教育數字化背景下高職酒店營銷實務課程改革實踐

摘要：數字時代職業教育人才培養要回歸人本性、注重數據思維與素養；利用大數據挖掘技術構建酒店營銷崗位職業能力，產教融合優化現有教學策略，并借助數字手段賦能教學以全面提升課程人才培養的效果。

關鍵詞：數字化；產教融合；職業教育；課程；酒店營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2024.08.020

1職業教育課程改革的邏輯起點

1.1國家推動職業教育課程數字化改革的啟示

2022年5月，新版《中華人民共和國職業教育法》正式實施。在這部法律中規定了職業教育的類型定位——是一種教育類型，這對職業教育來說是一個全新高度。也就是說，“在面向充滿不確定性的未來世界，職業教育教學要轉變對技術的態度，從工具層面的技術使用走向價值層面的技術自覺，回歸人的培養而非某一類人的培養”。

2022年10月，黨的二十大報告明確指出要推進教育數字化，從而切實達成數字化意識與思維轉型、師生數字化能力提升、構建智慧教育發展新生態及形成數字化治理體系和機制等目標。其真正含義是“充分發揮現代技術的優勢，助推教育現代化，發展高質量教育，賦教育創新之能。”

2022年1月，國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，提出深入推進智慧教育；全國教育工作會議提出實施國家教育數字化戰略行動。規劃指出：“數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態，是以數據資源為關鍵要素，以現代信息網絡為主要載體，以信息通信技術融合應用、全要素數字化轉型為重要推動力，促進公平與效率更加統一的新經濟形態。但同時，我國的數字經濟發展也存在一些挑戰，諸如“關鍵領域創新能力不足；數據資源規模龐大，但價值潛力還沒有充分釋放；產業鏈供應受制于人的局面尚未根本改變”等，這些問題的關鍵直接指向職業教育需培養具備數字素養的創新型技術人才。

而早在2019年底，教育部將高職酒店管理專業更名為“酒店管理與數字化運營”，倒逼職業院校緊隨酒店業的數字化轉型進行專業與教學轉型，以培養適用于行業數字化轉型的人才。“未來職業教育所提供的教學內容不僅要涵蓋專業領域的技術知識，更要包含促成行業創新、產業升級的數字技能，幫助所有學習者憑借‘技術+’的數字化技能組合，既能在原有崗位實現技術創新，也能夠在新舊崗位間實現靈活流動。”

結合上述幾個關鍵文件精神，我們可以看到在產業數字化升級的現階段，職業教育人才培養要回歸人本性、注重數字思維與素養，并能借助數字手段賦能教育，從而全面提升人才培養的質量。在這種理念的指導下，綜合考慮人才培養的核心依舊是課程，本文探討高職酒店專業酒店營銷實務課程教學的設計與實踐。

1.2基于崗位職業能力的課程改革

圖1職業能力形成過程示意圖

職業能力，是一個人有效地完成特定職業活動所必需的各種能力的總和以及在工作生活中所表現出的科學思維和為人處世的態度，又稱為“綜合職業能力”。職業能力既是行業企業用人的要求和標準，也是職業院校進行人才培養實施與評價的基礎和關鍵。職業教育以培養與提升學生的職業能力為主要目標，課程改革應基于準確的職業能力分析。課程組通過文獻檢索、行業企業走訪調研、問卷調研、委托調研公司應用大數據分析技術——針對互聯網公開招聘網站上酒店營銷類崗位（具體包括銷售崗、活動策劃崗、電商與新媒體運營崗、客戶關系專員分析崗等）需求數據進行薪資、學歷、工作經驗要求、企業性質等多維度的挖掘分析，并召開職業能力分析會，邀請行業專家進行頭腦風暴、案例分析，在此基礎上形成本領域工作項目與工作任務以及職業能力。酒店營銷類崗位職業能力分析形成過程如圖1所示。

根據上述思路，經企業專家與課程團隊共同研討，確定酒店營銷領域工作內容分別是銷售、酒店及產品熟悉、客戶開發及關系維護、電商運營、數據分析等6大項目，辦公軟件熟悉、客戶開發與跟進等20大任務以及105項職業能力。課程團隊在兼顧營銷學科內在規律、人才培養的類型屬性以及高職教育這個階段的特質，對6大工作項目進行教學情境轉化形成8大教學情境，如圖2所示；在教學實施過程中，根據課程邏輯與難易度再將這8大情境進行序化排列。

