將每道題的正向回答和反向回答內容進行交叉分析，例如：同一問題的正向回答是“理應如此”，反向回答是“理應如此”，那么這一問題的需求就評估為I（無差異型屬性），統(tǒng)一問題占比最高的屬性，為該需求要素的KANO屬性。

（三）基于Better-Worse系數法的非遺文創(chuàng)消費者滿意度分析

根據Better-Worse系數法的公式，可將11個需求要素進行Better-Worse系數計算，具體結果如表7所示。

在Better系數折線圖中，縱坐標數值越高，代表含義為提供橫坐標所對應需求屬性要素后，用戶滿意度提高效果相對更加明顯。如圖1所示，通過分析得出，b2的Better系數最高，b2為傳統(tǒng)審美需求要素，說明消費者比較看重非遺文創(chuàng)產品設計融合彰顯中國傳統(tǒng)審美特色，當非遺文創(chuàng)產品擁有此需求要素時，消費者滿意度會明顯提高。通過統(tǒng)計，Better系數排名前三的需求要素分別是：傳統(tǒng)審美、趣味性和包裝精美，為用戶提供這些需求要素，對消費者滿意度提高具有明顯作用。

在Worse系數折線圖中，Worse系數一般為負數，通常情況下采用系數的絕對值進行表示。當縱坐標數值越小時，橫坐標所對應的需求要素提供后，用戶滿意度降低效果越弱，不滿意度下降越慢。如圖2所示，b1的Worse系數最低，其代表文化故事需求要素，意味著用戶非常注重非遺文創(chuàng)產品蘊含中華傳統(tǒng)文化故事，當產品具有此需求要素時，用戶的不滿意度會降低。在Worse系數排名后三的需求要素分別是：文化故事、個性化和提供不同的視覺風格，為用戶提供這些需求要素，用戶的不滿意度降低效果減弱，滿意度下降越慢。

為了更加直觀觀察各需求要素之間的屬性差異，繪制出“Better-Worse系數四象限圖”，以“不滿意系數”為X軸，以“滿意系數”為Y軸，以Better值與Worse值的絕對值的均值作為原點繪制需求象限散點圖。因為KANO模型中不需要逆向需求（R）和有問題的異常回答（Q），所以不考慮。

根據需求象限散點圖3得知，消費者需求要素絕大多數分布在第一象限和第二象限，一小部分需求要素在第三象限中，因此包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經濟性和趣味性五個要素屬于期望因素，表示非遺文創(chuàng)產品具有包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經濟性和趣味性等需求屬性要素時，消費者滿意度會提升，當不提供包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經濟性和趣味性這些需求屬性要素時，用戶的滿意度會降低；實用性、知名度和收藏價值這三個需求屬性屬于魅力型因素，表明非遺文創(chuàng)產品不提供這四個需求屬性時，用戶滿意度不會下降，而提供這三個需求屬性要素，消費者滿意度會明顯提高；視覺風格、文化故事和個性化這三個需求要素屬于無差異型因素，即它們不會對用戶的購買決策產生影響，無論是否提供不同的視覺風格、文化故事和個性化，用戶的滿意度都不會有變化。因此，非遺文創(chuàng)產品的設計應該更加關注期望和魅力因素，以提高產品的競爭力和用戶的滿意度，注重滿足第一象限中的需求，即：包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經濟性和趣味性，其次是第二象限的需求要素，即：知名度、實用性、知名度、收藏價值，最后滿足第四象限的需求要素，即實用屬性。

四、研究結論

第一，非遺文創(chuàng)產品的用戶年齡主要分布在18～25歲，其受教育程度大多數為大學本科或專科，收入水平不太高，無法購買價值過高的非遺文創(chuàng)產品。

第二，愿意購買非遺文創(chuàng)產品人群占比64.44%，在愿意購買非遺文創(chuàng)產品的人中，有66.23%的人曾經購買過非遺文創(chuàng)產品，在曾經購買過產品的人群中，有73.53%的人每月會購買2次以下的非遺文創(chuàng)產品。因此用戶對于非遺文創(chuàng)產品的有很高的購買意愿，購買過的用戶愿意再次購買文創(chuàng)產品，但購買頻率不高。

第三，為消費者提供傳統(tǒng)審美、趣味性和包裝精美這些需求屬性，能較好地提升用戶對非遺文創(chuàng)產品的滿意度。根據需求象限散點圖可以看出，如要提高非遺文創(chuàng)產品用戶的滿意度，首先要具有經濟性、包裝精美、傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)手工工藝制作、趣味性；其次要具有實用性、知名度、收藏價值，最后具有視覺風格、文化故事、個性化。

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＊基金項目：2022年度河南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“薪火傳印——‘數智’賦能印章文化的傳承與創(chuàng)新”（202211652003）；河南財政金融學院校青年基金“產教融合試點城市背景下鄭州應用型本科教育與區(qū)域產業(yè)協調發(fā)展研究”（HNCJQN-2021-009）；2022年度河南財政金融學院課程思政樣板課程“大學生電子商務創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)大賽訓練”（2022KCSZ031）。

（作者單位：河南財政金融學院工商管理學院）