圖2酒店營銷工作項目與教學情境轉化圖

2酒店營銷實務課程教學面臨的困境與解決舉措

酒店營銷實務是高職酒店管理與數字化運營專業開設的專業核心課程，屬于理實一體必修課，總課時為52。在課程設置上，前導課程有職業形象塑造、前廳與客房管理、黃金服務、酒店接待綜合實踐；平行課程有餐飲經營管理、酒店實用英語等；后續課程有酒店督導管理、酒店收益管理、旅游新媒體、酒店管理沙盤模擬實訓、旅游大數據分析等。

2.1課程教學現狀與改進舉措

在本課程過往的教學實踐中，存在課程教學目標定位不清、教材理論與行業實踐有脫節、教學方法不能適應00后特質、教學團隊缺乏實戰經驗以及教學評價不夠全面有效等問題，課程組在教學過程中不斷探索與改進，嘗試用產教融合以及數字化的手段來改進現狀。

（1）在教學目標方面，面對“教學目標以掌握酒店營銷的理論與知識體系為主”的現狀，產教融合改進舉措主要有。課程團隊下企業調研與管理者訪談，了解到酒店銷售與市場部在進行人員招聘時比較看重的素質。除了掌握必要的營銷知識，還應當具備較好的溝通與談判技巧；基本的文書與辦公軟件、圖文視頻編輯軟件處理實操能力；有相關業務系統應用能力；有數據搜集整理分析的意識與能力；有收益的意識等；并與專業的大數據公司合作開展精準職業能力分析；課程組根據收集到的調研結論重新定位課程培養目標。

（2）在教學內容方面，現階段，市場上相關的教材內容主要以4P等為框架，能夠非常清晰地說明營銷學科的邏輯體系、嚴謹，對于完整學科知識體系的構建非常有幫助。但另一方面，對于高職學生而言缺少對于酒店行業營銷真實任務的描述，導致學生在學習之后去到酒店營銷感覺空有理論，理論與實踐還存在一定的差距。產教融合的舉措有：課程團隊從酒店銷售與市場部門的組織結構出發，分析其各小組主要工作崗位與職業能力，重新構建課程內容。在內容設置上重視上述目標的達成，培養學生的數字意識與思維。并且，在課時之外，與行業領先企業、產業導師等資深專家合作，設置產教融合綜合實戰項目供學生實戰。

（3）在教學手段與方法方面，眾所周知，教學手段與方法的選擇與學生的情況密切相關。而大部分高職學生缺乏旅行及酒店住宿經驗，對酒店產品、顧客及業務知識了解有限，而營銷業務的開展需要建立在對酒店產品與顧客深入了解的基礎上。并且，大部分00后，無法接受長時間聽老師講授，他們更喜歡探索式沉浸式學習，對于對抗性教學方式尤其感興趣。針對此，改進舉措為在教學中借助技術手段，采取沉浸式教學方法，采用多空間教學方式：理實一體實訓室、虛擬仿真中心、去企業現場開展教學、調研。沙盤教學、實驗任務探索，以團隊合作或對抗的方式完成教學任務，能有效的提升學生的興趣、培養人際溝通與合作的能力；采用情景模擬的方式與銷售精英進行銷售場景模擬教學。任務的設計圍繞上述的目標，涵蓋各類工具的使用；沙盤教學內容來源于企業經營實際，讓學生了解真實的營銷任務。

（4）在教學師資方面，面對大部分高職院校的老師缺乏行業實戰的經驗的現狀，課程組構建雙師資教學團隊，課程由校內教師和行業資深專家共同構成，雙師資授課；安排校內教師下企業實踐，切實掌握在校內無法開展的營銷實踐任務，以及新技術新工藝等帶來的業務變化；充分發揮行業精英的優勢，講授銷售現場帶客、電話銷售等行業實戰等內容。

（5）在教學評價方面，對于課程教學的評價比較困難，傳統的多是理論評價，無法全面反映學生實際能力的提升水平的現狀，課程組采用全程追溯的評價方式，根據學生的數據構建可視化能力模型；教學中模擬行業競賽，全員參加，并遴選優秀學子參加行業相關競賽，檢驗學生的學習績效；課中課后開展滿意度評價。

2.2課程總體設計

本課程為高職酒店管理與數字化運營專業理實一體的核心課程。在營銷基本理論的指引下，課程組根據酒店銷售與市場部的工作任務以及職業能力要求，結合課程在人才培養方案中的地位和作用，確定本課程教學目標，并與企業合作開發8個典型的教學情境，經序化排列如表1所示。

通過本課程的學習，應使學生能夠具備營銷理念；比較全面系統地掌握營銷的基本理論、知識與技能；讓學生熟悉并掌握營銷相關崗位的要求與職責、各工作任務具體的工作過程，并具備完成上述工作任務的能力。具體目標如表2所示。

表1高職酒店營銷實務課程教學內容簡表序號教學情境名稱情境1酒店營銷崗位與工作任務認知情境2酒店營銷戰略與策略制定情境3客房銷售情境4宴會與會議銷售情境5酒店營銷活動策劃情境6酒店電商運營情境7用戶深度運營情境8營銷數據分析與方案編制表2高職酒店營銷實務課程教學目標知識目標能力目標素質目標1.了解酒店銷售與市場部的職能與業務分工、典型工作任務與酒店營銷員職業生涯規劃；

2.掌握STP與營銷組合理論、關鍵時刻理論、消費者旅程理論、長尾理論與二分法則等經典與數字營銷理論；

3.理解酒店產品的內涵；

4.熟悉酒店常見的細分市場及其各市場消費行為特點；

5.掌握酒店產品的定價體系，理解酒店產品的定價策略；

6.熟悉電話營銷、銷售拜訪的基本流程與銷售技巧；

7.熟悉酒店常見的銷售渠道類型；

8.熟悉酒店常見的促銷方式；

9.理解數字營銷的基本邏輯與常見的數字營銷方法。1.能牢固樹立正確的營銷觀念并用于指導行動；

2.能熟悉利用SWOT方法分析酒店業的營銷環境；

3.能進行不同類型顧客購買行為分析并進行打包產品設計；

4.能具備細分市場的意識并能根據酒店各細分市場的特點展開銷售拜訪業務；

5.熟悉掌握酒店產品定價的方法、策略，初步具備收益導向下的動態定價能力；

6.能夠選擇合適的數字化工具進行酒店廣告宣傳策劃與發布；

7.能處理好與OTA的關系；

8.具備數據思維與基本的商業邏輯，能使用相關數字營銷系統；

9.能夠進行酒店營銷方案策劃。1.構建雙贏的意識與思維；

2.養成誠信待客、誠信工作的基本道德；具備保護客人隱私的意識；

3.構建自我激勵、解決問題的思維；

4.具有獨立思考，運用理論知識分析問題、解決問題的能力；

5.具備良好的團隊合作精神；

6.具有制定工作計劃并予以實施、協調、總結、歸納的能力；

7.談判、溝通、寫作、演示、數據分析等軟技能有一定的提升。3高職酒店營銷實務課程改革創新

3.1構建“教技術、練任務、做項目、賽錘煉、創精進、證檢驗”源于崗位終于崗位的酒店營銷類人才培養閉環

課程組與國內龍頭企業緊密合作，引入美團等企業真實項目，構建“教技術、練任務、做項目、賽錘煉、創精進、證檢驗“源于崗位終于崗位的營銷實踐人才培養閉環，探索數字時代酒店管理專業營銷類實踐人才的培養模式，模式示意見圖3。從企業崗位職業能力分析開始，并積極組織與引導學生參加職業資格、X證書考試，分析學生對技能的掌握程度，反哺各項教學活動，并引薦學生到合作企業相應崗位工作，實現精準育人的營銷類人才閉環培養。

圖3營銷類人才培養閉環示意圖

課程項目的選擇則由“模擬企業小任務”—“企業真實實戰項目”—“校園創業與孵化并行”三階層層推進，由單項向綜合，由技能演練到創業孵化，能更好地鍛煉學生的策劃、運營、增收與創業能力。本課程模式應用示例如表3所示。

表3酒店營銷類崗位實踐教學解析圖教技術練任務

（基于數字化工具）做項目賽錘煉創精進證檢驗市場調研，STP，SWOT、定價，渠道管控，OTA運營，促銷策劃，收益管理打包產品設計，電子卡券設計實驗，商城方案設計實驗，標簽與營銷自動化實驗美團社團運營項目，酒店OTA運營項目，宿那民宿淡季營銷與策劃，西樵山影視城數字化營銷與運營酒店數字營銷大賽，酒店收益管理大賽OTA代運營項目創業，調飲創客嘉年華華住酒店數字化運營能力認證，酒店收益人員X證書，酒店運營管理X證書為了更好完成上述技術教學、任務練習與項目實踐，課程團隊緊密根據相關標準開發配套使用的新形態教材，制作學習視頻作為實踐教學的有力支撐；聯合行業創設產教融合實踐項目多項。在課程團隊的共同指導下，學生獨立或以小組形式自主完成從信息收集、計劃制訂、任務實施、工作成果評價等完整的工作過程，學生在工作過程中獲得綜合職業知識，鍛煉職業能力。合作的產教融合項目有宿那民宿淡季營銷與策劃、廣州奧園喜來登酒店季度市場推廣策劃、西樵山影視城數字化營銷與運營、美團社群運營、酒店OTA運營項目等。

3.2數字化助力課程教學實施

新一代數字原住民的學生到來了。他們對各類電子設備能很快熟練操作，擁有強大的信息獲取能力以及多線程處理任務能力；他們拒絕聽講、習慣于碎片化學習、渴望自主探索、擅長動手實操，并注重學習的實用性。而隨著Mooc及各類資源庫等的建設而帶來的豐富的教學資源以及線上線下隨時連接的便利，教學的時空發生了無限的拓展；加之大數據、人工智能以及虛擬現實等技術的進步，教學及評價的手段也發生了根本的改變。

課程組在整門課程的實踐中采用了線上線下混合式教學模式，配以行業中本領域所需要掌握數字化工具，全面培養學生的數字化應用能力，提升數據思維能力。本課程所采用的數字化應用工具與系統如表4所示。表4高職酒店營銷實務課程所采用的數字化工具簡表教學情境數字化工具/系統輔助教學平臺情境1：酒店營銷崗位與工作任務認知Office軟件，酒店營銷沙盤情境2：酒店營銷戰略與策略制定STR等第三方數據收集，酒店營銷沙盤情境3：客房銷售Opera PMS 團隊預訂，酒店營銷沙盤情境4：宴會與會議銷售KEH Samp;C ，VR宴會擺臺仿真實踐系統情境5：酒店營銷活動策劃Dossm數字營銷系統，圖文、短視頻制作工具情境6：酒店電商運營Dossm數字營銷系統情境7：用戶深度運營Dossm數字營銷系統：標簽與自動化情境8：營銷數據分析與方案編制PMS、Excel與酒店大數據分析系統學習通問途數字化學習平臺產教融合項目綜合實踐以上工具綜合應用課程教學實施過程如下：

第一，課前，結合已經在教學平臺上線的顆粒化視頻及其配套文檔讓學生提前進行線上自學，同時提供給學生及時有效的線上學習反饋。

第二，根據學生課前的學習情況與討論區的互動情況，教師明確學生的學習難點以及在課堂上的教學重點。上課時引導學生互相解疑答惑，教師補充。而后進行課堂任務實施，引入酒店營銷沙盤以及上機操作的實驗任務，通過個人或團隊合作完成任務，帶領并檢測學生的理解情況與實驗操作能力，并通過有趣的激勵機制讓所有同學為了小組及個人的榮譽互相幫忙，共同快速完成課堂任務，這在某種程度上培養了團隊合作與溝通能力。

第三，一般情況下，大部分的同學經過前兩步已經能比較好地達到教學目標，這樣他們課后就進入了下個單元的線上學習階段。個別同學如果還有需要，可以回到課程平臺進行本單元相關知識的進一步復習、自測與提問，并找尋相關拓展資料進行繼續學習。

第四，當學生完成技術的訓練以及課程所有課堂模擬小任務的實操后，課程還將提供競賽、考證以及產教融合實踐項目供學生綜合實踐，全面提升職業能力。

圖3課程實施過程圖

在整個教學實施過程中，借助于輔助教學平臺學習情況與效果能實現全程可溯，并能以可視化的方式呈現成果與已具備的能力模型，學生可以根據個人的學習情況反饋選擇合適的學習材料繼續學習。課前課中課后課程實施如圖3所示。

4結語

職業教育作為一種新的教育類型，承擔著遠高于工具人培養的使命；酒店營銷人才的培養應重視收益意識、數據思維、溝通等素質的養成，在實踐的探索中發現從崗位職業能力分析入手而選擇的各類產教融合的實戰項目能最大程度地讓學生充分了解行業并綜合培養上述素養。酒店行業及教育業所使用的各類數字化工具能全面賦能職業教育課程實施與人才培養，大數據挖掘精確分析職業能力從而準確確定課程培養目標；課程實施中成熟的各類技術加持極大地調動學生的興趣并培養其主動探索的創新能力；而可溯源的全程性評價則能做到客觀且及時反饋，極大地提升了課程的教學效果。

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